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而是有預(yù)算，但連個(gè)新品發(fā)布會(huì)都沒辦法開，還怎么做營銷？
于是，直播在賦能了“帶貨”之后，“云發(fā)布”也火了。
在手機(jī)和汽車行業(yè)，近2個(gè)月，可謂扎堆“云發(fā)布”！其中，汽車行業(yè)最為火爆，超過20場(chǎng)！
作為發(fā)布會(huì)的標(biāo)桿，汽車行業(yè)對(duì)營銷新趨勢(shì)的引領(lǐng)效應(yīng)明顯。從直播帶貨到直播發(fā)布，直播正在成為車企營銷的一個(gè)“新基建”。只有認(rèn)清了大勢(shì)，才能看懂車企的扎堆。
這算是一個(gè)市場(chǎng)公關(guān)圈內(nèi)常識(shí)吧。
汽車在新車上市發(fā)布會(huì)上的投入與創(chuàng)新，一直是領(lǐng)先于其他行業(yè)的，包括大叔曾經(jīng)所在的手機(jī)廠商。這既是高客單價(jià)產(chǎn)品的需要，也是品牌打造高端的需求，成為車企愿意在新車發(fā)布會(huì)上創(chuàng)新的關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，大叔還會(huì)定期安排團(tuán)隊(duì)觀看新車發(fā)布會(huì)。由于疫情原因，大家都在線上，直播變成了“形勢(shì)所迫”。幾個(gè)月過去了，大叔以為，“線上直播”只是一個(gè)短暫“過渡”，現(xiàn)在來看，變成了“大勢(shì)所趨”。
大叔粗略統(tǒng)計(jì)，短短2個(gè)月，近20個(gè)汽車品牌以“線上直播為主”的形式，開了新品發(fā)布會(huì)，包括不限于：吉利、**、現(xiàn)代、路虎、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、小鵬、廣汽新能源、廣汽傳祺、長(zhǎng)安歐尚、奧迪、比亞迪、北京……
在直播平臺(tái)的支持下，通過品牌之間的良性競(jìng)賽，“汽車新品線上直播發(fā)布”，從創(chuàng)意到渠道，已經(jīng)走在了所有“云發(fā)布”的最前沿。
具體而言，發(fā)布會(huì)線上直播已經(jīng)從過去的一種渠道擴(kuò)散，變成主流形式，大家開始為直播開始改變發(fā)布會(huì)的內(nèi)容、流程、形式，注重網(wǎng)友的觀看體驗(yàn)等，所謂“推流變主流”。
究其原因，大叔認(rèn)為有二：
一是現(xiàn)實(shí)情況。
疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，何時(shí)完全恢復(fù)，目前還一個(gè)未知數(shù)，線下辦會(huì)仍有風(fēng)險(xiǎn)；
二是思維轉(zhuǎn)變。
過去大家更重視的是“在現(xiàn)場(chǎng)”的感受，線上直播為輔，但做了直播之后，廠商開始逐漸意識(shí)到：
直播在變成一個(gè)全民級(jí)的傳播形式之后，從新品上市直播到直播帶貨，已經(jīng)成為一種新的產(chǎn)業(yè)模式。
因此，及時(shí)總結(jié)直播的最新玩法，對(duì)那些打算要做，或者還在猶豫要不要做“直播”的甲方來說，是一個(gè)很好的參考。
大叔曾經(jīng)每年至少做2場(chǎng)發(fā)布會(huì)，總結(jié)了發(fā)布會(huì)三板斧：話題+倒計(jì)時(shí)海報(bào)+發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
其中，話題和倒計(jì)時(shí)海報(bào)都以微博為主要的社會(huì)化營銷陣地，微博話題可以概括性體現(xiàn)整個(gè)新品上市全程的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，倒計(jì)時(shí)海報(bào)可以在發(fā)布會(huì)前一周，逐級(jí)制造懸念。
當(dāng)然，最重要的還是發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，舞臺(tái)造型創(chuàng)意，開場(chǎng)燈光秀或其他炫酷表演，體驗(yàn)區(qū)的裝飾與模特，明星站臺(tái)，VIP席座位排次……
直播時(shí)代的到來，汽車品牌把發(fā)布會(huì)的預(yù)熱也開始轉(zhuǎn)移到抖音這樣的短視頻平臺(tái)，直接為發(fā)布會(huì)直播造勢(shì)并引流，“話題+短視頻”成為一種新趨勢(shì)。
以新英菲尼迪QX50上市為例。
#憑什么坐上張若昀的車 成為這次新車發(fā)布的核心話題，這個(gè)內(nèi)容即是話題，又是一個(gè)“任務(wù)”——品牌方面向抖音上的活躍創(chuàng)作者及普通用戶發(fā)起的一個(gè)“全民挑戰(zhàn)”，只要你足夠有創(chuàng)意，有機(jī)會(huì)被張若昀“翻牌”。
