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導(dǎo)語：2022年春節(jié)的支付寶五福，沒有了復(fù)雜的玩法，紅包總金額也仿似不夠“誠意”。究其原因，在于支付寶背后的戰(zhàn)略有所調(diào)整——其已全力殺入私域流量領(lǐng)域。而對各類已經(jīng)有了微信生態(tài)私域流量的實體店而言，支付寶的私域流量意味著什么？

2022年1月31日除夕夜，支付寶五福開獎，共有約2.7億人分走總額5億的現(xiàn)金。

自2016年支付寶推出“五?！贝汗?jié)活動以來，數(shù)年的堅持讓五福成為支付寶最具IP屬性的活動。2020年中國新經(jīng)濟研究院發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》中稱，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。

然而，比起快手（22億）、百度（22億）、抖音（20億）、京東（15億）在2022年春節(jié)拿出的紅包金額而言，“僅僅”拿出5億的支付寶五福，仿似在遠離互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)紅包戰(zhàn)場。

其背后的原因在于，五福于支付寶的使命發(fā)生了變化。

2016年，支付寶五福冠名春晚，是要對抗微信在前兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。彼時，經(jīng)過兩個春節(jié)的操作，微信支付得以與支付寶成為在移動支付上的“兩強”，這一格局至今未變。

到2022年春節(jié)，五福不再是支付寶對抗微信支付的前鋒，而是劍指私域流量的主力軍。

實際上，2022年春節(jié)支付寶五福付出的5億紅包，是一個誘餌，其主要的作用，是誘導(dǎo)用戶在支付寶小程序上與平臺上的商家進行交易——除了這5億之外，還有1000家參與五福的入駐商家投入的大量福利，以優(yōu)惠券和會員權(quán)益的形式，出現(xiàn)在了用戶領(lǐng)取?？ǖ倪^程中。

支付寶將五福這一IP開放，賦能更多商家。以五福這一強勢IP為私域流量入口，支付寶的入駐商家可以將用戶沉淀下來。在1月19日支付寶官宣五福開始前一周，漢堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已經(jīng)提前在自己的渠道中做起了支付寶五福的官宣預(yù)熱。在36氪的報道中，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高有546萬用戶訪問，領(lǐng)取了750萬張?？?。

從2022年春節(jié)支付寶的五福活動，往前梳理一系列支付寶的行動，結(jié)合如今互聯(lián)網(wǎng)及線下實體店的發(fā)展環(huán)境，本文試圖一一拆解以下問題：

支付寶為什么要發(fā)力私域流量？

這對于眾多的新消費品牌、線下實體店而言，意味著什么？

支付寶的私域流量與微信生態(tài)的私域流量有何不同及如何布局？

實際上，支付寶在之前的行動看起來并沒有著眼于私域流量。

2020年1月，螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長，從戰(zhàn)略高度協(xié)同支付寶和本地生活；

2020年3月，阿里本地生活服務(wù)公司調(diào)整組織架構(gòu)，成立三大事業(yè)群（到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新）和三大事業(yè)部（物流、零售、泛生活服務(wù)）。同時，攻略酒旅業(yè)務(wù)的飛豬也被整合到本地生活板塊。同樣在3月，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開放平臺”，支付寶進行重大改版，將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。阿里巴巴本地生活服務(wù)公司舉行線上商家大會，宣布推出“七大商家賦能計劃”。同時，同步推出小程序“扶優(yōu)計劃”，針對商家小程序服務(wù)質(zhì)量、活躍程度等給出運營指導(dǎo)和服務(wù)競爭力指數(shù)評分，優(yōu)質(zhì)小程序可以獲得不同程度的流量激勵。到同年6月份，“扶優(yōu)計劃”已經(jīng)孵化了近1000個小程序，平均每周增加100個月活過萬的生活服務(wù)類小程序。

支付寶的上述行動，更符合的是阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略，即阿里研究院報告中的「大數(shù)字驅(qū)動的人、貨、場重構(gòu)」、「數(shù)字驅(qū)動的、以消費者為中心的泛零售業(yè)態(tài)」。

