來(lái)源：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)

本文來(lái)自6月17日晚8點(diǎn)，Joey喬伊，前字節(jié)跳動(dòng)明星名人超頭運(yùn)營(yíng)，曾在字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)負(fù)責(zé)客戶包括東方甄選、張?zhí)m、李晨Nic、柴碧云賬號(hào)，在野生運(yùn)營(yíng)做的快閃分享《抖音品牌自播和明星超頭案例分享》的精華整理。

在分享中，Joey提到了做好要抖音自播，要清晰回答3個(gè)問(wèn)題：

1、你了解抖音大盤的流量分布嗎？

2、你的抖音自播戰(zhàn)略清晰嗎？

3、你的抖音自播戰(zhàn)術(shù)明確嗎？

感謝松月的邀請(qǐng)。然后今天主要來(lái)給大家分享一個(gè)抖音電商的品牌直播和明星超頭的運(yùn)營(yíng)分享。今天主題分享分為兩個(gè)部分：

第一部分就是抖音的大盤流量分布，如果大家理解抖音的大盤流量分布和它演變的原因，就能更好的去預(yù)判平臺(tái)后面的情況，包括它的流量流轉(zhuǎn)邏輯，對(duì)于大家熟悉整個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是有非常有幫助的。

第二部分就是品牌直播的運(yùn)營(yíng)介紹，這塊是我相對(duì)最資深的一個(gè)工作內(nèi)容。我有7年的消費(fèi)品從業(yè)經(jīng)歷，主要經(jīng)驗(yàn)是在母嬰和美妝品牌上有一些成功案例，然后在品牌直播上操盤過(guò)3個(gè)案例，都做到了類目的頭部。

那話不多說(shuō)，我這邊正式進(jìn)入正題。

一、抖音大盤的流量分布

在19年的時(shí)候，抖音電商是成立了一級(jí)子部門。然后我自己在20年開(kāi)始做抖音電商，我入局的時(shí)候，整個(gè)大盤的流量分布在電商側(cè)，具體結(jié)合下面的坐標(biāo)軸來(lái)理解。

在20年，這里分為四個(gè)象限，橫坐標(biāo)的話是品牌和達(dá)人，縱坐標(biāo)的話是直播和短視頻，你所有一切的電商行為都是在這個(gè)四個(gè)象限里分布的，要么就是品牌直播賣貨，要么就是達(dá)人直播賣貨，或者品牌短視頻，或者達(dá)人短視頻，沒(méi)有其他的途徑。

在20年入職剛開(kāi)始做抖音的時(shí)候，直播和短視頻的總體的GMV份額占比是直播占了大頭，短視頻占了小頭。在2023年我們又多了一個(gè)新的東西，在中心場(chǎng)就是貨架電商。除了我們剛才說(shuō)的那四個(gè)象限和供應(yīng)商以外，入駐的一個(gè)環(huán)節(jié)叫圖文帶貨，在這個(gè)頁(yè)面里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常像小紅書，然后圖文掛車這個(gè)形式已經(jīng)成為了抖音電商的一個(gè)新的補(bǔ)充。

為什么要做中心場(chǎng)這個(gè)事兒，有兩個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)的話是貨架電商的性質(zhì)差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是貨架電商對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)是純?cè)隽浚驗(yàn)樵瓉?lái)抖音只是短視頻和視頻直播去賣貨，我們?cè)瓉?lái)叫內(nèi)容電商或者叫信息電商，現(xiàn)在的話其或者是一個(gè)補(bǔ)充，因?yàn)檫@一部分原來(lái)的天貓京東都有做，但是抖音沒(méi)做。如果抖音一旦做的話，對(duì)于抖音平臺(tái)是增量。

第二個(gè)是利潤(rùn)分配的重組邏輯。比如原來(lái)做抖音電商的時(shí)候會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，就是錢去哪兒了，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)抖音做的特別的痛苦，一頓操作下來(lái)錢都沒(méi)賺到。那為什么貨架廠能夠幫品牌方賺到錢？首先貨架場(chǎng)當(dāng)時(shí)我們是沒(méi)有任何的投流機(jī)制的。到現(xiàn)在為止有商品卡投放的工具，但是整體的投流消耗或者ROI消耗其實(shí)不是很高，ROI的話會(huì)比整個(gè)短視頻或者直播課來(lái)的稍微好一點(diǎn)。另外最核心的是他能幫你省掉很多團(tuán)隊(duì)的精力和勞動(dòng)力。我們?nèi)绻鲞@個(gè)品牌方，要做一個(gè)直播或者做個(gè)短視頻，那你的團(tuán)隊(duì)如果是光做短視頻的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)很難賣出一個(gè)很高的天花板，量級(jí)會(huì)有受限。但如果你要做直播的話，你這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有十個(gè)人下不來(lái)，你要有運(yùn)營(yíng)，你要有直播，你要有短視頻團(tuán)隊(duì)。

所以在這個(gè)邏輯下，中心場(chǎng)就變成了一個(gè)特別省時(shí)省力的東西。因?yàn)樗褪翘詫毢途〇|的會(huì)員電商，你只要1到2個(gè)運(yùn)營(yíng)就能夠幫你去完成這個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于品牌方就是額外的利潤(rùn)來(lái)源，因?yàn)槟銢](méi)什么投入，投入變得很輕，但是你的銷售額相對(duì)有接近30%的補(bǔ)充，這個(gè)方面也是可以賺到錢的。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，中心場(chǎng)就是現(xiàn)在的明牌，我們肯定是要去做的，該怎么做，這個(gè)我覺(jué)得不需要我來(lái)講。因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)天貓和淘寶玩過(guò)的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是搜索詞SOE的優(yōu)化和主圖詳情的優(yōu)化。你怎么做淘寶天貓，抖音就怎么做，更多的在抖音里面，是作為一個(gè)內(nèi)容電商的流量承接。

二、品牌直播的運(yùn)營(yíng)邏輯-戰(zhàn)略

品牌直播的話，我會(huì)從兩個(gè)方面來(lái)講，大框架下的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

