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北京中醫(yī)藥大學東方學院管理系10級畢業(yè)論文

學校代碼：13899

學 號：0000000

畢業(yè)論文

題目： 淺析家電企業(yè)在分銷渠道的營銷趨勢以京東商城為例為例

作 者： X X X

專 業(yè)： 工商管理（市場營銷）

班 級： XX級營銷X班

指導老師： X X X

20XX年 X 月 X 日

目錄

摘要0

關鍵詞:同質化;渠道;策略;趨勢;創(chuàng)新0

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論1

1.2、家電企業(yè)經營環(huán)境的變化2

1.2.1家電企業(yè)經營大環(huán)境的變化2

1.2.2 家電企業(yè)的產品多元化2

1.2.3 家電產品生命周期的變化2

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難2

1.3.1消費者對產品質量存在懷疑態(tài)度2

1.3.2價格不統(tǒng)一3

2.1、實體店的優(yōu)勢、劣勢3

2.1.1實體店的優(yōu)勢3

2.1.2實體店的劣勢3

2.2、以國美在線蘇寧易購京東商城等為代表的網上商城迅速崛起4

2.2.1網上商城的優(yōu)勢4

3.1、京東商城的產品策略5

3.1.1市場定位5

3.1.2目標客戶5

3.1.3市場選擇6

3.2、京東商城的價格策略6

3.3、物流策略6

3.4、京東商城的促銷策略7

4、京東商城市場分析及對策7

4.1、競爭優(yōu)勢7

4.2、競爭劣勢8

4.3、京東商城網絡營銷的發(fā)展對策9

結論10

參考文獻12

致謝13

淺談家電企業(yè)在分銷渠道的營銷趨勢以京東商城為例

摘要

科學技術飛速發(fā)展使得很多產品本身很難形成技術功能優(yōu)勢，大多數(shù)產品呈現(xiàn)同質化傾向。通過產品本身創(chuàng)造品牌差異已經變得非常困難，因此誰擁有渠道優(yōu)勢成為決定企業(yè)競爭力強弱的重要因素。哪個渠道最接近消費者需求哪個渠道最能為消費者帶來現(xiàn)實利益，哪個渠道就占據了競爭的制高點，因此也就必然成為制造商追求的對象。品牌知名度產品技術價格乃至服務等方面日益同質化以及國內家電需求增長趨緩，產品供過于求，從賣方市場轉入買方市場的大背景下，技術優(yōu)勢、制造優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢的建設顯然非中國企業(yè)能夠在短時間內突破的。我們的選擇只有繼續(xù)鞏固和加強自己的營銷優(yōu)勢這已成為中國企業(yè)的當務之急和未來競爭力建設的重點，而其中的核心是通過渠道獲取優(yōu)勢。當今市場競爭激烈。市場瞬息萬變。企業(yè)想要在市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須適應市場環(huán)境的迅速變化。在經營戰(zhàn)略、策略等方面力求創(chuàng)新，盡力地挖掘企業(yè)的潛力。

關鍵詞:同質化;渠道;策略;趨勢;創(chuàng)新

緒論

我國家電自80年代開始起步，通過引進國外的生產線和生產技術，在國內市場的強大需求拉動下，一大批家電生產企業(yè)應運而生。我國的家電行業(yè)從導入期到成長期，最后到成熟期，經歷了一段高速的發(fā)展時期。目前，彩電、空調、冰箱、洗衣機等主要家用電器產品的產業(yè)集中度已達75%以上，我國獨立的家電企業(yè)已由1997年的100多家銳減到10多家，家電企業(yè)規(guī)模在擴大，產能也在增長，已成為全球家電生產制造基地。我國的家電行業(yè)發(fā)展到今天，已經成為了一個相當成熟的行業(yè)。京東商城是目前我國規(guī)模最大的家電網上商城之一，主要從事彩電,冰箱、空調、冷柜、小家電等系列家電產品的銷售.

