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做產(chǎn)品運(yùn)營，很多人對(duì)三個(gè)指標(biāo)非常敏感，那就是：流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)。但是有沒有一套系統(tǒng)的方法能夠打透以上三個(gè)指標(biāo)，并能輸出一套能夠影響業(yè)務(wù)增長的打法呢？或者你需要了解一下產(chǎn)品運(yùn)營畫布！

產(chǎn)品運(yùn)營畫布是由：

1. 場(chǎng)景
2. 路徑
3. 觸點(diǎn)
4. 頻次/時(shí)長
5. 轉(zhuǎn)發(fā)
6. 客單價(jià)
7. 用戶體驗(yàn)
8. 激勵(lì)規(guī)則
9. 產(chǎn)品策略

以上九個(gè)要素組成的，123是起點(diǎn)，456是終點(diǎn)，789是過程。

就像下面這張圖片：

• 在哪里？就是基于用戶的使用場(chǎng)景，梳理出用戶行為的路徑，找到用戶的觸點(diǎn)。
• 到哪里？就是我們的目標(biāo)，我們希望提升哪些數(shù)據(jù)，是客單價(jià)？還是活躍用戶數(shù)？
• 怎么去？就是如何提升用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)激勵(lì)規(guī)則，產(chǎn)品策略來以此對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

看到這里，你初步理解什么是產(chǎn)品運(yùn)營畫布了么？

從場(chǎng)景的角度考慮，用戶有哪些人群，此時(shí)是什么樣的心境，需求是什么？需求的時(shí)間，頻次又是什么樣的，對(duì)這個(gè)需求夠不夠強(qiáng)烈。要想榨干用戶的需求，就必須對(duì)用戶的使用場(chǎng)景充分梳理。

例子：外賣

我們應(yīng)該都點(diǎn)過外賣，舉例幾個(gè)外賣APP的場(chǎng)景：

1. 工作日中午，快速點(diǎn)一份便餐；
2. 周末白天在家不想做飯，想吃一頓比較好的；
3. 工作下班很晚回家餓了想吃夜宵；

圍繞這些不同的場(chǎng)景，不同的需求加上時(shí)間的不同，外賣平臺(tái)就可以出不同的產(chǎn)品運(yùn)營策略。比如工作日12點(diǎn)前后，打開APP展現(xiàn)的就是便宜，便利，送餐速度快的餐廳。晚上打開APP可能就是小龍蝦小燒烤。周末在家呢，可能就會(huì)給你發(fā)一張大額的優(yōu)惠券，并且是指定一些相對(duì)來說消費(fèi)較高的餐廳來使用。其實(shí)在不同的場(chǎng)景有很多不同的用戶需求，那怎么來梳理呢？

第一步，梳理用戶都有誰，第二步，梳理需求是哪些？

以住酒店為例：

1）用戶都有誰：出差的人，旅游的人

2）用戶需求有哪些：舒適的睡眠環(huán)境，營養(yǎng)的早餐，高效的入住離店效率，在房間里可以開會(huì)辦，晚上回到酒店感受到很安全等等

把需求和用戶相加，就會(huì)衍生出一些場(chǎng)景：

一名出差的人士白天很累，晚上需要良好的睡眠環(huán)境，早上需要吃到營養(yǎng)的早餐，再吃一些本地的特色就更好了，第二天白天在室內(nèi)開會(huì)的時(shí)候隔音效果很好，信號(hào)佳，并且還能接待訪客，即使凌晨出入也能感到很安全。

所以當(dāng)站在場(chǎng)景來思考時(shí)，能從本質(zhì)的層面幫助我們梳理出用戶有誰，想要什么需求，并且會(huì)讓我們思考通過什么細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，在什么時(shí)候，在哪里來體現(xiàn)。

路徑來源于場(chǎng)景，路徑是更細(xì)顆粒度的場(chǎng)景。

還是拿點(diǎn)外賣的路徑來舉例：

用戶打開APP—選擇商家—瀏覽菜品—選擇菜品—提交訂單—支付訂單—商家準(zhǔn)備—騎手取餐—送貨上門—交易完成以產(chǎn)品運(yùn)營方法論角度看，找到了路徑，就等于找到了影響用戶的落腳點(diǎn)。比如：

1）用戶支付環(huán)節(jié)，可以在提高轉(zhuǎn)發(fā)率（分享）上下功夫，例如某團(tuán)，某餓，經(jīng)常通過發(fā)紅包給好友，以此來提升用戶的分享率。

