2023年廣告行業(yè)還有一個(gè)低調(diào)但是漲勢(shì)強(qiáng)勁，規(guī)?？蛇_(dá)千億的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，可能很多人都還不知道。那就是微信小游戲！

根據(jù)我們做的內(nèi)部專(zhuān)家訪談：

巨量引擎2022年整個(gè)游戲行業(yè)大盤(pán)日耗約1億，其中app的信息流競(jìng)價(jià)6000萬(wàn)，微信小游戲已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)，其余份額主要是直播、星圖和品牌。

2023年巨量給小游戲定的目標(biāo)非常激進(jìn)，年消耗目標(biāo)400億，年增長(zhǎng)超400%，要在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)小游戲?qū)PP游戲的反超甚至是碾壓。

而這些數(shù)據(jù)還不包括本身在小游戲領(lǐng)域鏈路更短的騰訊系流量和快手等其他媒體的預(yù)算。

可以說(shuō)，這是一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者等了十年才等到的最大的一波機(jī)遇！

01為什么廣告平臺(tái)對(duì)小游戲有如此大的信心？

2022年至今小游戲也確實(shí)不負(fù)眾望。

羊了個(gè)羊，咸魚(yú)之王、瘋狂騎士團(tuán)等低成本中度游戲取得了令諸多APP精品重度游戲都望塵莫及的流水?dāng)?shù)據(jù)。

在2023年上半年，微信小游戲在騰訊廣告和字節(jié)的大盤(pán)也都是日耗三四千萬(wàn)，頭部產(chǎn)品MAU達(dá)8000萬(wàn)，月流水四億 ，大盤(pán)付費(fèi)arpu平均200元左右。

這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了微信小游戲在市場(chǎng)上的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

我們?cè)L談了幾位在小游戲領(lǐng)域率先嘗到甜頭公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他們給出了以下幾點(diǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化及其帶來(lái)的紅利。也許這些正是支撐廣告平臺(tái)長(zhǎng)期信心和小游戲賽道持續(xù)高增長(zhǎng)的主要原因：

1、小游戲的鏈路相比于APP更加順暢，無(wú)需下載，點(diǎn)擊即玩。

我們知道游戲買(mǎi)量中用戶損失最大的部分就是從點(diǎn)擊到下載再到激活轉(zhuǎn)化。而在小游戲的鏈路中，已經(jīng)可以做到用戶點(diǎn)擊就一鍵拉起微信直達(dá)小游戲登錄頁(yè)面。用戶幾乎無(wú)需等待，即時(shí)需求滿足，導(dǎo)流效率極高。

2、微信生態(tài)提供的統(tǒng)一的實(shí)名認(rèn)證底層能力。

3、小游戲鏈路可以繞開(kāi)iOS的IDFA獲取率不足的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)iOS平臺(tái)的高效精準(zhǔn)歸因。

4、各大游戲開(kāi)發(fā)引擎特別是unity對(duì)小游戲平臺(tái)的優(yōu)化和適配能力提升。

5、順暢的微信支付鏈路。

6、高效開(kāi)放的社交裂變自然流量來(lái)源和社群運(yùn)營(yíng)能力。

可以說(shuō)，以上每個(gè)利好如果發(fā)生在APP鏈路，都能拉動(dòng)游戲大盤(pán)百分位量級(jí)的增長(zhǎng)。

而現(xiàn)在，他們竟然同時(shí)疊加在了本身就是藍(lán)海的微信小游戲賽道上，其增長(zhǎng)紅利效應(yīng)可想而知。

02怎樣入局小游戲賽道？

經(jīng)過(guò)我們的訪談和整理，我們給出小游戲的生意公式：

小游戲=變現(xiàn)方式*游戲品質(zhì)*玩法受眾*裂變運(yùn)營(yíng)*買(mǎi)量能力

1、小游戲的變現(xiàn)方式，現(xiàn)在主要有IAA，IAP和混合變現(xiàn)。

其中IAA受限于小游戲當(dāng)前不能嵌入除微信廣告以外的其他平臺(tái)的廣告，導(dǎo)致其變現(xiàn)效率低，ARPU只有幾分到幾毛錢(qián)。

因而想要收獲高流水，只能像《羊了個(gè)羊》那樣成為超高DAU的爆品。

但是DAU的來(lái)源幾乎不可能來(lái)自買(mǎi)量，因?yàn)槌杀究隙覆蛔　?/p>

所以除非對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，以IAP或者混合變現(xiàn)的形式入局成功率會(huì)更大一些。

