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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Temu，卷王拼多多旗下的跨境電商品牌，于2022年9月在美國(guó)首發(fā)上線。
短短一年間，Temu已帶著中國(guó)的極致低價(jià)，席卷至美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、法國(guó)、意大利、德國(guó)、日本、韓國(guó)等36個(gè)海外站點(diǎn)（截止至2023年8月18日）。有媒體稱，Temu還將計(jì)劃布局中東、拉美、東南亞等站點(diǎn)，擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁。
不難發(fā)現(xiàn)，Temu的發(fā)展路線是：
首先進(jìn)入「成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)」，
然后向「新興發(fā)展國(guó)家及地區(qū)」擴(kuò)展。
按照Temu在不同國(guó)家和地區(qū)的上線時(shí)間來(lái)看，首先進(jìn)攻北美市場(chǎng)（美國(guó)、加拿大），然后進(jìn)攻澳新市場(chǎng)（澳大利亞、新西蘭），緊接著是歐洲市場(chǎng)（法國(guó)、意大利等），隨后是亞洲市場(chǎng)（日本、韓國(guó)），現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)入中東市場(chǎng)。
以下為不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
2022年9月：美國(guó)
2023年2月：加拿大
2023年3月：澳大利亞、新西蘭
2023年4月：法國(guó)、意大利、德國(guó)、荷蘭、西班牙、英國(guó)
2023年7月：日本、韓國(guó)
2023年8月：中東（計(jì)劃中，具體時(shí)間未定）
PS：有自媒體稱，Temu也有進(jìn)入非洲市場(chǎng)，但目前筆者尚未找到準(zhǔn)確可靠的信息，官網(wǎng)上也沒(méi)有顯示非洲市場(chǎng)。
在Temu官網(wǎng)上，切換國(guó)家和地區(qū)，我們能看到Temu目前一共入駐了36個(gè)海外市場(chǎng)（截止至2023年8月18日）。
今天我們將探討：
為什么Temu「復(fù)制」拼多多，卻沒(méi)有沿用拼多多 “農(nóng)村包圍城市” 的市場(chǎng)擴(kuò)張策略？
以下，enjoy~
拼多多在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的時(shí)候，采用的是 “農(nóng)村包圍城市” 的策略：首先進(jìn)攻國(guó)內(nèi)的三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，然后再反向打入一二線城市的市場(chǎng)。
這更像是一種避實(shí)擊虛、差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。
拼多多在創(chuàng)立之初，就面臨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果直接與他們?cè)谝欢€城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可能會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)等惡性循環(huán)。
于是，拼多多選擇了在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和社交裂變效應(yīng)，迅速積累了大量的用戶和流量，形成了自己的品牌和口碑。
這也是一種順應(yīng)時(shí)代潮流、抓住機(jī)遇的策略。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的電商市場(chǎng)，仍然存在大片空白。這些地方的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而當(dāng)時(shí)的電商尚未能滿足這部分消費(fèi)群體的需求。
拼多多正好抓住了這一機(jī)遇，通過(guò)提供實(shí)惠的商品，滿足了他們的需求；同時(shí)，拼多多利用微信的社交網(wǎng)絡(luò)，推出了團(tuán)購(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長(zhǎng)和下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓。
此間，拼多多創(chuàng)新了供應(yīng)鏈的合作模式——深入上游，深度整合，逐步發(fā)展出「其它電商平臺(tái)難以追趕」的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)其它電商平臺(tái)還在為品牌 “二選一” 進(jìn)行唇舌激戰(zhàn)時(shí)，拼多多找到了別的平臺(tái)還沒(méi)看得上眼的、擁有很強(qiáng)的生產(chǎn)及加工能力、卻尚未建立起品牌認(rèn)知度的大量廠家，通過(guò)與上游制造商深度合作，實(shí)現(xiàn)了從“賣貨”到“造貨”的轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，拼多多從單廠扶持升級(jí)擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，預(yù)計(jì)在2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額。
比如幫助長(zhǎng)三角大閘蟹產(chǎn)區(qū)培育100家電商龍頭企業(yè)、1000家電商商家；
又如在河北石家莊發(fā)布“北方家紡產(chǎn)業(yè)帶”計(jì)劃，幫助河北孵化一批年銷10億元的新品牌。
難以匹敵的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，
成為拼多多「極致低價(jià)」的重要底氣；
逐步積累的產(chǎn)業(yè)帶能量，
讓Temu一出生就站在了巨人的肩膀上。
Temu在很大程度上跟拼多多是雷同的，比如它們都追逐「極致低價(jià)」。
