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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
喜茶突圍
2020-07-13 13:23:10

用“奮斗不息,爭(zhēng)議不止”形容喜茶一點(diǎn)也不為過。上一個(gè)認(rèn)知階段消費(fèi)者還用3、5塊錢擁有奶茶幸福的時(shí)光從喜茶誕生起一去不返,把一杯奶茶賣到二三十塊,并且有大批擁躉爭(zhēng)搶為之買單,喜茶成功的做到了。當(dāng)然,爭(zhēng)議從來都沒少過,不同消費(fèi)認(rèn)知的人群從未相互理解。

從營(yíng)銷視角看,喜茶這個(gè)品牌足夠特殊也足夠珍貴,它開創(chuàng)了一個(gè)新的茶飲時(shí)代。喜茶是光鮮的,同時(shí)也是焦慮的。競(jìng)品層出不窮,跟風(fēng)者熙熙攘攘,后疫情時(shí)代理性消費(fèi)勢(shì)頭猛漲,健康飲食概念逐漸深入……喜茶的達(dá)摩克利斯之劍一把不少。做聯(lián)名,出周邊,做面包,出汽水,折騰不止的喜茶什么時(shí)候能停止焦慮呢?
 
低價(jià)的雙刃劍
“下沉”這個(gè)詞似乎從拼多多納斯達(dá)克上市之后一夜爆紅。淘寶京東專注于做加法做升級(jí),拼多多趁勢(shì)下沉打開局面。反應(yīng)過來之后淘寶也開始加大聚劃算和淘寶特價(jià)版的投入,京東成立京喜專注下沉。商業(yè)邏輯很明顯,頭部資源增長(zhǎng)放緩就有必要專注長(zhǎng)尾流量,沒有任何一塊市場(chǎng)值得放棄。
 
放到奶茶領(lǐng)域也是如此,增長(zhǎng)**過后,各大巨頭也開始研究下沉生意。奶茶領(lǐng)域的頭把交椅是遍地開花的平價(jià)品牌蜜雪冰城,估計(jì)很多人都沒聽說過。下沉生意做好了會(huì)完全符合“真香定律”。
 
喜茶當(dāng)然也在下沉,推出的子品牌叫做喜小茶,6-16元的價(jià)格,讓你天天喝喜茶。而喜小茶的VI視覺似乎又和喜茶別無二致:喝茶的仰頭小孩配上三個(gè)赫然在目的大字:喜小茶。喜茶作為奶茶高端市場(chǎng)的頭部品牌,這樣的下沉舉措實(shí)在是有些“山寨”。


圖片來自喜茶微信公眾號(hào)
 
喜小茶要更親民,可看著總像是喜茶的仿冒品。喜茶品牌玩的挺溜的,可這次確實(shí)是在自身的品牌邊界瘋狂試探。從高走到低的情況依然使用原有的視覺元素,這也玩的太大,違背傳播學(xué)原理,全然不顧品牌邊界的存在。大家熟悉的小米的低端品牌叫紅米,網(wǎng)紅后輩鐘薛高自己的低端品牌叫李大橘,喜茶這種原封不動(dòng)的操作還是挺讓人擔(dān)心的。
 
包裝不那么考究的喜小茶
 
喜小茶的打法越來越讓人琢磨不透。它的價(jià)格足夠和蜜雪冰城pk,樂觀點(diǎn)看喜小茶開放加盟的話會(huì)大大提高市場(chǎng)滲透率與覆蓋率,喜茶將在三四線甚至五線城市將全部打開局面,那又是一塊本土大蛋糕。與喜茶共享知名度,共享供應(yīng)鏈,這是個(gè)好生意。
 
低價(jià)之于喜小茶,是蜜糖也是**。
 
喜小茶真正的競(jìng)品是元?dú)馍郑?/strong>
當(dāng)觀者停留在喜小茶定位是便宜的喜茶之時(shí),喜小茶又有大動(dòng)作。7月12日,喜茶這微信公眾號(hào)官宣了喜小茶的新產(chǎn)品,0糖0脂纖維+的喜茶汽水。汽水出自喜小茶瓶裝廠,喊出的口號(hào)是“一瓶隨身攜帶的喜茶”
 
圖片來自喜茶微信公眾號(hào)
 
對(duì)糖和脂含量的突出介紹你熟悉么?沒錯(cuò),這下對(duì)標(biāo)的是無糖氣泡水出圈的新銳品牌元?dú)馍职?!元?dú)馍中〖t書社區(qū)起家,和風(fēng)日系,好喝健康,完美解決年輕女孩對(duì)飲料與奶茶“想喝怕胖”的痛點(diǎn)。
 