2、游戲品質(zhì)主要和研發(fā)成本正相關(guān)。

50萬(wàn)成本以下的小游戲往往因?yàn)橥娣ㄟ^(guò)于休閑，長(zhǎng)線留存天花板低，美術(shù)品質(zhì)不夠，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于嚴(yán)重等原因?qū)е潞茈y獲得預(yù)期的規(guī)模。

200萬(wàn)成本以上的游戲又會(huì)因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高，研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，不夠緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)等原因不被看好。

因此，我們了解到小游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者一般推薦，50萬(wàn)到200萬(wàn)的成本，通過(guò)自有產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)從APP轉(zhuǎn)型，或者與穩(wěn)定合作CP定制的方式獲取第一款試水的產(chǎn)品。產(chǎn)品的美術(shù)和玩法細(xì)節(jié)一定是值得仔細(xì)打磨的，產(chǎn)品的品質(zhì)非常重要。

3、玩法和受眾上，小游戲領(lǐng)域還處在百花齊放的階段。一些在APP賽道被驗(yàn)證的輕中度的合成、抽卡和掛機(jī)類(lèi)玩法都是在小游戲領(lǐng)域被廣泛看好證的。

整個(gè)小游戲生態(tài)的玩家付費(fèi)單價(jià)要顯著低于APP的同類(lèi)玩法，但是付費(fèi)人群整體數(shù)量和付費(fèi)率都有顯著提升。

在APP受限于受眾規(guī)模小和付費(fèi)滲透率低的小眾玩法，如女性向Q萌養(yǎng)成，解密等玩法都有著亮眼的表現(xiàn)。

整個(gè)小游戲的生態(tài)從開(kāi)發(fā)者側(cè)也更偏向于中長(zhǎng)尾，多種垂直品類(lèi)共存發(fā)展的趨勢(shì)，不太可能會(huì)出現(xiàn)像APP領(lǐng)域幾個(gè)頭部游戲和廠商壟斷一大半市場(chǎng)的現(xiàn)象。

4、小游戲有著順暢的玩家加群和裂變分享鏈路。持續(xù)運(yùn)營(yíng)私域群流量可以顯著拉升核心用戶的留存活躍，配合節(jié)日禮包等活動(dòng)也可以提升付費(fèi)率。

小游戲無(wú)需應(yīng)用商店下載，也不會(huì)有H5官網(wǎng)下載被微信攔截的情況，配合一些魔性和話題性的分享引導(dǎo)，很容易在已有一定用戶規(guī)模的前提下實(shí)現(xiàn)比APP更快的自然增長(zhǎng)，讓用戶規(guī)模更上一層樓。

但是以上這些并不具備顯著的護(hù)城河，能夠入局的玩家都不會(huì)做的太差。

選品可能也是一個(gè)能區(qū)分入局者實(shí)力的抓手，但是真正做好小游戲的人肯定不會(huì)只選一個(gè)品，而且大部分不會(huì)是決絕地走完全玩法原創(chuàng)路線。

所以真正能體現(xiàn)小游戲賽道的核心能力的是買(mǎi)量能力。

03為什么說(shuō)買(mǎi)量能力對(duì)小游戲賽道很重要？

1、買(mǎi)量紅利巨大，再好的產(chǎn)品都要靠買(mǎi)量宣發(fā)

我們提到過(guò)，微信小游戲鏈路在轉(zhuǎn)化率上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。這會(huì)讓小游戲產(chǎn)品在相同的前端出價(jià)上，要比同類(lèi)型的APP產(chǎn)品買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

而小游戲的研發(fā)成本并不算高，一旦跑出一款好產(chǎn)品，跟進(jìn)者眾多。在產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)，快速買(mǎi)量拿量能力就決定了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的規(guī)模，除非大家有信心做出一款不怕被抄的爆品中的精品。

2、技術(shù)能力及格不難，做好很難

不同于APP鏈路，小游戲的買(mǎi)量技術(shù)相關(guān)的問(wèn)題，如果大家只想將就用，可能一兩個(gè)研發(fā)簡(jiǎn)單做一個(gè)月就能做到跑通。但是如果想把買(mǎi)量技術(shù)能力做完善，這里依然有很大的門(mén)檻，而且會(huì)成為拉開(kāi)規(guī)模差距的核心能力之一。

