來源：晏濤三壽

誰能想到，“男色營(yíng)銷”正在成為品牌界的新流量密碼。

近日在抖音平臺(tái)，由茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計(jì)已獲得20多億次的曝光。

這批視頻的主人公，大多都是高顏值的肌肉男，他們手捧奶茶姿態(tài)各異。但無一例外，都在視頻里“花式擦邊”，大秀身材。

“男色營(yíng)銷戰(zhàn)”不僅在線上打得火熱，線下同樣如火如荼。隨著男模餐廳、猛男火鍋店的頻頻出圈，品牌利用“男色”營(yíng)銷的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

究竟“男色營(yíng)銷”是怎么火的？品牌們又該如何利用，避免踩坑？

01 “男色營(yíng)銷”爆火，這場(chǎng)商戰(zhàn)，誰是贏家？

說起近期爆火的“男色營(yíng)銷”，書亦燒仙草和望山楂是兩個(gè)繞不開的名字，事實(shí)上它們也是這波“男色營(yíng)銷戰(zhàn)”的發(fā)起者。

今年7月，書亦燒仙草率先發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，在抖音發(fā)起了一個(gè)宣傳活動(dòng)——“我愛何書亦”。面向全網(wǎng)用戶，邀請(qǐng)大家分享自己喝奶茶的創(chuàng)意視頻。

為炒熱話題，書亦燒仙草特意邀請(qǐng)了一批高顏值男性博主，拍攝了多個(gè)大秀身材的變裝視頻。

從數(shù)據(jù)和評(píng)論不難看出，網(wǎng)友們對(duì)書亦燒仙草的騷操作很喜歡。

不僅多個(gè)視頻的播放量突破百萬，在評(píng)論區(qū)更是迎來了一片叫好。比如有網(wǎng)友就表示，“書亦真有你的，姐買了”。

在書亦燒仙草的引領(lǐng)下，越來越多的茶飲品牌，選擇加入“男色營(yíng)銷”的大軍，其中最出圈的當(dāng)屬望山楂。

事件起因是，望山楂官宣與龔玲娜合作新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。

一開始，該話題下還是正常的魔性舞蹈視頻。然而，僅僅幾天過去，畫風(fēng)突變，逐漸朝著“擦邊”的路上一去不復(fù)返。

一群身材勁爆的肌肉猛男，手拿望山楂，對(duì)著鏡頭邊喝邊脫去上衣，然后開始從各種角度大秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。

帥哥身材好不說，類型還極為豐富，制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟......百變的風(fēng)格，完美拿捏不同女性消費(fèi)者的審美。

目前該話題已累計(jì)4.4億的播放量，遠(yuǎn)超2.4億播放量的書亦“變裝挑戰(zhàn)”。從營(yíng)銷傳播學(xué)的角度，望山楂顯然是更大的贏家。

不過在“男色營(yíng)銷”的領(lǐng)域，望山楂也許只能算晚輩。真要追根溯源，椰樹才是鼻祖。

今年3月，椰樹集團(tuán)首次在抖音嘗試“猛男直播”。直播間都是清一色的身高180+，健康陽光，有腹肌的帥哥，首秀就獲得了近10萬人的觀看量。

到3月18日的一場(chǎng)直播，椰樹更是收獲了256萬觀看人氣，流量蹭蹭蹭地飛漲。

不但如此，椰樹還順應(yīng)網(wǎng)友“點(diǎn)單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。

由于椰樹不定時(shí)開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)奔走相告，錄屏剪輯，自來水的為椰樹打廣告。

“男模直播”成為了2023年里的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題，頻上熱搜，為椰樹帶來了巨大的流量。

在5月份的淘寶直播首秀，總觀看量超過70萬，點(diǎn)贊達(dá)11.6萬。

椰樹更是順勢(shì)上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終以8萬多元的高價(jià)成交。

除了品牌官方，許多“野生”商家也嗅到了商機(jī)，在“男色”上狠下功夫。賣蘋果的、賣柑橘的都出來在直播中展現(xiàn)自己的“男性魅力”，與之帶來的是源源不斷的訂單。

當(dāng)然，“男色營(yíng)銷”也不是萬能藥，它也非?？简?yàn)品牌對(duì)于尺度的把握。

02 “男色營(yíng)銷”有風(fēng)險(xiǎn)，品牌需要把握尺度

“男色”雖然能為品牌帶來大量的流量和曝光，但因此翻車的也不在少數(shù)。

比如百年品牌肯德基，就曾因?yàn)橐粍t母親節(jié)廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議。在這則廣告中，肯德基的經(jīng)典IP形象山德士上校從一個(gè)老爺爺搖身一變，成了一位風(fēng)流倜儻的大叔。

視頻一開始，山德士上校和一群肌肉男，親切地為母親們送上節(jié)目祝福。然后，他們開始熱舞，先是撕掉上衣，隨后脫去褲子，直到全身上下只剩下一條內(nèi)褲。

最后，所有演員一齊跳進(jìn)肯德基的全家桶，并大聲喊出：“母親節(jié)快樂”！

不出意外，肯德基的這則廣告，成功引起了觀眾們的反感。在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)踩：

一言難盡，不想吃肯德基了...

