近日，京東數(shù)科A股上市的消息轟動資本圈。
上周五，京東數(shù)科提交招股書，擬通過科創(chuàng)板發(fā)行不超過5.38億股，募資資金總額為203.67億元，估值約為2000億元，這個估值，約為母公司京東集團(tuán)的1/4，只走了短短7年。
9月15日，京東數(shù)科集團(tuán)旗下“梨渦”品牌正式發(fā)布。
自從泛財經(jīng)up主巫師財經(jīng)B站爆火后，B站的彈幕里「資本」一詞的出現(xiàn)頻率更高了。這屆年輕人，在踏進(jìn)社會之前似乎要更「懂」資本。但京東數(shù)科這個聽著高大上的新名詞，似乎只是一個紅紅綠綠跳動的數(shù)字，離生活遙遠(yuǎn)，卻通過梨渦這個觸手，接近了年輕人的生活。
「這是一個面向年輕人的數(shù)字成長社區(qū)，以App為載體，通過提供基于關(guān)系鏈的“校園周邊””學(xué)生價““校友圈”等生活服務(wù)以及“視頻”“知識”“愛心樹”等成長內(nèi)容服務(wù)，為在校年輕人打造數(shù)字化的生活及成長方式，讓校園生活更美好、成長更均衡、就業(yè)更公平。」
「資本永不眠?！褂梦讕熦斀?jīng)的口頭語形容這次奇襲再合適不過。京東數(shù)科，鎖定的就是校園里的年輕人。周邊生活業(yè)務(wù)有些對標(biāo)美團(tuán)，內(nèi)容服務(wù)似乎對標(biāo)字節(jié)跳動，社交關(guān)系建立看似對標(biāo)騰訊，學(xué)生價的購物生活老業(yè)務(wù)了，對標(biāo)阿里。
“梨渦”，野心不小。但它的宣發(fā)與先導(dǎo)工作并非盡善盡美，讓我們分析下它踩了哪些坑。年輕人樂于接受新事物，也樂于淺嘗輒止，這兩點(diǎn)并不矛盾。連流量偶像都可以做到月拋，甚至季拋，應(yīng)用類軟件如果沒有足夠強(qiáng)大的功能與必要性，是不會得到年輕人的長情對待的。但沒關(guān)系，京東數(shù)科不差錢，畢竟含著金湯勺長大的。余下的問題也是最難的，打哪兒，怎么打，才能被更多年輕人注意并接受？看看2020年的先驗成功者，非B站莫屬。Z世代聚集地這個充滿含金量的標(biāo)簽，B站戴得很穩(wěn)很幸福。
不懂營銷的人，提起年輕人的營銷，也一定會想到今年刷屏破圈的《后浪》。畢業(yè)季歌曲《入海》，up主群像記錄《喜相逢》與《后浪》一同打了一波B站組合拳，讓小破站的股票也蹭蹭上漲。
照貓畫虎，是不也能學(xué)到點(diǎn)啥？對，寫歌，娛樂化，共鳴，參與感！于是，梨渦品牌正式官宣的首個音樂視頻，正式呈現(xiàn)。
誒，怎么，有些撞臉？這不也是毛不易么，B站的《入?！凡灰彩撬拿?！
不是我記憶偏差，是梨渦的宣傳視頻的的確確選擇了毛不易。除了看出來毛不易是真火之外，我覺得梨渦這策劃是沒真走心。
毛不易送完畢業(yè)生，又來迎接新開學(xué)的同學(xué)了唄？如果說一定要借著音樂短片的形式來吸引高校生注意，那同期的周深、蔡維澤等唱作歌手也可以呀。
最短的路，也許就是最長的路。梨渦這波兒也是想利用毛不易火熱的余溫借勢上位。但不曾想，這樣會引發(fā)受眾的認(rèn)知偏差，B站的印象太深刻，也許這首《你我》火爆之后，潛意識里大家會認(rèn)為，這首歌也是B站為安撫漫長開學(xué)季的心血！
為人作嫁的風(fēng)險，簡直不要太大，梨渦你冤不冤？針對年輕人特定的時間節(jié)點(diǎn)，也就那么幾個。B站抓的是畢業(yè)季的煽情，緊接著，知乎又憑借平臺優(yōu)勢做了波兒高考志愿填報的宣傳片，同樣選擇了青年偶像乃萬作代言人，一樣的短片形式，反響尚可但并未破圈。梨渦抓住了開學(xué)季的節(jié)點(diǎn)，結(jié)合今年因疫情原因漫長而千回百轉(zhuǎn)的假期，而在落地一步，出了差錯。這樣拿來主義的創(chuàng)作，并不能給用戶留下深刻的印象，甚至?xí)l(fā)反噬。
還是那句話，不要輕易模仿B站。B站今年的現(xiàn)象級宣發(fā)成功絕非偶然。天時地利人和都占了，推廣費(fèi)用也毫不吝惜。單單是三個片子的朋友圈廣告，大約就花了300萬。在現(xiàn)在這個流量天女散花式轉(zhuǎn)化的時代，好創(chuàng)意的走紅，離不開大的投放與精準(zhǔn)的投其所好的內(nèi)容思路。但梨渦順了勢，卻少了臨門一腳的準(zhǔn)星，這顆皮球不知能否順利入網(wǎng)。
遠(yuǎn)看是毛不易串場，近看發(fā)現(xiàn)，《你我》的表現(xiàn)多元，詩朗誦加歌曲，更有一種“后浪”+“入?！钡母杏X。