拼多多成為了其它電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)的目標(biāo)，Temu的價(jià)格也只有海外頭部電商亞馬遜的1/2到1/5，把亞馬遜卷上了天。
Temu沿用了拼多多團(tuán)隊(duì)的原班人馬，因此在運(yùn)營(yíng)策略上也大致是一脈相承的。
Temu的負(fù)責(zé)人是顧娉娉（阿布），黃崢的心腹，拼多多的老將，多多買菜的負(fù)責(zé)人。還有Temu美國(guó)市場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人、Temu供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人等，也是原來(lái)拼多多主站與多多買菜的重要成員。
然而，如前面所提到的，Temu沒(méi)有選擇 “農(nóng)村包圍城市” 的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，而是選擇了「從成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)到新興發(fā)展國(guó)家」的路線，為什么？
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實(shí)際上，拼多多和Temu面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局有很大差異。
拼多多面對(duì)的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施已較為完善，與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣享受著「中國(guó)制造」的先天優(yōu)勢(shì)；
根據(jù)中國(guó)政府在2016年首次發(fā)布的《中國(guó)交通運(yùn)輸發(fā)展》白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底（拼多多誕生的元年），鐵路營(yíng)業(yè)總里程達(dá)12.1萬(wàn)公里、居世界第二，高速鐵路里程達(dá)1.9萬(wàn)公里、居世界第一；高速公路里程達(dá)12.4萬(wàn)公里、居世界第一，農(nóng)村公路里程將近400萬(wàn)公里，通達(dá)99.9%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和99.8%的建制村；內(nèi)河航道通航里程達(dá)12.7萬(wàn)公里、居世界第一，沿海港口整體處于世界較先進(jìn)水平；全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)達(dá)210個(gè)，民用機(jī)場(chǎng)體系基本成型；郵政總體實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵”，快遞年業(yè)務(wù)量居世界第一。
Temu面對(duì)的是海外市場(chǎng)，國(guó)家與地區(qū)之間的物流基礎(chǔ)設(shè)施條件差異較大，比海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手享受著更充分的來(lái)自「中國(guó)制造」的低成本優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2022年（Temu誕生的元年）全球高速公路總里程達(dá)到了28.8萬(wàn)公里，其中發(fā)達(dá)地區(qū)占了約60%，欠發(fā)達(dá)地區(qū)占了約40%。如果我們用高速公路總里程除以國(guó)土面積，我們可以得到每平方公里的高速公路密度，結(jié)果是：
全球平均的高速公路密度為0.22公里/平方公里；發(fā)達(dá)地區(qū)平均的高速公路密度為0.36公里/平方公里；欠發(fā)達(dá)地區(qū)平均的高速公路密度為0.12公里/平方公里。也就是說(shuō)，發(fā)達(dá)地區(qū)的高速公路密度是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的三倍。
年少時(shí)的拼多多，
避開(kāi)鋒芒，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，
瞄準(zhǔn)電商滲透率低的低線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，
從競(jìng)爭(zhēng)飽和度低的地方，
逐步擴(kuò)展至競(jìng)爭(zhēng)飽和度高的地方；
站在巨人肩膀上的Temu，
傲視群雄，直擊敵腹，
闖進(jìn)電商滲透率高的成熟發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，
從確定性強(qiáng)的地方，
逐步擴(kuò)展至確定性相對(duì)不強(qiáng)的地方。
Temu先進(jìn)入成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，比進(jìn)入新興市場(chǎng)面臨更少的進(jìn)入壁壘和更可觀的購(gòu)買力。
a）從電商出海的常規(guī)條件來(lái)看，成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)有著良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施、更高的電商滲透率；用戶購(gòu)買力強(qiáng)，低價(jià)市場(chǎng)仍有著廣闊的空間。
b）從Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，美國(guó)2022-2023年高通脹的環(huán)境，擴(kuò)大了低價(jià)商品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，美國(guó) “最低限度條款” 等進(jìn)口政策，也讓Temu獲得了暫時(shí)性的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
① 良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施
Temu采用的是「國(guó)內(nèi)頭程-跨境運(yùn)輸-海外尾程」的三段式運(yùn)輸模式，國(guó)內(nèi)頭程主要是商家統(tǒng)一把貨物寄送到Temu廣東倉(cāng)，跨境運(yùn)輸主要由極兔速遞等第三方物流承運(yùn)，海外尾程則由當(dāng)?shù)匚锪鞴具M(jìn)行末端運(yùn)輸。