2）用戶挑選菜品時(shí)，可以在提高客單價(jià)上下功夫，比如當(dāng)用戶點(diǎn)餐滿時(shí)，有滿30減10，滿40減15的活動(dòng)，用戶就會(huì)大概率湊單到滿減活動(dòng)的門檻，以此來提高客單價(jià)。

同時(shí)，用戶點(diǎn)外賣也是一次提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使用戶持續(xù)在這個(gè)平臺(tái)點(diǎn)外賣，持續(xù)在這個(gè)商家點(diǎn)餐。所以有些商家外賣包裝越來越精致，又或是有一些小貼士。

觸點(diǎn)來源于路徑，觸點(diǎn)是更細(xì)顆粒度的維度。（這句話有沒有似曾相識(shí)）

用戶使用產(chǎn)品過程中停下來的時(shí)刻，是用戶能形成感知的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。品牌與用戶就是在這些觸點(diǎn)不斷交互，向用戶傳達(dá)信息，傳遞品牌，傳遞服務(wù)。并不是所有的觸點(diǎn)都有運(yùn)營價(jià)值，一條路徑上，只有少數(shù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，也是用戶會(huì)特別在意的，用戶會(huì)主動(dòng)判斷優(yōu)劣，獲取信息的環(huán)節(jié)，也是用戶對(duì)產(chǎn)品形成感知的環(huán)節(jié)。

這樣說可能過于抽象，我們繼續(xù)拿點(diǎn)外賣來舉例。

點(diǎn)外賣這個(gè)路徑，觸點(diǎn)很多，打開某團(tuán)，某餓，搜索店鋪，瀏覽店鋪，進(jìn)入外賣頁面。對(duì)，就是進(jìn)入外賣頁面，點(diǎn)菜，支付，等外賣小哥送外賣，吃外賣，都是比較關(guān)鍵的觸點(diǎn)。

因?yàn)橛脩暨M(jìn)入到外賣頁面，決定了用戶要走要留，也決定了用戶要在這個(gè)頁面停留多久，點(diǎn)菜和支付決定了客單價(jià)，等外賣和吃外賣決定了下次是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購。

關(guān)鍵的觸點(diǎn)上需要注意哪些：比如

1）外賣頁面觸點(diǎn)，要讓菜品看起來足夠美味，商家的招牌看著足夠強(qiáng)，圖片的素材的排版和布局要足夠好看，通過文案的描述來讓用戶記住這道菜。

2）點(diǎn)菜的這個(gè)環(huán)節(jié)，放幾張滿減的優(yōu)惠券來提升客單價(jià)。

3）吃外賣這個(gè)環(huán)節(jié)，外包裝要讓用戶吃的有儀式感。

說這些并不是為了傳達(dá)怎么做外賣，是想傳達(dá)觸點(diǎn)的重要性，觸點(diǎn)是品牌的基點(diǎn)。

觸點(diǎn)的數(shù)量 x 觸點(diǎn)傳達(dá)的有效信息 = 品牌

還是說外賣，某餓的蜂鳥專送，以及外賣小哥穿著某餓藍(lán)色的制服，這就是一個(gè)觸點(diǎn)，它傳達(dá)的信息就是，你可以使用某餓點(diǎn)外賣，用蜂鳥配送會(huì)比商家自己配送速度快。

很多情況下，這兩個(gè)指標(biāo)是難以兼得的。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品，使用的時(shí)候需要消耗大量的時(shí)間，就會(huì)選擇降低使用它的頻次。反之當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品需要高頻次使用，就會(huì)減少對(duì)其單次的投入時(shí)間。

比如說抖音的單個(gè)視頻時(shí)長如果超過10分鐘，我們是不會(huì)連續(xù)刷幾十個(gè)不停的，對(duì)于自律的人而言，下一次再打開，會(huì)變的謹(jǐn)慎，因?yàn)閾?dān)心比較長時(shí)間的消耗。

所以針對(duì)自己的業(yè)務(wù) 要想清楚，更關(guān)鍵的指標(biāo)是哪一個(gè)。

下面的三種方式是來提升使用頻次/時(shí)長的

1. 圈住用戶：會(huì)員制度
2. 場(chǎng)外吸引用戶：特價(jià)產(chǎn)品
3. 場(chǎng)內(nèi)吸引用戶：誘惑機(jī)制

1）圈住用戶，使用會(huì)員制度是比較常用的手段。

例如淘寶88VIP，只要用戶符合購買資格，可以享受阿里系眾多產(chǎn)品線的會(huì)員權(quán)益。當(dāng)用戶支付了88元買了淘寶88VIP，就會(huì)反復(fù)使用阿里系的產(chǎn)品，看視頻就會(huì)選擇自家的優(yōu)酷，而很少會(huì)去辦理某奇異視頻的會(huì)員。用戶在一件事情上付出成本之后，就不會(huì)輕易放棄已經(jīng)付出過的成本，也例如兩個(gè)人談戀愛，當(dāng)彼此付出很多的時(shí)候，分手的決定就會(huì)變的艱難，這就是所謂的沉沒成本。