怎么說，這個綜**驗更像是看一場學(xué)校元旦聯(lián)歡會的壓軸詩朗誦+煽情歌會。
而毛不易的演唱，是之前的三首經(jīng)典歌曲串聯(lián)在一起，并未有新作品出現(xiàn)。移花接木+形式創(chuàng)新，這么看梨渦的思路還挺清晰的。以毛不易為錨點(diǎn)，拋向年輕人。再看下梨渦的通稿題目：《毛不易三首歌致“史上最漫長開學(xué)季”》。怎么樣，有那味兒了么？熱點(diǎn)明星+現(xiàn)象級痛點(diǎn)事件，足夠吸引點(diǎn)擊了吧。但本次的宣發(fā)的確缺少一個“引爆點(diǎn)”，缺少一個能撬動用戶的點(diǎn)。讓我們回到B站，還是那個問題，《后浪》為何破圈？原因復(fù)雜多維，但有一點(diǎn)是肯定的，它的內(nèi)容打中了圈外用戶的認(rèn)知痛點(diǎn)，現(xiàn)在的年輕人是這樣的，并引起了自憐共鳴，何冰的演講很大程度上引起了自我代入?！笆澜缡悄銈兊模覀冏哌^的路未來也是你們的。”《入?！穭t故事片形式走心，目的單純，原創(chuàng)真誠。我們來看看梨渦的《你我》。它的故事性通過幾個同學(xué)的講述延緩開學(xué)的假期現(xiàn)狀切入，這痛點(diǎn)太直接了。接下來放大招，邀請佐羅配音演員童自榮，輔以毛不易的低吟淺唱，追憶了西南聯(lián)大時期那一場同樣艱難的開學(xué)，重溫了240天里，發(fā)生在我們身邊的感人事跡。怎么樣，這個痛點(diǎn)延伸給的也很直接。這么看，這是一次純粹正向的輸出。
而短短4分多鐘的片子，卻難以找到令人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的點(diǎn)。沒有演講的聲勢場域，沒有匹配的音樂抒情。過渡不自然，像極了學(xué)校的元旦晚會。
其實(shí)回憶西南聯(lián)大時期的想法是特別出彩的，但僅僅一點(diǎn)沒有產(chǎn)生思維碰撞后的擊碎感，精神的還原方面也差些意思。種種因素導(dǎo)致沉悶的結(jié)局。不要說能給受眾留下深刻的印象，這樣的視頻看過后會帶來轉(zhuǎn)發(fā)效果么？從目前各平臺的數(shù)據(jù)來看，不是很理想。
梨渦明白了要“投其所好”的道理，但盲目地跟風(fēng)模仿，加上沒有成熟的爆點(diǎn)包裝，這支別出心裁的視頻也難逃泯然眾人的命運(yùn)。
梨渦在今年4月由"梨喔喔"升級而來，透過官方微博看，更遠(yuǎn)的前身是"京東校園生活“。
相比已經(jīng)成為"新紅海"的下沉市場，校園市場具有巨大的成長潛力和想象空間，巨頭也瞄準(zhǔn)這一市場真空——2019年9月，阿里巴巴推出了"real如我"，字節(jié)跳動收購了"Biu校園"。巨頭紛紛**，原因很簡單，現(xiàn)在的校園社交領(lǐng)域沒有龍頭性產(chǎn)品，而青年社交，很可能是下一個細(xì)分增長的重要市場。上一個老大還是人人網(wǎng)，可惜一代人的回憶已經(jīng)過去，新一代的力量即將生長。
年輕人聚集的校園市場也就成為了兵家必爭之地。從產(chǎn)品的角度審視梨渦，其野心真的非常之大。
大學(xué)生的生活所需，社交空間，甚至學(xué)習(xí)場域，都在一個app里就能搞定。其中閑時的功能，則有網(wǎng)賺意味。
梨渦的吸引力很大，"閑時"可以賺點(diǎn)零花錢、考研信息比較有參考性、獲得京東學(xué)生優(yōu)惠、交往不同學(xué)校學(xué)生等等。
京東已經(jīng)把自己各個領(lǐng)域的生態(tài)布局，都滲入到了梨渦的各個方面。
綜合來看，梨渦的產(chǎn)品設(shè)計基本形成了閉環(huán)，從高三學(xué)生填志愿報考大學(xué)，到大學(xué)學(xué)習(xí)、社交、消費(fèi)以及考研，基本上一款產(chǎn)品可以滿足學(xué)生大部分需求。
以精準(zhǔn)觸為圓心，不同的功能為半徑，梨渦畫出了屬于自己的獨(dú)特生活圈。接下來無疑是壁壘的打造，畢竟校園社交這塊肥肉有太多巨頭虎視眈眈。
初期拼流量，中期拼粘性，后期拼體驗，不知京東數(shù)科的“少東家”梨渦，能否創(chuàng)造一個新的增長傳奇。
本文系作者：
果膠商業(yè)觀察
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1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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