來源：晏濤三壽

誰能想到，“男色營銷”正在成為品牌界的新流量密碼。

近日在抖音平臺，由茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計已獲得20多億次的曝光。

這批視頻的主人公，大多都是高顏值的肌肉男，他們手捧奶茶姿態(tài)各異。但無一例外，都在視頻里“花式擦邊”，大秀身材。

“男色營銷戰(zhàn)”不僅在線上打得火熱，線下同樣如火如荼。隨著男模餐廳、猛男火鍋店的頻頻出圈，品牌利用“男色”營銷的趨勢愈發(fā)明顯。

究竟“男色營銷”是怎么火的？品牌們又該如何利用，避免踩坑？

01 “男色營銷”爆火，這場商戰(zhàn)，誰是贏家？

說起近期爆火的“男色營銷”，書亦燒仙草和望山楂是兩個繞不開的名字，事實上它們也是這波“男色營銷戰(zhàn)”的發(fā)起者。

今年7月，書亦燒仙草率先發(fā)動攻勢，在抖音發(fā)起了一個宣傳活動——“我愛何書亦”。面向全網(wǎng)用戶，邀請大家分享自己喝奶茶的創(chuàng)意視頻。

為炒熱話題，書亦燒仙草特意邀請了一批高顏值男性博主，拍攝了多個大秀身材的變裝視頻。

從數(shù)據(jù)和評論不難看出，網(wǎng)友們對書亦燒仙草的騷操作很喜歡。

不僅多個視頻的播放量突破百萬，在評論區(qū)更是迎來了一片叫好。比如有網(wǎng)友就表示，“書亦真有你的，姐買了”。

在書亦燒仙草的引領(lǐng)下，越來越多的茶飲品牌，選擇加入“男色營銷”的大軍，其中最出圈的當(dāng)屬望山楂。

事件起因是，望山楂官宣與龔玲娜合作新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。

一開始，該話題下還是正常的魔性舞蹈視頻。然而，僅僅幾天過去，畫風(fēng)突變，逐漸朝著“擦邊”的路上一去不復(fù)返。

一群身材勁爆的肌肉猛男，手拿望山楂，對著鏡頭邊喝邊脫去上衣，然后開始從各種角度大秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。

帥哥身材好不說，類型還極為豐富，制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟......百變的風(fēng)格，完美拿捏不同女性消費者的審美。

目前該話題已累計4.4億的播放量，遠(yuǎn)超2.4億播放量的書亦“變裝挑戰(zhàn)”。從營銷傳播學(xué)的角度，望山楂顯然是更大的贏家。

不過在“男色營銷”的領(lǐng)域，望山楂也許只能算晚輩。真要追根溯源，椰樹才是鼻祖。

今年3月，椰樹集團(tuán)首次在抖音嘗試“猛男直播”。直播間都是清一色的身高180+，健康陽光，有腹肌的帥哥，首秀就獲得了近10萬人的觀看量。

到3月18日的一場直播，椰樹更是收獲了256萬觀看人氣，流量蹭蹭蹭地飛漲。

不但如此，椰樹還順應(yīng)網(wǎng)友“點單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。

由于椰樹不定時開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_奔走相告，錄屏剪輯，自來水的為椰樹打廣告。

“男模直播”成為了2023年里的一個現(xiàn)象級話題，頻上熱搜，為椰樹帶來了巨大的流量。

在5月份的淘寶直播首秀，總觀看量超過70萬，點贊達(dá)11.6萬。

椰樹更是順勢上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終以8萬多元的高價成交。

除了品牌官方，許多“野生”商家也嗅到了商機，在“男色”上狠下功夫。賣蘋果的、賣柑橘的都出來在直播中展現(xiàn)自己的“男性魅力”，與之帶來的是源源不斷的訂單。

當(dāng)然，“男色營銷”也不是萬能藥，它也非?？简炂放茖τ诔叨鹊陌盐铡?/p>

02 “男色營銷”有風(fēng)險，品牌需要把握尺度

“男色”雖然能為品牌帶來大量的流量和曝光，但因此翻車的也不在少數(shù)。

比如百年品牌肯德基，就曾因為一則母親節(jié)廣告?zhèn)涫軤幾h。在這則廣告中，肯德基的經(jīng)典IP形象山德士上校從一個老爺爺搖身一變，成了一位風(fēng)流倜儻的大叔。

視頻一開始，山德士上校和一群肌肉男，親切地為母親們送上節(jié)目祝福。然后，他們開始熱舞，先是撕掉上衣，隨后脫去褲子，直到全身上下只剩下一條內(nèi)褲。

最后，所有演員一齊跳進(jìn)肯德基的全家桶，并大聲喊出：“母親節(jié)快樂”！

不出意外，肯德基的這則廣告，成功引起了觀眾們的反感。在評論區(qū)，網(wǎng)友紛紛點踩：

一言難盡，不想吃肯德基了...

