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在2022年上半年強勁開局后，下半年一路下滑，到了今年第一季度仍處于相對低迷狀態(tài)，從第二季度起情況正在逐漸有所好轉(zhuǎn)。在這樣的背景下，Morketing盤點了陽獅、WPP、宏盟、埃培智、漢威士、電通這6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，希望進一步深入了解全球廣告市場的整體情況。

?全球6大廣告傳播集團營收榜（2023年H1）：廣告市場復(fù)蘇緩慢，有人“高歌猛進”，有人“危中求生”？

廣告做得好的品牌(全球6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F營收榜（2023年H1）：廣告市場復(fù)蘇緩慢，有人“高歌猛進”，有人“危中求生”？)

文 | Jennie Gao
圖片設(shè)計 | Moggi Guo

6月12日，群邑（GroupM）發(fā)布了最新的年中預(yù)測，預(yù)計全球廣告市場將保持增長。數(shù)據(jù)顯示2023年全球廣告規(guī)模有望增長5.9%。除政治廣告外，2023年全球廣告收入將達到8745億美元。美國今年的廣告收入也將增長5.1%，達到3253億美元，并在2024年增長5%。

無獨有偶，MAGNA發(fā)布的全球廣告預(yù)測23夏季版中，對全球廣告市場也保持了樂觀的推測。MAGNA全球市場研究執(zhí)行副總裁Vincent Létang表示，“受經(jīng)濟不確定性的影響，加之缺少周期性驅(qū)動因素，2023年第一季度廣告支出增長放緩至近乎停滯（全球增長1.5%，大多數(shù)西方市場持平）。但預(yù)計部分驅(qū)動因素將緩解經(jīng)濟放緩帶來的影響?！?/span>

從這兩年的廣告行業(yè)的整體情況來看，全球廣告市場呈現(xiàn)出“U”型變化。在2022年上半年強勁開局后，下半年一路下滑，到了今年第一季度仍處于相對低迷狀態(tài)，從第二季度起情況正在逐漸有所好轉(zhuǎn)。在這樣的背景下，Morketing盤點了陽獅、WPP、宏盟、埃培智、漢威士、電通這6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，希望進一步深入了解全球廣告市場的整體情況。

在全球6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F2023年上半年的財報報告中，Morketing觀察到了以下信息：

1. 2023年上半年仍然是有人歡喜，有人愁，4A的好日子似乎并不屬于所有人。整體來看，WPP保持第一，但北美業(yè)務(wù)下滑嚴重；陽獅保持了強勢增長勢頭，超過宏盟躍居第二；宏盟退居第三；漢威士業(yè)績穩(wěn)中有進；埃培智和電通兩家業(yè)績“令人失望”，亟需“危中求生”。

從榜單數(shù)據(jù)上看，除埃培智和電通外，WPP、宏盟、陽獅、漢威士4大集團總營收均有不同程度的增長，但相比去年同期雙位數(shù)增長均有所放緩。去年同期，唯一營收下降的是宏盟。

除了營收外，還有一個值得關(guān)注的指標就是有機增長。在整體經(jīng)濟下行的情況下，有機增長往往更能代表公司的整體業(yè)務(wù)水平。今年上半年，除埃培智和電通外，其他4大集團均實現(xiàn)有機增長。其中，WPP+2%，陽獅+7%，宏盟+4.3%，漢威士+4.2%。

新技術(shù)浪潮下，各大集團紛紛布局AI，尋求新的增量。比如，陽獅重金打造人工智能平臺Marcel；WPP投資建立了人工智能平臺WPP Open，且與谷歌、微軟等多家AI技術(shù)領(lǐng)先的公司建立合作伙伴關(guān)系；宏盟與谷歌云達成戰(zhàn)略合作，將 PaLM2和Imagen集成到Omni平臺。某種程度上說，未來AI技術(shù)很大可能將推動廣告行業(yè)洗牌。

3. 在廣告營銷支出方面，科技行業(yè)客戶變得更加謹慎，與科技股的強勢反差較大，有些出人意料。從埃培智、宏盟和電通三家財報中可見，科技行業(yè)客戶上半年表現(xiàn)疲軟，紛紛減少了營銷費用。這也嚴重拉低了埃培智和電通今年上半年的整體業(yè)績表現(xiàn)。