發(fā)現(xiàn)沒有?人群重合了,喜茶的目標(biāo)客群不也正是元?dú)馍值哪繕?biāo)客群么——喜好甜味,信仰顏值正義。然而隨著健康化的飲食趨勢(shì),女孩們對(duì)糖和脂的戒備心逐漸加重。想戒糖,同時(shí)嗜甜的矛盾似乎不可調(diào)和。想喝喜茶,不行怕胖,默默收回下單外賣的手。元?dú)馍值某霈F(xiàn)剛好調(diào)節(jié)了這個(gè)矛盾,放心盒,管甜,不胖??梢赃@么理解,元?dú)馍謯Z走了一部分喜茶用戶。
 
奶茶市場(chǎng)這塊蛋糕因?yàn)榻】碉嬃鲜艿讲簧贁D壓,下沉是在奶茶有限市場(chǎng)的博弈,出新0糖0脂飲料則是在新的細(xì)分市場(chǎng)頂天立地。不要忘了,喜小茶最初的定位就是“喜小茶飲料廠”,大家可能是把茶看得太重,而忽視掉了飲料廠,這么想來喜茶的飲料產(chǎn)業(yè)布局已久。
 
喝不胖的喜茶,也許真的可以成為年輕人的新寵??纯聪膊璧那?,線下除卻喜茶的直營(yíng)門店另外還有廣東地區(qū)的711便利店,一些南方城市的全家便利店,盒馬鮮生等。很明顯目標(biāo)是寫字樓的白領(lǐng)女性。喜小茶的0糖飲料也在朋友圈做了信息流廣告,同時(shí)在微博不少種草KOL積極帶貨。
 
喜小茶汽水充分體現(xiàn)了喜茶在飲料領(lǐng)域的擴(kuò)張野心。有了喜茶的品牌背書,喜小茶飲料不再是冷啟動(dòng),好風(fēng)憑借力,市場(chǎng)布局清晰明了,喜小茶能抓住機(jī)會(huì)在健康飲料的細(xì)分市場(chǎng)后來居上么?
 
褪去網(wǎng)紅外衣,原來喜茶是新消費(fèi)?
提到網(wǎng)紅產(chǎn)品,不少人的第一反應(yīng)就是喜茶。在定位理論的框架下,喜茶在網(wǎng)紅產(chǎn)品這塊對(duì)消費(fèi)者心智的把握真的是死死的。新款的喜小茶飲料究其根本也是網(wǎng)紅產(chǎn)品紅利的另一張延伸,0糖0脂視覺可愛的甜味汽水這種產(chǎn)品本身就足夠網(wǎng)紅了。
 
但是【網(wǎng)紅】可不是什么褒義詞了,智商稅、短線、虛有其表這些已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)紅的底色。很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌也都在盡力甩掉這個(gè)標(biāo)簽。喜茶作為第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的出圈代表,一直飽受爭(zhēng)議,饑餓營(yíng)銷的噱頭如影隨形,品牌溢價(jià)說得不好聽就變成了智商稅。
 
喜茶可不是一杯簡(jiǎn)單的賣的貴而已的奶茶,它精明得很。2016年更名為喜茶之時(shí)它就開始擁抱資本,拿到了1億元的融資。最新估值更是達(dá)到了160億,不可思議吧?雖然競(jìng)品如云,但喜茶的核心壁壘并非其口味,而在于奶茶背后積累的用戶數(shù)字資產(chǎn)還有數(shù)字化的供應(yīng)鏈。喜茶似乎一直在做自我證明——我不是網(wǎng)紅品牌,我的真實(shí)面目是新消費(fèi)。
 
圖片來自喜茶微信公眾號(hào)
 
新消費(fèi)確實(shí)是新時(shí)代的產(chǎn)物。但也不能新消費(fèi)是個(gè)筐,哪里需要哪里裝。這個(gè)稱呼不能證實(shí),但足夠證偽,很多消費(fèi)者心里也是存疑的。喜茶的饑餓營(yíng)銷一直受人詬病,即便一次又一次的澄清。前段時(shí)間喜茶南京門店的大腸桿菌事件對(duì)產(chǎn)品口碑也造成了一定影響。喜茶去網(wǎng)紅化的新消費(fèi)之路,任重道遠(yuǎn)。
 
穩(wěn)中求變,擁抱資本,喜茶一直在多路試探。瞬息萬變的快消市場(chǎng),喜茶能否成功突圍,讓我們拭目以待。


END

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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