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來源：新立場NewPosition
出人意料，美團(tuán)延續(xù)上季度的良好態(tài)勢，交出一份振奮軍心的財報。
北京時間8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年Q2及半年業(yè)績報告。上半年美團(tuán)營收同比增長30.22%，達(dá)1265.8億元，凈利潤80.5億元；其中Q2單季營收680億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA及經(jīng)調(diào)整溢利凈額約為人民幣77億元，較上年同期的經(jīng)調(diào)整利潤20.58億大漲272.2%，創(chuàng)下歷史新高。
此前延續(xù)22年的既有策略，巨頭們都在求穩(wěn)，隨著字節(jié)、騰訊等巨頭進(jìn)入本地生活市場對美團(tuán)業(yè)務(wù)造成沖擊，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域承受著巨大壓力，一定程度上美團(tuán)的股價也受到了拖累。
從年初至今，美團(tuán)股價從高點的190港元附近，跌至134港元，跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。
如今面對抖音的攻城略地，高德、小紅書們的步步緊逼，美團(tuán)的反擊“雖遲但到”，經(jīng)歷從論證到試水的三年時間，美團(tuán)終于決定正式做直播。未來究竟能有多大水花如今還言之尚早，但僅從財報來看，面對當(dāng)初抖音的突然發(fā)難，美團(tuán)似乎已經(jīng)開始逐漸渡過“危險期”，同時也給其他深受抖音“侵?jǐn)_”的平臺打了一個樣。
美團(tuán)的護(hù)城河依舊很深。
美團(tuán)研究院副院長厲基巍曾表示：“線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。”
與“社區(qū)團(tuán)購”完全不同，“即時零售”牽手實體經(jīng)濟(jì)，既能夠為消費者帶來質(zhì)量與服務(wù)兼具的購物體驗，也不需要平臺再投入高昂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，所以巨頭們出擊競相角逐該領(lǐng)域，比如美團(tuán)“閃購”、京東“小時購”、阿里的“小時達(dá)”和“淘鮮達(dá)”。
在這三國殺中，美團(tuán)有著配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，因此“閃購”業(yè)務(wù)搶占了不錯的先機。從此次的財報來看，美團(tuán)Q2即時配送交易筆數(shù)為54億，同比增長31.6%，折算日均配送單數(shù)約為六千萬單。
不過財報中并未披露具體的閃購單數(shù)，此前《走馬財經(jīng)》曾估算美團(tuán)Q2外賣日均配送單數(shù)為5300萬單，如果按照財報的披露口徑，美團(tuán)即時配送交易由外賣+閃購兩部分構(gòu)成，則美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的日均單數(shù)約為700萬單，這一數(shù)據(jù)也基本可以佐證財報中所說閃購業(yè)務(wù)日單量突破1100萬。雖然日均數(shù)據(jù)較去年Q4略有下滑，對此《新立場》猜測，受益于去年年末疫情爆發(fā)，消費者瘋狂囤貨買藥，上美團(tuán)買藥的用戶心智也得以建立。
更值得一提的是，此前美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)由于相對成熟，已基本浮動不大，例如上季度美團(tuán)外賣雖較去年Q4環(huán)比增長12.6%，但較去年Q3卻有15.4%的下滑，而今年Q2外賣業(yè)務(wù)卻錄得3成以上增長，對此財報除了將其歸功于消費經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，更是強調(diào)“神券節(jié)”、“神槍手”等直播營銷活動的拉新推動，從這一點展望來看，試水完成的美團(tuán)直播，對美團(tuán)Q3的業(yè)績拉動應(yīng)當(dāng)不容小覷。
但美中不足的是，新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)買菜2023年Q2交易額同比增長18.4%至168億元，與上一年度同期相比，由于市場整體增速低于預(yù)期，增速有所下滑；到6月底美團(tuán)優(yōu)選累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.7億。雖然經(jīng)營虧損同比縮減23.5%至人民幣52億元，但由于業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張，以及為應(yīng)對Q2炎熱天氣在冷鏈物流方面的花費，較上季度的50億虧損仍有環(huán)比上漲，至今仍深陷虧損泥潭。
但好在挑大梁的美團(tuán)核心本地商業(yè)表現(xiàn)足夠強勁。
得益于到店酒旅的復(fù)蘇，本季度美團(tuán)傭金收入達(dá)184億，同比增長近47.5%，高于此前市場預(yù)期的174億。而另一側(cè)的廣告業(yè)務(wù)同樣實現(xiàn)了反彈，本季度美團(tuán)廣告營收業(yè)務(wù)為102億，同比增長40.4%，去年 Q4 和今年 Q1，這一數(shù)值僅為 -4.8% 和 10.7%。而更為驚喜的，是本季度美團(tuán)廣告收入和傭金性收入增速間的剪刀差下探至7%，較上季度的21%gap大幅收窄。
