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亂象重重卻“遍地黃金”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想要在下一片戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出，必須從方方面面完善自我，無(wú)論是選品、廣告創(chuàng)意，還是落地頁(yè)制作、售后客服，不能接受挑戰(zhàn)的商家勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。還是拿上面買裙子口紅的女性用戶舉例，由于直營(yíng)電商販賣產(chǎn)品的場(chǎng)景與普通的淘寶、京東并不同，用戶在瀏覽今日頭條文章、觀看抖音視頻的時(shí)候，處于興趣閱讀的狀態(tài)，如果你直接打出優(yōu)惠特價(jià)，買一送一這種宣傳，給人的感覺就是壞氣氛，煞風(fēng)景。
從2014年至今，直營(yíng)電商已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭，如果說(shuō)18年的直營(yíng)電商市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，那么19年的直營(yíng)電商已然進(jìn)入邁入了下一階段，無(wú)論是健康度指標(biāo)的上線，還是品類保證金的提高，無(wú)一不在宣告著頭條直營(yíng)電商的正規(guī)化與管控收緊。
直營(yíng)電商行業(yè)有著一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整的廣告主注定會(huì)被時(shí)代淘汰，自然也無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身的財(cái)富增長(zhǎng)。
亂象重重卻“遍地黃金”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想要在下一片戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出，必須從方方面面完善自我，無(wú)論是選品、廣告創(chuàng)意，還是落地頁(yè)制作、售后客服，不能接受挑戰(zhàn)的商家勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
今天我們從廣告創(chuàng)意入手，談?wù)勈裁词俏诵牡暮脧V告。
做直營(yíng)電商多年的廣告主，估計(jì)都思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：
為什么我的廣告和他的差不多，但是點(diǎn)擊率卻差很多？
信息流廣告最早出現(xiàn)于06年的Facebook上，而微信朋友圈的第一條商業(yè)廣告則出現(xiàn)于15年：
縱觀早期的微信朋友圈廣告，其實(shí)和你在雜質(zhì)報(bào)紙電視看到的廣告并沒有什么不同，都是強(qiáng)硬性質(zhì)的產(chǎn)品宣傳，叫賣式的突出產(chǎn)品特點(diǎn)。
但是經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，大小廣告商卻都改變了自己的策略，讓我們來(lái)看看現(xiàn)在的廣告特征：
現(xiàn)在的廣告相較于從前，更加具有對(duì)應(yīng)平臺(tái)的風(fēng)格特征，廣告文案以及創(chuàng)意都和平臺(tái)本身的常規(guī)內(nèi)容相差不多，不那么“硬”，消費(fèi)者接受程度更高。
廣告主都不是傻子，他們之所以變換了廣告風(fēng)格的原因只有一個(gè)：
投放效果好，換而言之，轉(zhuǎn)化率高。
直營(yíng)電商是一個(gè)非常注重轉(zhuǎn)化率的行業(yè)，用戶的每一次點(diǎn)擊都直接和廣告消耗掛鉤，廣告主使盡渾身解數(shù)吸引用戶注意廣告，然后點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商品詳情頁(yè)，直到下單按鈕按下前都不能放松。
一條好的信息流廣告，必然不能讓用戶產(chǎn)生反感情緒，并且需要盡可能地貼近平臺(tái)生態(tài)，做“最不像廣告的廣告”，讓用戶不自覺點(diǎn)擊廣告，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
心流體驗(yàn)，用戶閱讀的秘密
這里介紹一個(gè)名詞，心流體驗(yàn)：
心流最初由美國(guó)心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出，他是這樣描述心流體驗(yàn)：