大叔看到，英菲尼迪這個(gè)“全民任務(wù)”收到近7000條作品投稿，#憑什么坐上張若昀的車 話題播放次數(shù)突破3億次，15日晚的直播發(fā)布會(huì)更獲得超256萬人次觀看。抖音達(dá)人的創(chuàng)意，為新車造勢(shì)提供了優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容和多元觸角，與明星IP的話題結(jié)合，在抖音打造了一個(gè)發(fā)布會(huì)預(yù)熱的新套路。
當(dāng)然，話題可以前置，也可以后置。
全新奧迪A4L上市就選擇了后置話題，羅振宇、Dr.魏、UFC世界冠軍張偉麗、代言人李易峰等4位品牌好友，在抖音發(fā)布定制化豎屏短視頻，并在抖音發(fā)起的#全新A4L做更強(qiáng)大的自己 話題和全民任務(wù)，短短幾天就征集到超過數(shù)千個(gè)作品投稿，后置話題的優(yōu)勢(shì)在于，可以將奧迪的品牌主張和產(chǎn)品力通過抖音達(dá)人的原創(chuàng)內(nèi)容傳達(dá)給用戶。
最熱鬧且最有趣短視頻預(yù)熱，大叔認(rèn)為非別克GL8艾維亞莫屬，同樣是4位明星品牌好友，但由于“能躺不坐”倪大紅和“機(jī)智如我”岳云鵬的搞笑演繹，吸引更多網(wǎng)友點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)。此外，中國女排前隊(duì)長(zhǎng)、大長(zhǎng)腿魏秋月在車廂內(nèi)的拉升運(yùn)動(dòng)，更加突出了新車空間大的特性。
話題設(shè)置是所有傳播的核心，因?yàn)樗P(guān)系到甲方傳遞的核心以及如何激發(fā)用戶的社交貨幣，從而吸引更多人關(guān)注。在短視頻社交時(shí)代，設(shè)置議題的方式已經(jīng)不能只是幾個(gè)字，而需要短視頻內(nèi)容去詮釋和傳遞，比如“踢飛瓶蓋挑戰(zhàn)”，算是短視頻話題營銷的經(jīng)典案例，顯然，車企們已經(jīng)在摸索。
99%的傳統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)，除了更高領(lǐng)導(dǎo)的致辭外，企業(yè)負(fù)責(zé)人都會(huì)用至少有半個(gè)小時(shí)來介紹新品，這個(gè)環(huán)節(jié)呢，對(duì)企業(yè)來說是最重要的，但根據(jù)大叔在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察，就連參加發(fā)布會(huì)的記者都在低著頭刷手機(jī)，因?yàn)榭菰?，反正?huì)后有新聞通稿。
線下辦會(huì)也有好處，參會(huì)的人必須得坐著，聽也得聽完。但發(fā)布會(huì)變成純線上直播之后，需要改變新品介紹的形式，不然網(wǎng)友都跑光了。怎么創(chuàng)新？
大叔看了幾場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)車企已經(jīng)總結(jié)出了一套留住網(wǎng)友的套路，最核心的就是明星全程花式參與！
傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，會(huì)分為幾個(gè)部分：開場(chǎng)秀+領(lǐng)導(dǎo)致辭+產(chǎn)品講解+明星演出，明星參與的部分，僅是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的1/4，線上直播，明星的出場(chǎng)不僅需要前置，還要均勻分布在多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是深度參與到產(chǎn)品介紹中，各家比的就是花式。
別克GL8艾維亞把4位明星+汪涵主持人，都以體驗(yàn)官的形式，在車內(nèi)進(jìn)行直播，汪涵和一位汽車KOL邊聊邊體驗(yàn)，猶如去了4S店試車一樣，而倪大紅、岳云鵬、王耀慶、魏秋月等4位明星，先后以直播連線、在車?yán)锝∩?、在車?yán)锒哼绾驮谲嚴(yán)镒霭缘揽偛玫确绞?，通過明星親測(cè)的方式，展示了新車霸氣舒適、科技、空間、高端等特性。最后，譚盾創(chuàng)作的《武漢十二鑼》的“云演繹”兼具了人文情懷。
新英菲尼迪QX50不讓張若昀現(xiàn)場(chǎng)吟了一首藏頭詩，還安排辯論高手陳銘與代言人張若昀來了一次新車知識(shí)問答挑戰(zhàn)，問題都與車有關(guān)，但選項(xiàng)有很多陷阱，張若昀展現(xiàn)了自己在《慶余年》里的廣闊知識(shí)面，全部答對(duì)，而且還邏輯縝密。
全新奧迪A4L則變成了一個(gè)勵(lì)志的演講微綜藝，幾位明星#做更強(qiáng)大的自己 為主題，講述了自己的故事，品牌精神被充分釋放。
雪弗蘭則請(qǐng)到陳赫與Discovery探索頻道野外求生專家德爺（除了貝爺，大叔第二喜歡）出鏡，來強(qiáng)調(diào)汽車的超強(qiáng)性能。
從內(nèi)容價(jià)值看，抖音的內(nèi)容玩法更原生和多樣，比較契合目前車企場(chǎng)景化、內(nèi)容化、娛樂化的營銷訴求，花式玩法已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，抖音也成為新車上市的策源地和放大器。
