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當達人分銷帶貨成為潮流，有一種聲音在業(yè)內傳開：既然直播帶貨具有強銷售轉化的價值，那是否可以適度縮減在達人種草端的投入？
品牌之所以有這樣的想法，不只是受大環(huán)境的影響，變得越來越“務實”，還在于在長期的營銷實戰(zhàn)中，對于達人種草的價值產(chǎn)生了懷疑。一方面，種草效果難以衡量成為了橫亙在品牌主和達人、機構前的阿喀琉斯之踵；另一方面，則源于品牌缺乏規(guī)劃的散點式投放，讓種草前后鏈路割裂，所積累的人群資產(chǎn)和投放方法論無以復用。
難道，在直播帶貨大行其道的今天，種草的價值已不那么重要了嗎？顯然不是。在盤點近年來高速崛起的新銳品牌時，卡思發(fā)現(xiàn)：他們多是對內容營銷極其重視的品牌，擁有持續(xù)邀約達人種草的習慣，同時會為好內容加上投流杠桿，以進一步擴開在新流量平臺上的興趣人群。
數(shù)據(jù)也可以驗證這一點。據(jù)央視市場研究報告，有高達6成廣告主明確表示要增加達人投放預算，比例甚至高出了信息流、搜索等主流廣告形式。而應用到平臺，在剛剛過去的2023快手光合創(chuàng)作者大會上，快手達人生態(tài)營銷平臺磁力聚星業(yè)務負責人孔慧透露，磁力聚星在客戶數(shù)量、售賣體量上都實現(xiàn)了突破，今年2季度，磁力聚星有收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長74%，商業(yè)訂單數(shù)量同比增長207%，客戶體量尤其是品牌行業(yè)客戶增速明顯。
在研究案例的過程中，卡思發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：3C數(shù)碼行業(yè)對于快手達人種草的投放熱情明顯增加。一來，與快手覆蓋的用戶線性有關，3C品牌希望通過快手來擁抱新線消費市場；二來，則與3C人群的消費：存在購買決策周期長，決策過程中容易被達人影響的特征，尤其是在強私域粘性的快手，用戶對于達人有足夠的信任，因此，邀約足量的達人種草并借此擴開品牌在快手的R3興趣人群，成為了他們在快手營銷的關鍵一步。
什么是R3？一句話解釋，就是在快手平臺，對品牌認可度最高、離購買轉化最近的一群人，它是通過分析用戶對于品牌的行為（如：搜索、加購、加粉、加團等）得出的。品牌抓住了R3，便等于抓住了在快手上生意增長的確定性引擎。
以R3人群的持續(xù)累積為原點，我們看到，越來越多的3C數(shù)碼品牌借助于快手達人，找到了新線市場上的新增量。
惠普便是這樣的品牌。一直以來，惠普旗下的惠普星Book Pro 14電腦的定位便是“創(chuàng)作者的搭檔/伴侶”，支持多線程工作處理。而惠普自2021年起，已連續(xù)3年與快手優(yōu)質達人合作，打造精品內容。
在甄選合作達人時，惠普對達人人設、身份、內容質量等提出高要求，希望挖掘快手上的優(yōu)秀創(chuàng)作者，將他們的成長故事、生活態(tài)度與品牌強關聯(lián)，并通過融合場景、情景的創(chuàng)意，來深化傳達品牌理念和品牌賣點。
如在@斜杠玩家吉叔的視頻中，就將吉叔的人生信條“不斷挑戰(zhàn)自己，活出不可替代的人生”與品牌理念“用星上場、不可替代”做了巧妙呼應，表面上講述的是吉叔的故事，實則是在隱喻品牌實力，是不可替代的強悍助理；而在達人@語宸要做插畫師的視頻里，語宸則講述了自己怎么 “將愛好變?yōu)槭聵I(yè)”，在一步步靠近夢想的過程里，離不開創(chuàng)作伙伴——惠普星Book Pro 14的支持，并在視頻里自然植入了惠普星能高效處理圖像、進行多媒體制作、畫質高逼真還原等賣點。
惠普星Book Pro 14合作的4位達人制作偏TVC質感的優(yōu)質內容，結合快手站內外資源的推介，讓內容總曝光量超過了2500萬，沉淀了80萬+的品牌人群。
