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今年9月，茅臺(tái)對(duì)外公開已正式入駐唯品會(huì)，并宣布雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合作，引起業(yè)界不小震動(dòng)。因?yàn)?015年底，雙方還在為是否“銷售假茅臺(tái)”問(wèn)題打口水仗，甚至將工商部門和中消協(xié)也卷進(jìn)來(lái)，最后以唯品會(huì)賠償與道歉告終。不到10個(gè)月時(shí)間，作為主動(dòng)發(fā)難一方，茅臺(tái)為何突然由黑臉變紅臉？作為中國(guó)白酒最大巨頭之一，茅臺(tái)的動(dòng)作對(duì)愈演愈烈的酒類電商又有什么影響？非常值得深入探討。
打擊線上爭(zhēng)的是定價(jià)權(quán)
2015年底，茅臺(tái)突然向唯品會(huì)發(fā)難并不讓業(yè)界驚奇，因?yàn)樽源蚯皟赡昃祁愲娚虖腛2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類電商平臺(tái)，茅臺(tái)對(duì)這些電商平臺(tái)的態(tài)度就非常抵觸。2014年茅臺(tái)聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對(duì)酒仙網(wǎng)、1919進(jìn)行封殺，郎酒集團(tuán)甚至下發(fā)文件，不僅自己不給酒類電商供貨，也要求旗下所有經(jīng)銷商停止與他們的合作。而茅臺(tái)對(duì)垂直酒類電商平臺(tái)圍剿意圖也十分明顯，不僅指責(zé)這些平臺(tái)有售假行為，還警告消費(fèi)者不要在這些平臺(tái)上購(gòu)買茅臺(tái)酒。
2015年底唯品會(huì)“假茅臺(tái)”風(fēng)波，不過(guò)是茅臺(tái)一直以來(lái)策略的延續(xù)。在對(duì)某些酒類平臺(tái)大舉封殺之際，茅臺(tái)對(duì)天貓、京東上的茅臺(tái)銷售卻呈現(xiàn)另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網(wǎng)的時(shí)候，不忘引導(dǎo)用戶在天貓、京東上購(gòu)買。這種兩面派做法，背后證實(shí)茅臺(tái)并非反對(duì)旗下酒類觸網(wǎng)，真正的原因除了這些平臺(tái)銷售的產(chǎn)品或確有假貨存在外，另一個(gè)重要原因是彼時(shí)的唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、1919動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)，而天貓、京東上旗艦店受茅臺(tái)所控，所以無(wú)此擔(dān)憂。
從2014年開始，垂直酒類電商燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)嚴(yán)重，許多平臺(tái)上銷售的茅臺(tái)價(jià)格低于官方售價(jià)一二成，而2015年唯品會(huì)被發(fā)難，也因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上售賣的茅臺(tái)酒價(jià)格嚴(yán)重低于市場(chǎng)價(jià)。我們知道，在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)里，茅臺(tái)就像手機(jī)里的蘋果一樣，擁有很高的品牌價(jià)值。茅臺(tái)也因此年年保持高利潤(rùn)，據(jù)茅臺(tái)2015年度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為326億元（相比2014年有所降低），而凈利潤(rùn)卻達(dá)到155億元。如果因?yàn)榫祁愲娚痰臒X大戰(zhàn)，殃及茅臺(tái)定價(jià)機(jī)制，將為茅臺(tái)造成巨大利潤(rùn)損失。最重要的是這些通過(guò)經(jīng)銷商手里取貨，并大規(guī)模補(bǔ)貼的低價(jià)茅臺(tái)的出售，嚴(yán)重沖擊茅臺(tái)高端品牌形象。比如，蘇寧就因?yàn)榈蛢r(jià)銷售iPhone，多次傳出將被蘋果移出經(jīng)銷商名單的消息，背后緣由正是這些品牌對(duì)價(jià)格控制的敏感性。
可見，對(duì)于高端品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售渠道可以放手給線下線上經(jīng)銷商或代理商，但定價(jià)權(quán)這個(gè)奶酪不能碰。我們可以看到，蘋果、茅臺(tái)線下銷售和線上銷售既有直營(yíng)也有二級(jí)、三級(jí)合作商代理，許多人以為茅臺(tái)與垂直酒類電商的紛爭(zhēng)在于保護(hù)傳統(tǒng)渠道，其實(shí)比之垂直酒類電商更早，2007年茅臺(tái)商城就已經(jīng)開始籌備，2013年茅臺(tái)在天貓上就上線了旗艦店?？梢娒┡_(tái)并非是“老古董”對(duì)電商渠道抵觸，只是2014年前后的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會(huì)等為了吸引客流將價(jià)格壓得太低，影響到了茅臺(tái)核心利益，才被茅臺(tái)采取手段進(jìn)行打壓。
先不提茅臺(tái)自建的茅臺(tái)電商，繼天貓、京東之后，至今茅臺(tái)與此前交惡的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會(huì)等主流的平臺(tái)電商、垂直酒類電商都已有官方合作。是不是表明茅臺(tái)此前禁止部分電商銷售茅臺(tái)酒維護(hù)定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略失敗了？結(jié)論顯然不是，還是以唯品會(huì)為例，目前茅臺(tái)和唯品會(huì)的合作方式是，茅臺(tái)在唯品會(huì)上直營(yíng)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者在唯品會(huì)購(gòu)買茅臺(tái)后，由茅臺(tái)電商本部來(lái)做訂單的處理和放貨、渠道管理。
也就說(shuō)，與唯品會(huì)合作后真正的控制權(quán)還在茅臺(tái)手里，不要說(shuō)定價(jià)，連后臺(tái)處理與渠道都由茅臺(tái)負(fù)責(zé)。雖然，茅臺(tái)與眾多電商的合作經(jīng)過(guò)幾多波折，但有一點(diǎn)是值得注意的，現(xiàn)在茅臺(tái)對(duì)電商并不是拒絕，而是通過(guò)抵制、封殺來(lái)獲得整個(gè)電商食物鏈上的主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)閷?duì)于擁抱電商這件事來(lái)說(shuō)，權(quán)謀可以用但大趨勢(shì)是擋不住的，茅臺(tái)擁抱電商是市場(chǎng)發(fā)展的必然。
