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社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口還能持續(xù)多久?
2021-03-10 17:42:43

本文由公眾號(hào):“社區(qū)營(yíng)銷研究院”授權(quán)轉(zhuǎn)載


對(duì)于品牌而言,社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)是一種新的市場(chǎng)紅利,因?yàn)椴粌H可以依靠團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)社區(qū)KOL來(lái)品牌共創(chuàng)和品牌傳播,還有更為精準(zhǔn)且全覆蓋的樓宇廣告來(lái)深度鏈接用戶。


前段時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)被人民日?qǐng)?bào)所評(píng)論,一時(shí)間輿論嘩然,“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場(chǎng)熱議的話題。
 
其實(shí)在這之前,社區(qū)團(tuán)購(gòu)已然在下沉市場(chǎng)悄然興起,只是限制于技術(shù)、供應(yīng)鏈、模式等多方面因素,一直都處在不溫不火的狀態(tài),而且只形成了以服務(wù)為核心優(yōu)勢(shì)的運(yùn)作模式。
 
后來(lái)巨頭們之所以盯上這塊“蛋糕”,源于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們海量用戶數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)能力以及雄厚的資本加持,可以按照巨頭們一貫的操作,將線上流量與線下供應(yīng)鏈整合,再加大優(yōu)惠補(bǔ)貼力度,養(yǎng)成用戶社區(qū)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣,進(jìn)而慢慢改變用戶生活方式。
 
拋開巨頭們的操作不說(shuō),我們不得不承認(rèn),社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)潛力及市場(chǎng)紅利,已然成為當(dāng)下萬(wàn)眾矚目的風(fēng)口。
 
那么問(wèn)題來(lái)了,社團(tuán)下半場(chǎng)的風(fēng)口到底什么時(shí)候會(huì)爆發(fā),又能持續(xù)多久呢?

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)的瓶頸 

想要找到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的破局點(diǎn),那么必然要清楚當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整體運(yùn)作模式及其中所存在的問(wèn)題。
 
整體來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心的關(guān)鍵便是要依賴團(tuán)長(zhǎng),這是一個(gè)優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也是一種局限。


來(lái)源:興業(yè)證券

因?yàn)閺恼麄€(gè)商業(yè)大盤來(lái)看,如果重度依賴團(tuán)長(zhǎng),那么一定是難以組織化復(fù)制,無(wú)法形成生意的規(guī)模,而且對(duì)人員管理與把控也難以系統(tǒng)化,這對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的發(fā)展策略來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的局限。
 
另一方面,社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要集中在生鮮品類,想要充分?jǐn)U充SKU并且要從社區(qū)團(tuán)購(gòu)再往微信綜合電商延展,難度很大。

因?yàn)樯r產(chǎn)品是消費(fèi)者的生活必須品,由于屬于剛性需求且保質(zhì)期短,生鮮消費(fèi)通常都是高頻、低客單價(jià)、低毛利率的特點(diǎn)。
 
當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)生鮮產(chǎn)品的購(gòu)買渠道還是以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和傳統(tǒng)商超為代表的線下流通渠道。雖然當(dāng)下有新零售,有技術(shù)和資本助推下的新型生鮮銷售模式。

但是對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),僅僅生鮮品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)用戶需求市場(chǎng),而如何形成社區(qū)商業(yè)生態(tài)依然是當(dāng)下未被解決的商業(yè)課題。
 



來(lái)源:興業(yè)證券

另外,社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了人員管控、品類的限制外,還有一個(gè)更為直觀的問(wèn)題,那就是各地區(qū)需求差異化較大,對(duì)控貨選品能力要求極高。

因?yàn)樯r模式所面對(duì)的物流、供應(yīng)鏈、損耗、倉(cāng)儲(chǔ)等在當(dāng)下發(fā)展已然相對(duì)成熟,但是根據(jù)各地區(qū)的地域特點(diǎn)、城市特點(diǎn)、社區(qū)特點(diǎn)去控貨選品,還是有一定的難度。

前期還是需要一定的試錯(cuò)來(lái)形成數(shù)據(jù)庫(kù),分析總結(jié),不斷迭代,才能慢慢摸索出不同情況下的精準(zhǔn)的用戶需求。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)破局機(jī)會(huì)點(diǎn) 

雖然上述我們列出當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的一些問(wèn)題,但同樣以社區(qū)為核心的商圈依然存在很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
 
首先是對(duì)應(yīng)前面所說(shuō)的“成也團(tuán)長(zhǎng),敗也團(tuán)長(zhǎng)”。因?yàn)楫?dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是以團(tuán)長(zhǎng)為核心帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展過(guò)程中必不可少的階段.

