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僅此一顆的營銷1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，為挽救業(yè)績，戴比爾斯推出了“ADiamondisForever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）的廣告語，將鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤。此外，黑貓平臺上，也時有消費(fèi)者自稱被冒用身份證購買求婚鉆戒的投訴。
本文來源：時代周報(bào) 作者：李馨婷
圣誕元旦求婚季將至，鉆戒品牌也迎來各顯神通之時。
要吸引戀人消費(fèi)，“好故事”必不可少。在這方面，過去，最膾炙人口的，莫過于全球最大的鉆石礦業(yè)公司戴比爾斯（De Beers）發(fā)明的那句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；如今，圍繞著“一顆”的營銷，則有國產(chǎn)求婚鉆戒品牌DR（Darry Ring）的“男士一生僅能定制一枚”。
一定程度上，正是靠著將鉆戒與“真愛”和“唯一”進(jìn)行深度綁定，才造就了DR品牌母公司迪阿股份（301177.SZ）的上市之路。
不過，從如今的市場情況看，曾靠著“好故事”業(yè)績一路高升的DR，也需承受高調(diào)真愛營銷效果的反噬。
近年來，盡管已作出澄清，但關(guān)于DR求婚鉆戒購買記錄可偽造、可刪除的非議聲仍時常出現(xiàn)。
此外，今年以來，迪阿股份的業(yè)績下滑，也暴露出了如今鉆石消費(fèi)增速放緩、鉆石消費(fèi)氛圍逐漸冷卻的行業(yè)困境。DR的真愛故事，正面臨多重考驗(yàn)。
就DR經(jīng)營問題，12月3日、6日，時代周報(bào)記者聯(lián)系迪阿股份相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
僅此一顆的營銷
1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，為挽救業(yè)績，戴比爾斯推出了“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）的廣告語，將鉆石的稀缺與愛情的永恒掛鉤。這句話，在后來被《廣告時代》評為二十世紀(jì)最偉大的廣告語。
追隨著鉆石珍稀的營銷概念，DR在12年前成立。
招股書顯示，DR母公司迪阿股份，源于2010年成立的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司。成立之初，公司的經(jīng)營范圍為 “市場營銷策劃”，主要從事咨詢服務(wù)，但由于經(jīng)營狀況未達(dá)預(yù)期，且公司創(chuàng)始人之一張國濤在創(chuàng)業(yè)過程中接觸到珠寶行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)前景較好，于是，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)從市場營銷策劃轉(zhuǎn)向珠寶首飾業(yè)務(wù)。
或許是因?yàn)楣镜氖袌鰻I銷“基因”，DR創(chuàng)立之時就定位明確。在主營產(chǎn)品方面，DR聚焦于幾乎所有婚戀人群都繞不過的求婚鉆戒產(chǎn)品，而在銷售策略方面，DR則堅(jiān)持“一生只送一人”的購買規(guī)則。
圖源：DR官方微博
所謂“一生只送一人”，即為寓意“一生唯一真愛”，DR的求婚鉆戒系列產(chǎn)品，男士一生僅能購買一枚。只有經(jīng)過官網(wǎng)查詢驗(yàn)證，姓名沒有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費(fèi)者才可以進(jìn)行購買。
而消費(fèi)者在首次購買求婚鉆戒時，需要填寫贈送人真實(shí)姓名及身份證信息，并在簽署DR真愛協(xié)議時，綁定受贈人真實(shí)姓名，終生無法修改及刪除。已購買過DR求婚鉆戒的男士，憑姓名和身份證號碼，即可查詢該定情信物和贈送的求婚對象信息。
此外，有別于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)現(xiàn)貨為主的產(chǎn)品模式，DR選擇了定制化銷售為主的銷售模式。
靠著頗具辨識度的營銷策略，DR鉆戒業(yè)績連年增長。
招股書與財(cái)報(bào)顯示，2018年—2021年，迪阿股份營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元與46.23億元；同一時期，公司歸母凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元與13.02億元。