第一個(gè)戰(zhàn)略上無(wú)非要做的就是三件事情。第一個(gè)是選賽道，第二個(gè)挑渠道，第三個(gè)搭團(tuán)隊(duì)。

1、選賽道

如果同學(xué)們創(chuàng)過(guò)業(yè)，就是你跟那個(gè)風(fēng)投去聊的時(shí)候，風(fēng)投大部分人都會(huì)給你按市場(chǎng)體量，然后增速、競(jìng)爭(zhēng)、壟斷度、差異化這個(gè)邏輯梳理一遍。如果每一個(gè)東西都好的話，他大概率會(huì)給你A輪的融資，如果說(shuō)你做的還可以的話，撐到B輪在也是很正常的。

第一個(gè)市場(chǎng)體量，市場(chǎng)體量可能好很好理解，一個(gè)大蛋糕你去切一小塊，可能都要比你在一個(gè)小蛋糕里面切一大塊，要來(lái)的量多，所有生意都是難做的，那既然都難做，就不如推一個(gè)更大的賽道，就挑一個(gè)大一點(diǎn)的天花板，高一點(diǎn)的賽道。

第二個(gè)就是趨勢(shì)和增速，趨勢(shì)和增速就是同樣一個(gè)體量很大的賽道，但是它有一個(gè)趨勢(shì)是上行的，一個(gè)趨勢(shì)是下行的，一個(gè)在增長(zhǎng)，一個(gè)在萎縮，那你肯定選那個(gè)增長(zhǎng)的賽道。然后第二就增速在同樣在增長(zhǎng)賽道里面，我們是選增速更快的。舉一個(gè)例子，我之前是做母嬰輔食的，其實(shí)是寶寶吃的米粉，但是我們當(dāng)時(shí)做爆品主推的時(shí)候就沒(méi)有去推米粉這個(gè)東西，而是推了面條，原因就在于米粉的增速一年可能就5%，整個(gè)母嬰輔食賽道的增速應(yīng)該是50%。對(duì)比這個(gè)來(lái)說(shuō)米粉就可以說(shuō)是在甚至在走下坡路了。因?yàn)樵谝粋€(gè)快速上升的大渠道里面，它是原地踏步的那在后期他可能就會(huì)整個(gè)要往下走，就可以看得到的趨勢(shì)。然后面條是在往上走，所以當(dāng)時(shí)我們選的面條后面也證明了這個(gè)選擇比較正確。

第三個(gè)就競(jìng)爭(zhēng)難度，還是以當(dāng)時(shí)做的那個(gè)輔食為例，就果泥這個(gè)賽道我是不會(huì)碰，不會(huì)碰的原因是在兒童果泥這個(gè)賽道里面，一個(gè)品牌它的市場(chǎng)壟斷度有70%，所以它一個(gè)品牌占了整個(gè)市場(chǎng)70%的對(duì)吧？你剩下的所有的人去抵扣投資增長(zhǎng)30%，就是顯然不是性價(jià)比很高的一個(gè)事情。

第四個(gè)就是差異化。用一句話來(lái)解釋，有沒(méi)有一個(gè)選擇你品牌，而不選擇其它品牌的理由。今天你可以做一個(gè)賽道的入局者，但是在你入局之前，你得想想就是我的品牌到底有什么能夠讓消費(fèi)者買單，而不選擇一個(gè)頭部品牌。那我是哪里能做的更好？一般來(lái)說(shuō)我們都會(huì)在產(chǎn)品前期考慮怎么樣用一個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)去滿足單一人群的單一需求。這個(gè)是非常重要的。就比如說(shuō)元?dú)馍謩偱艹鰜?lái)的時(shí)候，他只打無(wú)糖氣泡水。這一單一產(chǎn)品它所有的東西都是無(wú)糖氣泡水，然后后面可能過(guò)了幾條線，但在內(nèi)部是它們的主力線，主要是無(wú)糖氣泡水。然后在單一場(chǎng)景下，什么樣的場(chǎng)景，主要就是戶外休閑或者運(yùn)動(dòng)，飲瓶裝飲料的那個(gè)場(chǎng)景。然后滿足單一人群是什么？單一人群就是怕胖的人群。這個(gè)是我們破局的一個(gè)很關(guān)鍵的東西。

這是所有的VP風(fēng)投會(huì)看的。但是在抖音我們會(huì)多看兩點(diǎn)。

第一個(gè)叫賣點(diǎn)的可視化，一般來(lái)說(shuō)可視化賣點(diǎn)比較好做的品，我們會(huì)優(yōu)先考慮。可視化賣點(diǎn)做得好，所以他就容易賣的好。

最后一個(gè)是毛利結(jié)構(gòu)。毛利結(jié)構(gòu)其實(shí)會(huì)影響你很多的戰(zhàn)術(shù)選擇。如果你毛利結(jié)構(gòu)越高的話，其實(shí)你的戰(zhàn)術(shù)選擇會(huì)越多，主要影響在兩個(gè)方面。首先在投流上面會(huì)有優(yōu)勢(shì)，其次的話就是毛利率就會(huì)影響你進(jìn)入別的渠道進(jìn)行銷售，毛利結(jié)構(gòu)會(huì)決定你的很多戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

2、挑渠道

在這個(gè)戰(zhàn)略的邏輯里面，我們挑渠道提前做哪一塊。比如說(shuō)我們現(xiàn)在常規(guī)的品牌打法，對(duì)吧？我們要做KOC矩陣分發(fā)，我們要做KOL的超頭BD，我們要去做品牌的自摸，應(yīng)該先做哪一個(gè)？我或者說(shuō)應(yīng)該把重要的精力放在哪一個(gè)渠道，這個(gè)是顯然是個(gè)戰(zhàn)略的抉擇，因?yàn)槟悴煌那缹?duì)應(yīng)的人員的需求，包括你的投入程度和你的成本都不一樣。