是你們的廣告內(nèi)容變差了，還是你們的賬號被盜了？

作為一家家庭友好型的快餐店，你覺得這樣的廣告合適嗎？

最終，“用心良苦”的肯德基一敗涂地，不僅拍攝廣告片的費用打了水漂，品牌甚至不得不出面公關(guān)，解釋自己的行為。從結(jié)果看，這場“男色營銷”無疑是失敗的。

肯德基的痛，歐拉汽車最懂。

今年上海車展，歐拉汽車為吸引眼球，找來了一批肌肉猛男表演打拳。

然而，和此前備受歡迎的椰樹男模相比，歐拉的男模似乎缺乏信念感。不僅打拳動作松散，表情更是尷尬茫然。

眼看現(xiàn)場氣氛不如預(yù)期，主辦方?jīng)Q定“加大力度”。邀請觀眾上臺，蘸上顏料，然后在男模胸前的T恤上涂鴉作畫。

不過，這樣直白地示好，不僅沒有收獲好評，反倒是在網(wǎng)上引起了爭議。

在部分網(wǎng)友看來，男模特和女模特一樣都需要被尊重。如果性別一換，這就是一種赤裸裸的性騷擾。

而且，“摸胸肌”這個動作，并不能展現(xiàn)產(chǎn)品的性能或賣點。歐拉汽車的活動“為擦而擦”，給人一種冒犯的感覺。

更有甚者，不僅給企業(yè)帶來負(fù)面口碑，更觸及到了法律法規(guī)。

今年4月至7月，有多位游客舉報稱云南西雙版納一餐廳雇傭多名男性在餐廳內(nèi)嘴對嘴喂食消費者，并且向消費者表演舔桿、扭胯等具有挑逗性的動作，現(xiàn)場還有未成年人觀看。

經(jīng)過立案調(diào)查，云南文旅局?jǐn)M定對該餐廳給予責(zé)令停止表演并處以罰款。本來想著賺流量，最后卻把自己給玩沒了。

從上述幾個反面案例，我們不難得出這樣的結(jié)論：雖然“男色營銷"通常容易快速打動女性消費者，但也絕非是一劑萬能藥。

品牌在選擇做“男色營銷”時，需要考慮自身的用戶群體適不適合做這類營銷，更需把握好表達(dá)方式和尺度。

不要一味地為流量去蹭流量。正所謂，水能載舟，亦能覆舟。

03 男色營銷的盛行，本質(zhì)是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起

既然“男色營銷”風(fēng)險不小，那么為什么仍有這么多品牌趨之若鶩，爭著去做呢？

原因也很好理解，那就是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。

天眼查去年發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)》報告，就展現(xiàn)了龐大的中國女性消費市場體量，其涵蓋醫(yī)美、母嬰、理財?shù)榷鄠€產(chǎn)業(yè)，整體市場規(guī)模已突破10萬億。

截至目前，我國共有492.9萬家她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，成立于5年內(nèi)的她經(jīng)濟(jì)企業(yè)占比3/4，2021年新增注冊企業(yè)數(shù)量為130萬家，年度注冊增速為21.8%。

女性消費市場規(guī)模的增長，其背后是女性群體消費欲望的持續(xù)增長。

近兩年，有份“購買力排行榜”在網(wǎng)上瘋傳：女人>孩子>狗>男人。雖然這份榜單有一定惡搞的成分，但“女性購買力強”卻是不爭的事實。

隨著女性消費者走向消費鏈的頂端，商家的營銷策略也就隨之改變。為了吸引女性，商家決定投其所好，大搞“男色營銷”。

從最初請當(dāng)紅男星代言女性產(chǎn)品，到如今在直播間公開販賣“男色”。

兩者手段有所不同，不過本質(zhì)上都是看重女性群體的購買能力，希望通過迎合女性審美的方式，連接品牌與用戶，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷收益。

例如楊洋為嬌蘭口紅KISSKISS（色號344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長了300%。

而在之前，Olay官宣肖戰(zhàn)，悅木之源簽下王一博，李現(xiàn)代言雅詩蘭黛，都是品牌通過將明星與產(chǎn)品捆綁，從而利用女性消費者“愛屋及烏”心態(tài)的典型案例。

幾乎可以肯定的是，隨著女性購買力的不斷上升，在未來很長一段時間里，參與“男色營銷”的品牌數(shù)量只會越來越多。

只是不知道，當(dāng)這類營銷日漸同質(zhì)化后，女性消費者還會為“男色”買單多久？

寫在最后

所謂“營銷”，營是手段，銷才是結(jié)果。

談到“男色”營銷，盡管它或許能夠在短時間內(nèi)為企業(yè)帶來關(guān)注度和流量，但這只是一時的現(xiàn)象。

無論在怎樣創(chuàng)新的營銷策略下，若不將焦點放在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗上，營銷的價值也將是短暫的。

要建立長遠(yuǎn)的品牌影響力，需將品牌的基礎(chǔ)建立在出色的產(chǎn)品質(zhì)量之上。只有產(chǎn)品夠硬，才能實現(xiàn)實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得持久的商業(yè)地位。