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明星下沉、網(wǎng)紅上探，這早已不是一個(gè)新鮮的現(xiàn)象，但在剛剛過去的2020年這一趨勢(shì)更加明顯。

對(duì)星光熠熠的娛樂圈來說，2020年卻是頂流缺失的一年，沒有出現(xiàn)國(guó)民級(jí)的選秀愛豆，也沒能誕生一夜爆紅的暑期檔男主。反而是在這一年，許多現(xiàn)象級(jí)自媒體人，要不通過各大綜藝“破圈”、要不以一則視頻全網(wǎng)刷屏，積累起龐大的粉絲規(guī)模。

這依舊是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，但粉絲經(jīng)濟(jì)的輻射范圍已經(jīng)擴(kuò)大。自媒體、主播大肆收割互聯(lián)網(wǎng)流量，與明星藝人一樣成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者。并且，基于平臺(tái)、模式、內(nèi)容的不同，自媒體探索出更多樣化的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)路徑。

但競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，在“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，自媒體人、主播、明星共同搶奪有限的粉絲注意力。好的內(nèi)容、合適的平臺(tái)、正確的方法論，都是決勝因素。

這揭示出更底層的邏輯變化是，在流量紅海的廝殺中，能否產(chǎn)生足夠的粉絲黏性成為評(píng)判好內(nèi)容的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，各家內(nèi)容型平臺(tái)也基于這一邏輯，將重心轉(zhuǎn)向了對(duì)創(chuàng)作者的打造與賦能。創(chuàng)作者成為內(nèi)容型平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)的主要角色。

創(chuàng)作者的機(jī)遇大門打開了——粉絲經(jīng)濟(jì)下，搶占粉絲聚集的高活躍平臺(tái)，成為創(chuàng)作者的新機(jī)遇。

自媒體爆紅的故事總是讓人心動(dòng)。

除了公眾耳熟能詳?shù)陌咐猓诟髯云脚_(tái)上都有著不少風(fēng)生水起的紅人。如自媒體“南翔不愛吃飯”，今年6月初入駐騰訊看點(diǎn)平臺(tái)，以?shī)蕵废虻拿朗辰坛套呒t，用了僅半年時(shí)間就漲粉百萬。另一個(gè)同樣經(jīng)營(yíng)騰訊看點(diǎn)平臺(tái)的自媒體“機(jī)智的呆狗”，他在堅(jiān)持直播的第17天實(shí)現(xiàn)了粉絲量從16萬至31.5萬的翻倍。

伴隨著內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)的變化，自媒體的成長(zhǎng)天花板就被不斷抬高，吸引了更多心有夢(mèng)想者入局。但是與龐大的創(chuàng)作者基數(shù)相比，真正能被互聯(lián)網(wǎng)記住的名字只是極少數(shù)。

在流量枯竭、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，內(nèi)容創(chuàng)作者要突出重圍，首先要理解并抓住機(jī)遇。

對(duì)當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)核的擴(kuò)展，正是機(jī)遇之一，但這也對(duì)創(chuàng)作者的能力維度提出了更高的要求。一方面，內(nèi)容質(zhì)量的重要性越發(fā)凸顯，人口紅利的消退以及用戶審美的不斷提升，要求創(chuàng)作者深刻理解用戶需求，再針對(duì)性地提供高質(zhì)量的內(nèi)容。另一方面，創(chuàng)作者與粉絲的連接不止于內(nèi)容層面，平臺(tái)為粉絲文化提供了更高的互動(dòng)渠道和滋養(yǎng)空間，讓粉絲與創(chuàng)作者之間更加緊密。

在這樣的趨勢(shì)下，優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)，是對(duì)粉絲需求的洞察，也就是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者構(gòu)成、喜好的把控。

這一點(diǎn)在創(chuàng)作者成功案例中也有體現(xiàn)。半年前在騰訊看點(diǎn)爆火之前，“南翔不愛吃飯”也經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的摸索、試錯(cuò)階段。從2019年11月開始，南翔利用下班時(shí)間拍攝、剪輯，在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布作品，但數(shù)據(jù)卻并沒有起色。