求婚鉆戒與結(jié)婚對戒是支撐起迪阿股份業(yè)績的核心產(chǎn)品。2018年至2021年1—6月，上述兩大產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入比例均超過98%，其中，求婚鉆戒比重均超過75%。
迪阿股份的綜合毛利率也高于同行。招股書顯示，迪阿股份的同行業(yè)可對比公司為萊紳通靈（603900.SH）、恒信璽利（832737.NQ）、周大生(002867.SZ)等。
2018年—2021年上半年，上述同行業(yè)公司綜合毛利率平均值徘徊在40%左右，而迪阿股份的綜合毛利率則都在約70%。即便是剔除銷售模式以及聯(lián)營收入確認(rèn)政策的差異影響，迪阿股份細(xì)分產(chǎn)品的毛利率也比同行業(yè)可比公司略高出約3%~5%。
“一生只送一人”品牌內(nèi)涵帶來的溢價空間，以及產(chǎn)品定制化經(jīng)營特點(diǎn)所降低的消費(fèi)者價格敏感性與庫存壓力，都是迪阿股份毛利率的有效加持。
圖源：DR官方微博
“真愛營銷”副作用
“一生只送一人”無疑是撬動DR求婚鉆戒營收的核心口號，但長期高調(diào)宣傳，也招致不少非議。
今年9月，DR求婚鉆戒“800元可刪購買記錄”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)；2021年11月，則傳出了粉絲非法獲取明星身份證號購買DR求婚鉆戒的新聞。此外，黑貓平臺上，也時有消費(fèi)者自稱被冒用身份證購買求婚鉆戒的投訴。
盡管DR已多次對“刪除購買記錄”與“冒用身份證可購買”等聲音作出澄清，但隨著負(fù)面事件累積，曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的營銷口號，如今也讓DR口碑毀譽(yù)參半。
從業(yè)績層面看，DR的真愛故事，已經(jīng)有些失靈。
2022年前三季度，迪阿股份營收30.43億元，同比下滑10.79%；歸母凈利潤為7.73億元，同比下滑22%，而2022年上半年，迪阿股份的營收與歸母凈利潤也已雙雙下滑。
因受疫情影響門店客流下降與消費(fèi)者延遲購買，是迪阿股份業(yè)績承壓的一大原因，這一點(diǎn)在同行業(yè)公司的業(yè)績中也有所體現(xiàn)。擁有“I Do”品牌的恒信璽利，2022年上半年?duì)I收6.28億，同比下降41.99%，歸母凈利潤僅704.44萬元，同比降低88.62%；周大生上半年?duì)I收雖然增長，但歸母凈利潤卻同比下降了4.07%。
但迪阿股份所需面對的更嚴(yán)峻考驗(yàn)，來自鉆石市場的降溫。
2018—2020年，我國結(jié)婚登記對數(shù)分別為1013.94、927.33、813.10萬對，呈逐年下降趨勢，國內(nèi)結(jié)婚率的下滑，也將為婚慶鉆飾行業(yè)發(fā)展帶來增速下降的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，隨著近年來珠寶行業(yè)市場更加開放、相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，消費(fèi)者對紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度，再加上近年培育鉆石風(fēng)起，對于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說，鉆石已然不是消費(fèi)必選項(xiàng)。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營收均出現(xiàn)明顯下滑。
周大生半年報(bào)顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品的銷售收入同比下降47.94%，與此同時，黃金產(chǎn)品的銷售收入則同比增長693.44%。周大福（01929.HK）財(cái)報(bào)則顯示，截至2022年9月30日止6個月，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營收同比下降11.1%，而黃金首飾及產(chǎn)品的營業(yè)額則增長12.7%。
當(dāng)消費(fèi)理念變化、鉆石不再意味著珍稀與保值時，DR的真愛故事還能講多久？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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