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“小米要騰訊乘蘋果的估值?！比绻@句話從羅永浩嘴里說出來沒有人會驚訝，香港IPO路演中，一向以低調(diào)、穩(wěn)重示人的雷軍夸下如此海口著實(shí)打了許多人個措手不及。隨著港股IPO的啟動，一波三折的小米上市大戲終于臨近結(jié)束。
回過頭來，從最早樂觀的2000-1000億美元估值，中間又因證監(jiān)會84問被迫撤回CDR申請，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿的“總不至于連550億美元都不值吧？”抱怨。本來很平常的一個上市過程，因?yàn)榻佣B三的“意外”搞得頗為悲情。
雖然，小米在香港召開全球發(fā)售新聞發(fā)布會極力否認(rèn)此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席財(cái)務(wù)官周受資的話說小米從來沒有說過自己值多少錢，過去幾個月都是市場自己炒作的。
但從路演上雷軍一系列的言論來看，顯然要表達(dá)自己非常不滿550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這句話，幾乎是用荒誕來表達(dá)內(nèi)心的憤怒。但是要知道，如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場IPO中演一出悲情大戲。
為何要演這場悲情大戲？
作為早已是三家上市公司董事長的互聯(lián)網(wǎng)老兵，雷軍會搞不清楚小米真正的估值區(qū)間？如果真的不滿如今被腰斬的估值，如果堅(jiān)信小米價值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小米前后矛盾的表現(xiàn)，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場悲情大戲。
要知道因?yàn)楦鞣N問題撤回IPO的公司不在少數(shù)，小米不滿估值完全可以退出。2012年5月神州租車認(rèn)為公司價值未能得到合理體現(xiàn)，決定暫停納斯達(dá)克IPO申請。2011年10月，迅雷以全球經(jīng)濟(jì)震蕩以及美國經(jīng)濟(jì)**導(dǎo)致資本市場不穩(wěn)定為由，向SEC提交更新文件，撤銷納斯達(dá)克上市計(jì)劃。
港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬達(dá)商業(yè)董事長丁本錫宣布：萬達(dá)商業(yè)于H股退市獲得股東投票通過。當(dāng)時業(yè)界猜測，萬達(dá)商業(yè)應(yīng)該認(rèn)為52.8港元的私有化報(bào)價過低所致。上市又不是兒戲，小米默認(rèn)幾乎是腰斬的價格上市唯一的理由就是，早在準(zhǔn)備上市之前就認(rèn)可這個估值。
既然認(rèn)可這個估值，雷軍為什么在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值?！边@樣明顯“招黑”的言論？事出反常必有妖，小米雷軍和股東們在明明認(rèn)可現(xiàn)在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背后，自然是一種營銷套路。
悲情戲背后的營銷套路
這么多公司上市都很平淡，為何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這樣，是因?yàn)樾∶滓ㄟ^這次上市，好好做一下營銷。
6 月 11 日，小米向證監(jiān)會提交了 CDR 上市招股書，招股書中披露了許多有意思的數(shù)據(jù)，今年Q1小米手機(jī)出貨量達(dá)到2800萬臺，但售價在1300元以下的中低端機(jī)銷量為2100多萬，占比為75%。
小米上市后，若想保持股價不破發(fā)，首先就是要保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，否則很容易陷入股價暴跌的情況。因此，保持基本盤的不變動極其重要，其中小米手機(jī)的銷量是決定股價漲跌的核心數(shù)據(jù)。畢竟小米以互聯(lián)網(wǎng)來對自己進(jìn)行定位，因此手機(jī)銷量就是用戶量，一旦手機(jī)銷量下跌，小米市值必然會深受影響。因此無論承諾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最終業(yè)績如何，作為基本盤占比到75%的中低端用戶都不能丟。
然而，從品牌粘性來看，中高端用戶的忠誠度一般會很高，而中低端用戶很容易被其他競爭對手挖墻腳，這是小米上市后要面臨的最大威脅。
2018年4月，國內(nèi)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile就發(fā)布了國內(nèi)市場的報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，蘋果的用戶忠誠度在80%-90%之間，今年第一季度更超過了90%。三星的忠誠度則在70%左右，LG和摩托羅拉的忠誠度不到50%。 同四個品牌高端市場的占有量成正比下滑，也就說，越低端的用戶，品牌忠誠度越低。
而小米和競爭對手蘋果、華為、vivo等的差距，正是在高端市場上。據(jù)去年市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國高端智能手機(jī)市場前10名榜單中，蘋果占據(jù)了5席，并且前4名都被iPhone 7/Plus包攬。國產(chǎn)手機(jī)方面，表現(xiàn)最好的是華為Mate 9 128GB，市場份額為6.1%。接下來是vivo Xplay 6占到了4.2%的份額。
隨著智能手機(jī)出貨量的下滑，未來被許多公司認(rèn)為不賺錢的低端市場必然成為新的戰(zhàn)場。在這場低端用戶爭奪戰(zhàn)上，雖然以性價比著稱的小米在中低端品牌有絕對的優(yōu)勢，但中低端用戶對價格敏感的這一特點(diǎn)，非常容易被對手利用。
因此，對于小米而言，如何讓中低端用戶更認(rèn)可小米非常重要。上市前后整個公司表演這出悲情大戲，自然是營銷需要。
今年5月3日，小米正式發(fā)布的招股書中，公開了企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)數(shù)值。從《合并損益表》中可以看出，2017年，小米營銷費(fèi)用高達(dá)52.3億，占整體開支的4.6%，而產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅為31.5億，占整體開支的2.7%。一個對營銷投入超過研發(fā)的公司，在上市前的種種反常，絕對有清晰的目的。
小米很清楚中低端用戶缺少什么，缺的就是自豪感、滿足感。畢竟中低端手機(jī)只能滿足手機(jī)使用的基本需求，無論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈和縮減流通成本，都不可能制造出性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價位競品手機(jī)的層次。因此，從品牌認(rèn)知上賦予小米一種虛榮感，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶群。
正如雷軍看似一時情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值。”言論，這不是一時口誤，不然雷軍早就對外解釋這種荒誕的說法。雷軍要的就是要給小米用戶一種滿足感，營造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶的情感共鳴，達(dá)到提高用戶忠誠度的目的。
但，中低端用戶對價格敏感這個特點(diǎn)，不會因?yàn)橐怀隹嗲閼蚨鴱氐着まD(zhuǎn)，未來小米能否在中低端市場抵擋潛在的威脅，只能拭目以待。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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