京東商城成立于2004年，迄今為止已經發(fā)展成為年營業(yè)額超百億的大型購物網站,是目前國內B2C市場最大的3C產品購物網站。京東商城的發(fā)展速度令業(yè)界稱奇。京東實行的是企業(yè)對個人的直銷模式拋棄了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)降低了產品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質量保證以及良好的企業(yè)信譽再加上京東在其它方面的營銷措施,使其在短時間內取得了快速的發(fā)展。本文用從營銷學的角度分析京東商城的營銷策略。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)十年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質的產品及滿意的服務。

京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國內B2C網購平臺中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯(lián)網市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經營業(yè)績的認可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務行業(yè)具有非常積極的意義

1、目前家電企業(yè)經營的現(xiàn)狀

1.1、行業(yè)分銷渠道基本理論

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道被稱為銷售通路，流通渠道或分銷渠道。

營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》(第九版)中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn) 。

我國學者對分銷渠道的研究始于改革開放后，李先國在《分銷》一書中對分銷渠道下了定義：分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結而成的路徑 。

全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成營銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移器所有權的所有企業(yè)和個人。 它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。學者卜妙金認為分銷渠道可以定義為：促使產品(或服務)能順利地經由市場 交換過程，轉移給消費者(或用戶)消費使用的一整套相互依存的組織。

1.2、家電企業(yè)經營環(huán)境的變化

1.2.1家電企業(yè)經營大環(huán)境的變化

隨著計劃經濟向市場經濟的轉變,家電制造商早已實現(xiàn)了由計劃體系下的渠道系統(tǒng)向以個體為特色的批發(fā)系統(tǒng)的轉變,大量的個體代理商 ，家電大賣場和網上商城以及專賣店成了企業(yè)產品銷售的主渠道。 我國正式加入ＷＴＯ后十年以來,國外批發(fā)巨頭涌入,經營環(huán)境再一次發(fā)生改變時,以個體為特色的批、零渠道網絡逐漸被規(guī)模化經營的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產品的分銷渠道將由過去的長渠道模式向未來的短渠道模式轉型。

1.2.2 家電企業(yè)的產品多元化

越來越多的家電企業(yè)為了降低風險,都走上了多元化的經營道路。由于產品 種類的拓展。原有的只適應單一產品的分銷渠道已經顯得力不從心,需要變革與創(chuàng)新。由于產品的特性對于分銷渠道的設計也會產生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對于以前只生產大型家電,現(xiàn)在進軍中小家電市場的企業(yè)來說,改革現(xiàn)有的渠道模式,或者設計新的分銷渠道,顯得更為必要。

1.2.3 家電產品生命周期的變化

在產品的整個生命周期中始終保持競爭力的渠道是沒有的。早期產品的采用者可能愿意通過增值高的渠道來購買,但后期的采用者轉向低成本渠道購買。具體來講,在引入期新產品一般經由專業(yè)的渠道(諸如商品展示會)進入市場,這樣來發(fā)現(xiàn)流行趨勢并吸引早期的使用者;在成長期,隨著購買者興趣的增長,高銷售 額渠道會被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷售增長變緩,一些競爭者便 會將其產品轉入低成本渠道(如大型綜合商場或者網上商城)銷售:在衰退期, 成本更低的渠道(如郵購商店、大減價商店)會應運而生。

1.3、目前家電企業(yè)面臨的困難

1.3.1消費者對產品質量存在懷疑態(tài)度

現(xiàn)在的消費者隨著社會的發(fā)展，消費觀念的轉變，顧客購買物品時是越來越重視商品的質量問題，而不是在乎價格問題。調查中發(fā)現(xiàn)，雖然網上商城的商品的價格會比大商場實惠，能吸引部分顧客購買。但網上商城的家電的質量并沒有讓消費者信賴，消費者最關心的是商品的質量問題，所以網上商城沒把質量問題做好，不能讓顧客買的放心。

