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來源｜霞光社

作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

北美TikTok電商，當(dāng)下正處于關(guān)鍵“轉(zhuǎn)型期”。

最近的一項(xiàng)新消息則稱，TikTok美國站將在今年8月底關(guān)閉“半閉環(huán)小黃車”，這意味著從TikTok向自有獨(dú)立站等外部鏈接“導(dǎo)流”的時(shí)代，即將宣告結(jié)束。

在美國這一全球社交媒體平臺(tái)用戶體量最大的市場(chǎng)，TikTok活躍用戶已達(dá)1.5億人。這意味著，在TikTok北美平臺(tái)做電商，有著天然的流量優(yōu)勢(shì)和對(duì)賣家的吸引力。

但事實(shí)上，TikTok Shop在北美的電商之路很難談得上“順暢”，電商試水期和滲透期極其復(fù)雜且漫長。

目前的北美TikTok Shop，有著繁復(fù)的內(nèi)在生態(tài)：在最近的業(yè)務(wù)“變陣”之前，北美TikTok Shop生態(tài)中能看到半閉環(huán)小黃車、本土小店和英美融合車等多種形態(tài)，但這都是其過渡期的“未完成態(tài)”。

當(dāng)用戶使用TikTok的半閉環(huán)小黃車購物，能跳轉(zhuǎn)shopify再連接賣家的獨(dú)立站，這種跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)進(jìn)行電商購物的動(dòng)作，只靠TikTok來完成購買活動(dòng)的前半段，被稱為“半閉環(huán)”模式。

而想要注冊(cè)本土小店，則需要擁有美國企業(yè)身份。雖然有一部分“中資美企”，也就是中國老板在美國建立企業(yè)注冊(cè)的小店，但這并非主流——美國本土小店依然主要面向擁有美國資質(zhì)的商家，其中對(duì)中國跨境電商，只開出了一條小門縫。

而隨著“半閉環(huán)小黃車”的關(guān)閉，在北美市場(chǎng)布局電商業(yè)務(wù)的賣家們，幾乎都意識(shí)到了格局轉(zhuǎn)變下的未來趨勢(shì)。

關(guān)上向外的流量出口后，北美TikTok Shop為“自營”“全托管”模式鋪平道路，甚至跨境小店模式的開展都未來可期。

北美的電商競(jìng)爭(zhēng)格局究竟如何，TikTok社交電商在其中扮演怎樣的角色，又面臨著哪些時(shí)代難點(diǎn)和行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)？大批賣家為何一邊期待跨境電商在TikTok落地，一邊又保持謹(jǐn)慎投入？在北美TikTok Shop的加速變陣中，跨境電商賣家又該如何轉(zhuǎn)型以適應(yīng)諸多變化的發(fā)生？

早有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，TikTok在美國全面推進(jìn)電商的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

但事實(shí)是，北美TikTok Shop漫長的過渡期、復(fù)雜的“試水態(tài)”、極高的運(yùn)營門檻，都在消耗著北美電商玩家們的耐心。

從2021年開始，TikTok就有意試水，跳轉(zhuǎn)shopify對(duì)接電商功能。這一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品，另一方面將消費(fèi)者直接引流到商家獨(dú)立站完成購買動(dòng)作。

在此基礎(chǔ)上，去年11月TikTok美國小店開通了線上內(nèi)測(cè)版，給諸多等待中的商家打了一針“強(qiáng)心劑”。雖然“線上內(nèi)測(cè)版”打開了一個(gè)口子，但TikTok似乎并不急于全面鋪開電商之路，此后商家們面臨的類似“夾生飯”的情況，才真正“磨人”。

“線上內(nèi)測(cè)版”上線之后，商家們期待著全面開放注冊(cè)的到來，但隨著注冊(cè)遲遲不予開通，大量商家在等待中陷入焦慮。

圖源：Pexels

“我們幾乎是第一批試圖在TikTok上開店搭建直播間的商戶。”北美電商賣家李山告訴霞光社。今年年初，由于市場(chǎng)上長期流傳著TikTok美國本土店即將開放注冊(cè)的消息，許多商家開始籌備做北美TikTok電商。“當(dāng)時(shí)投入也挺多，然后大家就等的很絕望，因?yàn)橐呀?jīng)墊了太多的錢進(jìn)去。”