2）場(chǎng)外吸引用戶：特價(jià)產(chǎn)品

淘寶的雙11，京東的618，就是通過購物節(jié)日的氣氛吸引不那么活躍的用戶，提高此類用戶的購買頻次和活躍行為。

還有一種比較常用的手段，多應(yīng)用于在線教育行業(yè)，例如轉(zhuǎn)發(fā)課程海報(bào)可以免費(fèi)聽課，吸引身邊10個(gè)好友關(guān)注公眾號(hào)，就可以免費(fèi)得到英語四級(jí)大禮包等。這是微信內(nèi)典型的玩法，以具有一定價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶進(jìn)行一定操作，這樣來提高用戶的整體使用次數(shù)，通常，這類用戶一般都不是該產(chǎn)品的用戶，因?yàn)檎J(rèn)可內(nèi)容，并且不需要付出過多的成本，而選擇成為該產(chǎn)品的用戶。

3）場(chǎng)內(nèi)吸引用戶：誘惑機(jī)制

使用過該產(chǎn)品的用戶叫做場(chǎng)內(nèi)用戶，通過一些辦法來提升該類用戶的使用頻次/時(shí)長，精準(zhǔn)推薦，經(jīng)典的案例：淘寶的“猜你喜歡”，雖然一直沒有官方公開的數(shù)據(jù)，但據(jù)消息傳聞，手淘的80%以上的流量被“猜你喜歡”占據(jù)，只是流量數(shù)據(jù)，用戶時(shí)長的數(shù)據(jù)上邊可能會(huì)更加沉迷。

叫轉(zhuǎn)發(fā)也好，自傳播也好，裂變也好。本質(zhì)都是老用戶分享帶來新用戶。

轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)動(dòng)作本身并不難，重要的是在于說服邏輯。

最核心的兩大點(diǎn)要素是在于：利益驅(qū)動(dòng)、身份認(rèn)同。

利益驅(qū)動(dòng)比較好理解，3億人都在用的某多多，所有的產(chǎn)品分享機(jī)制，幾乎都是源自于利益驅(qū)動(dòng)，無論是拼團(tuán)，砍價(jià)，還是抽獎(jiǎng)，這是最常見的激勵(lì)分享行為。

身份認(rèn)同怎么理解，為什么點(diǎn)外賣時(shí)某餓的紅包分享就不會(huì)很抗拒，因?yàn)榇蠹叶键c(diǎn)外賣，有身份的認(rèn)同感。又或者以網(wǎng)易為代表的做的一些心理測(cè)試，或是支付寶年度賬單，本質(zhì)上也是身份認(rèn)同感，以產(chǎn)品價(jià)值為表現(xiàn)的，具有一定用戶標(biāo)簽的內(nèi)容。

所以想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，核心要在利益驅(qū)動(dòng)和身份認(rèn)同做文章。

每一個(gè)用戶的獲取和維護(hù)都需要成本，單個(gè)用戶的客單價(jià)足夠高，那么運(yùn)營這個(gè)用戶的成本投入也可以足夠高，通過用戶互動(dòng)的一些手段，形成良性循環(huán)。

提高客單價(jià)的通用手段：

1）滿減券，這個(gè)剛才上文的外賣場(chǎng)景中已經(jīng)有過說明。

2）打包折扣，除了滿減外，商家也經(jīng)常使用打包的方式提高客單價(jià)，比如買一件商品9折，買兩件7折，以此來刺激用戶購買更多的產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，比如手機(jī)產(chǎn)品，華為mate20與mate20 Pro，營造對(duì)比差異，讓用戶覺得Pro更香更值得買一次來提高客單價(jià)。事實(shí)也證明pro的銷量更高。

4 ）附加服務(wù)，在Apple旗艦店，買過蘋果產(chǎn)品的人都知道，銷售員會(huì)推出Apple care來提升客單價(jià)。因?yàn)椴糠钟脩粼敢鉃檫@咨詢服務(wù)，低價(jià)維修費(fèi)用來買單。

5）限量版，Nike可能是世界上最會(huì)賺錢的公司之一，同樣的一雙dunk系列的鞋子，通過限量版本的鞋盒，可以將價(jià)格提高到原版鞋盒的3倍以上。

用戶體驗(yàn)是什么？用戶體驗(yàn)就是用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受。

用戶體驗(yàn)=體驗(yàn)的驚喜程度 x 可覆蓋的量級(jí) x 迭代速度

首先，要傳遞和交付優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，要讓用戶有驚喜感和好感，并且可以輕而易舉的就感受到。