那先做哪一個(gè)？從我的建議來(lái)說(shuō)，我會(huì)建議先做直播和KOC，最后再去做KOL。原因是什么？

如果大家對(duì)從事電商行業(yè)比較久的話，就會(huì)知道原來(lái)傳統(tǒng)電商我們做全鏈路的時(shí)候，或者是全域電商，我們會(huì)給大家有三環(huán)、二環(huán)一環(huán)的這種說(shuō)法。

三環(huán)就是抖音快手小紅書，包括知乎B站這種種草渠道，主要是做品牌的聲量打曝光的。

二環(huán)是淘寶天貓、京東這種延續(xù)一環(huán)的流量去做沉淀轉(zhuǎn)化那一環(huán)的流量就是最核心的用戶群體。就是說(shuō)進(jìn)那個(gè)私域，一般在微信生態(tài)里面，在抖音里面其實(shí)也是類似的。

三環(huán)在抖音里面可能就是一些比較大的campaign，就是我們的開(kāi)屏，然后城市挑戰(zhàn)賽，還有一些大型的這種投放活動(dòng)，都可以理解為是三環(huán)。它主要就是做品宣做曝光，不以成交為直接目的的那這部分是三環(huán)的流量，二環(huán)可能就是達(dá)人，KOL、KOC都是達(dá)人幫你做直播帶貨，幫你做短視頻分發(fā)。

在二環(huán)那一環(huán)其實(shí)就是品牌直播，因?yàn)閷?duì)你品牌最認(rèn)可的有復(fù)購(gòu)的用戶，基本上都是會(huì)留存在你自己的品牌那個(gè)直播里面相當(dāng)于是在你抖音的資源，又有會(huì)員體系，然后又有粉絲群，然后你也可以通過(guò)會(huì)員直接觸達(dá)到消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)。在這個(gè)邏輯里面，這波其實(shí)是接水的那個(gè)盆子上面都是水流下來(lái)。那你這個(gè)盆子沒(méi)做好，如果你先去做KOL，KOC的話會(huì)比較浪費(fèi)，尤其是KOL。

3、搭團(tuán)隊(duì)

主播、運(yùn)營(yíng)、短視頻，然后有一個(gè)加分項(xiàng)就是達(dá)人種草。就達(dá)人種草為什么放在直播場(chǎng)景里面來(lái)講，其實(shí)達(dá)人用不好這個(gè)事兒會(huì)嚴(yán)重的影響你。尤其是A3，大家也一直如果有投過(guò)流的話，A3的人群會(huì)顯著影響你投流的效率。因?yàn)檫@個(gè)是你人群的最大來(lái)源之一。所以達(dá)人種草理論上來(lái)說(shuō)，如果我們一個(gè)月假設(shè)有100萬(wàn)的投流預(yù)算，我們建議一般來(lái)說(shuō)你要做達(dá)人種草的預(yù)算。如果你只是做直播這個(gè)事，你達(dá)人種草也要做，盡量有20%的預(yù)算。去做這個(gè)會(huì)幫助你更好的提升ROI更好的放量。會(huì)往往把會(huì)比你把20萬(wàn)的這個(gè)預(yù)算直接投到圈圈里面，效果更好。

三、品牌直播的運(yùn)營(yíng)邏輯-戰(zhàn)術(shù)

對(duì)一個(gè)品牌直播運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是一個(gè)五力模型，主播、產(chǎn)品、場(chǎng)景、投放和內(nèi)容。有一個(gè)木桶理論，什么意思呢？就是剛才那個(gè)五個(gè)點(diǎn)就相當(dāng)于是五塊木板，你不能有短板，你每一塊板都要足夠長(zhǎng)，這樣你才能接得住流量。但其實(shí)從我的角度來(lái)說(shuō)，我完全不會(huì)從這個(gè)看法，就是我覺(jué)得一定是一步一步就只要有一個(gè)長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)就ok了。而不是說(shuō)你每個(gè)短板都要補(bǔ)的特別好。

然后我就舉兩個(gè)反例，就比如說(shuō)大家可能會(huì)刷到一些短視頻，比如賣水果的商家，這是一個(gè)很典型的一刀切下去，然后那個(gè)水一下子往外流。然后你會(huì)覺(jué)得這個(gè)水果有點(diǎn)東西很牛逼，然后點(diǎn)進(jìn)直播間，然后你進(jìn)去一看，就發(fā)現(xiàn)這是個(gè)老果農(nóng)，話術(shù)也很普通，長(zhǎng)得一般般，然后后面可能就是一個(gè)綠幕場(chǎng)景，也不咋地，但是他一天可能也能賣個(gè)幾10萬(wàn)到100萬(wàn)的銷量。那你能說(shuō)他的人貨場(chǎng)做的足夠好，其實(shí)真的未必，他貨怎么樣不知道，因?yàn)槟愕孟聠瘟瞬胖?。其?shí)他只是做好了一個(gè)事情，就是短視頻。短視頻這個(gè)事能做的好，就能幫他引到這個(gè)流量。

我再舉一個(gè)最極端的范例，大家說(shuō)投放很重要，其實(shí)也未必。你看東方甄選現(xiàn)在是抖音電商的第一大賬號(hào)，那人家到現(xiàn)在一毛錢都沒(méi)投過(guò)，對(duì)吧？這個(gè)其實(shí)是公開(kāi)的，就是俞敏洪在各種場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，他們不花一毛錢廣告費(fèi)，確實(shí)也是真的，就抖音第一名在直播間他投放一毛錢都沒(méi)投過(guò)。你給我的投放很重要嗎？也未必。所以只是長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，就能夠讓你的品牌直播間跑出來(lái)了，并不需要你每一個(gè)點(diǎn)都做得足夠牛逼。