這期間哪怕想要獲得一個(gè)內(nèi)測(cè)版的入駐店鋪，對(duì)大多數(shù)中小賣家來說也基本是“不可能完成的任務(wù)”—— 這不僅需要TikTok官方給到的邀請(qǐng)碼名額，還需要賣家打通在美國市場(chǎng)的付款、發(fā)貨、物流等流程。大多數(shù)商家只是在做前期準(zhǔn)備和等待，期待試水期結(jié)束后不需要邀請(qǐng)碼就可以注冊(cè)美國小店。

等到TikTok真正開放美國本土店注冊(cè)，已經(jīng)是兩年多以后的今年4月，中間還橫跨了今年3月TikTok在美國國會(huì)的“聽證會(huì)風(fēng)波”。而歷經(jīng)了一系列政策波動(dòng)，監(jiān)管合規(guī)環(huán)境愈加復(fù)雜情況下，TikTok美國小店的資格審核也并未放松。

這讓許多原本滿懷期待的商家，開始轉(zhuǎn)變對(duì)TikTok美國小店的態(tài)度。“未來的穩(wěn)定程度難以預(yù)估，所以不敢投入過大。”李山告訴霞光社，很多賣家也都抱持著相似的謹(jǐn)慎觀點(diǎn)。

雖然局勢(shì)仍處于當(dāng)?shù)乇O(jiān)管體系的壓力之下，但TikTok美國小店的“逆風(fēng)開盤”，依然給了不少北美電商賣家信心。

在被稱為“紅利期”的開放頭幾個(gè)月，就有不少賣家嘗到了北美TikTok Shop的甜頭：“雖然單量還未達(dá)預(yù)期，但終于看到了流量紅利，一個(gè)月出貨幾萬美金。”“在北美做TikTok直播，一場(chǎng)能收400單。”

但更多的，是大批尚未“下水”的“臨淵羨魚者”們。在這一群體內(nèi)部，聽到最多的就是對(duì)北美TikTok Shop“門檻太高”的吐槽。

“許多做跨境的朋友都有心在北美開通小店，但本土公司+本土貨盤，這個(gè)門檻就太高了。”在東南亞經(jīng)營莫桑鉆線上生意的Cindy告訴霞光社，想要在北美開通TikTok小店，除了美國本土的郵箱、公司資質(zhì)、手機(jī)號(hào)碼，還需要保證能在美國本土發(fā)貨，并且擁有美國本地的駕照或護(hù)照。

雖然市面上流傳著一些類似于“買號(hào)”“買店”之類的“北美開店捷徑”，但Cindy并不敢嘗試。

“我聽說如果在境外注冊(cè)美國小店，換完電話號(hào)碼之后，48小時(shí)之內(nèi)不能使用國內(nèi)的通訊。”類似的“注冊(cè)小技巧”不一而足，但Cindy已經(jīng)聽說了不少尋求捷徑在北美注冊(cè)小店后，不久就遭封禁的故事。

因而，在北美開通TikTok小店，如果沒有足夠的“美式基因”支撐，對(duì)于跨境賣家來說仍是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于“資質(zhì)一般”的跨境電商賣家來說，還是使用跳轉(zhuǎn)第三方的“半閉環(huán)”小黃車會(huì)更容易一些。

雖然“半閉環(huán)”也有一些既定門檻。例如粉絲量要超過5000，需要連續(xù)30天達(dá)到要求的GMV指標(biāo)等；而跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)后，后續(xù)的一系列物流發(fā)貨售后環(huán)節(jié)也不由TikTok負(fù)責(zé)。

但從另一個(gè)角度看，過渡期的“半閉環(huán)”也給更多獨(dú)立站商家提供了從TikTok平臺(tái)引流的機(jī)會(huì)，真正有效利用了從TikTok內(nèi)容創(chuàng)作上獲得的可觀流量。

