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來源：蟬小紅
近日，小紅書官方通過“薯管家”賬號發(fā)布了一份《違規(guī)營銷品牌治理公示》。
公示顯示，小紅書近兩個月對平臺上的美妝個護、母嬰、3C數(shù)碼、服裝配飾、食品、本地商家等13個行業(yè)的2465個品牌進行了違規(guī)處罰。其中有87個品牌因嚴(yán)重、重復(fù)違規(guī)而受到封禁處置。
本次被封禁的品牌有：原泥動力、比比暴、哆貓貓、斯帝沃、YESOUL野小獸、詩唯麗、粒子森林、蘇晴子、伊貝詩等。
被限流的品牌有：一汽豐田、COLORKEY、寶駿、覓橘、拜耳、Dickies、牙士口腔、古良吉吉、凱樂石、中公教育、ROBAM 老板、李施德林、AVOVA、菲詩小鋪、達芙妮、浮起起泡酒、薛記炒貨、品邁等等。
可以看到，此次小紅書“重拳出擊”覆蓋了多個行業(yè)和眾多大小品牌。關(guān)于小紅書主要針對的是哪些品牌違規(guī)行為，品牌又會受到怎樣的影響，這都很值得我們?nèi)ド钏肌?/p>
小紅書本次重拳打擊的違規(guī)營銷行為包括：虛假宣傳、不正當(dāng)競爭、未通過蒲公英平臺的內(nèi)容合作等。
1.虛假宣傳：發(fā)布大量重復(fù)的、無真實體驗的內(nèi)容，如招募博主進行圖文直發(fā)、提供品牌和產(chǎn)品賣點進行代寫代發(fā)等。
部分品牌在發(fā)布新品或進行大促期間，為了能夠快速積累消費熱度、大范圍占及用戶視野，會通過直接給作者提供商品實拍圖片、賣點文案的方式來偽裝成普通用戶生產(chǎn)體驗內(nèi)容。極易誤導(dǎo)社區(qū)用戶，并嚴(yán)重危害著平臺生態(tài)安全。
對于此類品牌，小紅書會持續(xù)監(jiān)控、嚴(yán)厲打擊。
2.不正當(dāng)競爭：通過貶低其他商品、品牌以及其他第三方進行商品宣傳，或以虛假片面的信息為基礎(chǔ)進行商品對比的行為。
部分美妝品牌，為了快速推廣自己的發(fā)際線粉筆，采用了惡意拉踩、惡意對比的方式來吸引用戶的眼球，并將這些筆記偽裝成用戶客觀的橫向評測筆記。
此類行為嚴(yán)重違反了小紅書《社區(qū)公約》，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將視情節(jié)嚴(yán)重記4-10分。
3.未通過蒲公英平臺的內(nèi)容合作：以返現(xiàn)、送禮、返點、承諾其他合作資源等為利益噱頭，引導(dǎo)用戶，進行違規(guī)營銷。
部分品牌在平臺外招募博主、約定合作價格，并要求博主不進行平臺報備。試圖將博主與品牌之間的利益合作，包裝成“真誠分享”。實際上，這個行為違規(guī)繞過平臺的廣告審核，可能因虛假宣傳導(dǎo)致紅薯寶寶們利益受損。
4.其他違規(guī)：發(fā)布明確違反相關(guān)法律法規(guī)要求，或《社區(qū)公約》的內(nèi)容。
部分品牌在社區(qū)批量發(fā)布有性暗示、性挑逗等易引起性聯(lián)想的內(nèi)容，試圖通過低俗色情筆記，導(dǎo)流紅薯付費閱讀。
此類低質(zhì)內(nèi)容影響消費者觀感體驗，擾亂平臺秩序，屬于平臺禁止的違規(guī)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將對品牌進行封禁！
很明確的，小紅書本次“重拳”的背后，其目的還是為了保護平臺用戶權(quán)益、維護公平競爭環(huán)境和提升用戶信任。
在當(dāng)下的營銷環(huán)境，品牌必須要遵從平臺規(guī)則，有效且合規(guī)地運營。因為一旦違規(guī)被平臺處罰，將會對品牌造成不良的影響。
1.品牌形象受損
品牌的形象和信譽會受到嚴(yán)重損害，不僅短期內(nèi)會成為“過街老鼠”人人喊打，還會影響到品牌的長期發(fā)展。
要知道，建立一個品牌形象需要幾年乃至幾十年，但毀掉一個品牌卻只需朝夕，一旦被消費者打上“有問題的品牌”形象，將難以扭轉(zhuǎn)這樣的風(fēng)評。
2.造成用戶流失
會導(dǎo)致部分用戶信任丟失，從而造成用戶流失。一旦品牌被封禁，將無法在小紅書上進行展示和推廣，這不僅會有大量老用戶流失，還無法獲取新的用戶。
3.帶貨影響
品牌如果被封禁，原本平臺上的銷售渠道將可能被切斷，從而導(dǎo)致銷售額大幅下滑。另外，由于品牌口碑被影響，產(chǎn)品銷量必然也會被影響。
4.投入打水漂
品牌一旦被封禁，就意味著之前投入的錢打了水漂。
寫在最后
事實上，這并非小紅書首次封禁品牌。早在2021年12月，小紅書就對81個存在違規(guī)營銷行為的品牌和24家線下商家進行了封禁。這其中有29個品牌，如多芬、露德清等都被永久封禁。
2022年1月，小紅書又進行了第二輪“虛假營銷”治理專項活動。除了有FANCL、后等眾多美妝品牌外，還包括15家線下實體醫(yī)美機構(gòu)被處罰。
近兩年，小紅書在不斷地完善監(jiān)管鏈條，在整治虛假種草上搭建起了從品牌、MCN機構(gòu)到創(chuàng)作者的完整監(jiān)管鏈條。
通過此次《違規(guī)營銷品牌治理公示》，我們可以明確感知小紅書官方對打擊違規(guī)品牌的態(tài)度：任何試圖通過虛假或不正當(dāng)手段獲得市場份額的企圖，都將受到嚴(yán)厲的打擊。
對于各大品牌而言，要想在平臺上穩(wěn)定且長期地發(fā)展壯大，就需要管好自己。不能在問題出現(xiàn)的時候再去應(yīng)對，而是要防患于未然。
無論你的品牌是否在此次公示的名單中，都應(yīng)該從《違規(guī)營銷品牌治理公示》中得到警示，切記要更加堅定的遵守小紅書的社區(qū)規(guī)則，確保所有的營銷活動都符合小紅書平臺的規(guī)則和要求。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)