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我們很容易問出這個(gè)問題:“我的營銷努力帶來了什么樣的結(jié)果?”

然而，回答這個(gè)問題可能非常困難。營銷項(xiàng)目評估的一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：

了解何時(shí)衡量

今天投資的錢將會在未來產(chǎn)生無法確定的影響。

它可能會在當(dāng)下提高消費(fèi)者對您品牌的認(rèn)知度，甚至產(chǎn)生新的銷售線索，但要看到投資對管道線和收入的影響可能需要幾周、幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間。上個(gè)月的貿(mào)易展可能在下個(gè)月帶來結(jié)果，也可能兩年內(nèi)都不會產(chǎn)生結(jié)果。

但市場營銷人員需要在今天決定把預(yù)算投向何處。如果您過早地試圖計(jì)算ROI，您可能會低估它的價(jià)值，最終做出錯(cuò)誤的決定。

多點(diǎn)觸達(dá)

從匿名訪客到顧客，這個(gè)購買過程可能在不同環(huán)節(jié)造成數(shù)十到數(shù)百項(xiàng)觸達(dá)。沒有強(qiáng)大的追蹤和復(fù)雜的歸因系統(tǒng)，您很難具體而準(zhǔn)確地分配收入到任何具體的觸點(diǎn)上。

另外，如果您只追蹤諸如填表之類的觸點(diǎn)，那么您可能會漏掉一些關(guān)鍵觸點(diǎn)——我們的研究表明，這些關(guān)鍵觸點(diǎn)有填寫表單的7-8倍之多。

多個(gè)影響者

根據(jù)MarketingSherpa的數(shù)據(jù)，在中等規(guī)模的公司，金額達(dá)到5位數(shù)的采購會由采購委員會決策，而這個(gè)委員會平均有6人組成。對于較大的公司或更復(fù)雜的采購情況，這樣的委員會可以包括21個(gè)或更多的影響者，甚至更多的個(gè)人參與。

在交易的過程中，不同的營銷行為會對每個(gè)人產(chǎn)生不同的影響，因此挑戰(zhàn)在于不僅要知道哪些人是交易中的影響者，還要知道哪些活動(dòng)的影響最大。對于那些采用某種基于客戶的營銷形式的組織來說尤其如此。

無關(guān)的變量

在許多情況下，營銷可控之外的因素可以顯著影響項(xiàng)目結(jié)果——從宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢到天氣再到銷售代表的質(zhì)量。如果收入增加是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，市場營銷人員能聲稱他們的項(xiàng)目產(chǎn)生了更出色的ROI嗎?

衡量一個(gè)特定的營銷活動(dòng)對收入和利潤的貢獻(xiàn)一直是營銷衡量的圣杯。正如John Wanamaker名言所說：“我投資在廣告上的錢有一半都被浪費(fèi)了，問題是，我不知道是哪一半?！?/span>

本節(jié)將介紹營銷人員如何解決這個(gè)挑戰(zhàn)性的難題，并建立一個(gè)可操作的框架來衡量和確定什么是真正有效的方法。

衡量營銷ROI很困難，但并非不可能完成的任務(wù)。幸運(yùn)的是，這里有各種各樣的方法可以讓公司深入了解各種項(xiàng)目在不同層面上的有效性。

下面依次介紹的方法在提供有關(guān)客戶價(jià)值的數(shù)據(jù)方面越來越準(zhǔn)確——但是方法的復(fù)雜度也是越來越高。因此，大多數(shù)組織在開始他們的營銷衡量之旅時(shí)都采用了第一種方法，隨著時(shí)間的推移，他們會逐漸成長而采用更先進(jìn)的方法——就像您學(xué)習(xí)走路一樣：先爬、再走、最后跑起來。

方法1:單觸點(diǎn)歸因（初次觸達(dá)／末次觸達(dá)）

想要追蹤營銷結(jié)果，最常見的起點(diǎn)是將所有的價(jià)值(管道或收入)分配給第一個(gè)或最后一個(gè)觸及交易的活動(dòng)。

這通常意味著將交易分配給該公司要接洽的第一個(gè)人或關(guān)鍵人物。公司使用這種方法來確定交易的來源，并衡量“來源于營銷的收入”和“來源于銷售的收入”。

然而，對于成熟的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織來說，“來源”的觀點(diǎn)過于簡單，并可能導(dǎo)致糟糕的決策，因?yàn)橐粋€(gè)觸點(diǎn)獲得了100%的權(quán)重，而其他觸點(diǎn)什么也得不到。

