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來源：4a廣告文案
“白天戴著面具生活，晚上靈魂歸自己。”這句話概括了大部分打工人的真實(shí)狀態(tài)。
成年人白天和晚上是兩種生活狀態(tài)，那些白天為工作承受的壓力，只有到了晚上，靈魂才真正釋放。
淘寶就洞察了年輕人這種真實(shí)生活狀態(tài)，在北上廣深等一線城市投放了一組反映打工人真實(shí)心聲的站臺(tái)廣告。
有意思的是，這組文案還有“兩副面孔”，白天是一種形式，但在晚上還會(huì)悄悄“變臉”。
有人說：“當(dāng)代年輕人的生活，都是晚八點(diǎn)才開始"。結(jié)束了一天的疲憊，晚上八點(diǎn)之后，年輕人才享有自己真正自由可支配的時(shí)間。淘寶摸透了年輕人的生活作息，寫下這組文案。
在白天是A面，文案是為工作妥協(xié)的選擇。
因?yàn)橐s項(xiàng)目進(jìn)度而沒辦法準(zhǔn)時(shí)赴約的無奈，穿得很好看卻沒空上街看一看的心酸......
而到了晚上，文案是B面，抓住了當(dāng)代年輕人的心聲，變成了堅(jiān)定的選擇：要準(zhǔn)時(shí)赴約、要上街去看一看，要吹吹自然風(fēng)......
這樣反差感十足的文案，相信路過的行人，都能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒共鳴。
之所以能實(shí)現(xiàn)文案AB面不同效果，那是因?yàn)樘詫氝\(yùn)用 UV 雙噴的特殊工藝，通過背后打燈來制造白天和晚上的反差，等到了晚上，隱藏了白天文案中的部分文字，使得疑問句變成了肯定句，也讓妥協(xié)的選擇變成了堅(jiān)定的選擇。
淘寶希望白天的時(shí)候，文字可以共情成年人的忙碌與疲憊，而到了晚上，則提醒路過的行人，是時(shí)候把生活還給自己了。
此外，當(dāng)切換到晚間亮燈版本的時(shí)候，畫面就會(huì)出現(xiàn)淘寶APP的首頁界面。右上角提醒著行人，用戶只需通過淘寶首頁右上角的入口，就可打開一個(gè)專注夜生活的淘寶。
這個(gè)線下創(chuàng)意，正對(duì)應(yīng)淘寶今年7月17日，剛上線的新版本「夜淘寶」，可以看出，"夜淘寶"相當(dāng)于將一個(gè)市井煙火氣的線下夜市搬到了線上，每晚八點(diǎn)一直持續(xù)到凌晨。
通過視覺引導(dǎo)，直截了當(dāng)展示APP頁面入口。借助線下一個(gè)有趣的創(chuàng)意，為線上導(dǎo)流。
隨著人口紅利消失，對(duì)于品牌營銷來說，真正的難點(diǎn)在于如何滲透目標(biāo)消費(fèi)人群，真正有效的營銷一定是「基于特定場(chǎng)景的營銷」。
場(chǎng)景從哪里來？當(dāng)然是從用戶習(xí)慣出發(fā)，更貼近用戶生活的地方。
為了滲透更多貼合夜生活的場(chǎng)景，除了公交站臺(tái)，淘寶還做了兩幅面孔的實(shí)體霓虹燈，投到了成都、長(zhǎng)沙、重慶、武漢、杭州、上海、廣州、佛山、深圳等城市的羅森便利店、以及辦公樓、深夜集市和街頭巷尾…
在這支TVC里，跟隨女生 City Walk的步伐，探尋街頭巷尾里，那些開始夜生活的人們。
此外，淘寶還制作了一組海報(bào)，結(jié)合各種夜生活場(chǎng)景，文案更說出了年輕人的心聲。
比如當(dāng)你因?yàn)樘鞖庠餆?，忍不住煩躁起來的時(shí)候，淘寶提醒你，夜淘寶有躁動(dòng)一整晚的桌游室陪你不務(wù)正業(yè)。
「每晚8點(diǎn)夜淘寶，陪你不誤正夜」，正是淘寶想要傳達(dá)給受眾的核心信息點(diǎn)。
為了吸引更多人，夜淘寶還和茶顏悅色等一眾品牌合作，匯集吃喝玩樂，豐富用戶夜生活。
通過打通夜生活消費(fèi)入口，淘寶拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，為年輕人打造了一個(gè)夜間特色消費(fèi)打卡地，帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
洞察到入夏以來，用戶晚上刷淘寶的時(shí)間比白天多了五分之一，且花在直播、短視頻，還有和客服聊天上的時(shí)間變多了。
7月17日晚8點(diǎn)，淘寶正式上線了“夜淘寶”，只在晚8點(diǎn)—凌晨6點(diǎn)上線。
用戶通過淘寶首頁右上角的入口，可一鍵切換進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)生活?yuàn)蕵钒娴奶詫?。例如玩游戲、聽音樂、看萌寵、刷段子等等?/p>
這是淘寶在過去3年中最大規(guī)模的一次改版，也是繼2020年全面信息流化后，在內(nèi)容化方面的進(jìn)一步探索。
夜淘寶主打好看、好玩、好逛，是為晚上刷淘寶的用戶提供服務(wù)，致力于為消費(fèi)者提供互動(dòng)新體驗(yàn)和本地化服務(wù)，這意味著淘寶直播在內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型上更進(jìn)一步。
除了強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵?，提供了更多互?dòng)游戲、娛樂內(nèi)容、活動(dòng)玩法等內(nèi)容，還有「本地化的特色服務(wù)」。將全國各地的特色夜生活都搬進(jìn)了淘寶，還通過主播的視角帶用戶逛遍全國各地特色夜市，如北京盛華屯夜市、杭州武林夜市、重慶南濱路夜市、長(zhǎng)沙揚(yáng)帆夜市、西安紅街夜市、武漢保成路夜市等各地?zé)衢T網(wǎng)紅打卡地。
早在今年年初，淘寶就確定了「直播」、「私域」、「內(nèi)容化」、「本地零售」和「價(jià)格力」的五大戰(zhàn)略，"夜淘寶"的上線可以看作是其"內(nèi)容化"戰(zhàn)略上的一次積極嘗試。
在今年5月，淘天就表示將推進(jìn)全面內(nèi)容化，淘寶被定位為“一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)”，未來將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶希望將自己打造成一個(gè)更具有煙火氣的平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造各種消費(fèi)新體驗(yàn)。
淘寶希望通過此次改版，給用戶帶來更沉浸式的購物體驗(yàn)。而“夜淘寶”首要目標(biāo)就是搶占海量用戶晚上8點(diǎn)到凌晨這個(gè)時(shí)間段的注意力。從玩游戲、刷直播、看短劇……淘寶搭建起了一個(gè)十分豐富的內(nèi)容池，以此來吸引用戶。
全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是不變的黃金法則，“夜淘寶”功能的上線，為淘寶的內(nèi)容營銷提供了更多的可能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)