在1月6日舉辦的騰訊看點(diǎn)創(chuàng)作Talk第二季上，南翔作為看點(diǎn)原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與，在會(huì)上他自己總結(jié)，初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的一個(gè)原因，在于用同樣的內(nèi)容通發(fā)全網(wǎng)，缺乏對(duì)平臺(tái)差異化的理解。“用戶群體不同造成了同樣的內(nèi)容卻有不同數(shù)據(jù)表現(xiàn)?！?/span>

看點(diǎn)美食原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 “南翔不愛吃飯” 史海峰

南翔的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自于一條內(nèi)容偏娛樂屬性的甜點(diǎn)教程“用草莓做了一個(gè)草莓味的草莓”，這條視頻在騰訊看點(diǎn)上意外獲贊25萬+。這帶給了他啟發(fā)，他發(fā)現(xiàn)，騰訊看點(diǎn)的主要用戶群體是年輕人，特點(diǎn)是充滿熱情、活潑好奇，因此娛樂化的內(nèi)容往往更受歡迎。“相同內(nèi)容在其他年紀(jì)大的用戶平臺(tái)上發(fā)，就被吐槽是不是閑的。”

掌握了圈粉“密碼”之后，南翔選擇針對(duì)騰訊看點(diǎn)的用戶，確立自己的人設(shè)與方向：一個(gè)喜歡做飯的帥氣小哥哥，專做各種好玩、稀奇古怪的甜品。隨后南翔又產(chǎn)出了多款爆款視頻，并成功在半年時(shí)間內(nèi)漲粉百萬。

南翔成功的秘訣，正在于其對(duì)平臺(tái)風(fēng)格的精準(zhǔn)把握，騰訊看點(diǎn)年輕化的用戶群體，與娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容天然契合。年輕有趣、個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的人設(shè)，也更易獲得看點(diǎn)平臺(tái)年輕粉絲的喜愛與認(rèn)同。

此外，看點(diǎn)平臺(tái)還具有黏性強(qiáng)、粉絲互動(dòng)好的特點(diǎn)，這為南翔等創(chuàng)作者提供了良好的“圈粉”基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊看點(diǎn)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人郭湘琰在騰訊看點(diǎn)創(chuàng)作Talk第二季上透露的數(shù)據(jù)，看點(diǎn)男性用戶占比60%，有70%的用戶在30歲以下，三線以上城市用戶占比接近70%——這樣年輕化、性別平衡、高線城市占比大的用戶構(gòu)成，所體現(xiàn)出的主要特征是年輕、活躍、互動(dòng)氛圍好。

騰訊看點(diǎn)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人郭湘琰

郭湘琰提到，看點(diǎn)平臺(tái)互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)占大盤的比例高達(dá)15%以上。高活躍、高黏性的平臺(tái)風(fēng)格，能讓創(chuàng)作者與粉絲聯(lián)系更加緊密，粉絲關(guān)系的構(gòu)建更為牢固。

因此，當(dāng)南翔敏銳地捕捉到平臺(tái)特征，并且針對(duì)性地修正自身內(nèi)容風(fēng)格后，其能夠很快在看點(diǎn)平臺(tái)積累起一批高粘性的粉絲。

平臺(tái)不同的風(fēng)格，造就了一批風(fēng)格多元的創(chuàng)作者。一方面，對(duì)創(chuàng)作者來說，基于每個(gè)平臺(tái)不同的用戶畫像、活躍程度，選對(duì)與自己內(nèi)容風(fēng)格相符合的平臺(tái)，針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，才能捕獲到最多的受眾。另一方面，活躍的平臺(tái)風(fēng)格，能夠提供更好地互動(dòng)氛圍、關(guān)系黏性、正向評(píng)論反饋，助力創(chuàng)作者的持續(xù)性發(fā)展。

在萬物皆被數(shù)據(jù)化的時(shí)代，“爆紅”并非可遇不可求，其背后都有著可拆解的邏輯。只有理清邏輯、掌握方法論，才能讓更多創(chuàng)作者的付出有收獲，而這需要平臺(tái)與創(chuàng)作者的共同努力。

粉絲經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)與創(chuàng)作者已經(jīng)成為不可分割的兩方。影響創(chuàng)作者發(fā)展的，不只是內(nèi)容風(fēng)格上與平臺(tái)的契合度，還有平臺(tái)在流量曝光、內(nèi)容建設(shè)等方面所具備的能力維度。