運(yùn)用初次觸達(dá)模型，根據(jù)定義，就意味著培育活動(dòng)被嚴(yán)重低估了，因?yàn)樗鼈儚膩頉]有初次觸達(dá)用戶。同樣，在末次觸達(dá)模型中，幫助用戶樹立品牌意識的渠道的影響經(jīng)常被低估，比如社交和展示。

單一觸點(diǎn)歸因的利弊(初次觸達(dá)/末次觸達(dá))：

初次和末次觸達(dá)歸因的還有一個(gè)問題是，今天的營銷投資可能在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都不會得到回報(bào)，所以您目前的營銷ROI仍然不確定。

營銷ROI度量方法如果沒有充分考慮到投入的時(shí)間，可能會導(dǎo)致決策偏向于短期收益，而不是構(gòu)建真正的長期價(jià)值。這適用于所有行業(yè)，但它的影響在深思熟慮型購買的產(chǎn)品和較長收入周期的公司尤其嚴(yán)重。

通過將收入周期預(yù)測添加到初次觸達(dá)單一歸因中，您可以更深入地了解您項(xiàng)目的長期影響。例如，與其等著看貿(mào)易展的實(shí)際結(jié)果，還不如看看貿(mào)易展在其他幾個(gè)方面對處于領(lǐng)先地位的企業(yè)收入基于歷史轉(zhuǎn)化指標(biāo)的長期影響。

在示例模型中，貿(mào)易展 1發(fā)生在一年前，其回報(bào)情況的相對良好。相比之下，第二屆貿(mào)易展在上周舉行。使用基本的初次觸達(dá)單一歸因模型，貿(mào)易展2看起來效果很差。但這不是對等的比較。

然而，當(dāng)我們將對收入周期的理解應(yīng)用于銷售線索是怎么在相似的交易中隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)變成以上模型的，我們就可以去預(yù)估未來貿(mào)易所能產(chǎn)生的影響力。

這么想——在討論最近的營銷計(jì)劃時(shí)，你是說“活動(dòng)很棒，有500人在展位前駐足”，還是說“活動(dòng)很棒，有500人在展位前駐足，我們期望在接下來的12個(gè)月里增加60萬美元的收入”?

請注意，這些預(yù)測的有效性取決于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并受平均值缺陷的影響。例如，如果去年平均有2%的來自展會的銷售線索成為客戶，而你在今年的所有展會上都采用了這個(gè)比例，那么你對展會的預(yù)測將有一半高于實(shí)際，一半低于實(shí)際。用于預(yù)測的數(shù)據(jù)越精細(xì)，你的預(yù)測就會越合理。

單一觸點(diǎn)歸因與收入周期預(yù)測的利弊：

方法2: 非加權(quán)多觸點(diǎn)歸因

使用非加權(quán)多觸點(diǎn)歸因建立在單點(diǎn)觸摸歸因的基礎(chǔ)上。它承認(rèn)了這樣一個(gè)事實(shí)：完成一筆交易需要多次觸達(dá)多個(gè)人，并需要試圖衡量每個(gè)觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)。非加權(quán)或線性多觸點(diǎn)歸因是最簡單的多觸點(diǎn)歸因方法。

假設(shè)最近有一筆價(jià)值10萬美元的交易完成了，有三個(gè)人參與這項(xiàng)交易：A參加貿(mào)易展1及研討會2。B只參加了一場貿(mào)易展。C收到了直郵1，并點(diǎn)擊了網(wǎng)站。

本質(zhì)上，線性歸因追蹤每一個(gè)觸點(diǎn)，然后均勻地分配您所衡量的任何結(jié)果(例如，收入，管道)到所有觸點(diǎn)上。這種做法有時(shí)被戲稱為“花生醬方法”——涂得均勻。

在這種情況下，因?yàn)榭偣灿?個(gè)觸點(diǎn)，所以每項(xiàng)活動(dòng)的收益就占了整個(gè)收益的1/4，即2.5萬美元。線性歸因?qū)?萬美元計(jì)入貿(mào)易展1(因?yàn)橛袃蓚€(gè)接觸點(diǎn)來自貿(mào)易展1)，2.5萬美元計(jì)入研討會2，2.5萬美元計(jì)入直郵1。

單一觸點(diǎn)歸因收入周期預(yù)測的利弊：

方法3:加權(quán)多觸點(diǎn)歸因

比非加權(quán)多觸點(diǎn)歸因更進(jìn)一步的是添加觸點(diǎn)加權(quán)的歸因模型。使用加權(quán)歸因模型試圖克服非加權(quán)方法的缺點(diǎn)——分?jǐn)?shù)被稀釋，導(dǎo)致給低影響的觸點(diǎn)分配的貢獻(xiàn)值太多、而給高影響的觸點(diǎn)的貢獻(xiàn)值又太少

