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沒有哪個(gè)電商鏈接能輕輕松松成為爆款鏈接,大家看到的爆款鏈接,背后都是電商運(yùn)營(yíng)老司機(jī)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn),一點(diǎn)點(diǎn)的打磨出來(lái)的。想成就一個(gè)爆款鏈接很難,不過(guò)想毀掉一個(gè)爆款鏈接卻很容易,價(jià)格翻倍,鏈接直接掛掉。
成為爆款鏈接需要具備的因素有很多,產(chǎn)品、價(jià)格、素材、用戶、資源、季節(jié)、口碑、供應(yīng)鏈、質(zhì)量、競(jìng)品等等。就像一個(gè)考高分的學(xué)生,綜合得分高才能考上好大學(xué)。這篇咱重點(diǎn)來(lái)講講打造爆款鏈接全鏈路玩法的用戶需求這一環(huán)。
用戶需求是什么?簡(jiǎn)單來(lái)講,是用戶買你們家產(chǎn)品的理由。用戶在沒有購(gòu)買理由的情況下,你就算打1折,用戶也不會(huì)買,因?yàn)闆]需求嘛。比如李嘉誠(chéng),人家再有錢也不會(huì)花兩毛錢買一個(gè)棒棒糖來(lái)吃,便宜有啥用,人家又不吃這個(gè)。
我把用戶需求歸為3塊內(nèi)容:用戶畫像、用戶需求、賣點(diǎn)提煉。這3個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,知道了用戶畫像,才能推測(cè)出用戶需求,有了用戶需求,才能思考:怎么講能打動(dòng)用戶下單。千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話,電商運(yùn)營(yíng)做了那么多工作,不就是為了用戶下單那一瞬間嗎?
以籃球?yàn)槔惶崞鸹@球,大家腦子里想的無(wú)非是學(xué)生嘛,除了學(xué)生,誰(shuí)還玩籃球?大家如果這樣想,就過(guò)于局限了,除了學(xué)生打籃球,還有愛運(yùn)動(dòng)的年輕人、給朋友親戚小孩的禮物。不同的使用場(chǎng)景,有著不同的用戶畫像,也代表著不同的需求。
學(xué)生群體的畫像是怎樣的?年齡:8~18歲;職業(yè):學(xué)生;性別:男生為主;愛好:玩;價(jià)格敏感度:強(qiáng);城市分布:不限;購(gòu)買者:父母。
送禮群體的畫像是怎樣的?年齡:8~18歲;職業(yè):未知;性別:男生為主;愛好:運(yùn)動(dòng);價(jià)格敏感度:弱;城市分布:不限;購(gòu)買者:成人。
成人群體的畫像是怎樣的?年齡:22+ ;職業(yè):上班族;性別:男;愛好:打籃球;價(jià)格敏感度:便宜的不要;城市分布:一二線。
以上三個(gè)群體的用戶畫像最顯著的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。買來(lái)送禮的籃球,你會(huì)在乎價(jià)格嗎?我就問你,9.9包郵的籃球,你敢拿去送禮?別人不給你扔出來(lái)才怪。
而自己家孩子玩的籃球,那肯定是質(zhì)量好的前提下,越便宜越好了。而成人玩的籃球,如果你設(shè)計(jì)個(gè)限量版,標(biāo)價(jià)1999,都會(huì)有人買的。
這就是同一個(gè)類目,不同購(gòu)買用戶的不同畫像。大家在上產(chǎn)品時(shí),可以想一想,誰(shuí)會(huì)買咱家的產(chǎn)品,這些人有怎樣共同的用戶畫像。
用戶畫像的最大價(jià)值是,你找到一個(gè)參考的買家,他背后有千千萬(wàn)萬(wàn)同樣的人。你能打動(dòng)這個(gè)參考買家的商品賣點(diǎn),同樣可以打動(dòng)他這種類型背后千千萬(wàn)萬(wàn)的買家。
還是以籃球?yàn)槔?,既然咱們知道了用戶畫像,根?jù)用戶畫像,就可以得出這三類用戶的需求了。
學(xué)生群體的需求是怎樣的?消費(fèi)者:父母;需求:性價(jià)比高/質(zhì)量好/耐用/安全系數(shù)高/有IP/有紀(jì)念意義;
送禮群體的需求是怎樣的?消費(fèi)者:父母;需求:要有包裝/看起來(lái)有檔次/價(jià)格不能太低;
成人群體的需求是怎樣的?消費(fèi)者:上班族或女朋友;需求:狂拽酷炫吊炸天/收了我的球就能愛上我;
