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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
8月1日，中國女足以1：6的比分負(fù)于歐洲冠軍英格蘭隊，最終以一勝兩負(fù)的戰(zhàn)績結(jié)束了2023年國際足聯(lián)女足世界杯之旅。
這是中國女足第八次進(jìn)軍FIFA女足世界杯，雖然球場“失意”，但女足姑娘們依舊收獲了國民的普遍認(rèn)可和喜愛，其商業(yè)化之路也在近年來不斷增值。根據(jù)體育大生意數(shù)據(jù)，中國女足專屬贊助商每年的總贊助金額已達(dá)到近億元。而前不久女足與Prada的合作也引發(fā)了全網(wǎng)熱烈討論。
今天，兵法先生為你精選今年女足世界杯優(yōu)秀廣告營銷案例，從營銷視角看品牌商家如何借勢體育賽事影響力尋找商機(jī)，與鏗鏘玫瑰們共同詮釋體育精神——
蒙牛作為2023 FIFA女足世界杯全球官方贊助商，是繼2018年、2022年兩屆世界杯官方贊助商后，第三次與國際足聯(lián)合作。蒙牛也在賽事期間開展了一系列品牌宣發(fā)和系列推廣活動。
7月末，蒙牛發(fā)布《中國女足，不止于此》TVC，回顧歷史展望未來，展現(xiàn)“不止于勝利時的鼎沸，不止于失利后的黯然”的體育精神。此后在微博等社交媒體上，策劃了#希望中國女足拿的是梅西劇本#、# 每一份要強(qiáng)不止于此# 、#賽前10小時靈魂拷問#等營銷話題，配合豐富的物料及促銷活動，將品牌與體育精神深度綁定。
此外，蒙牛還在盒馬超市西安老城根店舉辦了一場#不止于此#線下女性影展，從體育精神延展到整個女性營銷議題，為每一個認(rèn)真生活的人喝彩。
在今年FIFA女足世界杯開賽之際，新世相聯(lián)合本次女足世界杯官方支付服務(wù)合作伙伴Visa共同出品了一支女足運動員人物短片《女孩站在世界面前》。
影片中，中國女足運動員王珊珊和吳海燕出鏡，分別講述了她們球衣號碼背后的故事：11號是中國女足運動員王珊珊的球衣號碼，1個團(tuán)隊，1個目標(biāo)，她希望通過足球，走出去看看更多厲害的女孩；5號是吳海燕的國家隊號碼，5號是后衛(wèi)，她希望以兒時偶像為標(biāo)桿，時刻準(zhǔn)備好在場上帶來驚喜。
據(jù)了解，此次是兩位運動員第3次征戰(zhàn)世界杯，新世相細(xì)膩的調(diào)性與Visa國際化的世界觀共同支撐起這場讓女孩站在世界面前的精神對話。
今年六月，伊利就發(fā)布了一支名為《女足“那個誰”》的熱血短片，讓淹沒在“女足”群像中的每一個運動員都被看見。7月，伊利再度發(fā)布TVC《別問那么多，場上見》，聚焦女足新生代，為女足姑娘們打氣加油。
伊利此次與多位新生代女足運動員深度合作，不僅以視頻形式挖掘女足故事，煥新產(chǎn)品包裝，還實時跟進(jìn)賽程賽事配合宣發(fā)，策劃了豐富的營銷話題與傳播物料。
不僅如此，伊利還攜手鳳凰網(wǎng)，特邀當(dāng)代先鋒藝術(shù)家宋三土以“人眼玫瑰”為創(chuàng)意源點，以賽場上奔跑的女足姑娘們?yōu)殪`感來源，結(jié)合足球元素與色彩碰撞，創(chuàng)作推出系列定制款牛奶包裝，以「不一樣的玫瑰」詮釋經(jīng)典產(chǎn)品的無限可能，鼓勵新時代女性為熱愛綻放。
老牌國貨品牌白象也在今年首次試水體育營銷，攜手女足世界杯打出“吃中國面，挺中國隊”的響亮口號。
