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作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 晏談夢潔

這些年，餐飲老字號大都過得不如意。

前幾天，傳出許留山門店倒閉的消息，這個誕生于上世紀 60 年代的“糖水大王”正在銷聲匿跡；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地從新三板退市；四川人的童年回憶天府可樂也進入破產(chǎn)清算......

有網(wǎng)友吐槽，老字號的潰敗往往不算冤枉。

在流量為王的當下，老一套的經(jīng)營策略確實有些過時。尤其是在營銷層面，從喜茶到茉酸奶，當下爆火的網(wǎng)紅餐飲，哪一家不是抓住了營銷和流量紅利，才成功出圈。

但跟不上互聯(lián)網(wǎng)營銷，老字號就該被淘汰嗎？

事實上，老字號的困境也是大部分餐飲商家的困境：究竟如何利用抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺做年輕人的生意？

不久前，運營研究社與全聚德抖音平臺運營負責(zé)人進行了對談。

他告訴運營社，全聚德正在抓緊時間跟上年輕人的步伐，在抖音等年輕人青睞的互聯(lián)網(wǎng)平臺做營銷和種草。

目前，全聚德已經(jīng)成為抖音上最熱門的餐飲老字號之一，平臺內(nèi)全聚德搜索量達 3.5 億次。過去一年，全聚德在抖音平臺共直播了 36 場，時長累計 300 小時，觀看人數(shù)累計近 180 萬。

不僅流量高，全聚德的銷量也不錯。其在抖音的第一場直播前 10 分鐘就賺了 10 萬元，直播帶貨累計銷量超 600 萬元。

更重要的是全聚德的核銷率較高，最高核銷率達到 75% 左右。

作為老字號，全聚德與瑞幸咖啡、塔斯汀漢堡等年輕的餐飲品牌有很大不同，但卻能快速擁抱變化，緊跟平臺政策。一段時間以來，他們積極嘗試做一些數(shù)字化轉(zhuǎn)變。在餐飲行業(yè)中，也有不少像全聚德一樣的老牌餐廳，想要去轉(zhuǎn)變。

為此，運營社聯(lián)系到了全聚德抖音運營負責(zé)人，和他聊了聊：

01

全聚德加碼“內(nèi)容”

在抖音做長效化經(jīng)營

在抖音做本地生活生意，無外乎「種草」和「賣貨」兩大板塊。

根據(jù)全聚德抖音運營負責(zé)人介紹，比起賣貨全聚德更重視的是在抖音傳遞「品牌價值」，具體而言就是通過好的內(nèi)容，提升品牌形象的同時做轉(zhuǎn)化。

其中的邏輯是“好內(nèi)容就會有自然流量”。

這些流量匹配上合適的團購套餐，再結(jié)合抖音 POI （ Point of Interest 興趣點）推薦，既能起到宣傳效果，也能達到提升 GMV 的作用。

目前，靠著這一套打法，全聚德取得了不錯的流量：抖音上全聚德搜索量達 3.5 億次，并且推出了多個與烤鴨相關(guān)的話題，獲得了千萬精準流量。

具體而言，全聚德是怎么用內(nèi)容做長效經(jīng)營的呢？

1）用矩陣號打造 IP，傳遞品牌訊息

全聚德在抖音，開通了多個矩陣賬號，正在進行差異化運營。

比如官方賬號 @中國全聚德集團 發(fā)布的內(nèi)容以活動介紹、產(chǎn)品講解、福利放送為主；@全聚德-萌寶星廚 的重點則放在營銷和引流上，短視頻以劇情和動漫等內(nèi)容為主導(dǎo)。

@萌寶星廚 正是全聚德布局抖音后的產(chǎn)物

作為有百年歷史的老字號餐飲品牌，全聚德對 Z 世代年輕人來說有些陌生，固定用戶中年輕人占比較少。按照傳統(tǒng)依賴線下的營銷模式，品牌價值難以觸達年輕用戶。

在他們看來，入局抖音做短視頻+直播，正是觸達年輕人最好的方式之一。

全聚德重新去了解年輕人對老字號的期待，特地打造了賬號 @萌寶星廚。區(qū)別于傳統(tǒng)用普通主播為主角，全聚德直接把店里的主角-鴨子擬人化，希望用年輕人喜歡的二次元風(fēng)格定調(diào)，避免過于嚴肅和說教。

在內(nèi)容上，這個賬號主要輸出與烤鴨等美食相關(guān)的故事，畫風(fēng)偏二次元，內(nèi)容則以科普性的故事為主，更新頻率穩(wěn)定（每月 3-5 條）。

