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2020年朋友圈中好友互動最多的廣告，一定有WonderLab。
無論是不是減肥人士，一定都或多或少被動接觸過這個代餐奶昔品牌。這一2019年初才成立的品牌，成為了該年天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌，并在今年轟炸小紅書與朋友圈，同時迎來一場資本盛宴——兩年內(nèi)完成三輪融資，投資方包括IDG資本、啟晨資本等。
WonderLab走紅的背后，是冉冉升起的輕食、代餐風(fēng)口。
近年來，在年輕消費群體之間，刮起了一股輕食、代餐的火熱浪潮。新一代消費主力的消費和飲食觀念發(fā)生變化，對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關(guān)注，低脂低熱且飽腹感強的食物備受推崇。
以WonderLab為代表的代餐品牌的崛起，其實是承接著輕食行業(yè)的發(fā)展。率先走強的輕食行業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)、衛(wèi)生質(zhì)量以及口感不佳等問題，面臨企業(yè)“曇花一現(xiàn)”的窘境。大浪淘沙之后，幾乎沒有品牌能夠長足地存續(xù)發(fā)展。
因此，后起之秀代餐逐漸成為了資本追捧的熱點——但代餐能走出一條和輕食不一樣的路嗎？這到底是真需求還是偽風(fēng)口？
吃頓沙拉就健康了、吃頓代餐就減肥了——無論是出于真實地減肥健身目的，還是生活壓力下給自己提供的安慰劑，代餐與輕食確實是在年輕群體中流行了開來。
它們代表的更多是一種生活方式，核心就在于健康、營養(yǎng)、減負。其中，低卡路里、少油鹽的食物都可以算作輕食，最具代表性的就是三明治和沙拉；代餐則指低熱量、易飽腹，能部分或全部取代正餐的食品，有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。
國內(nèi)市場中，代餐與輕食是近幾年隨著年輕一代成長、生活方式轉(zhuǎn)變，才出現(xiàn)的嶄新概念。
其中，輕食行業(yè)的發(fā)展更早一步。輕食行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了起步、熱潮、到回歸理性的周期，而這一切僅僅用了短短四年時間。
2014年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業(yè)創(chuàng)立。2015年至2017年，市場處于資本持續(xù)加持的高溫狀態(tài)，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成A輪、B輪融資，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。同時這一時期更多創(chuàng)業(yè)者涌入，按照沙綠輕食創(chuàng)始人李科的說法，2015年上海沙拉店的數(shù)量不到50家，到2016年年底達到了三四百家。
但2018年后，行業(yè)出現(xiàn)大洗牌，包括甜心搖滾沙拉等明星企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)停，資本也隨之降溫，市場回歸理性?；仡^來看，市場早就忘記了甜心搖滾沙拉這個風(fēng)光一時的名字，記得的只有那場曾引起不小爭議的、在北京街頭組織300名外籍男子送餐的“斯巴達勇士活動”。
創(chuàng)業(yè)公司僅僅是輕食行業(yè)賽道的一部分，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進行市場爭奪。越來越多的餐廳、咖啡店、烘焙店把輕食加入菜單，結(jié)合自身主營產(chǎn)品優(yōu)勢，側(cè)面迎合市場需求。
其中最知名的案例應(yīng)該是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一場促銷活動，推出了一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打出了“輕食風(fēng)暴”的字號。
代餐食品存在已久，但直到2019年才出現(xiàn)真正意義上的代餐元年。
從市場表現(xiàn)上看，神眸數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網(wǎng)銷售額達到36.47億元。除了WonderLab之外，表現(xiàn)突出的品牌還有麥片代餐品牌王飽飽，在2019年“雙十一”中其獲得麥片品類TOP1的成績；去年5月才在天貓旗艦店開售的新西蘭代餐品牌Smeal，在2019年內(nèi)單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬元。
資本也開始向這一賽道涌入，WonderLab、超級零、野獸生活、王飽飽等代餐品牌先后獲得融資。并且今年，這一融資浪潮還在持續(xù)。
相比輕食較為單一的“素食+低脂肉”的模式，代餐的種類較為豐富。其中包括代餐粉、代餐餅干、代餐乳制品、燕麥、能量棒，并且口味上不斷推陳出新，由甜味向咸味轉(zhuǎn)變，更符合中國人的多元化飲食需求。
除了創(chuàng)業(yè)公司外，一些傳統(tǒng)的大型食品企業(yè)也爭相進入賽道，包括康師傅、中糧、百草味等等。部分國外的代餐品牌Smeal、Huel，也相繼入駐電商平臺。但在實際競爭中究竟誰能更勝一籌，依舊乾坤未定。
從融資情況中可以觀察到，近兩年資本把從輕食上收回的熱情，重新投向了代餐賽道。
但輕食短暫的風(fēng)口期給人以警醒。面對代餐風(fēng)口的火熱，我們需要提出更多的問題：到底誰在吃代餐？代餐市場又能有多大潛力？
“斯巴達勇士”的營銷活動受到不少詬病，但也揭示出商家的一個發(fā)展邏輯：討好年輕女性。
事實確實如此，無論是輕食還是代餐，都是由女性消費者撐起的市場。根據(jù)CBDN×天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》，代餐消費逐步日?；采w了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。70%的代餐消費者為女性，其中85后90后貢獻了40%的代餐消費，而95后的未來消費潛力最大。消費主力人群集中在一二線城市，但三四線城市的規(guī)模增速不可小覷。