大家千萬(wàn)別覺得籃球質(zhì)量好是所有人的需求,比如女生買籃球送給喜歡的男生作為禮物,你覺得質(zhì)量重要嗎?不重要,重要的是能拿的出手,最好是NBA球星簽名的限量版。
如果男生超級(jí)喜歡某個(gè)巨星,你拿到了巨星獨(dú)家簽名籃球,放心好了,你追這個(gè)男生,他沒跑了。
大家推產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品賣不動(dòng),很大一個(gè)原因是,找錯(cuò)了用戶群體,把需求張冠李戴,導(dǎo)致鏈接不出單。
比如你是賣面膜的,用戶群體定位是20歲左右的小女生,但是你的面膜功能主打的是嫩膚,你覺得小女生會(huì)買嗎?小女生需要的是抗痘,你應(yīng)該往這個(gè)方面去想。真的打嫩膚的賣點(diǎn),你的受眾應(yīng)該定位30~40歲左右的女性,那轉(zhuǎn)化率才會(huì)有保障。
前面2個(gè)部分只是做分析用,真正落到前端展現(xiàn)給用戶看的是產(chǎn)品賣點(diǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)。我們從上面分析可以得出,用戶買籃球的需求無(wú)非有:便宜、質(zhì)量好、耐磨、高顏值、拿的出手、有紀(jì)念價(jià)值、替代手機(jī)游戲等。
那么哪些詞語(yǔ)能夠是這些需求的解決方案呢?就是拍不壞、饞哭了、學(xué)校推薦、打壞包賠、點(diǎn)亮球場(chǎng)、扔掉手機(jī)、手感之王、比賽專用、學(xué)生版、高回彈、免費(fèi)換新、訓(xùn)練專用、黑夜騎士、真牛皮籃球等。
這就是漢字的精妙之處,比如體現(xiàn)籃球質(zhì)量好,你可以用拍不壞、十年打不爛、比賽專用等詞語(yǔ),明示或者暗示這個(gè)籃球真特么質(zhì)量過(guò)硬。
這些詞是怎么產(chǎn)生的??jī)蓚€(gè)地方來(lái)的,一個(gè)是競(jìng)品主圖里抄下來(lái)的,一個(gè)是電商運(yùn)營(yíng)頭腦風(fēng)暴出來(lái)的。大家現(xiàn)在沒有買籃球的需求,可能對(duì)這些賣點(diǎn)詞無(wú)感。
當(dāng)你真的準(zhǔn)備買某個(gè)東西的時(shí)候,一兩個(gè)賣點(diǎn)詞語(yǔ)就有可能促使你下單。大家可以回想一下,在網(wǎng)上買東西時(shí),什么能決定我們是否購(gòu)買這個(gè)商品,不就是文字嗎?鏈接的文案設(shè)計(jì)的巧妙、圖片制作的精良,會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,哪怕你賣貴一點(diǎn)也是可以的。
我有次買涼席,有一個(gè)鏈接詳情里沒有質(zhì)檢報(bào)告,價(jià)格便宜,另外一個(gè)鏈接,價(jià)格貴點(diǎn),但是質(zhì)檢都放到詳情,文案寫著:零甲醛。我買了后者,在我看來(lái),如果你沒有講,那就代表你沒有。像我這樣的買家絕對(duì)不少,你抓住了我,就抓住了一大群同樣用戶畫像的買家。
產(chǎn)品賣點(diǎn)是根據(jù)用戶畫像和用戶需求得出來(lái)的,產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的精準(zhǔn),文案設(shè)計(jì)的巧妙,可以起到四兩撥千斤的作用。
比如某個(gè)肥皂盒,文案是:不怕泡水了。那真的是直擊靈魂,有這樣痛點(diǎn)的買家看到這樣的文案,不下單就怪了。
作者:老虎講運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)書籍《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者;運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手,多平臺(tái)專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與推廣,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)界扛把子。
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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