時(shí)間衰減模型給最靠近轉(zhuǎn)化處的接觸點(diǎn)更多的分?jǐn)?shù)，并假設(shè)越接近轉(zhuǎn)化，對轉(zhuǎn)化率的影響越大。

這個(gè)假設(shè)的缺點(diǎn)在于，它永遠(yuǎn)不會給予作用于營銷漏斗頂部的努力(例如，品牌知名度、線索生成)足夠的貢獻(xiàn)值，因?yàn)槟强偸请x轉(zhuǎn)化處最遠(yuǎn)的地方。

加權(quán)模型有不同的類型，它們有不同的應(yīng)用場景，幫助營銷人員回答不同類型的問題。

U形模型，有些機(jī)構(gòu)稱之為基于位置的模型，是一個(gè)很棒的多觸點(diǎn)歸因模型，適用于負(fù)責(zé)產(chǎn)生銷售線索的營銷團(tuán)隊(duì)。

它是一個(gè)多觸點(diǎn)模型，追蹤每一個(gè)接觸點(diǎn)，但不像線性模型那樣讓所有接觸點(diǎn)平攤分?jǐn)?shù)。它強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的重要性：促使訪客進(jìn)門的匿名第一次觸點(diǎn)以及線索轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)。這兩個(gè)接觸點(diǎn)各得到40%的分?jǐn)?shù)，剩下的接觸點(diǎn)平分剩下的20%。

這種模型的缺點(diǎn)是，它沒有考慮線索轉(zhuǎn)化之外的營銷努力。這使得它成為一個(gè)理想狀態(tài)下的模型，適合那些不開展線索階段以外的營銷活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。

W型模型將U型模型的概念帶到機(jī)會階段，許多組織認(rèn)為它處于營銷漏斗的末端。除了強(qiáng)調(diào)匿名第一次接觸和線索轉(zhuǎn)化接觸外，W型模型還強(qiáng)調(diào)機(jī)會創(chuàng)造接觸。這三個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)各得到30%的貢獻(xiàn)值，剩下的10%平分給其余接觸點(diǎn)。

通過這種分配貢獻(xiàn)值的方法，W型模型突出了營銷對客戶旅程施加影響的三個(gè)關(guān)鍵漏斗階段，并克服了非加權(quán)或線性模型**現(xiàn)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)貢獻(xiàn)值的攤薄。

全路徑模型更進(jìn)一步，還考慮了機(jī)會階段之外的營銷。在全路徑模型中，不是U形模型中的兩個(gè)關(guān)鍵階段，也不是W形模型中的三個(gè)關(guān)鍵階段，而是增加了第四個(gè)關(guān)鍵階段：成交階段。

在這個(gè)模型中，四個(gè)關(guān)鍵階段的每個(gè)接觸點(diǎn)都得到22.5%的積分，剩下的10%平分給其余的接觸點(diǎn)。

雖然看起來更多的關(guān)鍵接觸點(diǎn)是對客戶旅程更好和更準(zhǔn)確的表示，但是這個(gè)模型最適合那些針對現(xiàn)有銷售機(jī)會進(jìn)行營銷的營銷組織。對于那些讓他們的客戶經(jīng)理(AE)在試圖完成交易時(shí)控制對話和消息傳遞的組織來說，這種模式可能不是最合適的。在你嘗試采用這個(gè)歸因模型之前，一定要和你的銷售團(tuán)隊(duì)商量好。

自定義歸因模型使?fàn)I銷人員能夠根據(jù)客戶購買過程，設(shè)置自己想要的不同階段和權(quán)重系統(tǒng)。這種方法適用于擁有成熟的分析團(tuán)隊(duì)、成熟的運(yùn)營功能以及清楚地了解如何準(zhǔn)確地設(shè)置自己的模型的營銷團(tuán)隊(duì)。但如果合理地自定義歸因模型了，這可能是衡量你的營銷對買家旅程影響的最準(zhǔn)確方法之一。

