?作者 | 唐飛

編輯 | 計(jì)然

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小紅書博主黑米原本就個(gè)“吃貨”，熱衷發(fā)掘身邊的美食。

最近這一周，他開(kāi)始頻繁在小紅書上傳“美食探店”筆記，其中最火的一條關(guān)于“俄式餐廳”的筆記，已經(jīng)收獲了數(shù)百個(gè)點(diǎn)贊和十余條留言。

據(jù)黑米介紹，她在7月17日注意到小紅書官方推出的“100家探店計(jì)劃”，并堅(jiān)持平均每天發(fā)布一條。“參加這個(gè)探店計(jì)劃不僅可以給我的筆記帶來(lái)流量，如果達(dá)到要求還能獲得平臺(tái)給出的獎(jiǎng)勵(lì)，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”黑米說(shuō)。

小紅書的“探店”玩法不僅針對(duì)用戶。7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測(cè)開(kāi)放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

據(jù)介紹，商家在平臺(tái)發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過(guò)后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過(guò)購(gòu)買入口下單。

這一番操作下來(lái)，不僅讓博主有了更多可發(fā)布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實(shí)惠。

事實(shí)上，小紅書此前在本地生活領(lǐng)域并非零布局，但此更多像是在小打小鬧，也不急于變現(xiàn)。這一次，隨著探店和到店團(tuán)購(gòu)功能的開(kāi)放，意味著小紅書加速進(jìn)入本地生活戰(zhàn)場(chǎng)。

本地生活向來(lái)被業(yè)內(nèi)視為難啃的硬骨頭，且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。美團(tuán)優(yōu)勢(shì)仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德，這條賽道已經(jīng)“卷”得飛起，小紅書作為后來(lái)者持續(xù)不斷加碼，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

當(dāng)下，通過(guò)小紅書到所在城市的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”早已成為眾多年輕人的生活方式之一，小紅書的“種草”能力也毋庸置疑，但如何構(gòu)建從“種草”到交易的本地生活消費(fèi)閉環(huán)，仍需要平臺(tái)進(jìn)一步考慮與探索。

“本地”戰(zhàn)場(chǎng)，蓄謀已久

“本地生活”可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮后，少數(shù)還可以深挖的掘金點(diǎn)，也是電商乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)改造的僅存藍(lán)海，更是近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“必爭(zhēng)之地”。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們?yōu)楹我黠@神通，搶占本地生活賽道？原因很簡(jiǎn)單，有市場(chǎng)，能賺錢。

研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達(dá)到20%以上，將有近5萬(wàn)億元的增量市場(chǎng)。

圖源：Quest Mobile

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。

不僅市場(chǎng)空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺(tái)將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。

以本地生活龍頭企業(yè)美團(tuán)為例，2022年美團(tuán)總營(yíng)收2200億元，其中有73%來(lái)自本地核心商業(yè)。這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速為17%、利潤(rùn)增速達(dá)到了57%。

最新的一季報(bào)顯示，2023年一季度美團(tuán)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。一季報(bào)中，美團(tuán)透露將在用戶側(cè)深化營(yíng)銷，推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等新?tīng)I(yíng)銷形式，并在商戶側(cè)降低低線城市某些子品類商戶通門檻以提高商家滲透率。

這就難怪抖音、快手、高德、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對(duì)本地生活業(yè)務(wù)虎視眈眈。

在本地生活領(lǐng)域，其實(shí)小紅書蓄謀已久。2019年，小紅書悄悄上線門店P(guān)OI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。2020年，小紅書就將品牌號(hào)升級(jí)為了企業(yè)號(hào)，升級(jí)后所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。今年4月，小紅書開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，平臺(tái)已開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。

