來源：卡思數(shù)據(jù)

今年2月，護膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春又一次出了圈，這距離其寫下《至暗時刻的一封信》，并帶領(lǐng)林清軒的門店導購積極參與直播自救的出圈事件，已經(jīng)過去了3年時間。

當天，以助播身份助陣“香菇來了”直播-林清軒小專場的孫來春，在介紹到新品“紅山茶煥活精華水”時，為了更好地展示產(chǎn)品特性，特意將精華水倒入高腳杯中，一邊展示產(chǎn)品的色澤，一邊亮出這款精華水已獲得的歐盟ECOCERT天然認證報告。一些用戶隨即在評論區(qū)“挑戰(zhàn)”：你說是天然的，你咋不喝了呢？看到留言后的孫來春便端起了高腳杯將這款精華水一飲而盡。

此舉一出，立即引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

隨后，孫來春也在朋友圈和抖音號上做出回應，稱“自己知道護膚品不能用來喝，當時是在粉絲的激勵下才有了這種舉動，希望大家不要效仿。”另一方面，他也表示“對自己的產(chǎn)品天然來源屬性有足夠的自信，且產(chǎn)品的護膚功效很好。”

雖然情急之下的舉動帶來了爭議，但創(chuàng)始人親自上陣直播的效果是顯而易見的。在這之前，林清軒在“香菇來了”直播間的銷售額只有三四十萬，而在孫來春喝下化妝水當晚，產(chǎn)品銷售額突破了150萬。直播結(jié)束后，并不被達人青睞的紅山茶煥活精華水也轉(zhuǎn)瞬成為香餑餑，被各路達人爭搶銷售。

此前一直主攻線下實體店的林清軒，在2020年的疫情中遭遇了前所未有的打擊。至暗時刻下，創(chuàng)始人孫來春“被逼”踏入直播間尋找新出路，一度成為當時的出圈案例。自此開始，意識到線上渠道和創(chuàng)始人IP重要性的孫來春將拍視頻、親自上陣直播間當成了工作的一個重要部分，與之伴隨的，則是銷售額的顯著提升以及為品牌帶來的增值效應。

從最初面對鏡頭的恐懼和不自信，到如今在視頻、直播間里運籌帷幄，作為創(chuàng)始人的孫來春經(jīng)歷了怎樣的“成長”？又總結(jié)出了哪些經(jīng)驗？卡思特地和孫來春當面聊了聊。

至暗時刻下的“翻身仗”

“以前的大年初一到初七都是林清軒的銷售高峰，但自2020年1月22日疫情爆發(fā)以來，林清軒全國有157家門店歇業(yè)，剩余的門店也門可羅雀，初一到初七的總銷售業(yè)績下滑了90%，而300多家店鋪的租金和2000多名的員工工資一個月就要超過3000萬，整個團隊都十分恐慌。”

回想起2020年年初林清軒面臨的瀕死困境，孫來春仍心有余悸。2020年1月31日，他寫下了有5000萬人次閱讀的萬字長文《至暗時刻的一封信》。信中，他回顧了林清軒一路走來遭遇過的至暗時刻，而這些至暗時刻正是讓品牌突飛猛進的催化劑，與此同時，他又積極地指出對于冰封下的林清軒來說，唯有創(chuàng)新才是破局之道。

直播，便是林清軒自救之路上的重要一環(huán)。

2020年2月3日開始，“全員直播”被提上議程，林清軒的導購幾乎都嘗試在家中或門店開起了直播，但由于對直播流程不熟悉，效果是慘不忍睹。“當時我去到一個導購的直播間，那個小姑娘對著鏡頭一講就是幾個小時，可直播間只有兩個人觀看，一個是我，一個是她自己，看得我很心酸。”孫來春說道。

心酸之余，孫來春強烈地感受到了身為創(chuàng)始人所肩負的使命。他意識到，只有自己也沖到一線，才能真正鼓舞士氣，帶領(lǐng)團隊恢復沖勁。因此，原本和店員一樣對直播一竅不通的孫來春一頭扎進了各頭部直播間，深度研究他們的玩法、共性，并由此總結(jié)出了直播內(nèi)容的3個要點：有用、有趣、走心。

帶著突擊學習的研究成果，2020年2月14日晚上7點半，孫來春在家中誠惶誠恐地迎來了自己的直播首秀。直播前，他緊張得連晚飯都吃不下，還接連上了好幾趟廁所。

這場以“武漢，我的愛人”作為主題的直播，沒有專業(yè)燈光、沒有專業(yè)設備，身著白襯衫的孫來春坐在鏡頭前，緊張地開啟了自己的“吆喝”。雖然前半個小時他“緊張到都不知道在說什么”，到逐漸適應鏡頭，慢慢地進入狀態(tài)。根據(jù)此前總結(jié)的“有用、有趣、走心”3個要點 ，他將護膚知識、產(chǎn)品介紹、林清軒的品牌故事相融合，成功吸引了用戶的注意力。