值得慶幸的是，當(dāng)下不少平臺(tái)都已經(jīng)將賦能創(chuàng)作者作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。以騰訊看點(diǎn)為例，其在創(chuàng)作Talk第二季上發(fā)布了面向創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)愿景：讓與用戶共鳴的創(chuàng)作者獲益。從這一愿景中，可以看出看點(diǎn)平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者重視程度的提升，以及對(duì)“用戶共鳴”背后粉絲經(jīng)濟(jì)的著重挖掘。

騰訊看點(diǎn)如此強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者發(fā)展與粉絲經(jīng)濟(jì)，與其平臺(tái)特性息息相關(guān)。郭湘琰所提到的數(shù)據(jù)表明，看點(diǎn)平臺(tái)有著粉絲黏性強(qiáng)、互動(dòng)積極性高的特點(diǎn)，看點(diǎn)平臺(tái)所提出的愿景，正是想把這一特點(diǎn)合理利用：不斷用切中用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持粉絲活躍度，同時(shí)讓創(chuàng)作者從粉絲經(jīng)濟(jì)中受益。

為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，通過總結(jié)過往的創(chuàng)作者扶持經(jīng)驗(yàn)，騰訊看點(diǎn)將推出百萬粉絲扶持計(jì)劃，表示將投入10億級(jí)別的流量、千萬現(xiàn)金補(bǔ)貼、進(jìn)行專屬IP打造。在最近三個(gè)月，騰訊看點(diǎn)平臺(tái)就誕生了70多位百萬粉絲創(chuàng)作者，支撐創(chuàng)作者批量走紅的原因之一，正是來自平臺(tái)的賦能。

更具體地來看，平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的賦能，通常基于流量、工具、培訓(xùn)幾個(gè)層面。

大規(guī)模的流量曝光是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。影響流量的因素，一方面是平臺(tái)自身體量，以騰訊看點(diǎn)為例，背靠騰訊龐大的流量池，騰訊看點(diǎn)3月份數(shù)據(jù)顯示其日活躍用戶達(dá)2.4億，日均內(nèi)容消費(fèi)量已達(dá)96億。而如何將這些流量有效利用與轉(zhuǎn)化，則取決于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)政策，以及創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)政策的響應(yīng)。

“荒尾”與“王者不二”，是騰訊看點(diǎn)平臺(tái)上兩個(gè)百萬粉絲級(jí)賬號(hào)，且都來自同一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)黎歌傳媒。其創(chuàng)始人鄭黎歌也受邀出席了騰訊看點(diǎn)創(chuàng)作Talk第二季，其分享中的一個(gè)要點(diǎn)，就是讓“賬號(hào)適應(yīng)平臺(tái)”。

對(duì)創(chuàng)作者來說，利用官方活動(dòng)獲得更多的流量曝光，是可復(fù)制的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)有著不同特點(diǎn)的賬號(hào)，平臺(tái)往往有不同的扶持計(jì)劃，如對(duì)創(chuàng)作者，騰訊看點(diǎn)曾推出星耀計(jì)劃，給予優(yōu)秀創(chuàng)作者600萬曝光資源包，此外還有原創(chuàng)達(dá)人入駐禮計(jì)劃，幫助新入駐的創(chuàng)作者快速漲粉；針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)，騰訊看點(diǎn)推出了看點(diǎn)MCN萬粉孵化計(jì)劃、看點(diǎn)MCN引力計(jì)劃等。

2021年，騰訊看點(diǎn)百萬粉絲扶持計(jì)劃中，流量扶持將覆蓋創(chuàng)作者的新手期、成長(zhǎng)期、活躍期等全成長(zhǎng)路徑。此外還有豐厚的“粉絲成就激勵(lì)”，粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，即可獲得流量扶持激勵(lì)，粉絲越多，扶持流量越大。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者入駐騰訊看點(diǎn)，還可獲得“入駐禮”，根據(jù)外站粉絲量，將獲得對(duì)應(yīng)的曝光資源，提升賬號(hào)入駐后的流量和粉絲量。