但未來(lái)用戶與平臺(tái)間信任基礎(chǔ)建立、群成員規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定后,平臺(tái)的“去團(tuán)長(zhǎng)化”也將逐步成為主流,因?yàn)橐坏┫胍獙?shí)現(xiàn)規(guī)?;?,必然要實(shí)現(xiàn)流水線化、體系化的運(yùn)營(yíng)。
 



來(lái)源:興業(yè)證券

另一方面,當(dāng)下資本開始介入新一輪的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,群雄逐鹿,在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段,誰(shuí)有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),那么哪個(gè)平臺(tái)的管理優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)脫穎而出。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了大量的補(bǔ)貼和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外,最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)度,這往往決定了用戶的最終決策。
 
當(dāng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)興起的同時(shí),除了社區(qū)團(tuán)購(gòu),新型社區(qū)到家到店業(yè)務(wù),比如像MINI超市、巨頭小店等。

還有主打社區(qū)“最后一公里”無(wú)人配送的無(wú)人零售,以及社區(qū)Mall,借助數(shù)字化中心內(nèi)的商品與服務(wù)進(jìn)行重構(gòu),也會(huì)隨著社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而崛起。
 
當(dāng)然,最不可忽視的一點(diǎn)是傳統(tǒng)商超也正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向社區(qū)化,它們以現(xiàn)有的地產(chǎn)資源和物業(yè)資源可以與社區(qū)聯(lián)動(dòng),推出社區(qū)服務(wù)站,和官方聯(lián)動(dòng)本就有一定優(yōu)勢(shì),再結(jié)合品牌背書及線上技術(shù)的社區(qū)化消費(fèi)場(chǎng)景,將為商超帶來(lái)新的增量市場(chǎng)。
 



來(lái)源:興業(yè)證券

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人群方面,根據(jù)QUESTMOBILE社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告顯示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶主要為女性、19-24歲,居住在新一線城市,是家庭購(gòu)買決策者,所以企業(yè)未來(lái)對(duì)此部分用戶的爭(zhēng)奪可以有所側(cè)重。
 
畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是銷售渠道的創(chuàng)新,類似于S2B2C的運(yùn)營(yíng)模式,依靠“團(tuán)長(zhǎng)”將小區(qū)用戶與平臺(tái)深度鏈接,雖然情感向服務(wù)不穩(wěn)定,但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的選品可以幫品牌積累好的口碑。

在當(dāng)下流量當(dāng)?shù)赖谋尘跋?,口碑即是一切,更何況一個(gè)小范圍內(nèi)人情味較濃社區(qū)生態(tài)。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非只是巨頭瓜分的市場(chǎng),品牌依然能搶占市場(chǎng)紅利

除了社區(qū)的商業(yè)生態(tài)建設(shè),那品牌們是否有機(jī)會(huì)參與其中,一方面靠其完成品牌的塑造和口碑的沉淀,另一方面也能實(shí)現(xiàn)一定量的帶貨呢?
 
答案一定是可以的。

因?yàn)楫?dāng)下社區(qū)商業(yè)生態(tài)各大巨頭還在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,他們更聚焦整個(gè)商業(yè)模式的拓展和生態(tài)的建立,而作為單一品牌除了可以依靠巨頭作為供應(yīng)商存在,另一方面也可主動(dòng)出擊,對(duì)精準(zhǔn)人群深度滲透。
 
比如可以很好的利用社區(qū)媒體,對(duì)于新品牌而言,既可以通過(guò)社區(qū)媒體深入圈層,精準(zhǔn)打通社區(qū)市場(chǎng),可以進(jìn)行品牌故事向安利,又能通過(guò)社區(qū)媒體的數(shù)據(jù)和線下導(dǎo)流的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)得到正向反饋,進(jìn)而優(yōu)化迭代,不斷調(diào)整。
 
對(duì)于品類頭部品牌而言,社區(qū)媒體更是品牌參與社區(qū)經(jīng)濟(jì)的突破口。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是團(tuán)長(zhǎng)流量型驅(qū)動(dòng),社區(qū)電商是平臺(tái)流量驅(qū)動(dòng)。這兩種商業(yè)模式的存在并不能讓品牌營(yíng)銷顯得割裂,反而更能通過(guò)多種模式和渠道的探索得到一個(gè)更為真實(shí)的反饋。
 



來(lái)源:興業(yè)證券

畢竟社區(qū)營(yíng)銷影響的是社區(qū)的人,比如常見的數(shù)字樓宇廣告,就可以很完整的覆蓋社區(qū)人群,不論是搶占心智還是品牌口碑塑造,它都是一個(gè)沉浸式讓用戶可感知的傳播。

而至于最后在什么平臺(tái)反饋,僅僅只是用戶的抉擇問(wèn)題。

不管怎樣,這都是一次完整的精準(zhǔn)的鏈路式傳播,同時(shí)也是更快速更高效的獲得反饋的傳播,只要規(guī)模夠大,本質(zhì)上還是非常有助于品效合一生意的達(dá)成。

四、總結(jié) 

縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程,任何的戰(zhàn)略都會(huì)有上、下半場(chǎng)的拐點(diǎn)。

上半場(chǎng)三板斧,補(bǔ)貼低價(jià)—品類豐富—結(jié)構(gòu)盈利,下半場(chǎng)聯(lián)合縱橫搞壟斷等等,已是互聯(lián)網(wǎng)大廠的操作常態(tài)。
 
但是對(duì)于品牌而言,社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)是一種新的市場(chǎng)紅利,因?yàn)椴粌H可以依靠團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)社區(qū)KOL來(lái)品牌共創(chuàng)和品牌傳播,還有更為精準(zhǔn)且全覆蓋的樓宇廣告來(lái)深度鏈接用戶。

這相比于社交媒體平臺(tái)的傳播會(huì)大大提升效率,再加上巨頭渠道的加持,反而對(duì)于品牌更是一種利好。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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