那在這個(gè)里面哪些最重要？我的看法就是產(chǎn)品和內(nèi)容是最重要的。為什么說(shuō)產(chǎn)品和內(nèi)容最重要？

其實(shí)我反過(guò)來(lái)講，大家就能明白。

比如主播、場(chǎng)景和投放，我自己認(rèn)為都沒(méi)有什么特別高的壁壘，就是很容易被替代。什么意思呢？就是主播你想品牌方的主播，你自己招來(lái)的對(duì)吧？作為一個(gè)老板，你招了很多主播，你招來(lái)的主播大概率大概率我有99%都是不具備拉人能力的主播，因?yàn)樗脖热邕@個(gè)主播賣的都特別強(qiáng)，別的主播都不行，他但凡有這樣的能力，他肯定不會(huì)在你這里干的，拿你一個(gè)月一兩萬(wàn)的工資才值多少錢。然后他自己出去干個(gè)2000元在線的直播間，賣什么不行。但是有好一點(diǎn)的主播，也只是能把你的提升一點(diǎn)點(diǎn)而已，或者說(shuō)讓你的轉(zhuǎn)化提升一點(diǎn)點(diǎn)而已，并不會(huì)讓你有什么質(zhì)變，不會(huì)讓你直播間從在線10人變成100人的，不太可能。

然后第二個(gè)就是場(chǎng)景，場(chǎng)景其實(shí)也沒(méi)有什么壁壘。因?yàn)樘煜挛恼乱淮蟪?，?chǎng)景這個(gè)事就是抄，你抄我來(lái)我抄你，老板跟你說(shuō)，這個(gè)直播間好像裝的不錯(cuò)，你看看我們能不能這么搞，然后你反手找個(gè)裝修隊(duì)，裝了個(gè)大差不差，其實(shí)也沒(méi)有什么壁壘。因?yàn)槟汶m然可能自己沒(méi)有這個(gè)創(chuàng)意去設(shè)計(jì)一個(gè)直播間的場(chǎng)景，但是你總有這個(gè)審美，你知道大概誰(shuí)做的比較好。然后你看著比較順眼，你就是顧客一個(gè)那場(chǎng)景，無(wú)非現(xiàn)在主流三種。綠幕、大屏、實(shí)景，其實(shí)都花不了什么錢，綠幕就不說(shuō)了，幾百塊錢一張綠幕淘寶這邊來(lái)買，然后大屏和實(shí)景其實(shí)也真花不了什么錢。

對(duì)于一個(gè)直播間來(lái)說(shuō)，品牌直播間投流一個(gè)月投100萬(wàn)，在我看來(lái)真的是特別少了。你看一天投3萬(wàn)塊錢，一天，一個(gè)月就100萬(wàn)了。對(duì)于一個(gè)直播間來(lái)說(shuō)，你搭個(gè)實(shí)景，或者說(shuō)你做個(gè)買個(gè)大屏才多少錢，十幾萬(wàn)，不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)的那這個(gè)錢好像一次性支出看著挺高的，但放到時(shí)間的長(zhǎng)河里，對(duì)吧？它能幫你點(diǎn)擊率提升一倍，那相當(dāng)于幫你ROI提升一倍。這個(gè)事兒完全是值得做的，而且它的邊際效應(yīng)其實(shí)會(huì)比你去招一個(gè)特別牛逼的投手，要來(lái)得高得多，對(duì)吧？因?yàn)樽钆１频耐妒帜軒湍氵_(dá)到增長(zhǎng)一倍嗎？我覺(jué)得也很難，因?yàn)檫@投放也不僅取決于投手，也取決于很多素材的本身的質(zhì)量。

第三個(gè)是投放，投放這個(gè)事兒，我自己一直認(rèn)為好的投手，一定是一個(gè)好的操盤手，或者他最終一定會(huì)成為好的投手，否則就會(huì)被淘汰掉。就投放這個(gè)事兒也沒(méi)有壁壘，或者說(shuō)最終將變得沒(méi)有壁壘?？赡苣壳斑€有一點(diǎn)點(diǎn)，但最終一定會(huì)變得沒(méi)有壁壘，為什么呢？

首先從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，大家仔細(xì)思考一下，你們?nèi)绻龆兑糇龅暮玫脑?，?huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的趨勢(shì)是什么？平臺(tái)就是要把投放變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越?jīng)]有門檻。因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯是我打開(kāi)門做生意，因?yàn)槎兑綦娚绦枰腥耍嗟纳碳覕U(kuò)充我貨品的豐富度，擴(kuò)充我的ROI，不是擴(kuò)充我的廣告營(yíng)收，擴(kuò)充我的交易規(guī)模。所以我希望商家在我們這邊開(kāi)店做生意簡(jiǎn)單越好，所以它會(huì)越來(lái)越智能化。所以說(shuō)這個(gè)東西進(jìn)化的終點(diǎn)就是平臺(tái)會(huì)把這個(gè)東西變得越來(lái)越?jīng)]門檻，所有的投放會(huì)智能化，算法化，甚至以后AI化，現(xiàn)在AI也很發(fā)達(dá)，所以如果投手不往操盤手的角度去轉(zhuǎn)變，那很可能以后就會(huì)失業(yè)，這個(gè)是客觀現(xiàn)狀。

而且投放這個(gè)事兒你真的仔細(xì)琢磨了之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音上賺錢的商家很多。他們開(kāi)玩笑說(shuō)，通投拉滿。我是真的知道很多通投拉滿。因?yàn)楫?dāng)你的流量能夠跑出一個(gè)很大的規(guī)模的時(shí)候，比如說(shuō)我以前有個(gè)老東家，他做美妝的，每個(gè)月投1500萬(wàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候投放，我說(shuō)實(shí)話這個(gè)投手找誰(shuí)實(shí)際上還是一樣的。因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)標(biāo)簽和人群資產(chǎn)已經(jīng)足夠多了，它的系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別已經(jīng)特別精準(zhǔn)了，你就找個(gè)實(shí)習(xí)生來(lái)投，這也沒(méi)什么任何問(wèn)題。最后投手要變成操盤手，有哪兩個(gè)東西不可繞過(guò)的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后剩下有壁壘的東西就是產(chǎn)品和內(nèi)容。

產(chǎn)品為什么有壁壘？產(chǎn)品的你要復(fù)購(gòu)相對(duì)有難度，供應(yīng)鏈那東西你抄起來(lái)很難抄，或者說(shuō)沒(méi)有那么快速，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，所以產(chǎn)品是有壁壘的。