除了根據(jù)賽況發(fā)布常規(guī)的世界杯主題物料，白象此次遠(yuǎn)赴澳洲阿德萊德，在地應(yīng)援中國女足，為當(dāng)?shù)厍蛎詭碇袊兜溃⑼ㄟ^短平快的形式持續(xù)曝光。
而值得一提的是，在這場體育營銷中，白象依舊展現(xiàn)出品牌的長期主義與公益情懷，成立了“鏗鏘玫瑰綻放基金”，助力中國女足青少年訓(xùn)練事業(yè)發(fā)展，為女足青少年培育體系建設(shè)提供支持保障。
7月10日，Prada宣布與中國女足達(dá)成全新合作，為中國國家女子足球隊提供正式場合和旅途著裝，于綠茵場之外為球隊打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。消息一出，即刻引發(fā)全網(wǎng)熱議。有網(wǎng)友評論：“流量時代結(jié)束，奢侈品終于找到了真正符合‘奢侈價值’的人代言”。
如今女足世界杯賽程過半，中國女足的征戰(zhàn)之路也告一段落，再看Prada后續(xù)營銷，雖然“水花”不大，但形式卻很新穎。相較于大多數(shù)以“燃”、“臨場感”、“國際賽事“為關(guān)鍵詞的視覺物料，Prada的表現(xiàn)形式舉重若輕，用一張張拍立得相機(jī)下的合影，展現(xiàn)女足姑娘身上女性最本真的率真與美好。透過一張張充滿感染力的笑臉，展現(xiàn)出鏗鏘玫瑰不囿于賽場的美與力量。
其實，在去年4月，Prada就曾邀請中國女足教練水慶霞以及女足隊員王珊珊、王霜身著Prada2022春夏系列，出鏡演繹《Mini BAZAAR》四月刊封面大片，那時，“美“與”力量“就已成為Prada與中國女足合作的營銷關(guān)鍵詞。
賽事IP的國民關(guān)注度和飽滿的體育精神對品牌來說，是十分理想的商業(yè)載體。在娛樂圈極度動蕩的今天，越來越多企業(yè)選擇與運動員結(jié)盟，探索全新的表達(dá)方式，借助體育明星的魅力來增加曝光和話題，豐盈品牌故事。
再將目光收束到中國女足身上，品牌如何借勢營銷、在商業(yè)贊助矩陣中脫穎而出，我們也有一些思考：
足球是一項團(tuán)體運動，對于絕大多數(shù)民眾來說，“女足“常常被抽象成一個整體概念，然而玫瑰不只一種顏色，體育精神的凝練靠的是背后一個個鮮活的運動員展現(xiàn)風(fēng)采。
因此，在女籃、女足等團(tuán)隊運動的體育營銷聯(lián)動上，品牌在強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神的同時，若能看到每一個”人“本身的價值，讓每一個女足姑娘擁有自己的姓名，將運動員的特性與品牌更精準(zhǔn)、更深度契合，是目前鮮少有品牌涉足的營銷方向，或能為消費者帶來不一樣的觀感和體會。
近兩年，關(guān)于女性議題的關(guān)注和討論一直居高不下。對品牌來說，也在不斷升級女性營銷的敘事方式，尋找多元的女性群像載體——中國女足正是這樣一種與時俱進(jìn)、積極正向的女性精神代名詞。
“鏗鏘玫瑰“這個詞不僅是國民對中國女足的共識和認(rèn)可，也涵蓋了勇敢、堅強(qiáng)、自信、拼搏等豐富的精神內(nèi)涵，其背后的成長故事充滿啟迪和鼓舞的力量，品牌若能以此角度，找到體育營銷和女性營銷的創(chuàng)意聚合點，展現(xiàn)不一樣的體育精神和不一樣的女性視角，或?qū)砣碌幕鸹ā?/p>
比賽仍在繼續(xù)，精神不會止步，體育營銷的邊界將擴(kuò)展向何方，讓我們且行且看。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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