但是，在過往阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略中，并沒有出現(xiàn)支付寶的身影，純線上平臺對接C端消費者的使命，是放在天貓和口碑身上的。到2022年春節(jié)，何至于讓支付寶拿出五福這種重量級IP去打私域流量？

關(guān)鍵點在于，2021年下半年，阿里巴巴和騰訊的互聯(lián)互通。

在這件事之前，阿里巴巴盡管擁有全中國大陸最大量的商家聚集其上，但因為缺乏社交工具，只能算是一個流量巨大的公域流量平臺。

實際上，私域流量的定義權(quán)，來源于微信：基于社交關(guān)系的消費交易。

而阿里巴巴尷尬之處正在于，有交易無社交。從來往，到釘釘，到圈子，阿里巴巴從來沒有止步于在打造自己的社交平臺。而借助微信“砍一刀”起飛的拼多多證明了，從社交切入交易的模式是可行的。而從交易切入社交，還無人能做到。

與騰訊的互聯(lián)互通，讓阿里看到了一個機不可失的機會：從TO B為主的新零售切入TO C的私域流量。

實際上，阿里和騰訊對互聯(lián)互通的態(tài)度并不一致。從兩邊的公開發(fā)言來看，阿里明顯更積極。

究其原因，在于阿里的需求緊迫性更強。對通過投資布局了京東、拼多多和快手等平臺的騰訊而言，已經(jīng)逐漸在電商領(lǐng)域有了對抗阿里的資本。而反觀阿里，至今依然未能在社交領(lǐng)域?qū)︱v訊打下任何一場勝仗。對流量焦慮越來越大的阿里而言，騰訊手里的社交關(guān)系鏈若能開放，是無價之寶。

有科技媒體評論道——“互聯(lián)互通意味著阿里可以獲得其夢寐以求的微信傳播鏈，這對缺乏社交關(guān)系的阿里而言至關(guān)重要?！?/p>

而要能從騰訊搶下部分社交關(guān)系，又能有效接入阿里的新零售戰(zhàn)略，在阿里旗下眾多的APP里可選項并不多，最有機會達成這一點的，只有支付寶。

首先，手握能與微信匹敵的巨大C端流量的阿里系A(chǔ)PP，只有手淘、天貓和支付寶。對手淘和天貓而言，其主戰(zhàn)場還在電商領(lǐng)域，對廣大的線下消費和服務(wù)業(yè)而言，力有未逮。

其次，支付寶本身巨大的流量并沒有得到很好的轉(zhuǎn)化。一直以來，支付寶在消費者層面的作用被窄化在“支付”功能上，成為一個“停留率低但需頻繁打開”的工具型APP。盡管支付寶一直通過拓展各種生活服務(wù)類功能試圖消化本身的流量，但依舊未擺脫“支付工具”的認知。

而原有的支付寶，還做不到這一點。從阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略上來說，前幾年的基礎(chǔ)設(shè)施打造，已經(jīng)逐漸打通用戶和線下商家之間的消費關(guān)系鏈路，支付寶可以有效接入。支付寶只要拿到一個可以連接C端流量和B端商家的解決方案，能夠?qū)⒂脩舻纳缃魂P(guān)系鏈路沉淀下來，進一步賦能商家私域流量的打造，將能補齊其整體戰(zhàn)略缺失的一環(huán)。想要進入私域流量的支付寶，的確需要一個載體，讓所有的線下商家能夠?qū)⒐蛄髁哭D(zhuǎn)化為自己的私域流量。

支付寶給出的答案是，支付寶小程序+生活號。

因此，在2021年下半年，支付寶進一步開放流量和商家權(quán)限，全力推進私域流量服務(wù)的構(gòu)建，在產(chǎn)品功能層面，體現(xiàn)在支付寶以下的動作中：

• 我的小程序：入口升級至首頁“黃金位”
• 首頁智能服務(wù)卡片：基于場景推薦服務(wù)，帶動拉新、復(fù)訪
• 有點東西：首頁服務(wù)流推薦位
• 支付寶地下室：在首頁底部下拉位，以內(nèi)容創(chuàng)意玩法，為商家私域?qū)Я?/li>
• 支付成功頁：支持商家投放券和會員帶動拉新、復(fù)購
• 生活頻道：新版生活號的首頁公域入口，聚合內(nèi)容、服務(wù)和券等營銷工具