整場直播共持續(xù)了2個小時，吸引了超過6萬人觀看，銷售額達到了40萬元，“相當于林清軒一二線城市兩個店一個月的業(yè)績。”與此同時，作為疫情期間第一個下場直播的創(chuàng)始人，孫來春的事跡被眾多媒體爭相報道，許多用戶借此對林清軒這個品牌有了更高的認知度。而在公司內(nèi)部，創(chuàng)始人親自“出征”的帶動效應顯而易見，原本在直播間受挫的導購們備受鼓舞，信心大增，紛紛“豁”了出去，原來那位直播間在線只有一兩個人的導購，經(jīng)過堅持不懈的努力，狀態(tài)也越來越好，最高一場直播賣到了10萬元。

據(jù)了解，2020年2月1日至2月23日，林清軒的線上銷售額同比提升了5倍；同時增長的還有店鋪直播間的流量，2020年2月2日，林清軒淘寶店鋪直播間還只有2個人觀看，而到當月20日晚，一場店鋪直播的觀看人數(shù)就超過了1.1萬人觀看，一場至暗時刻下的翻身仗由此順利打完。

從“被逼”上陣到成為“最強助播”

危機度過之后，孫來春開始重新審視創(chuàng)始人IP的價值，對于短視頻、直播這些“新鮮”玩意兒也有了新的認知。

“2020年以前，我對直播這些東西是很恐懼的，更不會覺得這和我有什么關(guān)系，2020年被逼著上場意外做成了一個小IP后，我受到了很大的激勵，決心這件事情做下去。”孫來春說道。

2021年起，孫來春開始增加自己進直播間的頻次。2022年，他每個月至少都會以助播的身份進1-2次直播間；2023年一季度，他除了每個月都會參與2-3場抖音、天貓、小程序的官方直播外，還會經(jīng)常出入達人直播間，助力林清軒的產(chǎn)品售賣。

直播間的孫來春，優(yōu)勢是顯而易見的。作為林清軒的創(chuàng)始人，他對產(chǎn)品、品牌故事的熟悉程度自然無需多言。而此前開過美容學校、深入學習過皮膚結(jié)構(gòu)和皮膚護理等專業(yè)課程的孫來春，對于護膚、修護抗老等專業(yè)問題諳熟于心，除了向用戶透傳林清軒的品牌理念和產(chǎn)品功效外，他還能快速分析出用戶的皮膚問題并給出最佳修護方案。

值得一提的是，雖然已年過50，但孫來春的皮膚狀態(tài)和精神面貌卻遠比同齡人看起來年輕，這種無形的廣告也能大大提升他在直播間的信服力。

在直播經(jīng)驗的不斷累積下，孫來春不僅愈發(fā)游刃有余，對直播帶貨也有了自己的認知，在他來看：三流的主播只會講機制，二流的主播會講產(chǎn)品的功效和方法，一流的主播會講品牌背后的故事，而優(yōu)秀的直播間主播勢必會同時具備這三個要素。

憑借毋庸置疑的專業(yè)優(yōu)勢和對直播“三要素”的持續(xù)踐行，孫來春一步步將自己磨煉成了“最強助播”。

除了在@香菇來了的直播間“一喝成名”，成功將銷售額拉升4倍外，孫來春還在多個直播間書寫下了可觀的戰(zhàn)績。

比如有次在和明星林依輪直播之前，孫來春先是給他做了一個小時的培訓，然后又和他一同上場售賣，“我?guī)Ч?jié)奏，他打配合，一個多小時就賣出了300多萬。”

今年4月底，孫來春助陣陳潔kiki的直播間，和其一起銷售林清軒的新品山茶花修護面霜。此前，林清軒的產(chǎn)品在陳潔的直播間只有100多萬的業(yè)績，但在孫來春的助陣下，當日業(yè)績突破千萬，而這款產(chǎn)品也成為5月天貓新品修護類面霜第一名。此外，在烈兒寶貝、李小萌的直播間內(nèi)，孫來春也助力林清軒拿下了不錯的成績。

直播間只是孫來春打造IP的其中一個戰(zhàn)場。直播之外，他也在同步摸索經(jīng)營著自己的個人賬號。

此前，《至暗時刻的一封信》幫助讓他在微博上打出了口碑，如今，他也會頻繁在微博上發(fā)布生活感悟、林清軒的產(chǎn)品&活動信息，并借此積累了66.8W粉絲。伴隨著短視頻的風頭越來越盛，他又開始入局抖音和視頻號，慢慢摸索著適合自己的賬號風格。