如果說，惠普在甄選達人時，尤為強調調性和創(chuàng)意，那么iQOO在使用達人時，則十分注重與快手全域營銷資源的聯(lián)動，以“達人創(chuàng)意的優(yōu)質內容”為圓心，以營銷資源為半徑，來高速擴開品牌在快手的R3人群。
iQOO是vivo旗下獨立運營的新銳手機品牌，于2019年4月推出。作為KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）的官方比賽用機，iQOO上市便瞄準了游戲、電競市場，吸引著一群懂手機配置、并追求極致操控體驗的年輕人的關注。
而為了更好地圈住這群人，iQOO無論是產(chǎn)品上新還是營銷活動，都會圍繞打透游戲、電競人群的心智展開，在選擇達人合作時，首選的也是游戲、高新數(shù)碼等垂類達人，會通過游戲達人的暢玩體驗、數(shù)碼達人的開箱測評等來展示iQOO的頂流配置，此外，也會合作如搞笑、劇情、情感、生活類達人來進行場景種草，幫助品牌進一步擴開潛力消費人群。
在今年618期間，iQOO就在第三次牽手快手超級品牌日營銷IP的同時，發(fā)起了話題為#有料放芯贏的商業(yè)挑戰(zhàn)賽，利用多圈層達人的創(chuàng)意內容來詮釋何為 “旗艦雙芯”，并帶動用戶的內容共創(chuàng)。
如游戲達人@陸澤川，通過游戲劇情的推進無縫植入iQOO爆款機型Neo8，并利用新機輕松戰(zhàn)勝對手，保衛(wèi)愛情；而劇情達人@阿廖沙別害怕，則利用一人分飾6角的形式，傳遞了Neo8閃充、游戲體驗好等賣點，單視頻點贊量超40萬。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，活動期間，達人視頻總播放量超過了5300萬，總互動量也逼近200萬次。而通過在快手的持續(xù)營銷、種草，iQOOR3人群資產(chǎn)提升206%。也因為R3的大量存在，618期間iQOO品牌累計GMV超2億，品牌自播銷量和銷售額均位列快手手機行業(yè)TOP1。
R3人群對于品牌快手生意經(jīng)營的重要性毋庸置疑。
那在快手，R3人群到底又是怎么被標記與沉淀的呢？在認識R3之前，我們先簡單介紹下沉淀R3人群的平臺——磁力方舟，它通過匯總品牌在快手內的全域數(shù)據(jù)，然后基于用戶與品牌的互動深度，來評估用戶與品牌的親疏關系，并將人群劃分為了5層，即：5R人群資產(chǎn)模型。
具體來說，品牌在快手的人群資產(chǎn)包括R1觸達、R2記住、R3興趣、R4行動、和R5忠誠5層。換種方式解讀，R1是看過品牌內容的人群，R2是與品牌做了淺度交互（比如點擊、點贊等）的人群，R3是與品牌有了深度交互（如進行了直播預約、加了購物車、成了品牌粉絲、進行了主動搜索等）的人群，R4是購買人群，而R5是復購人群。
在5R人群資產(chǎn)里，R3扮演著“承前啟后”的角色，是離轉化（R4）最近的一個用戶池，也是品牌最為值得獲取和經(jīng)營的人群。
但品牌到底怎樣才能高效獲取R3呢？
顯然，通過單純的硬廣投放是不夠的。從路過用戶的眼睛到進入用戶心智，還需要一座真正能與用戶“交心”的橋梁，而這座橋梁便是達人。達人種草，不僅能夠將品牌通過前鏈路投放所沉淀的R1、R2人群加速流轉為R3，也能在后鏈路通過與搜索、競價定投等產(chǎn)品的結合，驅動R3向R4、R5做落地轉化。
以vivo新機Y78+的上市營銷為例。作為vivo千元機中的旗艦代表，Y78+錨定快手，聯(lián)動快手站內開屏、挑戰(zhàn)賽、搜索、聚星等全域資源，打造了一場曝光量超7億次的大型營銷活動，其中，達人創(chuàng)意的優(yōu)質內容，成為了帶動案例出圈的重要因子。
據(jù)卡思追蹤，Y78+的種草營銷，幾乎覆蓋了快手頭部腰部的垂類、泛垂類達人，既有邀請數(shù)碼高新達人做開箱測評，實現(xiàn)對目標人群的精準種草，也通過與劇情、時尚類達人的合作帶動了興趣人群的破圈。