1.3.2價格不統(tǒng)一

2012年8月，京東商城打了一場漂亮的價格戰(zhàn)，京東商城利用自己原有的網上銷售渠道進軍家電市場，極大的價格落差和國美蘇寧等家電市場形成強烈的對比。兩年多以來，京東商城不斷擴充其貨源，銷售額不斷增長，帶動一大批網上商城的出現(xiàn)，如：蘇寧易購，國美在線，包括后來一直從事小商品交易的淘寶，亞馬遜，當當?shù)壬罹W上商城。在2012年以來，由于網上商城不需要中間環(huán)節(jié)采取BtoC的模式，成本相對較低，由此網上商城和家電大賣場價格常常不能統(tǒng)一，這種現(xiàn)象也造成了家電市場的大波動。消費者在購買家電時往往持觀望態(tài)度。家電市場曾一度混亂，但最終京東商城等網上商城站住了腳，家電大賣場也被迫降價來保持與網上商城的價格統(tǒng)一。消費者最終獲益。

2、以國美、蘇寧、大中等為代表的家電大賣場和以格力和海爾為代表的專賣店的實體店傳統(tǒng)經營模式

2.1、實體店的優(yōu)勢、劣勢

2.1.1實體店的優(yōu)勢

實體店最終在電子商務蓬勃發(fā)展的今天生存下來，其重要性和必要性也是不可或缺的。實體店可以讓消費者更加深切的感受到家電產品所帶來的功能而實體店銷售人員也會給顧客介紹適合顧客的家電的產品，因為顧客對其自己所需要的產品有時候也不是體別有方向性，這個時候銷售人員就發(fā)揮了其關鍵作用并且在實體店里消費者不僅可以對其所購買的產品種類不同品牌之間進行價格和配置等方面的比較，避免由于不熟悉產品性能而發(fā)生退換貨的現(xiàn)象。

2.1.2實體店的劣勢

實體店同樣面臨著弊端，一些聰明的買家，通常把實體店當做是體驗的地方，線下選款，線上購買。由于網絡銷售渠道的日趨成熟，商品都是明碼標價，型號、產品信息等均可查到，加上價格實惠，自然吸引了大批消費者。傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商雖不能說是必然趨勢，但或許是出現(xiàn)轉機的方式之一。 此外，國內幾大電商企業(yè)，如天貓、京東、亞馬遜等都紛紛自建物流體系，這樣可以大大節(jié)約成本，為提供平價產品創(chuàng)造有利條件。同時，不斷完善的服務模式，讓電商企業(yè)未來發(fā)展之路更加穩(wěn)健。如家具電商龍頭企業(yè)美樂樂家具網。 目前，美樂樂家具網開設線下體驗館數(shù)量已達130多家，覆蓋我國大部分一二線城市。美樂樂CEO高揚表示，傳統(tǒng)電商經營模式，缺少實體的支撐，而且線下配送能力比較薄弱。美樂樂大力開設體驗館將這些缺陷一一克服掉，將傳統(tǒng)實體店與網絡平臺的優(yōu)勢融合在一起，給消費者最優(yōu)質的用戶。

2.2、以國美在線蘇寧易購京東商城等為代表的網上商城迅速崛起

2.2.1網上商城的優(yōu)勢

首先，對于消費者來說：　第一，可以在家"逛商店"，訂貨不受時間的限制；　　第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當?shù)貨]有的商品；　　第三，網上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；　　第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；　　第四，由于網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜?！　∑浯危瑢τ谏碳襾碚f，由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網上銷售，通過互聯(lián)網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經濟效益和參與國際競爭的能力?！　≡俅?，對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置?！　【C上可以看出，網上購物突破了傳統(tǒng)商務的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到"多贏"效果的理想模式。 2.2.2網上商城的劣勢