如前文所述，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，更重視現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式感受。一位車企品牌高管曾告訴大叔，車企愿意為一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開場(chǎng)燈光秀投入上百萬，然后租一個(gè)體育館，連續(xù)開5天的發(fā)布會(huì)，以此來“招待”滿足各大銷售體系和VIP客戶。
線上的推流，雖然也是標(biāo)配，但對(duì)各直播平臺(tái)并沒做太多要求，且直播平臺(tái)合作方大部分是專業(yè)類媒體。
這就存在三個(gè)有關(guān)“流量”的問題：第一是多少，第二是真假，第三則是出圈，三者又交互。
對(duì)于線上發(fā)布會(huì)直播而言，流量更為重要，與內(nèi)容同等重要。抖音是如何解決這三個(gè)流量問題的呢？大叔發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心工具——TopView，可謂是抖音目前最強(qiáng)曝光型資源。
TopView有一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是可以從用戶打開抖音之刻就直接導(dǎo)流短視頻或者直播頁面，完美實(shí)現(xiàn)無縫銜接，這個(gè)硬核曝光也是抖音最為搶手的資源位。
別克和雪佛蘭都選用了TopView。別克在用戶在線高峰20點(diǎn)-22點(diǎn)，通過抖音TopView分時(shí)段首刷，為直播帶來海量關(guān)注，讓別克發(fā)布會(huì)成為首個(gè)登頂抖音直播小時(shí)榜Top 1的汽車品牌藍(lán)V，同時(shí)在線人數(shù)超過50萬。
緊隨其后的雪佛蘭更創(chuàng)下了新紀(jì)錄，直播實(shí)時(shí)用戶觀看峰值135w+，并且從直播開始一直保持到了結(jié)束。從平臺(tái)方的數(shù)據(jù)透露，絕大多數(shù)的新增看播用戶都來自TopView分時(shí)段首刷。可見有效運(yùn)用Topview-分時(shí)段首刷的投放策略，能夠?qū)崿F(xiàn)在直播期流量集中的引爆。
從平臺(tái)價(jià)值看，抖音有比較強(qiáng)的直播承載能力，通過TopView等多種引流手段，能夠做大直播效果。在卷入達(dá)人后，可以將抖音系統(tǒng)內(nèi)的公域流量、商域流量和品牌抖音號(hào)的私域流量結(jié)合，比如英菲尼迪抖音品牌號(hào)在完成一次直播發(fā)布后，快速增粉3.3萬，雪佛蘭和別克增粉更在10w+以上。
對(duì)比垂類汽車媒體，抖音在內(nèi)容、娛樂化、場(chǎng)景化等方面有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，用戶觸達(dá)范圍等能力也更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)更明顯。
短短2個(gè)月，汽車行業(yè)已經(jīng)徹底將新車發(fā)布會(huì)的線上直播進(jìn)行了革新，并重新定義了發(fā)布會(huì)線上直播的新標(biāo)準(zhǔn)，包括不限于發(fā)布會(huì)預(yù)熱、發(fā)布會(huì)的形式以及導(dǎo)流。
但大叔認(rèn)為，必須要解決以下幾個(gè)問題，汽車才能繼續(xù)在直播發(fā)布上，遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)，比如：
1、全程的沉浸感和獲得感。除了明星之外，怎么保證網(wǎng)友一個(gè)半小時(shí)都在看直播？我能獲得什么？
2、互動(dòng)性和參與感。比如看直播的網(wǎng)友可以通過投票，來決定新車的某些配置，充分發(fā)揮web3.0價(jià)值，不是簡(jiǎn)單地把橫屏變成了豎屏。
3、線索收集。這是在線發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，可以快速產(chǎn)生數(shù)據(jù)，也是營銷末端的關(guān)鍵一環(huán)。
綜上，直播在抖音和淘寶等平臺(tái)的力推下，正在成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的“新基建”，將新品發(fā)布會(huì)、電商銷售、互聯(lián)網(wǎng)推廣甚至是線下推廣等傳統(tǒng)營銷手段完全打亂，整個(gè)行業(yè)正在重新洗牌。
因此，大叔強(qiáng)烈建議你：別再去討論“直不直播”的問題，而是要迅速切換，去研究怎么在這個(gè)“新基建”，解決自己在“老基建”上已經(jīng)解決不了問題。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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