女性消費者為何選擇輕食或者代餐？原因主要有兩點，一是健康飲食的需要，二是方便快捷的需求。
在輕食、代餐產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野之前，國內(nèi)已經(jīng)有相類似的產(chǎn)品存在，比如素食和減肥餐，但當(dāng)下的理念上已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。如今的輕食更加注重膳食搭配，而不僅僅是吃“草”或是低熱，對于醬汁熱量過高以及營養(yǎng)均衡的問題有了顯著改善。
類似的零食代餐則包括像芝麻糊、壓縮餅干、燕麥片諸如此類。而如今的代餐更多意義上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐轉(zhuǎn)變。消費者在選擇上更注重營養(yǎng)、瘦身減脂以及口味的多種考量。
健康飲食除了需要營養(yǎng)均衡的基本要求外，還有斷糖、瘦身的功能性需求。越來越多的當(dāng)代青年，尤其是女性，對于個人管理愈發(fā)重視，而控糖瘦身勢必伴隨低碳水、低熱量的飲食甚至于斷食。傳統(tǒng)的節(jié)食很容易造成饑餓感，并且口感也不佳，很難做到“吃不胖”的期望。而輕食代餐的出現(xiàn)迭代，就逐步滿足了當(dāng)代年輕人的需求。
另一方面，當(dāng)代白領(lǐng)在經(jīng)歷“996”的摧殘之后，自身做飯的意愿并不強烈。尤其是在加班和運動不足的情況下，利用輕食代餐來代替一兩頓飯，不僅食用沒有心理負擔(dān)，而且也更加省時省力。在這一點上，代餐產(chǎn)品相較于輕食更勝一籌。
2020年不少代餐類的創(chuàng)業(yè)公司獲得了資本加持，但總的來看，還有很多資本機構(gòu)仍處于觀望階段。代餐產(chǎn)品雖然依靠減脂瘦身收割了一部分消費者，可未來的長遠發(fā)展依舊面臨多重困難。
當(dāng)前階段的創(chuàng)業(yè)公司，都在深耕自己的細分領(lǐng)域。比如超級零主打的就是天然代糖零食品牌，樂純主營酸奶制品，而ffit8則是蛋白棒、蛋白瓶。投資人當(dāng)前看重的是產(chǎn)品特色而非標(biāo)準(zhǔn)化，目標(biāo)清晰、產(chǎn)品出色的創(chuàng)業(yè)公司有能力率先在市場占據(jù)一席之地，相反標(biāo)準(zhǔn)化則意味著未來可替代品的威脅。
“打敗你的不一定是同行，也有可能是跨界?！贝腿奉惖母偁幰伯惓＜ち?，像三只松鼠、良品鋪子這樣的零食品牌，就面臨像keep之類互聯(lián)網(wǎng)公司的市場爭奪。因此反觀創(chuàng)業(yè)公司，即使可能短期通過網(wǎng)紅單品獲得了客流和知名度，但長期來看品類重疊而造成的競爭，仍舊是不可避免的局面。
同時，線下經(jīng)營打入門店是未來發(fā)展的大趨勢，產(chǎn)品渠道的合作是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。傳統(tǒng)食品行業(yè)已經(jīng)形成了自身的供應(yīng)鏈條，因此在銷售等環(huán)節(jié)會相較于創(chuàng)業(yè)公司具備優(yōu)勢。但所幸這種優(yōu)勢并不是壟斷性質(zhì)的，創(chuàng)業(yè)公司的線下經(jīng)營依舊具備機會條件，只是布局周期會更長。
代餐產(chǎn)品的定位是“零食”，即便有營養(yǎng)價值，也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些產(chǎn)品魚目混珠，對消費者的健康造成了一定損害。代餐企業(yè)屬于食品領(lǐng)域，需要遵循食品安全的規(guī)定。同時此類產(chǎn)品在宣傳上可能存在打“擦邊球”的情況，虛假宣傳沒有得到有效抑制。隨著未來規(guī)模的擴大，行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)可能會趨于嚴(yán)格。
代餐產(chǎn)品的價格相比于普通零食會更高，單品利潤空間更大，但回購問題依舊是個困局。如果不打破邊界，最終的用戶依舊只能局限在健身人群。而回購難的痛點正是在于口感單一，口味不佳，仍舊不能滿足頂替一餐的原始設(shè)想。
目前的代餐企業(yè)推出了盒子產(chǎn)品，來增加產(chǎn)品的體驗層次。不僅局限于餅干，肉干，能量棒這類小零食，也推出了拌面，米飯等產(chǎn)品，期望能夠進一步滿足消費者的口感需要。
但值得注意的是，這一類產(chǎn)品看似是代餐行業(yè)的革新迭代，但從食品業(yè)的整體角度來看，不過是速食產(chǎn)品打上了營養(yǎng)化的旗號。如果再進一步提升產(chǎn)品的新鮮度，則必須配備冷鏈服務(wù)，而這一切似乎又回到輕食沙拉的老路上。
輕食沙拉在經(jīng)歷野蠻生長后，回歸理性，看似和代餐行業(yè)發(fā)展模式截然不同，但最終還是要面臨同樣的困局。輕食沙拉一般從線下門店起步，通過外賣配送行業(yè)進行經(jīng)營，但問題在于門檻低，產(chǎn)品單一，并不能形成良好的品牌效應(yīng)。加之食品的保鮮儲藏成本較高，很難形成大連鎖的經(jīng)營格局。
雖然2019年是代餐行業(yè)元年，但留給新創(chuàng)業(yè)公司的機會已經(jīng)很少。輕食、代餐是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物，但是在經(jīng)營中依舊受制于飲食文化、現(xiàn)實條件?？照劷】瞪?，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產(chǎn)品，最終還是會敗給現(xiàn)實。企業(yè)唯一能做的就是通過產(chǎn)品打造品牌、贏得人心，深挖渠道，占據(jù)更大的贏面機會。而投資者的投資不在于打造短期爆品，而是長期的價值取向。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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