缺點一：質量不好。的確網店價格低廉是網店吸引消費者的另一法寶，不過不是每家價格標的很低的商家都能保證他們銷售的產品質量上是沒有問題的，里面會有以次充好的現(xiàn)象，甚至是假貨，在選擇的時候由于消費者無法見到實物，所以上當受騙有時候是難免的。這種事情在實體店一般就不會出現(xiàn)，大家選產品都會注意挑選，有問題當時就可以解決，如果發(fā)現(xiàn)假貨就可以立刻退換。 缺點二：售后很難保證。從網上購物的缺點之一就是消費者往往得不到發(fā)票，產品得不到保修服務，消費者想要進行維權會很難。發(fā)票是消費者維權的基本憑證，沒有發(fā)票也就無法受理和解決質量糾紛?，F(xiàn)在在全國已出現(xiàn)多起消費者因為在網店購買手機或家電由于沒有發(fā)票而造成廠商不予負責售后問題的案件。 缺點三：網上支付也有風險。不要以為網上支付是萬能的，當然不是，他的安全性體現(xiàn)在不必擔心周圍人的窺伺，但卻不能保證網上有沒有窺伺著你，網上盜號盜密碼的也大有人在，而且更不好應付，除非你自己就是個電腦高手，打好了所有的漏洞補丁，做好了所有的安全措施，否則網絡盜號高手要比現(xiàn)實的強盜還要令你頭疼。對于這一點，很多人采取的措施是在網店看好產品的價格，再去實體店選購，以免行當受騙，也不必擔心自己的帳號密碼被盜取。： 3、京東商城的網絡營銷組合策略

3.1、京東商城的產品策略

3.1.1市場定位

京東商城的市場定位是中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。 相較于同類電子商務網站360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承"以人為本"的服務理念全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的"親情360"全方位服務.努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境不斷豐富產品結構務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

3.1.2目標客戶

京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群。并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。

從需求的角度 。京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數(shù)碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。

從年齡的角度 。京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層。這一類人不僅消費欲望強而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶可以給京東帶來更多的經濟效益。

從性別的角度 。京東商城的目標客戶主要是男性消費者。而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾這很符合京東網上商城的傳播目標。

從職業(yè)的角度 。京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

3.1.3市場選擇

京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段以及獨有的價格保護模式吸引消費者。

2007年京東商城與支付寶、財富通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。由此京東商城集網上付款與到貨付款與一體最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的"客戶粘性"特別，與其它同類型的網站數(shù)千萬的注冊用戶相比京東商城的注冊用戶數(shù)量并不特別龐大，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說"京東的客戶80%都是老客戶"由此可見京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。

3.2、京東商城的價格策略

網上購物看重的就是方便快捷物美價，這對于所有B2C公司來說其生存法則就是"高效率、低成本"。網上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-2，比廠商指導價低10%-30。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10。沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%。而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外京東的庫存周轉率為12天與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天賬期為112天。京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多。而"京東價"已經成為國內3C領域的價格風向。無論是在網上購物還是在實體店購物顧客最看重的還是"產品、價格、服務"。

在付款方式上京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者可以選擇貨到付款，對于那些已經習慣網購的人可以選擇網上付款，對于資金比較緊張的人還可以選擇分期付款，被后來的多家網上商城所效仿。

3.3、物流策略

目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時間內京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)。在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設置了監(jiān)控點一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警。相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。 京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應用商進行對接實現(xiàn)了庫存數(shù)據共享。比如神舟數(shù)碼公司與京東商城進行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后消費者在京東商城下訂單時若京東的庫存中沒有此產品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據庫并且預約此產品。這樣就加快了庫存商品的周轉。

另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市京東和當?shù)氐目爝f公司合作完成產品的配送。而在配送大件商品時京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。

3.4、京東商城的促銷策略

京東商城是一家B2C企業(yè)它的最終客戶是廣大的消費者。因此京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費者的認可和了解。京東商城是一家3C購物網站其模式為企業(yè)對個人的形式。它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民因此其借助于互聯(lián)網廣告可以取得十分顯著的效果。