這些平臺(tái)活動(dòng)為創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)從流量和收益兩方面提供了可觀的扶持。內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)、能夠利用官方活動(dòng)的創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)，在運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的第一步——觸達(dá)粉絲上往往能做到事半功倍。

此外，在接下來的粉絲運(yùn)營(yíng)過程中，平臺(tái)相關(guān)工具的實(shí)用性、便捷度，則直接影響著與粉絲互動(dòng)、管理的效率。

上文提到的“機(jī)智的呆狗”，其在直播17天后實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量由16W翻了一倍，增至31.5W，并且粉絲活躍度、留存率很高。這也離不開他每天4-4.5個(gè)小時(shí)左右的直播時(shí)長(zhǎng)。

“呆狗”能實(shí)現(xiàn)較高的粉絲黏性的背后，是其成功地將創(chuàng)作者直播間的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，不斷強(qiáng)化與粉絲之間的連接。在這個(gè)轉(zhuǎn)化過程中，騰訊看點(diǎn)“一鍵加群”等工具，幫助“呆狗”便捷地完成了粉絲的留存與管理。

騰訊看點(diǎn)主播“機(jī)智的呆狗”

2021年，騰訊看點(diǎn)還將推出創(chuàng)作者中心，為創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)助力。創(chuàng)作者可直接在QQ瀏覽器和騰訊·QQ看點(diǎn)里訪問查看自己的作品列表，閱讀數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)最新的創(chuàng)作課程。

當(dāng)然，流量與工具為只是為創(chuàng)作者提供了“圈粉”的基礎(chǔ)，但面對(duì)日益挑剔地消費(fèi)者，創(chuàng)作者真正能“圈粉”的核心能力依舊是內(nèi)容。

需要明確的是，創(chuàng)作能力是一種可學(xué)習(xí)和精進(jìn)的能力。騰訊看點(diǎn)建立了完善的創(chuàng)作者培訓(xùn)體系，從平臺(tái)規(guī)則、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)等多方面持續(xù)為創(chuàng)作者提供課程學(xué)習(xí)，幫助作者快速成長(zhǎng)為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作者。

另一位騰訊看點(diǎn)創(chuàng)作者“Li優(yōu)然Eileen”，曾經(jīng)歷了一段艱難啟動(dòng)期，辛勤運(yùn)營(yíng)了兩三個(gè)月后，賬號(hào)依舊只有幾十個(gè)粉絲，每個(gè)視頻的播放量?jī)H有三四百。

直到有一天優(yōu)然邀請(qǐng)閨蜜出鏡，兩人配合下生產(chǎn)出了第一條爆紅視頻。隨即優(yōu)然參加了騰訊看點(diǎn)為創(chuàng)作者開設(shè)的搞笑創(chuàng)作者訓(xùn)練營(yíng)，期間，老師給優(yōu)然提出了用固定化結(jié)尾的制作建議，給自己的創(chuàng)作設(shè)置一個(gè)獨(dú)有的標(biāo)識(shí)?，F(xiàn)在優(yōu)然的視頻結(jié)尾，總會(huì)出現(xiàn)了這樣的畫面：閨蜜總會(huì)把優(yōu)然趕出家門之后，狠狠關(guān)上門。這也成了粉絲們的一個(gè)固定記憶點(diǎn)。

在平臺(tái)專業(yè)化的建議下，優(yōu)然在15天沖破7000粉，2個(gè)月沖破33w粉。優(yōu)然的成功案例為平臺(tái)和創(chuàng)作者提供了一個(gè)思路，基于平臺(tái)對(duì)海量數(shù)據(jù)的洞察與分析，結(jié)合創(chuàng)作者本身的特點(diǎn)，二者合作進(jìn)行的內(nèi)容共創(chuàng)會(huì)具有更強(qiáng)的生命力。

也就是說，平臺(tái)除了作為渠道，也正在內(nèi)容創(chuàng)作層面體現(xiàn)出更多的參與感與重要性?；谄脚_(tái)在流量、工具、內(nèi)容上的能力，創(chuàng)作者的發(fā)展土壤更加成熟。

粉絲經(jīng)濟(jì)是商業(yè)化的放大器。在當(dāng)下以粉絲構(gòu)筑的內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者的付出可以獲得足夠的回報(bào)。