成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)有著更完善的物流配送體系、更可靠的第三方物流供應(yīng)商、更安全便捷的支付體系。比如Temu美國(guó)站就與USPS、UPS、DHL或美國(guó)郵政進(jìn)行合作，無(wú)需擔(dān)憂海外尾程的配送。
② 電商購(gòu)物滲透率高
成熟發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，社交媒體活躍，用戶習(xí)慣在線購(gòu)物。Temu想要借鑒拼多多在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)社交、裂變、補(bǔ)貼等方式，實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng)和留存。
比如在美國(guó)，Temu通過(guò)Facebook、Tiktok等內(nèi)容型平臺(tái)，以及大型賽事廣告贊助（Temu投了美國(guó)超級(jí)碗橄欖球賽的廣告，用戶覆蓋規(guī)模類似于國(guó)內(nèi)的春晚廣告）等方式進(jìn)行廣泛的獲客。
③ 低價(jià)市場(chǎng)尚有空間
成熟發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于低價(jià)格商品的需求仍然很大，比如千禧一代、移民和低收入家庭等（這部分人群可能有重疊）。這部分人群也占據(jù)美國(guó)總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，比如千禧一代約占美國(guó)總?cè)丝诘?1.8%；移民人口約占美國(guó)總?cè)丝诘?3.8%等。
Temu借助國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，可以提供比亞馬遜、SHEIN等國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，從而吸引那些愿意在交貨時(shí)間上妥協(xié)的、但對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。
④ 高通脹環(huán)境
美國(guó)2022-2023年的高通脹環(huán)境，也激發(fā)了消費(fèi)者積極尋找省錢(qián)方法的動(dòng)力。Temu有大量的補(bǔ)貼，各種優(yōu)惠券和推薦獎(jiǎng)金層出不窮。
比如新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，在注冊(cè)前到Kubonus網(wǎng)站可獲得高達(dá)200美元獎(jiǎng)金+50%購(gòu)物折扣；比如拉新福利，有消費(fèi)者表示，通過(guò)推薦好友注冊(cè)，獲得Switch、服裝、玩具等各種免費(fèi)商品，至今沒(méi)在Temu上花過(guò)一分錢(qián)。
⑤ 最低限度條款
Temu還利用了美國(guó)的最低限度條款，該規(guī)定免除了價(jià)值低于800美元的貨物的關(guān)稅和海關(guān)檢查，從而獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
Temu的商品平均每件約11美元，大部分低于這一門(mén)檻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，美國(guó)有6.85億件貨物以 “最低限度” 的方式進(jìn)入，僅僅Temu和SHEIN的貨物就占了30%以上。
但美國(guó)國(guó)會(huì)已經(jīng)提案，有可能取消這一規(guī)定。如果提案通過(guò)，Temu將不得不為每個(gè)包裹繳納關(guān)稅，這將增加商品的物流成本。
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來(lái)自成熟發(fā)達(dá)國(guó)家的、多重疊加的優(yōu)勢(shì)因素，為T(mén)emu的騰飛創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的環(huán)境。
在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)即將一周年之際，Temu也呈上了一份非常亮眼的成績(jī)單：
1）下載量遙遙領(lǐng)先：從2022年11月開(kāi)始，Temu一直活躍于美國(guó)iOS總榜最前列。
移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺(tái)Apptopia的統(tǒng)計(jì)顯示，Temu上線后6個(gè)月內(nèi)的下載總量，超過(guò)了同時(shí)間段iOS端其它任何一款電商App。
2）GMV超預(yù)期增長(zhǎng)：Temu此前曾定下目標(biāo)，在今年9月（即平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)1周年）之前，至少有一天，日GMV要超過(guò)SHEIN。
顯然，Temu已經(jīng)提前4個(gè)月完成這一目標(biāo)。來(lái)自彭博通信社的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的GMV已經(jīng)比快時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN高出20%。該數(shù)據(jù)是彭博社對(duì)Temu消費(fèi)者信用卡和借記卡轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析后得出的結(jié)果。
中國(guó)電商出海風(fēng)起云涌，拼多多旗下的Temu也正式加入鏖戰(zhàn)。至此，國(guó)內(nèi)電商三巨頭——阿里、京東、拼多多，均已開(kāi)啟出海的征程。
Temu復(fù)制著當(dāng)年拼多多的模式，以「極致低價(jià)」一戰(zhàn)成名，接下來(lái)如何在盈利上打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，如何在口碑上力挽狂瀾，我們拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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