近年京東加大了廣告投入力度，之前京東與《男人幫》及2012年與《北京青年》合作，京東電視劇植入營銷也開展得如火如荼。尚未盈利的京東商城正變成中國最大的廣告主之一?！赌腥藥汀贰侗本┣嗄辍窡岵サ男菹r間里，京東風趣、貼切的插播廣告不失時機地出現(xiàn)。廣告分為幾個版本，除了京東傳統(tǒng)強項 3C 產品外，流行服飾、生 活用品也成為賣點之一。 而這背后是京東整個戰(zhàn)略定位的轉變，以及整個電商品牌時代的到來。2013年底,京東商城已經成為家喻戶曉的網上家電購物平臺,位居家電網上市場的第一位.

4、京東商城市場分析及對策

4.1、競爭優(yōu)勢

4.1.1產品價格更低廉

京東的產品價格低，通常比別人要便宜 10%有些產品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元"。

4.1.2物流服務更快捷

京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無 錫、濟南、武漢、廈門等 40 余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務。 此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過 12 萬平方。

4.1.3在線服務更周全

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了"價格保護"、"延保服務"等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經營的 榜樣。

4.1.4成本相較于傳統(tǒng)實體店低

相對于傳統(tǒng)商業(yè)，基礎設施建設費用減少。傳統(tǒng)商業(yè)B2c中的零售企業(yè)，在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。

4.1.5市場占領份額優(yōu)勢

2013年第一季度中國網上零售B2C市場交易規(guī)模達到470.7億元，其中淘寶商城和京東商城總共占據逾四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城——京東商城最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%，在整體市場的占比保持在30%以上，其后為卓越亞馬遜（2.3%）、當當（1.6%）、等B2 C商家。

4.2、競爭劣勢

4.2.1資金壓力

早在2011年，京東會上披露數(shù)字2011年京東年收入為212億元人民幣，接近業(yè)內人士魯振旺推測的210億元，與此前京東官方聲稱的309億元相距甚遠，數(shù)據注水嚴重。會上披露京東毛利率為5.5%，凈虧損也在5%左右。劉強東龐大的"花錢"計劃--未來三年內，將投下10億元。自建300多輛卡車組成的干線物流。2012年將擴招2.5萬名員工。京東如何支撐如此大的開支，對于靠資本驅動增長的京東，再融資似乎是必然的選擇。而2年過去了，京東仍然面臨著巨大的資金壓力，線上和線下價格的對比差距逐漸縮小，而京東自己還需要發(fā)展壯大自己，更加需要源源不斷的新資金的注入。

4.2.2庫存壓力

京東公布存貨周轉期僅12天，而之前京東會上披露的數(shù)字分別為38天和35天。貨源不足，是京東比較大的一個問題。

4.2.3物流壓力

京東6座亞洲一號還沒有真正建設完成，需要大筆資金，物流嚴重影響京東布局，京東于2010年底停掉了絕大多數(shù)地縣級市的COD服務，涉及好幾百個城市。原來京東COD的城市有600多個，現(xiàn)在只有100來個。有充裕的資金，自己投資興建物流中心或投資干線和支線運輸公司就是空中樓閣。劉強東也承認，京東商城的物流配送壓力與日俱增。此次京東商城關閉絕大多數(shù)縣級市的COD服務，已經是京東商城在物流方面失利的一個前兆。

4.3、京東商城網絡營銷的發(fā)展對策

4.3.1上市

雖然早在兩三年前，業(yè)內就開始討論京東上市問題，但一直到去年底，京東對于上市問題，都一直守口如瓶。根據SEC文件披露信息，京東于2014年1月30日，即中國農歷除夕，提交了上市招股書。招股書顯示，京東計劃赴美上市，地點在納斯達克和紐交所之間選擇，計劃融資15億美元，由美銀美林和瑞銀擔任承銷商，不過具體股票代碼、上市時間、價格區(qū)間等，均未明確。