要理解這一點(diǎn)，首先需要對(duì)新語境下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行定義。

粉絲經(jīng)濟(jì)的外延正在不斷延伸。從前，粉絲關(guān)系主要建立在粉絲和明星之間，而當(dāng)下隨著粉絲文化的發(fā)展，被關(guān)注者的概念范圍不斷擴(kuò)大，創(chuàng)作者、網(wǎng)紅、主播都成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的主體。

同時(shí)，粉絲關(guān)系衍生的消費(fèi)行為，正在逐漸規(guī)?；?，并形成固定的模式和商業(yè)活動(dòng)。除了早期的明星周邊消費(fèi)支持外，當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)慢慢發(fā)展出用戶打賞、內(nèi)容付費(fèi)、品牌帶貨等多種粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)行為。

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的語境下，粉絲的存在不僅能反哺創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)，為創(chuàng)作者提供方向指引、創(chuàng)作靈感、情感支持，還能為創(chuàng)作者提供應(yīng)得的商業(yè)化回報(bào)。而商業(yè)化回報(bào)最終又會(huì)反哺于內(nèi)容創(chuàng)作中：在適當(dāng)?shù)氖找嬷蜗拢殑?chuàng)作者能產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量，會(huì)更高于兼職博主的平均水平。

艾瑞媒體營(yíng)銷及內(nèi)容領(lǐng)域研究院負(fù)責(zé)人呂榮慧也提到了粉絲經(jīng)濟(jì)能產(chǎn)生的強(qiáng)大影響力：粉絲關(guān)系為三大關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（消費(fèi)生活、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)媒體）帶來了豐富的商業(yè)模式和創(chuàng)新玩法，也成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力量之一，2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過3. 5萬億元，增長(zhǎng)率為24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過6萬億。

也就是說，對(duì)創(chuàng)作者來說，他們的受眾既是粉絲，又是消費(fèi)者。粉絲從內(nèi)容消費(fèi)及商業(yè)化變現(xiàn)兩個(gè)角度，給予創(chuàng)作者支撐。

這也正是內(nèi)容電商的底層邏輯。章魚寶寶電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張楨在看點(diǎn)創(chuàng)作Talk第二季上分享稱，內(nèi)容電商的生態(tài)結(jié)構(gòu)里，更多基于“人找人”的新模式，這實(shí)際上就是一種粉絲信任經(jīng)濟(jì)。

章魚寶寶的實(shí)踐也說明了粉絲經(jīng)濟(jì)能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化能力，2020年11月，其在騰訊看點(diǎn)上進(jìn)行帶貨測(cè)試，入駐首月就做到了看點(diǎn)的帶貨銷售額第一，在增速和收入上都實(shí)現(xiàn)了突破。12月，章魚寶寶隨即啟動(dòng)了內(nèi)容電商IP矩陣賬號(hào)打造計(jì)劃。

章魚寶寶的案例證明了內(nèi)容電商的生命力，也側(cè)面印證了創(chuàng)作者的變現(xiàn)潛力。根據(jù)創(chuàng)作Talk第二季上披露的數(shù)據(jù)，過去三個(gè)月里，騰訊看點(diǎn)平臺(tái)上有70位創(chuàng)作者成長(zhǎng)為了百萬粉絲大V，月收入破萬的創(chuàng)作者達(dá)到了7365人，部分頭部創(chuàng)作者年收入超過一千萬。

讓創(chuàng)作者有應(yīng)得的回報(bào)，這是內(nèi)容生態(tài)最健康的發(fā)展形態(tài)。幸運(yùn)的是，創(chuàng)作者當(dāng)下正享有著好的發(fā)展土壤，與多元化的變現(xiàn)模式。

粉絲，已經(jīng)不再是舞臺(tái)上、熒幕里的藝人的專屬?；ヂ?lián)網(wǎng)重塑了粉絲關(guān)系，屬于靠?jī)?nèi)容“圈粉”的創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)大門已經(jīng)打開。

正如騰訊看點(diǎn)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人郭湘琰在現(xiàn)場(chǎng)表示的，“我們希望未來能有更多的創(chuàng)作者，通過在看點(diǎn)平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得用戶的共鳴，名利雙收，成就自己?！?/span>