因此，到2022年春節(jié)，支付寶拿出五福這樣的戰(zhàn)略級IP助力私域流量，是水到渠成。

基于微信生態(tài)的私域流量，基本上是通過以下方式：

1. 福利+工具吸引用戶進私域流量池（加企微、入群）；

2. 通過活動（營銷活動、社群活動等）推介產(chǎn)品；

3. 銷售顧問發(fā)掘具有需求的用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交；

4. 成交后再通過福利+工具誘導(dǎo)成交客戶進行裂變；

5. 通過價值內(nèi)容和用戶運營不斷沉淀用戶，提升活躍度和擴充容量。

實現(xiàn)：

1. 流量獲取邊際成本的不斷降低

2. 用戶精準(zhǔn)度和黏性的提升

3. 用戶轉(zhuǎn)化率的保證

實際上，微信官方對私域流量的生態(tài)扶持不算特別多，一直保持著克制和中立的立場，也正因如此，利弊都很明顯。

優(yōu)勢在于，微信生態(tài)的載體（公眾號、企微、社群）足夠友好，且不斷在更新，吸引了源源不斷的開發(fā)者和第三方平臺，使得各類品牌和商家能夠快速建立自己的私域流量池。

劣勢在于，微信平臺中的流量盡管十分大，但從來沒有在官方層面給予任何的扶持和傾斜。在微信生態(tài)的私域流量中，線下實體店獲取流量主要通過兩個渠道：一是門店流量導(dǎo)入，二是私域流量中的用戶裂變。無法從微信生態(tài)中得到中心化流量扶持的各個品牌和商家，需要使盡渾身解數(shù)通過內(nèi)容和運營手段自己去解決流量問題，這對于廣泛的中小商家而言，從成本到人力都是比較大的負擔(dān)。

而私域流量從2019年發(fā)展至今，各種各樣內(nèi)卷的手段都已使得消費者產(chǎn)生了抵觸情緒，私域流量步入精細化階段的同時，也意味著獲取流量的成本愈發(fā)高企。

支付寶此時殺入私域流量，對各類實體店品牌而言，或許是一波難得的新流量紅利，畢竟擁有10億用戶和7億月活的APP在中國沒有多少個，如果可以抓住這個紅利，也許可以從這里殺出重圍。

2021年11月，支付寶正式發(fā)布《支付寶私域運營白皮書（2021版）》，其中宣稱，支付寶目前有10億公域流量，將持續(xù)開放更多公私域運營能力，與商家共享增長紅利。

這一點，是支付寶給予各類中小型商家最有意義的扶持。實際上，自從2018年支付寶上線小程序以來，其一直秉持著“流量共享”的思路，但其手段和方式，也歷經(jīng)了不同的演變階段：

2018-2020年，支付寶小程序正式上線時的平臺流量分發(fā)，采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼時，支付寶只能算是小試牛刀，其開放的陣地不多，僅有「我的快遞」、「保險頻道」、「會員頻道」、「社區(qū)生活」等支付寶端內(nèi)服務(wù)類中心化陣地。

2020年-2021年，支付寶宣布從支付工具成長為一站式開放數(shù)字生活平臺，一方面在首頁開啟了更多的流量入口，另一方面通過流量激勵及經(jīng)營指導(dǎo)，幫助優(yōu)質(zhì)的新手商家小程序?qū)崿F(xiàn)跨越式增長。對中心化流量的開放拿出來“扶優(yōu)計劃”這樣的體系性扶持方式。

2021年至今，支付寶的開放模式調(diào)整為“去中心化為主，中心化為輔”，并加速釋放了更多中心化流量入口，通過不斷發(fā)布新的運營工具，打通了屬于自己的私域運營鏈路，已經(jīng)呈現(xiàn)出“公域私域循環(huán)”的新流量生態(tài)。

支付寶的這個戰(zhàn)略希望達成的是，各類中小實體店只要好好跟支付寶合作，不僅可以從這里拓展出用戶自身的社交關(guān)系流量，也可以從支付寶平臺“薅”走流量。