雖然早期“半閉環(huán)”給導(dǎo)流獨(dú)立站、亞馬遜的商家提供了機(jī)會(huì)。但對(duì)于許多熟悉北美TikTok Shop的從業(yè)者來說，“半閉環(huán)”宣告終結(jié)幾乎是一種必然。

“其實(shí)和國內(nèi)抖音的路子也有點(diǎn)相似，可以對(duì)照來看。”李山說。

抖音最開始參與電商直播時(shí)，也一度允許第三方平臺(tái)來源商品于直播間匹配，隨著時(shí)間推移，合規(guī)性和自營性才越來越強(qiáng)。

TikTok作為綜合性平臺(tái)，不會(huì)長期允許導(dǎo)流到第三方平臺(tái)的現(xiàn)象存在，而商品交易全部在平臺(tái)內(nèi)達(dá)成的“全閉環(huán)”，才真正符合平臺(tái)方的利益最大化。

根據(jù)目前市場(chǎng)消息以及TikTok內(nèi)部人員的確認(rèn)來看，TikTok美國的“半閉環(huán)”購物車，將在今年8月末9月初宣告結(jié)束（也有消息稱將于9月12日下線）。

加速關(guān)閉“半閉環(huán)”的原因之一，是留給北美TikTok Shop的時(shí)間不多了。

除了在北美電商圈占據(jù)主流位置的亞馬遜和獨(dú)立站，有著出海基因的SHEIN、Temu在入局北美后迅速擴(kuò)張。

“SHEIN就不用說了，現(xiàn)在隨便刷網(wǎng)頁也總能看到Temu的廣告，簡直無孔不入。”“Temu的模式，簡單說和京東自營差不多，國內(nèi)供貨給平臺(tái)，平臺(tái)做前端賣貨，但需要有供應(yīng)鏈和資金的優(yōu)勢(shì)。”經(jīng)營北美海外倉的阿杰告訴霞光社。

面對(duì)這種局面，本身就擁有美國1.5億活躍用戶流量優(yōu)勢(shì)的TikTok，更不可能把北美電商的蛋糕拱手讓人，也不會(huì)放棄國內(nèi)供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)。而改變的關(guān)鍵，就是推進(jìn)小店的“全閉環(huán)”，推動(dòng)“全托管模式”和自營電商業(yè)務(wù)的展開。

今年5月末，TikTok Shop已開放沙特和英國市場(chǎng)跨境電商全托管模式的招商，預(yù)計(jì)將在更多市場(chǎng)陸續(xù)上線。這也被認(rèn)為是對(duì)不久后在美國市場(chǎng)推出這一模式的實(shí)驗(yàn)。

根據(jù)海外科技媒體SEMAFOR的消息，TikTok將在美國推出自營電商業(yè)務(wù)，從之前的第三方電商服務(wù)轉(zhuǎn)向平臺(tái)自營。另據(jù)外媒報(bào)道，原TikTok電商總經(jīng)理Sandie Hawkins即將離職，接任者為前亞馬遜高管Nicolas Le Bourgeois，和前Meta負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的高管Marni Levine。這被視為TikTok加碼投入北美電商業(yè)務(wù)，尋求本土資源及物流支持的信號(hào)。

除此之外，根據(jù)彭博社報(bào)道，一個(gè)名為“Project S”的項(xiàng)目在TikTok內(nèi)部被寄予厚望，而該項(xiàng)目與TikTok自營電商商城有關(guān)。且同樣自今年5月開始，就有消息稱TikTok正在北美挖人，包括原SHEIN供應(yīng)鏈員工等均在被挖行列。

轉(zhuǎn)身、變陣、換帥、挖人...... TikTok北美流量變現(xiàn)將進(jìn)入閉環(huán)電商新階段。

“目前北美TikTok Shop的流量風(fēng)口，還是在美妝、美發(fā)、莫桑鉆，以及女士內(nèi)衣、小家居等等適合做內(nèi)容的小件商品上。”Cindy告訴霞光社。

