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企業(yè)微信的春天來了嗎?
2023-07-25 16:58:19

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 陳平安

對于普通消費(fèi)者而言,說起私域,你大概會一頭霧水;倘若問起你是否用過快團(tuán)團(tuán),或許有不少讀者朋友們會舉手示意;再進(jìn)一步,問及有沒有在線下消費(fèi)的時候加過商家企業(yè)微信?想必大多數(shù)朋友都有類似的經(jīng)驗。

一些更為顯性的表現(xiàn)是,作為疫情開放后的首屆618,各大平臺紛紛喊出了“世上最卷”的口號,企圖打個漂亮仗,但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。

簡單解釋一下這個政策,就是抖客可以通過分享抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺的口令,通過在微信等渠道傳播,獲得交易傭金。

私域電商平臺快團(tuán)團(tuán)則在私域野蠻生長。市場數(shù)據(jù)顯示,2021年經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過600億元,2022年則有望翻倍突破1200億規(guī)模。

本文試圖回答一下兩個問題:

1、為什么商家和平臺開始重視私域?

2、坐擁微信這一流量池,企業(yè)微信的春天來了?

全村的希望

如何定義私域?資深商業(yè)顧問劉潤是這么解釋的:私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這里有三個關(guān)鍵詞,擁有、可重復(fù)和免費(fèi),核心是信任關(guān)系。

抖客這個群體并不是新事物,過去他們有一個名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計費(fèi)的推廣模式,從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼,再分享到域外,只要有買家通過其鏈接或帖子完成購買行為,分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質(zhì)是把站外流量引向淘寶,從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數(shù)以億計的傭金。

但作為流量黑洞,抖音本身就是流量中心,為何又要提起抖客呢?還是因為公域的流量太貴?;⑿岽饲皥蟮?,截至目前,抖音主站APP的DAU達(dá)5.83億,極速版+火山版 DAU為1.92億,兩者合并去重DAU約6.93億。

但并非所有的流量都能拿來商業(yè)化,根據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音內(nèi)部測試后發(fā)現(xiàn),電商內(nèi)容一旦超過8%,用戶留存和用戶使用時長都會受影響。

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,增量難尋,廣告流量愈發(fā)昂貴。結(jié)合賽迪網(wǎng)、《新京報》等不同渠道的數(shù)據(jù),2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元,到2012年變成83.3元,漲了一倍有余,到2019年已經(jīng)是486.7元,在10年內(nèi)漲了10多倍。

抖音也不是沒有想過自己做私域,2021年抖音官方就曾提及,私域會是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關(guān)系,社交洽洽是抖音較為薄弱的一環(huán),把目光轉(zhuǎn)向微信既是最優(yōu),也是無奈之舉。

私域在服務(wù)、效率、成本這三個關(guān)鍵要素上確實優(yōu)勢更大。

今年逐漸打出聲量來的快團(tuán)團(tuán)是另外一個明顯的例子??靾F(tuán)團(tuán)是一款微信社群小程序,為商家提供平臺技術(shù)服務(wù)。疫情期間,依靠于微信帶來的便利和信任感,快團(tuán)團(tuán)成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間,在接近78萬的團(tuán)長中,有60%選擇了使用“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購。

這種信任帶來的連接遠(yuǎn)比看上去堅固。在傳統(tǒng)平臺,流量分發(fā)的邏輯更偏向中心化,商家需要通過策略去提高自己的露出權(quán)重,而在快團(tuán)團(tuán),用戶被牢牢掌握在團(tuán)長手中。據(jù)北京商報報道,行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團(tuán)長,每月GMV都能夠超過100萬,復(fù)購率能來到60%。

不只是快團(tuán)團(tuán),據(jù)伯虎財經(jīng)了解,已經(jīng)有不少品牌通過私域運(yùn)營取得了增長。根據(jù)見識科技的報道,2020年瑞幸咖啡通過引導(dǎo)用戶進(jìn)瑞幸門店企業(yè)微信群,兩個月累計積累了180萬用戶,這些用戶每天貢獻(xiàn)直接單量超過3.5萬杯,周復(fù)購人數(shù)提升了28%。2018-2021年,瑞幸的營銷費(fèi)用占比從88.81%下降到4.23%。

企業(yè)在私域的玩法也越來越成熟。寶島眼鏡通過企業(yè)微信打通CRM系統(tǒng)接口,一鍵低成本的提醒家長復(fù)查,把產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù),從原來的17%提升到60%。這背后的邏輯是,通過私聊溝通,寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立,而這種家庭層面的消費(fèi)存在連帶和口碑效應(yīng):現(xiàn)在,寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實現(xiàn)每年35%的高增長。

企業(yè)微信的春天來了嗎?

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

企業(yè)微信的春天來了嗎?

根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù),微信及WeChat月活13.19億,微信仍然是國內(nèi)最大的流量來源。某種程度上,私域幾乎和“微信”等同。

這是企業(yè)微信的一個得天獨厚的優(yōu)勢。2019年之后,企業(yè)微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點;去年一月,企業(yè)微信同時融合了騰訊會議與騰訊文檔,整合了協(xié)同辦公場景。

但連接是一方面,如何讓客戶愿意位置付費(fèi)是另外一方面,特別是在協(xié)同辦公領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下。

在企業(yè)微信宣布不再免費(fèi),加好友要按人頭收費(fèi)后,批評的聲音很多。

根據(jù)收費(fèi)設(shè)置,免費(fèi)名額僅有2000人。超過2000個外部聯(lián)系人(企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友)就會有不同梯度的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):5000位需要500元/年,2萬位需要2000元/年,100萬位需要10萬元/年,規(guī)模超過100萬則需聯(lián)系客戶經(jīng)理購買。

這種一個用戶一角錢的標(biāo)準(zhǔn)看似不貴,對許多用戶來說,有種錯付的感覺。不過從數(shù)據(jù)來看,收費(fèi)并沒有阻擋企業(yè)進(jìn)軍私域的決心。

根據(jù)見實科技發(fā)布的《2023私域運(yùn)營趨勢白皮書》的統(tǒng)計:每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的 33%。這意味著親自下場的中小企業(yè)越來越多。

同時私域在100萬—1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%。這也意味著過去越來越多的商家開始在私域賺到錢。

通過技術(shù)迭代、功能開發(fā),企業(yè)微信正在把自己最擅長的事情打通:連接企業(yè)和用戶,重構(gòu)銷售模式。

從過去的一系列操作來,微信還是希望自己盤內(nèi)的流量池能夠在自己的體系內(nèi)轉(zhuǎn)化。而隨著視頻號生態(tài)的完善,未來在微信內(nèi)部會形成公私域的聯(lián)動,企業(yè)微信將能幫助企業(yè)更好的承接流量的轉(zhuǎn)化,私域運(yùn)營的效率會越來越高,從而推動企業(yè)飛輪轉(zhuǎn)動。

SaaS廠商如何盈利一直是一個難題。降本增效的大背景下,企業(yè)微信盈利的壓力陡增,但是如何說服客戶付費(fèi)是一個困擾整個行業(yè)的難題,即便是商業(yè)化率一直領(lǐng)先的釘釘,也并不樂觀。企業(yè)微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長板。

參考來源:

1、見實:Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

2、光子星球:夾縫中的企業(yè)微信

3、中國企業(yè)家雜志:抖音用淘寶招式,攻入微信腹地

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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