第二個(gè)是內(nèi)容是有壁壘的，因?yàn)閮?nèi)容是一個(gè)高度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)的東西，而且他非標(biāo)，當(dāng)然它有工業(yè)化的部分，但是這工業(yè)化的背后意味著是一個(gè)特別強(qiáng)的組織能力模型，你整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)流程，你是不是有這么多優(yōu)秀的編導(dǎo)，是不是有這么多優(yōu)秀的剪輯，那么多優(yōu)秀的拍攝嗎，是不是有一個(gè)有內(nèi)容審美能力的人來(lái)拍板，包括你的直播間承接是不是能夠用產(chǎn)品去接觸。所以這兩個(gè)東西是非常有壁壘的。

然后在貨的角度就放了一張這么樣的圖，其實(shí)我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)看到，我們最后做兩個(gè)事情是最核心的，一個(gè)是轉(zhuǎn)化效率，一個(gè)是轉(zhuǎn)化頻率。

因?yàn)槲易约鹤鲞^(guò)商家，我也做過(guò)品牌方，我見(jiàn)過(guò)。平臺(tái)的小二和商家怎么溝通的？作為品牌方我也知道外面的那些課是怎么教大家的。我自己原來(lái)作為品牌方我會(huì)有一個(gè)疑惑，所有的平臺(tái)小二，電商的小二也好都會(huì)跟我說(shuō)，GPM這個(gè)東西很重要，因?yàn)槭紫人娚绦赂囊粋€(gè)指標(biāo)，應(yīng)該是20年改的指標(biāo)，原來(lái)沒(méi)有這個(gè)指標(biāo)。后來(lái)直播間的大屏給加上去了，即便你這個(gè)指標(biāo)很重要，因?yàn)樗砟闱Т纹毓獾霓D(zhuǎn)化效率，對(duì)吧？確實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，是很重要。

但是我就發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很奇怪的點(diǎn)，我當(dāng)時(shí)做母嬰輔食的時(shí)候，有兩個(gè)直播間賣不同的品，一個(gè)直播間是5000的GPM，一個(gè)直播間是3000的GPM。理論上來(lái)說(shuō)，按照他們的邏輯，我這個(gè)5000GPM的直播間應(yīng)該比3000GPM的流直播間流量更好，賣的更多，但是其實(shí)不是那樣，會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)5000GPM的直播間一天就賣1萬(wàn)塊，那個(gè)3000GPM直播間一天能賣10萬(wàn)塊。

那5000GPM的賣的是什么呢？是當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)輔食饅頭，就寶寶饅頭，賣的賊貴，大概4盒的話是138元，因?yàn)槭抢滏湥€有干冰，冰袋運(yùn)輸138人，挺貴的。然后另外一個(gè)3000GPM直播間賣的是寶寶吃的米糊 99 元四盒，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)從點(diǎn)擊率，客單價(jià)，包括你細(xì)分看的一些停留時(shí)長(zhǎng)，好像都沒(méi)有什么太大的問(wèn)題。就為什么放不出量呢？

后來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)在轉(zhuǎn)化頻率上面。

3000GPM直播間，它的曲線拉出來(lái)一看，我們發(fā)現(xiàn)它雖然會(huì)有波動(dòng)，也有波峰和波谷，但是它整體都是維持在水平面以上的，所以他持續(xù)的有成交，就每5分鐘就會(huì)出單，出2到3單。所以他特別穩(wěn)定。但另外一個(gè)直播間，他可能今天是更高的，因?yàn)樗蛦蝺r(jià)高，但是他會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)波峰和波谷當(dāng)中的差值會(huì)特別的明顯。而且很多時(shí)候他會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾分鐘可能甚至10分鐘他就躺在低谷上，連續(xù)幾次5分鐘以上，甚至10分鐘都沒(méi)有成交。這個(gè)對(duì)于直播間的放量來(lái)說(shuō)是非常有問(wèn)題的。

轉(zhuǎn)化效率和頻率其實(shí)缺一不可。因?yàn)橄到y(tǒng)給你推流的邏輯是，他根據(jù)每5分鐘的成交數(shù)據(jù)去給你推下一步的流量。當(dāng)你這5分鐘里面沒(méi)有成交的時(shí)候，他給你推的遠(yuǎn)期就沒(méi)有那么精確，也沒(méi)有那么優(yōu)質(zhì)。那這個(gè)時(shí)候下個(gè)5分鐘能不能成交，其實(shí)看運(yùn)氣，所以在貨的層面，轉(zhuǎn)化效率和轉(zhuǎn)化頻率，都是我們需要去看的。這兩個(gè)為什么放在先前面，先講他們的共同點(diǎn)是這個(gè)是短期指標(biāo)，還有一個(gè)長(zhǎng)期指標(biāo)就是LTV。

再拆的細(xì)分一點(diǎn)的，就UV的數(shù)量乘以轉(zhuǎn)化率再乘以客單價(jià)，所以從長(zhǎng)期的角度來(lái)說(shuō)，GMV的公式就是UV乘以LTV。

他相關(guān)聯(lián)的是什么呢？是復(fù)購(gòu)率，是NPS，是CCR，復(fù)購(gòu)率不用解釋了，NPS的這個(gè)線下稍微解釋一下NPS的凈推薦值。

舉個(gè)例子，產(chǎn)品賣出去后抖音官方其實(shí)是會(huì)給用戶發(fā)一些調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)你會(huì)不會(huì)把這個(gè)推薦給身邊其他的人。然后在這個(gè)過(guò)程中，如果一共十個(gè)人，有六個(gè)人推薦，有四個(gè)人是不推薦，對(duì)吧？那你的NK就是6減4，就是除以10就20%。