他所認(rèn)知的圈子里走貨量最大的電商平臺(tái)依然是亞馬遜。除此之外，不同于國內(nèi)和東南亞，在北美市場(chǎng)，獨(dú)立站是最為大眾所接受的電商形式。其他平臺(tái)雖已如雨后春筍般涌現(xiàn)，但大多仍屬發(fā)展早期，體量較為有限。

“獨(dú)立站成交額遠(yuǎn)高于平臺(tái)。”一位跨境電商平臺(tái)內(nèi)部人士透露，“TikTok平臺(tái)轉(zhuǎn)化率還很低，東南亞轉(zhuǎn)化率好一點(diǎn)，平均有2%-3%，但美國只到千分之幾。”

另一位出海頭部MCN從業(yè)者也認(rèn)為，目前美國整體的電商態(tài)勢(shì)“還是獨(dú)立站更好，品牌商家基本都有獨(dú)立站”，由于“TikTok目前似乎還沒起來”，所以諸多賣家還是會(huì)把重心放在獨(dú)立站甚至亞馬遜。

但突然間關(guān)閉“半閉環(huán)”對(duì)商家來說并非利好，尤其對(duì)于流量來源渠道單一，過于依靠TikTok引流的獨(dú)立站來說，影響可能是致命的。

必須承認(rèn)的是，TikTok無論是在北美搞“全閉環(huán)”小店，還是自營電商，最終最大敵手并非是SHEIN、Temu等新興平臺(tái)，而是占據(jù)市場(chǎng)多年的“巨頭”亞馬遜。

首先在電商消費(fèi)習(xí)慣方面，多年以來北美用戶早已習(xí)慣了亞馬遜平臺(tái)上的“快速網(wǎng)購”，TikTok雖然在北美有著巨大流量優(yōu)勢(shì)，但其平臺(tái)上冗長耗時(shí)的“興趣電商”在當(dāng)?shù)赜脩糁猩形葱纬芍髁鳌?/p>

另外，美國本土的物流、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、退貨等，也是一個(gè)能直接影響到用戶服務(wù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

“亞馬遜最大的優(yōu)勢(shì)在于物流和配送時(shí)效，一個(gè)平臺(tái)主要的優(yōu)勢(shì)正是來自于它的服務(wù)、時(shí)效等方方面面。”經(jīng)營北美海外倉的阿杰告訴霞光社，“亞馬遜有先天優(yōu)勢(shì)，首先起步早倉庫地皮便宜，其他平臺(tái)再來建倉庫，要么買要么租，總歸成本上沒有優(yōu)勢(shì)。”

當(dāng)然，亞馬遜的物流也存在弊端。“亞馬遜的倉儲(chǔ)其實(shí)是分階段收費(fèi)，比如說你放了很久的貨依然賣不動(dòng)，倉儲(chǔ)費(fèi)就會(huì)特別高。”由此產(chǎn)生了亞馬遜賣家的一系列進(jìn)出倉、換標(biāo)等操作，讓許多賣家苦惱不已。

與此同時(shí)，根據(jù)界面新聞消息稱，TikTok正在與美國本土倉儲(chǔ)建立聯(lián)系，并且已經(jīng)和不少外部物流公司簽訂協(xié)議。這種外包物流的模式，與亞馬遜的自有物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)相比，明顯搭建更為快速，平臺(tái)成本壓力也更小，有利于快速推進(jìn)全閉環(huán)模式。但這樣一來，未來在物流配送環(huán)節(jié)的追蹤或許又將成為問題。

北美市場(chǎng)的電商生態(tài)雖然與中國市場(chǎng)差異極大，但不可否認(rèn)其仍是全球最廣闊且成熟的電商市場(chǎng)。對(duì)TikTok電商來說，除了靠內(nèi)容引流、布局海外物流倉儲(chǔ)，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之外，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中用好中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，引入大量跨境電商賣家，把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，才能在被亞馬遜和獨(dú)立站長期占領(lǐng)的市場(chǎng)闖出一片天地。

而TikTok想要從社交內(nèi)容平臺(tái)真正轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)循環(huán)”的電商平臺(tái)，依然有很遠(yuǎn)的路要走。