龔文祥同時表示，京東上市，還有跟阿里賽跑的意味。"選擇這樣的時間點，也是為了趕在阿里之前上市。阿里這兩年運作上市，就是因為跟香港監(jiān)管層面沒談攏，上市卡在那里，京東搶先，搞一個突然襲擊。"

他同時表示，如果登陸資本市場，京東的賣點主要是兩個，一個是京東耗費數(shù)年時間打造的自有物流體系，"其他平臺也開始發(fā)力物流，但這不是一朝一夕能夠完成的"，另一方面，京東在自營B2C領域占據龍頭地位，"自營B2C里，京東有千億規(guī)模，最接近的，也只有200多億。"不過他同時認為，京東未來還面臨一系列挑戰(zhàn)，包括阿里和等，都會對京東形成壓力，京東自身還面臨盈利問題，還需要用業(yè)績證明，"自己是一個盈利的電商，而不僅僅是燒錢的電商。"

綜觀中國網購市場目前還處于同質化競爭打價格戰(zhàn)的階段3C領域本身不可避免價格戰(zhàn)的影響而像京東商城這樣的B2C電子商務網站都是靠"規(guī)模帶來效益"目前成功上市對于京東而言搶占市場仍然是當務之急。

4.3.2物流與配送

京東應該將與其他企業(yè)的大額融資用于物流體系和供應鏈處理能力的投資和構建以便京東擁有一個強大的物流系統(tǒng)和供應鏈系統(tǒng)。

送貨時間是消費者考慮比較重要的因素京東雖然已經建立了自己的物流公司但是已經不能滿足消費者的需求京東還應該與更多的快遞公司進行合作提高送貨速度以滿足消費者對時間方便的要求。

4.3.3在線及售后服務

京東商場應該增加即時聊天工具提供更多與消費者進行溝通的平臺方便顧客與商城的交流即時為顧客解答問題。使顧客最終能夠滿意地購買想要的商品。提高京東的銷量達到盈利的目的。

強大的后臺供應鏈系統(tǒng)也是B2C模式未來發(fā)展壯大的基礎。完善售后服務進行信息反饋以顧客為中心京東應該完善后臺供應鏈系統(tǒng)提供顧客滿意的售后服務是京東必須做的努力。

4.3.4購物環(huán)境

京東商城在商家誠信度和評價的真實性方面還應該有所提高,從而讓更多的消費者能夠產生購買欲望。京東可以對商家的誠信度進行監(jiān)督建立一些規(guī)章制度提醒商家要求商家強制執(zhí)行。提供一個良好的誠信的購物環(huán)境。

結論

利用因特網的特性，網上營銷渠道由傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，消費者可以通過電子商務平臺了解企業(yè)及其產品，而生產廠家和營銷商，也可以通過因特網進行需求調查，了解消費者對產品的意見和建議，達到企業(yè)和消費者之間互動的效果，滿足顧客個性化的需求。

總節(jié)綜上所述，網上購物突破了傳統(tǒng)商務模式的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力。不過事情都有兩面性，網購也同樣是把雙刃劍。如果選擇網店與實體店的就要看大家的喜好，真正的保護好自己利益才是消費者最關心的，實體店在這方面要做的更好，網店也該像這方面多下工夫，更讓消費者放心。

參考文獻

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致謝

感謝我的同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰寫和排版燈過程中提供熱情的幫助。

感謝這篇論文所涉及到的各位作者。本文引用了數(shù)位作者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。

論文能夠順利完成，離不開我的指導老師張文學老師的悉心指導，對我的論文從確定題目、修改直到完成，給予了我許多的指點和幫助。感謝他在繁忙的工作之余，擠出時間對論文提出精辟的修改意見。在此，向張老師致以最誠摯的謝意。

我也要感謝北京中醫(yī)藥大學東方學院管理系的各位老師在我學習期間給予我的幫助和指導。最后，謹向百忙之中抽出寶貴時間審稿的師長們致以誠摯的謝意！

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