這里我們給出幾個(gè)細(xì)節(jié)，篇幅原因不具體展開(kāi)。

• 歸因方式上：不同于APP生態(tài)已經(jīng)比較成熟統(tǒng)一的設(shè)備ID和IP+UA模糊匹配，小游戲鏈路因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)、平臺(tái)能力和開(kāi)發(fā)成本不同，在不同平臺(tái)存在多種歸因方式，主要有平臺(tái)自采集，啟動(dòng)參數(shù)和監(jiān)測(cè)匹配等。

• 有效觸點(diǎn)上：因?yàn)樾∮螒虿挥萌?yīng)用商店或者落地頁(yè)下載，因而看廣告但是不直接點(diǎn)擊，而是選擇去微信自己搜索啟動(dòng)的流量占比要高一些。

  為了適應(yīng)這一情況，有些媒體平臺(tái)會(huì)選擇在小游戲鏈路將之前APP的默認(rèn)有效觸點(diǎn)前置到播放或者視頻瀏覽上。這里會(huì)讓監(jiān)測(cè)歸因方式需要處理的數(shù)據(jù)提升兩個(gè)數(shù)量級(jí)，對(duì)歸因觸點(diǎn)識(shí)別的難度也會(huì)加大。

• 效果衡量上：因?yàn)橹Ц锻ǖ赖脑颍v訊系的平臺(tái)和小游戲后臺(tái)都只能收集安卓的付費(fèi)數(shù)據(jù)，不能收集iOS的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致IAP類(lèi)型的產(chǎn)品追蹤完整ROI需要自建中臺(tái)或者采買(mǎi)三方，打通歸因和付費(fèi)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。

• 數(shù)據(jù)口徑上：因?yàn)閿?shù)據(jù)采集來(lái)源不同，時(shí)間統(tǒng)計(jì)口徑不同，小游戲鏈路下數(shù)據(jù)分析對(duì)運(yùn)營(yíng)和投放人員有著較高的要求，需要科學(xué)成熟的數(shù)據(jù)分析工具作為輔助。

3、渠道分散且需要掌控節(jié)奏

前文說(shuō)過(guò)，因?yàn)樾∮螒蚋鼮轫槙车挠脩翩溌罚瑢?dǎo)致其轉(zhuǎn)化率要比APP鏈路更高。因此，小游戲在一些腰部平臺(tái)甚至尾部平臺(tái)都能有很好的跑量能力。

APP游戲很多規(guī)模不大的產(chǎn)品可能只需要在巨量引擎、騰訊廣告和快手進(jìn)行買(mǎi)量，現(xiàn)在小游戲完全可以嘗試在百度信息流、貼吧、微博甚至是知乎等平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)量。

值得注意的是，腰尾部媒體平臺(tái)對(duì)小游戲在落地頁(yè)資產(chǎn)、微信數(shù)據(jù)授權(quán)、鏈路技術(shù)支持等方面都還不是完全成熟，在接入時(shí)應(yīng)提前預(yù)估開(kāi)發(fā)工作量，或者采買(mǎi)一站式的買(mǎi)量技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。

小游戲發(fā)行領(lǐng)域，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和自然裂變也是重要的渠道手段。通過(guò)合適的技術(shù)手段，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和裂變也可以做到精準(zhǔn)的效果追蹤和按效果付費(fèi)。

這里我們采訪了多位小游戲發(fā)行領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，匯總了一下他們意見(jiàn)，給出了一個(gè)小游戲買(mǎi)量從0到1的媒體平臺(tái)節(jié)奏。

• 首先，在騰訊廣告平臺(tái)買(mǎi)量，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試。好的產(chǎn)品可以很快實(shí)現(xiàn)日耗5到10萬(wàn)的水平和符合預(yù)期的買(mǎi)量ROl。然后可以適度放寬對(duì)ROI的考核，爭(zhēng)取達(dá)到10到20萬(wàn)的日耗水平。

• 接著，開(kāi)啟在巨量引擎的買(mǎi)量，模型培養(yǎng)的測(cè)試預(yù)算在10萬(wàn)到50萬(wàn)之間，小預(yù)算很難測(cè)到置信的結(jié)果。ROI正向的產(chǎn)品可以把日耗目標(biāo)定在30-50萬(wàn)之間。