如果一個(gè)消費(fèi)者他用完你的品之后，對(duì)于你的口碑很好，愿意推給別人。那我們認(rèn)為這個(gè)品的復(fù)購(gòu)率和TV都會(huì)不錯(cuò)，最后一個(gè)就是CCR就是用戶的投訴率，consumer complaint ratio。然后就是用戶投訴率都不展開(kāi)講，反正核心就是最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)LTV是影響我們品牌所有終身GMV的這么一個(gè)核心指標(biāo)，對(duì)吧？那它相關(guān)的一個(gè)復(fù)購(gòu)率和NPS，那什么樣的品我們會(huì)回看大部分品牌是沒(méi)問(wèn)題，反正能在抖音上賺到錢。

基本上大家都抖音沒(méi)有復(fù)購(gòu)是吧？其實(shí)是說(shuō)白了可能只是你的品沒(méi)有復(fù)購(gòu)。因?yàn)榫驼f(shuō)實(shí)話，我們之前做過(guò)一些好的，我覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)的品牌不過(guò)都不低。像我們?cè)瓉?lái)做那個(gè)母嬰輔食，我最早淘寶的這個(gè)可能就是它的30天的抖音復(fù)購(gòu)率，母嬰服務(wù)器設(shè)備，30天的復(fù)購(gòu)率能做到30%左右。90天的復(fù)購(gòu)率能做到45%，非?？鋸?。

所以為什么你的品在抖音上賺不到錢？因?yàn)槟憔偷谝淮魏茈y賺到錢，因?yàn)槟阋谢髁咳グ延脩粢M(jìn)。但問(wèn)題是你能不能讓他做第二次、第三次的生意，沒(méi)有父母當(dāng)然就賺不到錢，除非你靠騙，對(duì)吧？什么馬臉話術(shù)，什么二類電商？做那種特別夸張的廣告。但這個(gè)事兒我就不講了，反正不提倡，我覺(jué)得還是要提供真正的價(jià)值。

短視頻的話其實(shí)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)有幾個(gè)點(diǎn)需要考慮的。短短視頻里面最核心的點(diǎn)其實(shí)不是我們所謂的腳本，也不是你的剪輯，也不是你的拍攝，最核心的東西是產(chǎn)品本身，我舉一個(gè)很典型的例子，有些短視頻大家會(huì)發(fā)現(xiàn)它甚至沒(méi)有腳本，就是因?yàn)闆](méi)有任何的配音，沒(méi)有任何的語(yǔ)言，它只是有一個(gè)畫面片的配置上的一個(gè)級(jí)別，BGM它就能賣的很好。那什么樣的產(chǎn)品是能做到短時(shí)間的？

一般來(lái)說(shuō)比較典型的玩具。大家可能刷到過(guò)這樣的事情，就是兩輛玩具小車，對(duì)吧？撞一下，它變成了一個(gè)變形金剛就合體了。這樣的品它顯然是不需要你有特別長(zhǎng)的腳本編排的，它本身就具備了特別好的可視化賣點(diǎn)。

產(chǎn)品本身是對(duì)最核心的一個(gè)內(nèi)容的和要素。當(dāng)然產(chǎn)品本身包括產(chǎn)品自己的材質(zhì)、口感等等等等。當(dāng)然也包括產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上線到最后出成成品包裝，這一系列流程其實(shí)都是內(nèi)容，都可以做內(nèi)容只是你要把它做到最有可視化，這能夠吸引用戶，最后就是其他數(shù)據(jù)上點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)播率轉(zhuǎn)化率。下面完播率比較好的素材。

然后第二個(gè)就是視聽(tīng)語(yǔ)言。視聽(tīng)語(yǔ)言就是所有的產(chǎn)品你都要想各種各樣的方法去體現(xiàn)他的內(nèi)容。比如說(shuō)舉一個(gè)例子，有一個(gè)枕頭在抖音上賣的特別好，一個(gè)是它主要兩個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)是透氣，一個(gè)是回彈。就是它那個(gè)回彈性特別好，能保持它形狀不變形。

透氣就是他把那個(gè)枕頭放在一盆五顏六色的這七彩的煙霧上面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)七彩煙霧。比如紅橙黃綠青藍(lán)紫，那個(gè)煙霧上去之后，直接就穿過(guò)那個(gè)枕頭，上來(lái)之后發(fā)現(xiàn)那個(gè)煙霧沒(méi)有混到一起。那七種顏色還是分開(kāi)的，說(shuō)明這個(gè)枕頭透氣性特別好，雖然這個(gè)賣點(diǎn)我覺(jué)得挺扯淡的，就這個(gè)形狀的可能就沒(méi)有特性不好的，但這個(gè)短視頻效果是做的非常好。

第二就是它的回彈，正常來(lái)說(shuō)在直播間里面或者說(shuō)短視頻里面賣枕頭，他們說(shuō)回彈好怎么去演示呢？他找了什么幾輛解放牌的大卡車，裝滿了那些貨物，然后直接壓過(guò)那個(gè)枕頭，然后拍輪胎，擰過(guò)枕頭的一個(gè)特性，壓完之后那個(gè)枕頭就一點(diǎn)形狀也沒(méi)有變化。那這個(gè)效率視覺(jué)沖擊力就明顯要比你什么生拉硬拽要好很多。

第三個(gè)就是對(duì)于短視頻內(nèi)容，就是周期規(guī)律是比較重要。在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)總有一類視頻能爆火。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)我之前有一個(gè)客戶是新東方直播間，新東方直播間他們有一陣就賣一個(gè)品，賣的特別好，只在那個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，就是2月份和8月份，因?yàn)槭情_(kāi)學(xué)季，開(kāi)學(xué)季可以賣個(gè)什么東西呢？就是賣年定款的周刊，這種分量特別高，一定就一年份。但只有開(kāi)學(xué)季買的多，因?yàn)橹挥虚_(kāi)學(xué)季，爸爸媽媽都關(guān)心這件事。那這個(gè)時(shí)候你去做這樣的品的視頻就特別容易爆。