那么，支付寶的私域流量，可以怎么玩？

目前，在支付寶官網(wǎng)上，放出了10個小程序商家案例，分別對應(yīng)快消品、社區(qū)生鮮、文博、便利店、游樂園景區(qū)等行業(yè)。

通過在支付寶上搜索發(fā)現(xiàn)，瑞幸、海底撈、奈雪的茶、和府撈面、墨茉點心局等新消費頭部品牌也已在支付寶上布局小程序+生活號。

與微信生態(tài)的私域流量相比，支付寶的私域流量區(qū)別主要在以下三個方面：

流量來源不同，微信的流量來源是線下門店+用戶社交關(guān)系，支付寶的流量來源是線下門店+平臺。僅就目前而言，支付寶還無法通過裂變手段切入用戶的社交關(guān)系鏈，因此其“中心化流量分發(fā)”的意義即在此。支付寶重要的平臺流量入口包括搜索、首頁推薦、營銷會場、站內(nèi)頻道等。

運營載體不同，微信的運營載體是社群+企微+公眾號，支付寶是小程序+生活號。

在這個層面，微信生態(tài)中的載體更多樣，且門檻較低，最基礎(chǔ)的配置可以縮減為一個微信群，更易被商家接受。支付寶的小程序和生活號，對商家的進入門檻較高。小程序可以接入第三方平臺，目前更多是工具功能。而生活號可以理解對標(biāo)為微信公眾號，是粉絲的沉淀池，也是商家的內(nèi)容發(fā)布地。

運營手段不同，微信的運營手段是互動+內(nèi)容，支付寶是券+會員營銷。由于流量來源和運營載體有比較大的區(qū)別，兩者在運營手段上的側(cè)重點也不一樣。

在微信生態(tài)的私域流量中，對內(nèi)容和運營的要求比較高，主要通過內(nèi)容、產(chǎn)品、活動三種方式觸達用戶，一旦內(nèi)容的更新頻率或質(zhì)量達不到要求，或活動不夠吸引人，很容易造成用戶沉默或流失；在支付寶這邊，其優(yōu)勢在于可以以“券”的方式埋入用戶消費和運營的全鏈路里，既可以吸引新用戶，也可以促進老用戶活躍性。而會員工具，則可以避免商家在設(shè)置會員體系時踩坑，高效建立符合自己需求的會員體系，以此做好用戶運營工作。

坦率地說，目前支付寶的私域流量并不適合所有的行業(yè)，通過上述分析發(fā)現(xiàn)，其更適合符合這些特性的行業(yè)：購買頻率高、消費決策鏈路短、交互性弱的行業(yè)。如快消品、便利店等。這主要是因為，目前支付寶的私域流量體系中，對內(nèi)容呈現(xiàn)方面的能力較弱，在某些決策鏈路長、客單價高的行業(yè)中，消費者需要做較長時間的比價和品牌接觸，而支付寶本身的用戶心智還沒有能轉(zhuǎn)化到“內(nèi)容”層面，對重內(nèi)容重交互的行業(yè)而言，不夠友好。

而對于已經(jīng)在微信生態(tài)搭建了私域流量的商家而言，一方面可以保持現(xiàn)有的私域流量，另一方面，可以將支付寶作為另一個美團，獲取平臺流量。若支付寶真能在私域流量領(lǐng)域搶下微信的社交關(guān)系鏈，哪怕十分之一，其背后將爆發(fā)的能量都是十分巨大的。

一直覬覦社交的阿里，在歷經(jīng)了多次鎩羽而歸之后，如今貌似找到了一條正確的道路。依托原有的“新零售”戰(zhàn)略，推出支付寶作為殺入私域流量的大殺器，也許真的可以搶下微信的一塊肉。而作為支付寶本身而言，其能否突破原有的“金融支付工具”，真正成長為“數(shù)字生活平臺”，需要在3-5年內(nèi)驗證。

本文參考資料：

36氪：《支付寶五福「七年不癢」》

支付寶：《支付寶私域運營白皮書（2021版）》

見實：《支付寶猛攻私域這一年：三大動作推進公私域互通》

靠譜的阿星：《一文梳理支付寶2021年：向商家開放，讓私域唱主角》