此前面對抖音的大舉進(jìn)攻，市場上對于美團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)會被抖音切割基本都持悲觀態(tài)度。然而據(jù)36kr報道，由于抖音對頭部商家過度傾斜的流量分發(fā)模式，導(dǎo)致腰部及以下商家難以在抖音上存活，部分品牌從4月開始有了往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的跡象。從這一點來看，面對抖音的突然發(fā)難，美團(tuán)的“最危險期”似乎已經(jīng)開始進(jìn)入平穩(wěn)過渡階段。
總的來看此份財報，美團(tuán)的護(hù)城河尚算深厚：新業(yè)務(wù)虧損大幅縮減，穩(wěn)中向好；外賣、閃購構(gòu)成的即時零售異常穩(wěn)?。坏降昃坡脛t反彈迅猛，符合疫后復(fù)蘇的大趨勢，且勢頭更加強勁，更重要的是，團(tuán)購業(yè)務(wù)表現(xiàn)異乎尋常地堅挺，受抖音進(jìn)攻影響不能說沒有，只能說目前很小。
然而良好的業(yè)績，并未提振美團(tuán)的二級市場表現(xiàn)。年初至今，美團(tuán)股價跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。排除匯率和地緣因素帶來的不確定性，競爭加劇依然是橫亙在投資人心頭最大的擔(dān)憂。
在此前新立場《美團(tuán)一季報：虧損兩年終盈利，反擊抖音見成效？》一文中，曾提到過為了反擊抖音的進(jìn)攻，動作遲緩的美團(tuán)從三個方面進(jìn)行了反擊：嚴(yán)守外賣、發(fā)力特價團(tuán)購以及重提“內(nèi)容化”。
從本季的財報來看，雖然動作遲緩，但是效果確實出其不意。
今年Q2美團(tuán)到店核銷的GTV增速大約為122%，據(jù)36kr報道，抖音本地生活二季度的 GTV 則在 660 — 670 億，不僅環(huán)比增速下滑，沒有達(dá)到生活服務(wù)總裁朱時雨給出的 700 億的目標(biāo)，甚至不及美團(tuán)1500億GTV的一半。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)能取得如此大的成績和“發(fā)力特價團(tuán)購”和“美團(tuán)直播”密不可分。
作為曾經(jīng)幫助美團(tuán)贏得“百團(tuán)大戰(zhàn)”的利器，抖音也是憑借低價團(tuán)購培養(yǎng)了起早期的用戶心智，從而順利切入本地生活市場。然而過去幾年，由于本地市場格局相對穩(wěn)定，團(tuán)購在美團(tuán)逐漸退位為一項基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，重要性和關(guān)注度讓位于美團(tuán)外賣、美團(tuán)買菜、優(yōu)選、閃購等新業(yè)務(wù)。
隨著抖音在本地生活服務(wù)的攻城略地以及“線上內(nèi)容種草+線下消費”的新模式帶來的挑戰(zhàn)加劇，今年4月，美團(tuán)將“特價團(tuán)購”提升為一級入口，據(jù)報道，這次美團(tuán)重提低價就有一部分是平臺在給商戶做補貼。
這一點從財報也可以看出，今年Q2，美團(tuán)銷售和營銷開支同比上漲61%，達(dá)到了146億元。在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效的同時，美團(tuán)一反常態(tài)的“燒錢換增長”，讓人萌生一股幾年前互聯(lián)網(wǎng)景氣的錯愕感。
但好在正如上文所提到的，受益于外賣和酒旅業(yè)務(wù)的增長，美團(tuán)也得以在直播業(yè)務(wù)的嘗試更有底氣。
站在美團(tuán)的角度，他們和抖音可以站在同一直播牌桌的資本有二：首先是客戶量，據(jù)虎嗅報道，截至目前美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過1300萬家，相當(dāng)于流量型友商的13倍；其次是流量的精準(zhǔn)度，美團(tuán)的算法模式推送的內(nèi)容只和餐飲等線下消費有關(guān)，對于這種更顯垂類的平臺而言，無疑更具有針對性。
如今距離美團(tuán)試水直播僅過去半年的時間，美團(tuán)便已經(jīng)有GMV破億的直播間，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂直播間交易額也成功破億。
事實也證明對于美團(tuán)、抖音這樣的巨頭玩家而言，流量永遠(yuǎn)不會成為絕對的勝負(fù)手，而美團(tuán)也無疑給同樣深受抖音“侵?jǐn)_”的友商們樹了個模子。
例如以O(shè)TA行業(yè)為例，攜程正在摸著美團(tuán)過河。有報道稱，憑借其基建完善，用戶基礎(chǔ)龐大的優(yōu)勢，攜程也正以強硬的姿態(tài)面對抖音的進(jìn)攻，甚至一些高星的洲際酒店，要么至今沒有做抖音，要么就是給抖音生活服務(wù)開出了更高的價格。
而對于那些模式更為垂直，但又缺乏流量的企業(yè)而言，美團(tuán)的模子樹的正是時候。
“學(xué)我者生，似我者亡”，和抖音一樣，美團(tuán)也給所有直面抖音炮火的企業(yè)打了個樣。
前有抖快、京東、小紅書虎視眈眈，后有剛從阿里拆分出來，自食其力的餓了么蓄勢待發(fā)，每一個玩家都有進(jìn)入本地市場的獨特優(yōu)勢，強敵環(huán)伺的美團(tuán)，即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無法徹底松懈下來。
多業(yè)務(wù)、低毛利、長鏈條，這是王興曾經(jīng)提出的九字箴言。而比起青年時期的意氣風(fēng)發(fā)，王興和美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎，但這或許也是應(yīng)對當(dāng)下形勢的最佳姿態(tài)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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