然后還有就是比如說(shuō)在一些母嬰賽道，我們之前也會(huì)做，就是在某些周期里面，十月份很適合做新生兒的那個(gè)內(nèi)容。因?yàn)橹袊?guó)人口的出生高峰，就是十月份和十一月份，回到這個(gè)周期規(guī)律里面，為什么十月份就容易報(bào)新生兒的素材？就是因?yàn)槭路莩錾藬?shù)最多，大部分人都是在十月份和十一月份生的。這個(gè)時(shí)候新生兒的素材就會(huì)容易跑出來(lái)，這個(gè)是時(shí)間規(guī)律，比如說(shuō)每年大閘蟹，春秋中秋節(jié)月餅這些東西都不用講了那你就想辦法，我看流量往上面去靠。還有一些就是別的事情爆過(guò)的素材，拿到抖音上也能爆，比如B站爆過(guò)的，小紅書爆過(guò)的素材拿到抖音上，其實(shí)也有概率能爆，這個(gè)是內(nèi)容。

最后我想想講講核心的東西，講一下投流。為什么很多人為什么要反復(fù)的講投流的內(nèi)容，我就不太愛(ài)講。原因就是投流是最有信息差的，大家聽(tīng)不懂就好忽悠。

但是這個(gè)事情真的有那么重要嗎？其實(shí)也沒(méi)有。因?yàn)閯偛胚壿嬕呀?jīng)講過(guò)了，流量只是個(gè)加速器，它不是還魂丹，它能夠把一個(gè)好產(chǎn)品快速放量。但是有一個(gè)壞產(chǎn)品它其實(shí)會(huì)加速你的萎縮。在新消費(fèi)最火爆的那段時(shí)間，我們見(jiàn)過(guò)的例子也不少了。

其實(shí)就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，魚餌、海域和釣手。魚餌就是你的投流素材，是直播畫面還是你的短視頻，短視頻的質(zhì)量怎么樣？其實(shí)這個(gè)是最核心的。海域就是人群的圈選，就是我們剛才說(shuō)的那些定向。這些都是選一片合適的海域。最后決定這個(gè)魚能不能上鉤，就是釣手的微操了。我的出價(jià)什么時(shí)候放多，什么時(shí)候減少，我的人群什么時(shí)候收窄，什么時(shí)候放寬。

1、 抖音為什么能搶占天貓京東大量的份額，且趨勢(shì)不可逆

第一個(gè)就是用戶的互動(dòng)性發(fā)生了變化。這個(gè)大家講一下，原來(lái)我們?cè)诰〇|和天貓這樣的電商里面去買東西。你的交互體驗(yàn)其實(shí)是可以約等于零的。因?yàn)槟阒皇潜粍?dòng)的接受了他們的主圖詳情頁(yè)的信息。但如果你要跟他互動(dòng)的話，你唯一的入口是右下角的客服，那客服大家都知道，就是覺(jué)得工資不高，其次都是根據(jù)一些我們叫playbook或者說(shuō)勞動(dòng)手冊(cè)工作手冊(cè)SOP，去完成一個(gè)問(wèn)答，其實(shí)都比較清晰了。所以你真的能獲得的信息量很少。

這個(gè)用戶體驗(yàn)在抖音這樣的一個(gè)平臺(tái)就會(huì)改變。因?yàn)樗饕膫鞑ッ浇樽兂闪硕桃曨l和直播，尤其是直播，但在直播里面，比如說(shuō)我買一件衣服，你可以讓主播給你看一下這個(gè)衣服的走線，領(lǐng)口的走線是怎么樣的。可以搜一下他靜靜的或者側(cè)寫的標(biāo)簽，棉的含量是多少，你還可以讓主播試穿一下S碼，M碼的效果，你還可以讓主播給你拉一拉袖子，看它的回彈好不好。這樣的交互體驗(yàn)是京東和天貓這樣圖文的貨架，很難去給到的交互體驗(yàn)被徹底的改變了。

第二個(gè)就是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)被改變了。當(dāng)時(shí)我看了一個(gè)咨詢報(bào)告，就是說(shuō)整個(gè)天貓的主圖詳情頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)平均是16秒左右。在抖音的話，短視頻的停留的時(shí)候可能在20秒左右。就是他整個(gè)的停留時(shí)長(zhǎng)在直播的話1分鐘。你想在16秒里面我講1到2個(gè)賣點(diǎn)，講明白就不錯(cuò)了。然后在直播里面1分鐘我可以講4到5個(gè)賣點(diǎn)，我還可以講場(chǎng)景，我可以去逼單，我可以講死你。所以在整個(gè)互動(dòng)和交互體驗(yàn)和主流市場(chǎng)被改變的情況下，抖音就這樣成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

2、直播間五力模型，哪個(gè)最重要？怎么排序？

這樣下來(lái)看5力模型里面哪個(gè)最重要，內(nèi)容最重要。

3、直播間投放，投短視頻還是feedslive？

然后直播間投短視頻還是feedslive，一定是短視頻，因?yàn)槎桃曨l可以幫你增強(qiáng)額外的停留時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)槟阒苯油吨辈ギ嬅妫脩魶Q定點(diǎn)進(jìn)來(lái)和滑走，就是這兩個(gè)動(dòng)作。然后如果決定點(diǎn)進(jìn)來(lái)，還是不管是決定點(diǎn)進(jìn)來(lái)滑走，不這個(gè)判斷基本上一秒鐘我當(dāng)時(shí)就決定了。但是如果是短視頻的話。如果是短視頻的話，他就是看完短視頻再進(jìn)直播間，那就是26秒，再加1分半。那這個(gè)停留時(shí)長(zhǎng)就接近兩個(gè)分鐘了。那對(duì)于你來(lái)說(shuō)，種草和割草是更簡(jiǎn)單的。

然后這個(gè)邏輯你用事實(shí)去印證的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商起來(lái)的三個(gè)類目最快的是哪三個(gè)類目，其實(shí)是珠寶，圖書和服飾。為什么是這三個(gè)類目？因?yàn)槟阆氩还苁欠椷€是珠寶，還是圖書，都是一句話講不明白的東西，就主圖和詳情頁(yè)很難快速的用戶去做決策。但是對(duì)于直播和短視頻這樣的一個(gè)停留，時(shí)長(zhǎng)既長(zhǎng)，交互體驗(yàn)也好的一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，它就更適合用于在抖音上做成交。