小紅書100家探店計(jì)劃。圖源：小紅書

當(dāng)前小紅書目前入局本地生活優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰表示，小紅書最核心優(yōu)勢(shì)是種草能力，擁有一批已經(jīng)接受種草心智的人群。在她看來(lái)，與抖音、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小紅書在整體的流量規(guī)模以及在商戶端的服務(wù)能力和資源積累程度上，有所遜色。

的確，即便拋開(kāi)幾大競(jìng)爭(zhēng)者不談，小紅書如何完成從種草到訂單的轉(zhuǎn)化也是一個(gè)難點(diǎn)，而且小紅書在用戶心智和B端能力上都需要進(jìn)行更多的布局。

在這一點(diǎn)上，小紅書招募本地生活商戶以及本地餐飲商戶并給予“0傭金”、“0保證金”等扶持政策確實(shí)起到一定作用。

小紅書的投資動(dòng)向也和核心戰(zhàn)略一致，圍繞著本地和消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)楹诵闹骶€。

M Stand融資歷程。圖源：企查查

今年6月，咖啡品牌M Stand宣布完成數(shù)億元的B+輪融資，而領(lǐng)投機(jī)構(gòu)就是小紅書。

一直以來(lái)，咖啡都是小紅書里的熱門品類之一，相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)。而小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上約70%用戶有咖啡飲用習(xí)慣，約50%用戶每周咖啡飲用量大于一杯。

過(guò)去兩年小紅書圍繞“咖啡”推出了多個(gè)活動(dòng)和內(nèi)容IP。比如去年6月，小紅書發(fā)起了“好久不見(jiàn)咖啡”活動(dòng)，聯(lián)合上海100多家精品咖啡品牌送出5萬(wàn)杯咖啡。8月還積極參加了上海咖啡文化周，推出一系列打卡活動(dòng)。今年5月底，小紅書以“小紅書咖啡趨勢(shì)報(bào)告”為靈感，聯(lián)動(dòng)小紅書社區(qū)串聯(lián)線上線下，打造咖啡×生活的集合活動(dòng)。

除咖啡外，小紅書的投資足跡還遍布吃喝玩樂(lè)等領(lǐng)域。

在吃喝方面，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”，以及定位為國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌的“本味鮮物”。在玩樂(lè)方面，潮玩也是小紅書重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，2021年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，去年3月又完成了對(duì)潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營(yíng)主體又燃又兔的投資。在戶外冰雪運(yùn)動(dòng)火起來(lái)后，小紅書還投資了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的運(yùn)營(yíng)主體雪鸮科技。

小紅書的野心已經(jīng)路人皆知，只是在面對(duì)“強(qiáng)敵”時(shí)軟硬實(shí)力都略顯孱弱。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：從“人找貨”，到“貨找人”

今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額企穩(wěn)，同比增長(zhǎng)8.2%。消費(fèi)更是成為支柱，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，明顯高于去年。

圍繞消費(fèi)者生活半徑的餐飲、外賣等本地生活領(lǐng)域更是剛需，是為數(shù)不多的增量。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)3年-4年能維持20%以上的發(fā)展速度。

但是外賣等即時(shí)配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團(tuán)隊(duì)，模式太“重”，對(duì)于小紅書這種后來(lái)者成本太高。

和外賣相比，到店的模式相對(duì)較輕，門檻也較低?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不需要投入太多“重資產(chǎn)”，邀請(qǐng)商家、投入流量等就能很快實(shí)現(xiàn)“坐地抽傭”，還能順手收一些流量和曝光的費(fèi)用。這也是抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍本地生活的根本原因。

與美團(tuán)“人找貨”的商業(yè)邏輯不同的是，抖音、小紅書等皆是“貨找人”的邏輯。所以業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，這些平臺(tái)與美團(tuán)存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但隨著各自業(yè)務(wù)體量的擴(kuò)大，也難免與美團(tuán)有正面競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：極光大數(shù)據(jù)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從到店餐飲APP功能使用來(lái)看，63%用戶使用美團(tuán)、55%用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，高于口碑、糯米等平臺(tái)。而且在找到餐廳時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的使用率也遠(yuǎn)高于其他對(duì)手。