“科技行業(yè)正在經(jīng)歷一個充滿挑戰(zhàn)的時期，包括大幅削減成本和勞動力。而埃培智在這個行業(yè)看到的壓力不是來自規(guī)模較小的科技公司，也不是那些由風險投資家支持的公司，而是一批中上游公司。”埃培智首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky在財報會議上表示。

陽獅集團：

營收利潤雙增長，半年收入500多億元

7月20日，陽獅集團發(fā)布2023年上半年財報，財報顯示，陽獅集團2023年上半年總營收71.05億歐元，同比增長8.5%；凈收入63.18億歐元，同比增長7.6%；有機增長達7.1%，領(lǐng)跑市場。這也是陽獅集團繼2022年實現(xiàn)雙位數(shù)增長后，這一表現(xiàn)再次超過市場預(yù)期。

盡管宏觀不確定因素持續(xù)存在，但鑒于今年上半年強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，陽獅集團仍上調(diào)了全年目標，預(yù)計有機增長率達到約5％，運營利潤率近18％，自由現(xiàn)金流至少達到16億歐元。

陽獅集團將2023年上半年取得的成績總結(jié)為以下4個原因：

首先，得益于收入組合和新業(yè)務(wù)的持續(xù)強勁增長，陽獅集團第二季度的業(yè)務(wù)表現(xiàn)繼續(xù)領(lǐng)跑市場。據(jù)Morketing了解，自2022年以來新業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)一直拉動陽獅集團整體有機增長。

其次，陽獅集團獨特的平臺型組織，包括全球交付中心、共享服務(wù)中心等，讓陽獅集團的財務(wù)比率一直處于行業(yè)內(nèi)前列，并在今年上半年持平于2022年的歷史高位。

再者，自2019年陽獅集團市場定位從客戶的通信合作伙伴，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魳I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴后，幫助其獲得了更多大公司的業(yè)務(wù)。

最后，陽獅集團在數(shù)據(jù)、技術(shù)、人工智能層面的對外投資也是推動其增長的引擎之一。據(jù)了解，陽獅集團持續(xù)在加大對數(shù)字營銷平臺Epsilon、數(shù)字轉(zhuǎn)型中心Sapient的投資，以便更加規(guī)?；?、個性化服務(wù)客戶。同時，還加大了在AI領(lǐng)域布局，比如，重金打造人工智能平臺Marcel，今年收購人工智能實驗室Publicis Sapient AI Labs，加入行業(yè)聯(lián)盟C2PA等等，致力于為客戶提供整合AI和數(shù)據(jù)的解決方案。

除了整體業(yè)績持續(xù)增長外，陽獅集團的各區(qū)域市場業(yè)務(wù)均保持穩(wěn)健發(fā)展。其中，美國市場增長5%，歐洲市場增長15%，中國市場增長7%。

值得一提的是，今年上半年，中國市場取得7%的增長成績遠超預(yù)期，這歸功于陽獅集團贏得了一系列重磅本土和國際客戶及業(yè)務(wù)，比如，周大福、特斯汽車、中信信用卡和 Ecoflow等等200多個新業(yè)務(wù)，并涵蓋3C、醫(yī)藥健康、快消品、汽車、家居家裝、時尚、珠寶、旅游、金融等行業(yè)。

對此，陽獅集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官林真表示：“回看2022，中國市場全年有機增長達到6.6%。今年，我們在第一季度取得3.7%的穩(wěn)步增長基礎(chǔ)上，第二季度有機增長率再達7.0%。陽獅集團深信中國市場的活力與潛力，多年來全面布局中國市場，不斷提升在創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒體等方面的獨特能力，同時融合最前沿的科技為客戶的增長不斷提供源動力?！?/span>

WPP：

在美業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑

8月4日，WPP集團公布2023年上半年財報，財報顯示，WPP集團2023年上半年總收入為72.21億英鎊，同比增長6.9%；凈收入達58.11億英鎊，同比增長5.5%；全年有機增長2%。WPP集團將全年收入增長目標從之前的3%-5%下調(diào)至1.5%-3%，運營利潤率目標維持在15%左右。

從各區(qū)域市場來看，今年上半年除北美市場外其他所有地區(qū)市場均實現(xiàn)增長。英國本土市場強勢增長8.2%，西歐市場總體增長3.7%。其中，德國市場和西班牙市場的強勁表現(xiàn)彌補了法國市場因客戶流失而出現(xiàn)的下滑。其他地區(qū)整體增長3.1%，但中國市場未達預(yù)期目標，只增長4%。在北美市場，WPP因科技公司客戶的支出減少而整體下降了1.2%，這也讓代理機構(gòu)Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group受到較為嚴重的沖擊。