然后直播間乃至抖音的整個(gè)冰山模型，簡(jiǎn)單講一講，就是我們平時(shí)看到的。數(shù)據(jù)或者說(shuō)整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們看到的只是定向浮出來(lái)那一秒，那一角的血我們看到的是什么呢？看到的是GMV對(duì)吧？我們看到的是達(dá)人賣了多少錢，品牌賣了多少錢。但是這個(gè)其實(shí)只是一個(gè)平臺(tái)生在生態(tài)下面是什么呢？

服務(wù)生態(tài)的是算法，然后算法就算法是為生態(tài)服務(wù)的。然后為算法服務(wù)的什么是規(guī)則？什么東西是為規(guī)則服務(wù)的？其實(shí)是。

底層需求就是平臺(tái)的底層需求決定了規(guī)則，就是我們今天哪些東西能在抖音上講，哪些不能。規(guī)則決定了算法我要推哪些東西，不要推哪些東西。算法最后才決定了整個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的生態(tài)是什么樣的。

這個(gè)邏輯為什么要講這個(gè)東西呢？就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)最后要的是什么東西，無(wú)非就幾樣?xùn)|西。平臺(tái)最關(guān)心的是什么？其實(shí)不是錢，錢只是排名第三吧。平臺(tái)最關(guān)心的第一是DAU，就是用戶的日活。第二，關(guān)心的是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。第三，關(guān)心的是收入，就是錢。因?yàn)镈AU和市場(chǎng)占比才是抖音這個(gè)APP的立身之本。那一天有多少個(gè)用戶打開(kāi)了抖音，他們平均在屏幕上停留了多久，這個(gè)是平臺(tái)最關(guān)鍵的東西。因?yàn)橛辛诉@兩個(gè)東西，錢自然就來(lái)了。

所以在這個(gè)底層的邏輯下，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的直播間永遠(yuǎn)會(huì)被抖音推流，就是有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)非就是短視頻和直播間內(nèi)容。但對(duì)于我品牌方來(lái)說(shuō)，更合適的就是短視頻。這也解釋了為什么東方臻選它能夠在零投流的過(guò)程中這樣一個(gè)前提下，獲得抖音最多的流量，因?yàn)樗o抖音帶來(lái)的是新用戶，甚至就是原來(lái)沒(méi)有下載過(guò)抖音的人，原來(lái)在抖音直播間只停留1分鐘的人，在東方臻選直播間能提到10分鐘。

對(duì)于投放也好，或者說(shuō)對(duì)于整個(gè)直播間的模型來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們剛才說(shuō)的貨品和短視頻是最重要的。因?yàn)樨浧繁旧硪彩莾?nèi)容一部分。

四、Some insights

1、直播不是一件大事兒，而是做好無(wú)數(shù)件小事兒

我一直說(shuō)我最討厭別人問(wèn)我的問(wèn)題，就是老師有沒(méi)有什么大招能夠讓我把直播間從在線100人變成1萬(wàn)人？

答案是沒(méi)有捷徑，只有做好無(wú)數(shù)件小事。

2、直播間內(nèi)的問(wèn)題，大部分在直播間外解決

有些直播間會(huì)覺(jué)得場(chǎng)控不賣力，主播話術(shù)不好，大家有氣無(wú)力的，直播間整個(gè)看上去沒(méi)有購(gòu)買的欲望。但很多時(shí)候老板其實(shí)應(yīng)該在往直播間外去找問(wèn)題，就是你這個(gè)團(tuán)隊(duì)分工的明確。有打架，然后你的錢是不是給的到位，或者說(shuō)你的底底薪和績(jī)效是不是設(shè)計(jì)的合理。包括你的直播間里面，就像剛才最早說(shuō)的那個(gè)最離譜的案例，你做直播你有沒(méi)有短視頻團(tuán)隊(duì)？對(duì)你沒(méi)有短視頻的問(wèn)題，你光有直播的主播和場(chǎng)控，你讓他們幫你解決直播間內(nèi)的問(wèn)題，這顯然是不合理的。

3、什么樣的運(yùn)營(yíng)是頂級(jí)運(yùn)營(yíng)

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是一句話，就是知其然也要知其所以然，比如說(shuō)抖音直播話術(shù)「寶寶們點(diǎn)點(diǎn)下方小黃車」，大家有沒(méi)有想過(guò)為什么要講這句話？為什么淘寶直播沒(méi)人說(shuō)？

因?yàn)樾闹遣灰粯?，因?yàn)槟阋斫獗澈蟮倪壿?，就在抖音平臺(tái)，大部分人點(diǎn)開(kāi)這個(gè)APP是用來(lái)看內(nèi)容的，就是我吃完飯放松一下大家時(shí)間對(duì)吧？并不一定是直接點(diǎn)開(kāi)這樣來(lái)買東西的。所以這個(gè)時(shí)候他可能沒(méi)有在電商下過(guò)單，或者說(shuō)沒(méi)有在直播間里面下單。

因?yàn)槎兑綦娚痰碾娚虧B透率其實(shí)也沒(méi)有想象中那么高。淘寶可能有將近百分之七八十的滲透率，就裝了淘寶這個(gè)軟件的人有七八十都已經(jīng)買過(guò)東西了。但對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字要低得多。很多人其實(shí)沒(méi)有買過(guò)東西，但是他又是被你引起了購(gòu)物的沖動(dòng)。這個(gè)時(shí)候你要去教他怎么去買，所以要引導(dǎo)他去點(diǎn)擊這個(gè)下方的小黃車。但對(duì)于個(gè)淘寶電商的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，他知道怎么搜索，所以他才能進(jìn)你直播間，他也大概在上面買過(guò)東西，你就沒(méi)有必要叫他去點(diǎn)下方的購(gòu)物袋，對(duì)吧？就是出來(lái)就浪費(fèi)時(shí)間。所以頂級(jí)運(yùn)營(yíng)就是你知道他為什么要這么做，你知道他要做這件事兒，也知道他為什么要做這件事兒。