當(dāng)前，雖然小紅書有“內(nèi)容分享+團(tuán)購(gòu)帶貨”的新途徑，但美團(tuán)使用率和商家數(shù)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，其他對(duì)手短時(shí)間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。

多家研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，新玩家仍屬摸索，暫無(wú)礙競(jìng)爭(zhēng)格局。盡管新入局者為市場(chǎng)滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的作用，但從長(zhǎng)期看美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘穩(wěn)固。

商業(yè)化“緊箍咒”待解

2021年，小紅書最后一輪融資時(shí)估值高達(dá)200億美元。

200億美元是什么概念？對(duì)比同類社區(qū)平臺(tái)，小紅書的估值相當(dāng)于3個(gè)B站（63.49億美元）、6個(gè)微博（31.76億美元），29個(gè)知乎（6.72億美元）。

但好景不長(zhǎng)，據(jù)新浪港股2022年11月消息，小紅書的估值一年時(shí)間從200億美元估值降至100億至160億美元。

同時(shí)小紅書還面臨著很多外部質(zhì)疑，首當(dāng)其沖的就是商業(yè)化。

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構(gòu)成，其中廣告是小紅書絕對(duì)的營(yíng)收支柱。而當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體走低的情況下，電商就成了小紅書的“救命稻草”。

好消息是小紅書如今似乎已經(jīng)摸到了直播電商的入局之道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。今年618期間，小紅書電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍。

而且小紅書還捧出了董潔、章小蕙兩位標(biāo)桿性頭部主播，618期間還合作楊蓉、張靜初、張儷等明星，以及一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主助陣，整體話題度明顯提升。

但小紅書并不敢把所有希望都押在直播領(lǐng)域，畢竟“千播大戰(zhàn)”的背后是阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無(wú)論是人力還是財(cái)力，小紅書都很難與他們匹敵。董潔、章小蕙等與李佳琪、小楊哥等網(wǎng)絡(luò)頭部主播之間也還差著數(shù)十倍的量級(jí)。

切入了本地生活這個(gè)萬(wàn)億賽道后，小紅書有希望從更多垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。而且現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺(tái)，多數(shù)只解決了“有沒(méi)有”的問(wèn)題，還遠(yuǎn)沒(méi)有到解決“好不好”的階段。因此小紅書只要著力提升用戶體驗(yàn)、幫助商家更好地實(shí)現(xiàn)盈利，就有機(jī)會(huì)在萬(wàn)億市場(chǎng)中分得一杯羹。

博主黑米也認(rèn)為，此前小紅書關(guān)注的新消費(fèi)賽道已經(jīng)有明顯的疲軟態(tài)勢(shì)，無(wú)論是品牌還是資本都不太強(qiáng)勢(shì)了。疫情結(jié)束后，整個(gè)線下消費(fèi)市場(chǎng)都在回暖，小紅書現(xiàn)在入局本地生活也算是趕上了“天時(shí)”。

總結(jié)

2020年下半年，小紅書的員工對(duì)用戶進(jìn)行了一場(chǎng)調(diào)研，他們的問(wèn)題是問(wèn)用戶“為什么會(huì)使用小紅書？”

得到最多的答案是：因?yàn)橛杏谩?/p>

這也是為什么迄今為止小紅書上最豐富的還是“攻略類”內(nèi)容。這些用戶積累多年的“踩坑”經(jīng)驗(yàn)與攻略分享，也讓小紅書在最近兩年被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。

小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是這種“有用”定位的衍生，所以無(wú)論是直播帶貨、筆記引流還是線下探店，如果脫離了可靠的內(nèi)容，價(jià)值也將大打折扣。

這個(gè)標(biāo)簽對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，是過(guò)往數(shù)年的成績(jī)也是未來(lái)數(shù)年的壓力。