據(jù)蟬媽媽顯示，在該賬號的 11 萬粉絲中，30 歲以下的年輕用戶占比達到 62% 以上。

圖片來源：蟬媽媽

2）策劃線上+線下聯(lián)動活動，帶動千萬精準流量

作為老字號，全聚德的優(yōu)勢是品牌知名度高，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但曝光和流量增長相對困難。

線上的流量龐大，手段運用得當可以獲取有效的經(jīng)濟增長，順勢而為通過抖音內(nèi)容結(jié)合線下活動，是全聚德數(shù)字化轉(zhuǎn)變和增收的辦法之一。

據(jù)全聚德抖音運營負責(zé)人介紹，每隔一段時間全聚德都會策劃一場線上聯(lián)動線下的大型活動。

比如 2022 年店慶期間，全聚德就策劃了一場 #百年烤鴨吃出新花樣 的活動，帶動了 425 萬精準流量。

具體而言，他們先邀請 @明明闖北京、@杜老師帶你吃遍京城、@京城吃貨大駱駝等十余位達人到全聚德做探店。

全聚德的達人探店邀約訴求很簡單：

1、盡量邀請 3 級以上的探店博主；

2、博主主要是北京的活躍網(wǎng)紅；

3、不限制博主視頻風(fēng)格，記錄真實的消費體驗。

負責(zé)人介紹到這背后的原因：

所以他們獲得的流量在地理位置和興趣上相當精準。

在線下，全聚德則把烤鴨吃出了新花樣。

他們把傳統(tǒng)烤鴨配菜進行解構(gòu)，邀請用戶嘗試在烤鴨中加入不同的配料。比如藍莓醬、甜辣醬、沙拉醬，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龍果等。

這樣做，一方面可以讓用戶擁有全新的美食體驗，呼應(yīng)了話題 #百年烤鴨吃出新花樣；另一方面新潮、有趣的吃法會刺激用戶在社交平臺主動分享、打卡，帶動二次裂變及轉(zhuǎn)化。

三天活動下來，抖音話題搜索量過千萬，銷售額過百萬。更重要的是，后臺數(shù)據(jù)顯示，線上的直播和營銷，為全聚德帶來了不少本地的年輕用戶。

3）重視 POI ，既能獲客還能做轉(zhuǎn)化

目前，全聚德已經(jīng)是抖音上流量最大的老字號餐飲品牌之一。抖音上全聚德搜索量達 3.5 億次，“秒殺”很多餐飲品牌。比如許留山只有不到 1300 萬次。

面對這些流量，他們怎么做轉(zhuǎn)化呢？

與很多餐飲強調(diào)直播帶貨不同，全聚德同樣重視 POI。

據(jù)全聚德抖音平臺運營負責(zé)人透露，僅一月，全聚德靠 POI 就突破百萬的團購，且核銷率很高。

具體怎么做呢？

①定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得穩(wěn)定的自然流量

有流量，粉絲才會主動搜索或轉(zhuǎn)跳到 POI 頁面。目前 POI 卡主要基于粉絲分發(fā)、興趣分發(fā)、地理位置分發(fā)，出現(xiàn)在關(guān)注列表、推薦等位置。

通過 POI 卡，用戶可以引流到商家詳情頁，有可能進一步引流和轉(zhuǎn)化。

②提升好評率，擴大店鋪影響力

運營社研究發(fā)現(xiàn)， POI 卡出現(xiàn)的頻率還可能與店鋪評分、好評數(shù)量以及榜單排名相關(guān)。

所以本地生活商家想擴大影響力，需要做好相應(yīng)的維護。

比如尚漁味雙拼烤魚上線抖音僅一個月，就實現(xiàn)了月銷量 100 萬元。他們通過物料+人員引導(dǎo)，將易拉寶放置門口/收銀臺，重點突出打卡送冰粉/魚豆腐等活動。同時店員在上餐時也會引導(dǎo)消費者打卡、好評，幫助品牌在抖音生活服務(wù)的熱度持續(xù)升溫。

③分層運營，向粉絲定向發(fā)送優(yōu)惠券

運營社認為本地生活的商家也可以在抖音做分層運營，相關(guān)商家可以向粉絲發(fā)送粉絲專享券，針對關(guān)注用戶發(fā)送福利和優(yōu)惠，既可以吸引用戶關(guān)注，也可以通過讓利引導(dǎo)新客到店消費。

此外，抖音 POI 還支持專享券，商家還可以在不同渠道、面向不同分層用戶設(shè)置差異化的價格和庫存，實現(xiàn)“同商品+不同渠道+同時不同價”的帶貨效果。