其次，要覆蓋足夠多的用戶，不是只有少數(shù)用戶可以體驗(yàn)到。

最后，這樣的體驗(yàn)要快速持續(xù)的迭代，因?yàn)橛脩艨偸菚?huì)提升標(biāo)準(zhǔn)的，也很難因?yàn)橐患虑榉磸?fù)的驚喜。沒有迭代，驚喜就不可持續(xù)。

海底撈在用戶體驗(yàn)這個(gè)層面上是做到了極致，海底撈的服務(wù)令人驚喜滿意，并且可以覆蓋到所有的門店，且一直在提升著服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

激勵(lì)規(guī)則是誘導(dǎo)用戶發(fā)生某種行為的誘因，就像剛才提到的，利益驅(qū)動(dòng)和身份認(rèn)同也是誘因，那么激勵(lì)規(guī)則從哪些方面入手呢？

1）設(shè)定用戶的激勵(lì)路徑

2）分辨用戶應(yīng)該如何激勵(lì)

3）確定用戶是否應(yīng)該激勵(lì)

激勵(lì)通常情況下會(huì)分為兩種類型，一種是單次的，另一種是持續(xù)的。

單次激勵(lì)是基于用戶的一次行為，常見的就是轉(zhuǎn)發(fā)紅包，分享購物券。

持續(xù)激勵(lì)多應(yīng)用于用戶成長體系，比如用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，消費(fèi)越多，累計(jì)的用戶行為越多，就會(huì)給予更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

持續(xù)激勵(lì)是一個(gè)完整的框架，比較適用于業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)定的情況。一般需要對(duì)用戶的所有行為去進(jìn)行拆解估值，然后對(duì)可以投入的激勵(lì)成本確定，最后明確激勵(lì)的具體方式和手段。

持續(xù)性激勵(lì)，常用的方式就是搭建一套用戶成長體系，或是會(huì)員體系。在這個(gè)成長體系下，至少包含成長規(guī)則和響應(yīng)的權(quán)益，隨著用戶的每一行為，如使用頻次，使用時(shí)長，消費(fèi)金額，等因素，用戶的成長積分凈值也會(huì)發(fā)生不同的變化，用戶就會(huì)被分為不同的等級(jí)，最早將成長體系應(yīng)用于產(chǎn)品運(yùn)營的應(yīng)當(dāng)是QQ的等級(jí)，星星，月亮和太陽。

還有一方面就是用戶是否應(yīng)該被激勵(lì)，我認(rèn)為，并不是用戶的每一個(gè)行為都應(yīng)該去激勵(lì)。比如用戶分享一個(gè)商品給還有，這個(gè)分享行為是否要被激勵(lì)，或者說以怎么樣的形式去激勵(lì)，顯性的激勵(lì)還是私下隱形的激勵(lì)，在不同的場(chǎng)景要區(qū)分來看。如果是一位凈值極高的用戶消費(fèi)高價(jià)格的產(chǎn)品，無論這個(gè)激勵(lì)是否明顯，他大概率上都會(huì)認(rèn)為激勵(lì)他分享的動(dòng)作有了其他的含義，導(dǎo)致降低分享的意愿。所以激勵(lì)與否，一定要結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景去思考。

什么是產(chǎn)品策略，簡單概括，當(dāng)用戶行為符合某邏輯，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)某功能。

先舉兩個(gè)例子來說明：

1）抖音的推薦策略，當(dāng)用戶為某一類視頻雙擊點(diǎn)贊，產(chǎn)品呈現(xiàn)的功能就是，持續(xù)的給用戶推薦這一類的視頻。

2）知乎的推薦策略，當(dāng)我們?yōu)g覽或者關(guān)注某一類問題，比如新冠肺炎，在知乎上的這類問題超過一定的熱度值，就會(huì)自動(dòng)推送給我們，引起我們的關(guān)注。

產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)是用戶是誰，比如在某一電商平臺(tái)，大學(xué)生看到的口紅可能會(huì)更加的主打性價(jià)比，而一位工作多年的職場(chǎng)女性看到的可能是一些大品牌。

產(chǎn)品策略的本質(zhì)是基于不同的用戶和行為，給予呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

以上內(nèi)容就是產(chǎn)品運(yùn)營的畫布要素，善用畫布思維，他可以幫助我們發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，找到關(guān)鍵的解題點(diǎn)，并建立系統(tǒng)化的解決方案。

本文由 @Jasonxing 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議