從業(yè)務(wù)層面來看，2023年上半年WPP旗下各業(yè)務(wù)機構(gòu)增長較為平緩。

全球綜合代理機構(gòu)增長2.2%，其中，群邑增長6.1%，且在各區(qū)域市場均實現(xiàn)增長。奧美和Hogarth依舊保持良好的增長勢頭，并贏得Verizon和SC Johnson等新業(yè)務(wù)。而其他全球綜合廣告代理機構(gòu)（包括Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group）卻由于零售業(yè)客戶的流失而整體下降0.8%。

公關(guān)機構(gòu)整體增長2.1%。其中，F(xiàn)GS Global保持強勢增長，偉達公關(guān)實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，博雅公關(guān)則略有下降。

專業(yè)機構(gòu)（Specialist Agencies）漲幅最低，為0.2%。原因在于小型代理公司受客戶項目延遲導致收入下降，抵消了Landor & Fitch和CMI的良好表現(xiàn)。

此外，WPP今年還在進一步加碼人工智能領(lǐng)域的投入和布局。

在AI投資方面，繼2021年收購人工智能公司Satalia后，WPP還投資建立了人工智能平臺WPP Open。今年5月，WPP和英偉達合作，構(gòu)建AI驅(qū)動的內(nèi)容引擎。同時，WPP還與Adobe、谷歌、IBM、微軟、Nvidia以及OpenAI等人工智能技術(shù)領(lǐng)先的公司建立合作伙伴關(guān)系，力求為客戶提供保護信息和知識產(chǎn)權(quán)的工作，并使用法律準則，能負責任地部署技術(shù)。

在實際業(yè)務(wù)布局方面，WPP將AI技術(shù)應(yīng)用到為客戶提供的服務(wù)當中，尤其是群邑的媒體策劃業(yè)務(wù)和Hogarth創(chuàng)業(yè)制作業(yè)務(wù)。WPP使用AI來自動化工作流程，加快構(gòu)思以及概念設(shè)計過程，為客戶制作創(chuàng)意作品。比如，WPP為吉百利在印度市場打造的作品——通過AI讓寶萊塢巨星沙魯克·汗（Shah Rukh Khan）為當?shù)仄髽I(yè)制作個性化廣告，該作品在戛納廣告節(jié)兩度獲獎。

對此，WPP首席執(zhí)行官Mark Read在財報會議上表示：“人工智能將成為WPP未來成功的基礎(chǔ)，我們將致力于利用人工智能驅(qū)動集團的長期增長?！?/span>

宏盟集團2023年上半年總營收70.532億美元，同比增長1.08%，有機增長4.3%；2023年上半年凈利潤為5.938億美元，較2022年5.222億美元的凈利潤增長13.71%。雖然未達到市場預(yù)期的一致收入目標，但宏盟集團對今年下半年仍保持樂觀，并略微上調(diào)了全年有機增長預(yù)期，從之前的3%上調(diào)至3.5%。

從業(yè)務(wù)層面上看，宏盟7大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)總體有機增長4.3%，但與去年同期相比勢頭稍遜，增長有所放緩。具體來看，廣告與媒體+5.1%，精準營銷+4.6%，商務(wù)與品牌咨詢+2.8%，體驗式營銷+8.8%，公共關(guān)系+2.9%，醫(yī)療保健+3.8%，執(zhí)行與支持-0.1%。執(zhí)行與支持部門的下降主要是由于匯率折損的影響。

從區(qū)域市場來看，今年上半年宏盟集團各區(qū)域均實現(xiàn)有機增長，整體有機增長4.3%。但相比去年上半年的雙位數(shù)增長，今年上半年增速大幅度放緩：美國3.7%，其他北美地區(qū)7.5%，英國4.2%，歐洲及其他地區(qū)4%，亞太地區(qū)5.1%，拉丁美洲9.3%，中東和非洲7.1%?？萍夹袠I(yè)客戶支出減少是增長放緩的原因之一。