02

3 天帶貨 100 萬

全聚德總結(jié)了三個直播“防坑”點

在運營社觀察看來，全聚德作為老字號，對抖音的定位仍然是以品宣渠道為主，期待借此觸達更多年輕群體。

除此之外，他們也在嘗試用團購+直播，做一些銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，全聚德全年在抖音平臺共直播了 36 場，時長累計 300 小時，觀看人數(shù)累計近 180 萬，累計銷售 600 萬余元，而且其中的消費者 95% 為北京的年輕人。

全聚德抖音運營負責(zé)人向運營社透露，全聚德第一次在抖音做團購帶貨還是在去年 3 月。當時正值疫情，線下消費處于困難時期，為了拓展顧客，全聚德第一次把整桌烤鴨搬進抖音直播間，進行賣貨。

效果遠超預(yù)期：前 10 分鐘銷售額就超過 10 萬元，前 3 天 GMV 就達到 100 萬元。

對比第一次直播，全聚德總結(jié)了 3 個抖音直播的小技巧，剛好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要規(guī)避的坑。

1）第一坑：直播無目標，內(nèi)容無主題

全聚德的第一次直播，與大部分商家相似，一股腦地把全部餐品擺在桌子上，主播依次介紹然后帶貨，沒有明確的直播目標和帶貨主題。

全聚德抖音運營負責(zé)人解釋：

現(xiàn)在全聚德則更強調(diào)直播內(nèi)容的精彩程度，以及與目標強掛鉤。

他們每場直播都有明確目標，比如有時候直播是為了宣傳新的菜品，有的時候就是為了沖銷量賣貨。

不同的目標，要求有不同直播主題。直播主題又直接影響直播畫面和內(nèi)容。

比如此前全聚德旗下餐飲門店仿膳飯店做直播，核心目標是傳遞品牌形象，帶貨則是次要目標，他們就會把直播場地設(shè)置在北京北海的小船上。

直播畫面中，主播一邊帶著觀眾劃船泛舟，一邊介紹仿膳的點心和誕生歷史。

這場直播雖然沒有很高的銷量，但讓很多年輕粉絲第一次深度了解了仿膳這個品牌，達到種草的作用。

2）第二坑：畫面雜亂，用戶難沉浸

做餐飲直播的第二個“坑”，就是直播內(nèi)容不聚焦，靠著“滿漢全席式”地把菜品一股腦呈現(xiàn)在用戶面前，是不明智的。具體而言，直播畫面盡可能的用菜品擺滿整個桌面，沒有畫面主次之分。

但經(jīng)常刷直播或者短視頻的用戶，其實會更偏愛看某一個畫面清晰明了，可以沉浸在其中的內(nèi)容。

因而全聚德在畫面呈現(xiàn)上，改變了傳統(tǒng)的風(fēng)格，在直播畫面上做了減法，給用戶強調(diào)「沉浸式」體驗。

比如全聚德旗下有 4 個品牌(全聚德、仿膳、四川飯店、豐澤園)，不同品牌有不同特色，也就要求呈現(xiàn)不一樣的直播畫面。

全聚德是烤鴨店，烤鴨作為核心產(chǎn)品理應(yīng)是直播的主角。所以直播帶貨全聚德餐廳時，他們會從產(chǎn)品角度出發(fā)，強調(diào)「明火烤鴨」過程，帶著消費者近距離看烤爐，欣賞片鴨師傅的刀工......

仿膳飯莊主打?qū)m廷菜，店址在北海的皇家林園。所以直播畫面也會盡量展現(xiàn)皇家林園的氣派，內(nèi)容則強調(diào)宮廷菜的手工技藝和創(chuàng)新，讓用戶在最短時間 get 仿膳的特色。

全聚德抖音運營負責(zé)人告訴運營社：

3）第三坑：選品無門道，SKU 過猶不及

除了直播主題和畫面，第三點則是選品。

但經(jīng)過幾次直播測試后，全聚德發(fā)現(xiàn)，團購直播 SKU 必須做減法。因為用戶往往在直播間停留的時間只有幾分鐘，如果不停地介紹新菜品，大部分用戶看不到完整的介紹。

更好的方式是將團購套餐控制在 10 道以內(nèi)，并設(shè)置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 頁面。

另外，抖音 3-5 人團購套餐，會更受大部分用戶喜歡。

03

結(jié)語

數(shù)據(jù)背后，大部分老字號餐飲品牌在消失?！袄献痔枴彪m然意味著歷史、傳承、老味道，也常常伴隨著“守舊”、“創(chuàng)新難”等困擾。

全聚德在抖音的“破局”就是一次不錯的嘗試，其他老字號想要轉(zhuǎn)型，其實也不妨學(xué)起來，做一次大膽創(chuàng)新的嘗試。而更多想要嘗試做本地生活餐飲的商家，希望也可以通過這篇文章得到一些經(jīng)營上的啟發(fā)。