2022年5月，被疫情封控在家的孫來春在“放風”時間，在小區(qū)樓下架起三腳架，對著鏡頭跳起了王心凌的經(jīng)典舞蹈，品牌創(chuàng)始人和王心凌男孩之間帶來的強烈反差感讓這條視頻在各平臺引來了超乎以往的關(guān)注，這不僅讓孫來春信心倍增，也讓他意識到真實和接地氣在創(chuàng)始人IP打造中的重要性。

今年5月，林清軒首次參加了在上海舉辦的中國美容博覽會。展會現(xiàn)場，孫來春隨手拍攝了多條林清軒展會現(xiàn)場的視頻發(fā)布在視頻號上。誰曾想，這幾條視頻發(fā)布后，孫來春的賬號粉絲增長了3倍，且基本都是化妝品行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員，人群十分精準。

此外，視頻還吸引了100多個想加盟合作林清軒的意向客戶，這樣的成果讓孫來春更加清晰地感受到了創(chuàng)始人IP帶來的價值。 “我們團隊算了下，如果要在抖音上獲取這100多條信息，投放費用大概是三萬塊，我這隨手一拍，3萬塊就省下了。”

截至發(fā)稿前，孫來春在抖音、視頻號上均積累了一定體量的粉絲，其發(fā)布的內(nèi)容覆蓋了護膚知識、職場教育、品牌故事、品牌活動等，而孫來春在其中展示的形象儼然成為用戶了解林清軒的一張名片，和傳統(tǒng)的品牌廣告相比，這張名片顯然更直觀、生動、也更有溫度。

林清軒和孫來春的下一站

“回顧林清軒的發(fā)展歷程，幾乎每次都是在重大的危機和壓力中通過快速的變革，重新燃起了信心。”孫來春如是說道。

林清軒誕生于2003年非典時期，創(chuàng)立之初對品牌的規(guī)劃便是“為人們提供天然、安全的護膚品”。在此之后的20年中，孫來春總結(jié)林清軒經(jīng)歷了三個關(guān)鍵的發(fā)展階段。

第一階段是2008年，那一年國內(nèi)經(jīng)歷了第一次經(jīng)濟危機，大批企業(yè)倒閉。為了增強抵御風險的能力，林清軒選擇了“直營模式”，雖然這種模式需要持續(xù)的投資、發(fā)展比較慢，但抗經(jīng)濟波動的能力很強。在后來的發(fā)展中，憑借著產(chǎn)品+服務的雙重優(yōu)勢，線下直營店不出意外地成為林清軒的發(fā)展根基。截至今年6月，林清軒的線下門店已經(jīng)達到了390多家，主要覆蓋在華東、華中等地區(qū)。

第二個階段便是2016年，林清軒下定決心向高端化轉(zhuǎn)型。彼時，他們將全部力量都投入到了一個單品的科研中，而誕生于此的山茶花油不但開創(chuàng)了“以油養(yǎng)膚，以油抗老”的風潮，還在既沒有廣告，也沒有推廣的情況下收獲了極高的口碑。僅2017年，該單品銷量就達到了35萬瓶。目前，山茶花油已歷經(jīng)四次迭代，累計產(chǎn)銷2000萬瓶，連續(xù)9年在中國高端油類護膚品市場遙遙領(lǐng)先。并連續(xù)多年在618、38、雙十一等重要電商購物節(jié)上銷量喜人，屢創(chuàng)銷售奇跡，榮登“天貓雙十一面部精華油熱賣榜單第1名”。

第三個階段便是2020年，疫情對線下門店的重創(chuàng)讓林清軒更深刻地意識到了線上渠道的重要性。從積極展開自救到現(xiàn)在，布局天貓、抖音、京東等線上渠道就成為林清軒的戰(zhàn)略重心之一。

2019年，林清軒的線上業(yè)績占比只有23%，2021年，線上業(yè)績占比提升到了40%以上，2022年，這個占比則達到了47-48%。在孫來春的設想中，線上線下業(yè)績各自占比50%是他心目中的理想狀態(tài)。

因此，林清軒的下一站，是在目前品牌相對薄弱的達人分銷上集中發(fā)力，此外，目前還未精細布局的種草重地小紅書也將成為林清軒的發(fā)力重點。“2018年之前，我們把所有的預算都投在了科研和開店上，廣告預算幾乎為0，產(chǎn)品的銷售幾乎都是靠口碑。但現(xiàn)在，我們想讓更多的人看到林清軒。”

而對于孫來春本人來說，他的下一站，則是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，優(yōu)化內(nèi)容思路，打造出更有影響力的創(chuàng)始人IP，進一步拉動業(yè)務的增長和用戶的信任，讓林清軒的品牌形象更加深入人心。

“面對著這個時代的高度內(nèi)卷，只有靠創(chuàng)新才能讓品牌走得更遠。林清軒以前是這么做的，現(xiàn)在和以后也都會這么做。”孫來春這樣說道。