宏盟集團主席兼首席執(zhí)行官John Wren表示：“今年上半年，宏盟集團的整體表現(xiàn)符合我們的預(yù)期。盡管下半年宏觀經(jīng)濟不確定性仍在存在，但我們公司正在進入一個令人振奮的新時代。因為宏盟集團在生成式AI技術(shù)領(lǐng)域與多家公司建立合作關(guān)系，我們承諾將為客戶提供更好的方案，并不斷提供公司的運營效率?！?/span>

據(jù)了解，今年4月宏盟集團與Adobe建立合作伙伴關(guān)系，包括使用Adobe的生成式人工智能工具Adobe Firefly和Adobe Sensei GenAI。在今年6月將微軟的Azure Cognitive Services和OpenAI接入到Omni Assist 部署到 Omni 3.0平臺中優(yōu)化整個集團的工作流程。隨后，還與谷歌云達成戰(zhàn)略合作，將 PaLM2和Imagen集成到Omni平臺。

值得一提的是，在早前第一季度的財報會議中，John Wren對于人工智能仍持較為謹慎的態(tài)度，但從第二季度以來該集團的AI布局來看，宏盟對于人工智能的推進正在不斷加速中。

埃培智集團（IPG）2023年上半年總收入為51.875億美元，較2022年上半年53.042億美元縮減了2.25%。2023年上半年凈收入為45.05億美元，同比減少2.1%，有機增長率下降0.9%，與之相對的是2022年上半年有機增長為9.6%。

對于如此巨大差異，IPG首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky認為，是由于在客戶行業(yè)中，對科技領(lǐng)域的持續(xù)性深入影響了收入的增長。此外，宏觀環(huán)境的不確定性加劇也在一定程度上影響了IPG傳統(tǒng)消費代理機構(gòu)和部分資產(chǎn)投資的收益。但醫(yī)療保健、金融服務(wù)和汽車與運輸行業(yè)現(xiàn)有客戶支出的增加抵消了部分減少的收入。

從各區(qū)域市場來看，今年上半年埃培智集團全球市場整體有機增長率為-0.9%。其中，美國本土市場表現(xiàn)欠佳，收入下降1.7%，主要受到廣告業(yè)務(wù)和數(shù)字項目產(chǎn)品收入下降所致。

國際市場有機增長0.6%。其中，英國市場+2.3%，拉丁美洲+5.2%，其他地區(qū)+5.3%%，歐洲市場-4.1%，亞太地區(qū)-2.4%。國際市場的增長主要由媒體業(yè)務(wù)、公關(guān)機構(gòu)以及體驗業(yè)務(wù)所驅(qū)動，尤其是在英國和拉美市場的表現(xiàn)尤為明顯。但數(shù)字項目產(chǎn)品收入的下降幾乎拖累了所有區(qū)域市場的業(yè)績。

從業(yè)務(wù)層面看，埃培智集團的三大業(yè)務(wù)部門（MD&E、IA&C、SC&E）中，只有SC&E保持了增長勢態(tài)，另外兩個部門都出現(xiàn)了下滑。

具體來看，專業(yè)傳播和體驗解決方案部門（SC&E）有機增長3.5%，該部門的增長主要得益于醫(yī)療保健行業(yè)獲得了新的客戶，且汽車運輸和金融行業(yè)現(xiàn)有客戶加大了投入。

媒體、數(shù)據(jù)和互動解決方案部門（MD&E）和終端廣告和創(chuàng)意主導解決方案部門（IA&C）兩個部門業(yè)績均有所下降，分別減少1.1%、2.4%。主要原因在于兩個部門的技術(shù)和通訊行業(yè)客戶均減少營銷支出，且IA&C還流失了一部分零售行業(yè)客戶。

埃培智集團在今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)可以說是有些“令人失望”了。由于業(yè)績不佳，埃培智集團將2023年全年有機增長預(yù)期下調(diào)至1%-2%。而在三個月前，埃培智集團曾預(yù)計今年有機增長范圍可以達到2%-4%。

漢威士集團（Havas Group）今年上半年總營收為13.18億歐元，較2022年上半年12.57億歐元，增長4.9%。有機增長4.2%，與去年11.5%的雙位數(shù)有機增長相比有所放緩。凈收入為12.65億歐元，同比增長4.9%。

其中，今年上半年漢威士集團連續(xù)兩個季度收入實現(xiàn)有機增長，第一季度有機增長1.9%，第二季度增長勢頭強勁，有機增長達6.3%。漢威士集團將上半年的優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)歸功于媒體和健康與保健（如，Health & You）等部門銷售勢頭強勁，帶動了整體的增長。