茅臺(tái)必須擁抱電商背后三大原因
原因一：自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬(wàn)元，出現(xiàn)了虧損?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當(dāng)下高額的獲客成本，正成為企業(yè)自建電商最難繞過(guò)的坎，不久前某垂直服裝電商創(chuàng)始人曾吐槽，騰訊廣點(diǎn)通獲客成本已經(jīng)高達(dá)了100RMB/個(gè)，而目前百度重點(diǎn)關(guān)鍵詞的價(jià)格也都不菲。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)自建電商大多難以成功，2016年茅臺(tái)才會(huì)與眾多對(duì)手言和，大踏步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
原因二：用戶需求的必然選擇
自電商出現(xiàn)以來(lái)，酒因其物流難度與即時(shí)消費(fèi)特性，發(fā)展并不快。但隨著垂直酒類電商燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類電商已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一，據(jù)預(yù)測(cè)，2016年酒類電商銷售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷售額達(dá)百余億元規(guī)模。而茅臺(tái)作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費(fèi)潛力。
2013年“雙十一”期間，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的資料顯示，茅臺(tái)以3789萬(wàn)元成交額位居天貓雙十一酒類熱銷銷量冠軍。2014雙十一酒類熱銷前十，茅臺(tái)再次奪冠。2015年，據(jù)酒仙網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)居其首位。可見，在嘗試線上購(gòu)買酒品的用戶里，茅臺(tái)依舊占比最大，放棄電商就等于主動(dòng)放棄這批用戶，在強(qiáng)需求下，茅臺(tái)必然需要積極擁抱所有電商平臺(tái)。
原因三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力
白酒觸網(wǎng)，不僅茅臺(tái)面臨著沖擊，其他白酒巨頭一樣面臨著同樣的問(wèn)題。因此，在茅臺(tái)抵抗垂直酒類電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來(lái)公開發(fā)難電商。然而，隨著酒類電商的快速發(fā)展，許多酒企開始把線上作為擴(kuò)大銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺(tái)重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。
為了解決線上線下左右手互博問(wèn)題，一些酒企與垂直酒類平臺(tái)逐漸探索出新的合作模式，比如定制酒。如酒仙網(wǎng)已和瀘州老窖、衡水老白干、國(guó)臺(tái)等多家酒企打造定制產(chǎn)品，并取得很好的銷售。這些差異化產(chǎn)品，專門為電商消費(fèi)用戶獨(dú)家定制，采用新品牌、新容量或新口味等方式，既避免了線上線下競(jìng)爭(zhēng)，又達(dá)到了酒企利用電商發(fā)展壯大自己的目的。
目前茅臺(tái)依然是中國(guó)白酒食物鏈頂端的巨頭，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓力下，聯(lián)合電商保護(hù)自己地位也就非常迫切。據(jù)悉，茅臺(tái)將在近期和某電商平臺(tái)推出定制酒，如果為真，將會(huì)帶動(dòng)酒企與電商合作的定制酒發(fā)展。
茅臺(tái)“變臉”或促酒類電商2016迎來(lái)飛躍
酒類電商發(fā)展至今之所以發(fā)展緩慢，除了酒品物流難、即時(shí)消費(fèi)特性制約外，中國(guó)白酒市場(chǎng)酒企呈現(xiàn)的品牌集中化也是原因之一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，酒類電商因缺乏對(duì)酒企的影響，發(fā)展起來(lái)要看巨頭臉色行事，比如2014年集中爆發(fā)的“假酒潮”，一部分原因是酒類電商假酒泛濫自食惡果，另一部分是酒企對(duì)酒類電商燒錢拉低產(chǎn)品價(jià)格不滿的反撲。
據(jù)《2014中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示白酒行業(yè)的銷售中，酒業(yè)電商渠道銷售占比僅1%，而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)到今年應(yīng)該在1~2%區(qū)間。可見，發(fā)展多年的酒類電商滲透率，相比電商的10%的占比相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)，發(fā)展遲緩正是機(jī)遇，酒企品牌老大茅臺(tái)主動(dòng)擁抱電商，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變化，今后除了更多酒企會(huì)放下心理包袱步入酒類電商大潮中，曾受茅臺(tái)、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對(duì)電商平臺(tái)不信任的消費(fèi)者，也會(huì)在茅臺(tái)等酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響中，逐漸接受網(wǎng)上買酒新消費(fèi)方式。
拿蘋果推出iPhone做舉例的話，正是蘋果在電子產(chǎn)品里的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力與技術(shù)實(shí)力，把觸摸屏這個(gè)曾經(jīng)還不廣為用戶接受的新技術(shù)普及，瞬間引爆了智能手機(jī)革命。茅臺(tái)在中國(guó)酒業(yè)中的影響，已經(jīng)超越高端品牌這么簡(jiǎn)單，更成為中國(guó)酒文化的重要代表，隨著茅臺(tái)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類電商或在茅臺(tái)“變臉”影響下，于2016末迎來(lái)第一次真正的飛躍。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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