• 最后，考慮快手、百度、微博等渠道和Kol達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)量。

總結(jié)下來(lái)就是：騰訊廣告投放平臺(tái)——巨量引擎平臺(tái)——其他渠道，可以分梯度地?cái)U(kuò)大預(yù)算投入，根據(jù)ROI表現(xiàn)和跑量能力找到合適的買(mǎi)量增長(zhǎng)節(jié)奏。

04小游戲和APP游戲的買(mǎi)量核心差異

1、從買(mǎi)量技術(shù)框架上看，小游戲在多數(shù)廣告平臺(tái)的技術(shù)鏈路都是從H5改進(jìn)而來(lái)的。APP付費(fèi)游戲在安卓常見(jiàn)的SDK數(shù)據(jù)上報(bào)在小游戲鏈路因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行分包而徹底被API上報(bào)所取代。API上報(bào)不同于SDK上報(bào)，有著成熟且空間巨大的廣告主自主策略優(yōu)化玩法。

這一黑科技將會(huì)成為構(gòu)筑買(mǎi)量發(fā)行能力和核心壁壘和黑科技，后文我們會(huì)詳細(xì)講解。

2、從買(mǎi)量目標(biāo)來(lái)看，小游戲買(mǎi)首次付費(fèi)、每次付費(fèi)的比例要高于買(mǎi)ROI。這一點(diǎn)和APP游戲也有明顯不同。

小游戲品類(lèi)分散，人群寬泛且行業(yè)剛起步缺乏歷史數(shù)據(jù)，對(duì)廣告系統(tǒng)來(lái)說(shuō)ROI買(mǎi)量的達(dá)成難度要高，效果相對(duì)不穩(wěn)定。

3、素材的打法上也有較大差異。APP游戲大盤(pán)消耗以重度為主，素材中洗重度大R用戶的元素較多。

小游戲則是輕中度玩法為主，素材多面向泛人群。不同于APP重度游戲以副玩法，精美CG和明星代言等為代表核心思路，小游戲的素材更注重對(duì)真實(shí)核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容，把握游戲的核心亮點(diǎn)，進(jìn)行適度的夸張和突出。

05真正的核心壁壘和黑科技

前文說(shuō)過(guò)，APP付費(fèi)游戲安卓一般是平臺(tái)SDK上報(bào)，可以做策略優(yōu)化的空間不大。

但是小游戲全部都是API上報(bào)的。

這代表了作為廣告主，數(shù)據(jù)上報(bào)自主的策略和優(yōu)化空間也大了很多。廣告主可以做靈活的回傳比例和窗口期控制，或者通過(guò)結(jié)合付費(fèi)金額、玩家生命周期甚至是分享裂變數(shù)據(jù)結(jié)合映射管理工具進(jìn)行個(gè)性的買(mǎi)量模型定制，實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)用戶跑量效果。

在這方面有成熟完善的技術(shù)中臺(tái)，并且配合科學(xué)靈活的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方法論，才能真正做到在買(mǎi)量發(fā)行領(lǐng)域。

所謂的映射管理指的是在廣告主（以游戲行業(yè)為例）收集用戶的激活、注冊(cè)、留存和付費(fèi)等行為后，經(jīng)過(guò)一系列邏輯規(guī)則管理后向廣告平臺(tái)回傳的過(guò)程。

APP的SDK上報(bào)由于技術(shù)原因，其觸發(fā)和上報(bào)邏輯都是由平臺(tái)封裝好的。

但是API上報(bào)則不同，觸發(fā)和上報(bào)策略都是可以廣告主自主選擇的。

基于API上報(bào)的映射管理能力將會(huì)在屏蔽低質(zhì)用戶，幫助新產(chǎn)品和新計(jì)劃冷啟動(dòng)，提升付費(fèi)率和人均付費(fèi)價(jià)值等方面促進(jìn)買(mǎi)量模型高效學(xué)習(xí)。

一個(gè)成熟完善的映射管理中臺(tái)可以讓自己的產(chǎn)品在與競(jìng)品的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)中，掌握模型優(yōu)勢(shì)，獲取更多市場(chǎng)份額和更高的ROI。

有很多從APP轉(zhuǎn)行做小游戲的開(kāi)發(fā)者咨詢筆者，為啥自己的產(chǎn)品品質(zhì)不比別人差，但是就是投的比別人費(fèi)勁呢？其實(shí)買(mǎi)量技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力很可能是被廣泛忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。

06總結(jié)