從區(qū)域市場來看，2023年上半年漢威士集團在各區(qū)域市場均實現(xiàn)有機增長。其中，拉丁美洲保持了自去年以來的強勁勢態(tài)，增長29.1%。其他地區(qū)情況分別為，歐洲+2.5%，北美+2.6%，亞太地區(qū)和非洲+6%。

值得一提的是，繼2022年創(chuàng)下歷史新高后，2023年漢威士集團繼續(xù)沿用收購合并策略。自年初以來，漢威士集團收購了Noise（加拿大）、HRZN（德國）、Pivot Roots（印度）以及Uncommon（英國）這4家公司的多數(shù)股權(quán)，并與Trinity Life Sciences建立了戰(zhàn)略合作，從而進一步加強集團的數(shù)字化能力，并繼續(xù)擴大其全球范圍內(nèi)的影響力和覆蓋度。

除了收購?fù)?，在近幾個月漢威士集團加快了品牌解決方案的業(yè)務(wù)部署，在全球14個國家推出Havas Play，進一步整合Havas現(xiàn)有的代理商品牌和專業(yè)能力。

電通集團2023年上半年凈收入5282億日元，同比增長2.2%，但有機增長率下降3.1%，整體業(yè)績表現(xiàn)不佳。對此，電通集團將原因歸結(jié)為科技和金融行業(yè)客戶營銷支出的減少。同時，電通集團將全年有機增長目標下調(diào)為0%至-2%，運營利潤率約為17%。

一個需要注意的點是，從去年起，電通集團將客戶轉(zhuǎn)型與技術(shù)(CT&T) 帶來超過50%凈收入作為戰(zhàn)略目標。在2022年，CT&T的凈收入占總收入32.3%，而在今年上半年這個比例為33%。雖然該部門的營收貢獻仍維持在3成以上，但實際上，半年時間內(nèi)漲幅不大，如果按照這種速度來看，距離5成的目標還要很久。

從區(qū)域市場來看，今年上半年電通集團除了日本本土外，均有所下滑。

日本地區(qū)上半年收入有機增長1.4%，主要得益于金融、交通以及家居用品行業(yè)客戶的支出增長使得CT&T業(yè)務(wù)恢復(fù)了增長，以及咨詢業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)良好，收獲了來自醫(yī)藥、零售和電信領(lǐng)域的新客戶。

亞太地區(qū)（除日本外）上半年收入下降幅度最大，達7.4%。其中，中國市場繼續(xù)受到宏觀經(jīng)濟影響，表現(xiàn)不佳，但預(yù)計下半年業(yè)績將會有所好轉(zhuǎn)。印度市場業(yè)績受到媒體業(yè)務(wù)客戶流失的影響。東南亞市場中，越南業(yè)績突出，漲幅超9%，但印尼因科技行業(yè)客戶支出減少和亞視（ATV）倒閉的持續(xù)影響而業(yè)績不佳。

美洲地區(qū)上半年收入下降6.2%。美洲地區(qū)表現(xiàn)疲軟是受到了科技領(lǐng)域客戶減少支出影響了該地區(qū)的媒體業(yè)務(wù)，同時去年延長銷售周期影響了今年該地區(qū)CT&T的業(yè)務(wù)。

歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下降5.2%。該地區(qū)上半年的業(yè)績負增長是由于復(fù)雜的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和系統(tǒng)整合影響了DACH cluster的整體業(yè)績，這種一次性的財務(wù)影響計入了第二季度業(yè)務(wù)。如果不考慮這一點，該地區(qū)上半年可以實現(xiàn)正增長。

值得注意的是，電通集團也進一步加大在AI和技術(shù)層面的布局。

今年3月，電通集團收購Tag，旨在增強電通的AI技術(shù)能力和全球化內(nèi)容能力，為客戶提供更多價值。比如，利用Tag的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，擴大電通在整個消費旅程中為客戶提供的內(nèi)容，其中包括用于客戶體驗管理(CXM)的規(guī)?；瘋€性化引擎等等。7月，電通集團與微軟建立長期合作伙伴關(guān)系，在整個企業(yè)業(yè)務(wù)范圍中接入Azure OpenAI ，進一步提升集團的AI能力。

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