心流是一種人們?nèi)硇耐度脒M(jìn)行某行為時(shí)所表現(xiàn)的那種沉浸其中的忘我狀態(tài)。在這個(gè)狀態(tài)中，人們會(huì)無(wú)視其他事物存在的狀態(tài)。這種體驗(yàn)本身會(huì)帶來(lái)莫大的喜悅，使人愿意付出巨大的代價(jià)。
用一種不那么學(xué)術(shù)的語(yǔ)言來(lái)講的話，心流是一種專注狀態(tài)，每個(gè)人在生活中也常常進(jìn)入這種狀態(tài)，舉個(gè)幾個(gè)例子：
在地鐵看小說(shuō)，一不留神坐過(guò)了站
躺在床上看抖音，明明感覺沒多長(zhǎng)時(shí)間，一看表已經(jīng)過(guò)了好幾個(gè)小時(shí)
打游戲打到忘記吃飯，從早上到晚上都不覺得餓
這種高沉浸的狀態(tài)，就是心流體驗(yàn)。
一條高品質(zhì)的信息流廣告，必須契合所在平臺(tái)特征的廣告，不會(huì)打斷用戶的心流體驗(yàn)，不會(huì)讓用戶從閱讀的心流體驗(yàn)中脫離出來(lái)，不會(huì)格格不入，除了右下角的廣告標(biāo)識(shí)小按鈕，這則廣告幾乎和普通文章視頻一模一樣。
從某種意義上來(lái)講，你需要投放的并不是一則產(chǎn)品硬廣，而是一篇娛樂新聞、一次知識(shí)科普、一條微博動(dòng)態(tài)、一個(gè)爆款抖音視頻……
怎么做出高品質(zhì)的信息流廣告？
知道了什么是好的信息流廣告，擺在電商主面前的問(wèn)題就變成了：我應(yīng)該怎么優(yōu)化我的廣告？
深入用戶場(chǎng)景，切實(shí)思考
舉個(gè)例子，假設(shè)現(xiàn)在一位潛在用戶，她現(xiàn)在正在頭條上瀏覽關(guān)于夏季美妝、服飾搭配、口紅的相關(guān)文章。
對(duì)于這樣一位客戶，最適合的投放產(chǎn)品應(yīng)該是口紅或者夏裝，那么應(yīng)該采用什么樣廣告文案呢？
如果你選擇投放“最新款夏裝長(zhǎng)裙，99元買一送一”，“爆款口紅，限時(shí)瘋搶”這樣的廣告文案，明顯就打破了用戶的閱讀體驗(yàn)，非常突兀不自然，用戶會(huì)有種被侵犯與被打擾的感覺，只會(huì)快速劃過(guò)，點(diǎn)都不會(huì)點(diǎn)開。
但如果你換種呈現(xiàn)形式，如“小仙女都愛的星空口紅，拔草就現(xiàn)在”、“夏天，這款裙子與你更搭”，這樣的文案呈現(xiàn)明顯更加親切，也不會(huì)打擾用戶，點(diǎn)擊率自然上升。
挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)前，注意把握客戶心理
傳統(tǒng)的廣告邏輯永遠(yuǎn)都是圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品特征和品牌實(shí)力等等，但這在信息流廣告的邏輯中并不一定行得通。
還是拿上面買裙子口紅的女性用戶舉例，由于直營(yíng)電商販賣產(chǎn)品的場(chǎng)景與普通的淘寶、京東并不同，用戶在瀏覽今日頭條文章、觀看抖音視頻的時(shí)候，處于興趣閱讀的狀態(tài)，如果你直接打出優(yōu)惠特價(jià)，買一送一這種宣傳，給人的感覺就是壞氣氛，煞風(fēng)景。
這時(shí)候你需要挖掘產(chǎn)品的其他賣點(diǎn)，比如“口紅與小仙女”，“適合夏天的長(zhǎng)裙”，從情感層面吸引客戶。
準(zhǔn)確地說(shuō)，要圍繞用戶興趣去尋找賣點(diǎn)，而不是一股腦堆砌賣點(diǎn)打動(dòng)用戶。
好的信息流廣告，要契合平臺(tái)氣質(zhì)
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，一則好的信息流廣告，一定要契合所在平臺(tái)的特征。
比如你在小紅書投放廣告，一定是以美妝攻略這樣的形式呈現(xiàn)。在微信朋友圈，則像一個(gè)好友發(fā)的動(dòng)態(tài)，在豆瓣，用文藝范一點(diǎn)的，在B站，多用網(wǎng)絡(luò)流行和二次元用語(yǔ)……
對(duì)于直營(yíng)電商所瞄準(zhǔn)的頭條主戰(zhàn)場(chǎng)，爆款指南則更建議你將其偽裝成一條新聞，把你的廣告做成今日頭條上的一則“原生內(nèi)容”。說(shuō)一千道一萬(wàn)，信息流廣告只是獲取用戶注意力的第一步，在努力尋找用戶好感與產(chǎn)品硬廣輸出的最佳轉(zhuǎn)化點(diǎn)的路上，每一條產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)都需要電商主多次嘗試，長(zhǎng)時(shí)間分析市場(chǎng)后才能得出，更妄論贏得點(diǎn)擊后的商品詳情頁(yè)、產(chǎn)品下單后的快遞選擇、售后維護(hù)沒有一件是小事，如有投放需求，可咨詢13006614830（微信同號(hào)）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)