是你們的廣告內(nèi)容變差了，還是你們的賬號(hào)被盜了？

作為一家家庭友好型的快餐店，你覺得這樣的廣告合適嗎？

最終，“用心良苦”的肯德基一敗涂地，不僅拍攝廣告片的費(fèi)用打了水漂，品牌甚至不得不出面公關(guān)，解釋自己的行為。從結(jié)果看，這場(chǎng)“男色營(yíng)銷”無疑是失敗的。

肯德基的痛，歐拉汽車最懂。

今年上海車展，歐拉汽車為吸引眼球，找來了一批肌肉猛男表演打拳。

然而，和此前備受歡迎的椰樹男模相比，歐拉的男模似乎缺乏信念感。不僅打拳動(dòng)作松散，表情更是尷尬茫然。

眼看現(xiàn)場(chǎng)氣氛不如預(yù)期，主辦方?jīng)Q定“加大力度”。邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)，蘸上顏料，然后在男模胸前的T恤上涂鴉作畫。

不過，這樣直白地示好，不僅沒有收獲好評(píng)，反倒是在網(wǎng)上引起了爭(zhēng)議。

在部分網(wǎng)友看來，男模特和女模特一樣都需要被尊重。如果性別一換，這就是一種赤裸裸的性騷擾。

而且，“摸胸肌”這個(gè)動(dòng)作，并不能展現(xiàn)產(chǎn)品的性能或賣點(diǎn)。歐拉汽車的活動(dòng)“為擦而擦”，給人一種冒犯的感覺。

更有甚者，不僅給企業(yè)帶來負(fù)面口碑，更觸及到了法律法規(guī)。

今年4月至7月，有多位游客舉報(bào)稱云南西雙版納一餐廳雇傭多名男性在餐廳內(nèi)嘴對(duì)嘴喂食消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者表演舔桿、扭胯等具有挑逗性的動(dòng)作，現(xiàn)場(chǎng)還有未成年人觀看。

經(jīng)過立案調(diào)查，云南文旅局?jǐn)M定對(duì)該餐廳給予責(zé)令停止表演并處以罰款。本來想著賺流量，最后卻把自己給玩沒了。

從上述幾個(gè)反面案例，我們不難得出這樣的結(jié)論：雖然“男色營(yíng)銷"通常容易快速打動(dòng)女性消費(fèi)者，但也絕非是一劑萬能藥。

品牌在選擇做“男色營(yíng)銷”時(shí)，需要考慮自身的用戶群體適不適合做這類營(yíng)銷，更需把握好表達(dá)方式和尺度。

不要一味地為流量去蹭流量。正所謂，水能載舟，亦能覆舟。

03 男色營(yíng)銷的盛行，本質(zhì)是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起

既然“男色營(yíng)銷”風(fēng)險(xiǎn)不小，那么為什么仍有這么多品牌趨之若鶩，爭(zhēng)著去做呢？

原因也很好理解，那就是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。

天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》報(bào)告，就展現(xiàn)了龐大的中國女性消費(fèi)市場(chǎng)體量，其涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)產(chǎn)業(yè)，整體市場(chǎng)規(guī)模已突破10萬億。

截至目前，我國共有492.9萬家她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，成立于5年內(nèi)的她經(jīng)濟(jì)企業(yè)占比3/4，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為130萬家，年度注冊(cè)增速為21.8%。

女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，其背后是女性群體消費(fèi)欲望的持續(xù)增長(zhǎng)。

近兩年，有份“購買力排行榜”在網(wǎng)上瘋傳：女人>孩子>狗>男人。雖然這份榜單有一定惡搞的成分，但“女性購買力強(qiáng)”卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

隨著女性消費(fèi)者走向消費(fèi)鏈的頂端，商家的營(yíng)銷策略也就隨之改變。為了吸引女性，商家決定投其所好，大搞“男色營(yíng)銷”。

從最初請(qǐng)當(dāng)紅男星代言女性產(chǎn)品，到如今在直播間公開販賣“男色”。

兩者手段有所不同，不過本質(zhì)上都是看重女性群體的購買能力，希望通過迎合女性審美的方式，連接品牌與用戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷收益。

例如楊洋為嬌蘭口紅KISSKISS（色號(hào)344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長(zhǎng)了300%。

而在之前，Olay官宣肖戰(zhàn)，悅木之源簽下王一博，李現(xiàn)代言雅詩蘭黛，都是品牌通過將明星與產(chǎn)品捆綁，從而利用女性消費(fèi)者“愛屋及烏”心態(tài)的典型案例。

幾乎可以肯定的是，隨著女性購買力的不斷上升，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，參與“男色營(yíng)銷”的品牌數(shù)量只會(huì)越來越多。

只是不知道，當(dāng)這類營(yíng)銷日漸同質(zhì)化后，女性消費(fèi)者還會(huì)為“男色”買單多久？

寫在最后

所謂“營(yíng)銷”，營(yíng)是手段，銷才是結(jié)果。

談到“男色”營(yíng)銷，盡管它或許能夠在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來關(guān)注度和流量，但這只是一時(shí)的現(xiàn)象。

無論在怎樣創(chuàng)新的營(yíng)銷策略下，若不將焦點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗(yàn)上，營(yíng)銷的價(jià)值也將是短暫的。

要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，需將品牌的基礎(chǔ)建立在出色的產(chǎn)品質(zhì)量之上。只有產(chǎn)品夠硬，才能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得持久的商業(yè)地位。