比如，時尚達人@烏恩溫_ 就以vivo Y78+的天青色外觀為靈感，設計出了同樣富含國風美學的服飾，配合Y78+拍攝的主題大片，極致展現(xiàn)了Y78+的外在美，而@朱家寨少寨主 則將Y78+的OIS光學防抖、44w閃充、超大內存等賣點無縫植入到劇情里，讓賣點左右劇情發(fā)展，也吸引了14萬點贊。
在啟用了快手全域營銷資源和達人種草，實現(xiàn)了R3人群的加速沉淀后，vivo Y78+營銷的另一亮點是聯(lián)動了快手站內搜索資源，結合達人評論區(qū)的小藍詞、猜你想搜等來承接種草后的精準流量，這樣便帶動了R3向R4的流轉。
數(shù)據(jù)顯示，活動期間，有關于#vivo Y78+的3個話題紛紛登錄熱搜榜，vivo在站內的搜索總量也突破了420萬次，而搜索這一主動交互行為，又進一步帶來了R3沉淀，經(jīng)此一役，vivo在快手的興趣人群規(guī)模增長了500%，逆勢反超同類品牌。
與vivo Y78+的推廣策略相似，紅米Note12 Turbo在新機上市的時候也通過發(fā)起站內挑戰(zhàn)和邀約達人共創(chuàng)的形式，讓新品連續(xù)兩日的站內搜索量提升了10倍以上。與此同時，紅米Note系列的R3人群增幅90%以上，增速遠高大盤。尤其值得一提的事，在大促中，有5成消費人群來自于R3，這也反映了高價值人群資產(chǎn)沉淀，對于轉化的不可取代性。
vivo、紅米外，我們也看到很多智能家電品牌，紛紛加大了種草預算。如追覓、Ulike均合作了快手大型營銷IP超級品牌日，并通過達人種草、話題引爆的形式，實現(xiàn)了品效雙收。
以追覓為例，邀約了30多位達人在快手發(fā)起了話題為#奏響追覓狂洗曲的商業(yè)挑戰(zhàn)，共計吸引了6萬多個UGC的內容共創(chuàng)，讓內容的全網(wǎng)曝光超7億，超品日的總銷售額也逼近4000萬；而Ulike則通過達人的趣味種草蓄水，使得5R人群月環(huán)比增長了117%，其中R3人群活動增長60%，助力Ulike超級品牌日總GMV突破1201萬。
還有如高速吹風機品牌徠芬，通過邀約美妝、短劇、時尚、生活、萌寵類達人，多場景內容種草，強化了品牌在快手的用戶心智，現(xiàn)如今，搜索#徠芬SE，會發(fā)現(xiàn)話題聚合頁下的總曝光量已超過1.5億。
3C家電品牌擁抱快手達人的背后，與快手穩(wěn)固的基本盤在新線城市（三線及以下城市）不無關系。第三方數(shù)據(jù)顯示，在快手的月度活躍用戶中，有67.6%來自于新線。
而新線城市的消費力也在持續(xù)爆發(fā)，另據(jù)Questmobile發(fā)布的《2023年新線市場用戶洞察》報告，2022年新線用戶人均消費支出同比增加14.3%，這其中，月線上消費千元以上的群體占比超7成，他們對于智能家電的偏好度更高，在追覓、科沃斯等智能家電APP的用戶中，有近半數(shù)來自于新線城市。
快手獨有的用戶結構，是吸引品牌來到快手的重要原因，而另一個原因，則源于他們在實戰(zhàn)過程中，對于快手達人的創(chuàng)意能力、達人的種草價值有了新理解。
尤其是R3人群的應用，也讓達人種草評估指標，從傳統(tǒng)的內容、流量視角轉向了更本質的人群經(jīng)營視角，從心智的滲透和影響層面重新審視、評估達人種草價值，讓品牌既往所擔心的種草效果缺乏科學度量標準的問題成為歷史。
卡思相信，會有越來越多品牌將R3人群的沉淀和流轉，視為達人種草的核心考核指標，而5R人群資產(chǎn)模型的推行，也會為品牌在快手上的營銷活動帶來新的數(shù)據(jù)參考，讓人群資產(chǎn)的沉淀、流轉變得可視化、可追蹤，可衡量。這也意味著：品牌在快手的科學營銷，邁開了新步伐。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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