最后,有些機(jī)構(gòu)擁有獨(dú)特的客戶旅程(獨(dú)特的階段、長銷售周期)，但是不知道從哪里開始設(shè)置自己的自定義歸因模型。

一些專業(yè)技術(shù)公司的產(chǎn)品使?fàn)I銷人員能夠利用他們的機(jī)器學(xué)習(xí)引擎創(chuàng)建獨(dú)特的歸因模型。例如，有的公司的模型是由數(shù)億個(gè)觸達(dá)點(diǎn)和客戶旅程訓(xùn)練出來的。當(dāng)客戶的歷史數(shù)據(jù)通過機(jī)器學(xué)習(xí)模型運(yùn)行時(shí)，它會生成一個(gè)定制的、由數(shù)據(jù)推薦的歸因模型。

加權(quán)多觸點(diǎn)歸因的利弊：

雖然CMO和其他市場領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該使用歸因等方法來確定項(xiàng)目的有效性和貢獻(xiàn)，但推廣活動(dòng)和推廣項(xiàng)目層面的指標(biāo)不應(yīng)該被忽視。雖然CEO可能不太關(guān)心，但營銷人員可以將這些用于日常優(yōu)化和看作績效的早期指標(biāo)。

這個(gè)列表可能只代表您開展的一些影響項(xiàng)目，在你的營銷組合中捕捉信息是很重要的。以下是一些你可能想要定期追蹤的指標(biāo)，按項(xiàng)目類型劃分：

方法一：實(shí)驗(yàn)組和參照組

一個(gè)衡量特定營銷計(jì)劃的真正影響的好方法是做對比，用一個(gè)構(gòu)成合理的對照組來測試該計(jì)劃的有效性。當(dāng)然，這意味著你的推廣項(xiàng)目從一開始就要設(shè)計(jì)成可測試的。

幾乎任何東西都可以采用這個(gè)對比測試的方法來衡量，但是這樣不劃算，測試所有東西的成本太高了。

對于測試組合對照組，你僅對測試組開展推廣項(xiàng)目、而對同構(gòu)的對照組則不開展。這樣一來，在所有其他因素相同的情況下，您就能夠?qū)山M之間買家行為的差異具體歸因于特定推廣項(xiàng)目。

比如說，你想衡量一個(gè)推廣活動(dòng)對目標(biāo)受眾品牌認(rèn)知度的影響。一種可行的方法是將你的市場分成兩個(gè)地域一樣大的區(qū)域，在一個(gè)區(qū)域的推廣上投入另一個(gè)區(qū)域兩倍的錢。您可以通過比較這兩個(gè)細(xì)分市場的行為來分析推廣活動(dòng)的有效性：在推廣投入更多的哪個(gè)區(qū)域你是否收獲到更多的網(wǎng)站直接到訪和品牌詞的自然搜索流量？假設(shè)這兩個(gè)群體的所有其他營銷和銷售影響因素都一樣，你就可以將流量增長歸功于你的品牌廣告支出。

結(jié)果指標(biāo)(您衡量的東西)可以是任何東西:收入、利潤、線索、搜索流量、轉(zhuǎn)化率、平均銷售價(jià)格，或者以上全部。這在某些情況下是很好的，比如在很難看到項(xiàng)目對收入的影響時(shí)。你也可以測試幾乎其他任何東西，包括：

你要傳播的信息：

聯(lián)系頻率：

花費(fèi)水平：

不僅僅是單個(gè)觸達(dá)，您也可以測量觸達(dá)的組合。這是一個(gè)測試銷售線索培養(yǎng)方式的好方法——讓您可以去測試和衡量不同的線索培育方式的有效性，而不僅僅依賴單獨(dú)的郵件。如果你想同時(shí)測試多個(gè)推廣計(jì)劃，也可以采用多變量測試的方法。

無需要求太苛刻，但是至少要確保您的對照組和實(shí)驗(yàn)組之間的差異比較了平均標(biāo)準(zhǔn)差后有顯著性。有80%的置信度就可以了——畢竟我們說的不是醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)或其他需要99%置信度的事情。

設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對照組的利弊：

有一種常見但不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試方式，是將實(shí)施營銷活動(dòng)前后的結(jié)果進(jìn)行比較，或者根據(jù)歷史趨勢來預(yù)測沒有互動(dòng)的情況下會呈現(xiàn)出什么樣的結(jié)果。

這種方法不會把貢獻(xiàn)值完全分配給市場營銷，因?yàn)樗僭O(shè)您不進(jìn)行營銷活動(dòng)也還是會有一些自然流量促進(jìn)銷售。沒有人愿意成為這樣的笑話中被問責(zé)時(shí)首當(dāng)其沖的那位：“如果業(yè)務(wù)增長了，市場營銷部就是功臣；如果結(jié)果不理想，那肯定是其他原因了。

測試結(jié)果難以解釋季節(jié)性或周期性影響。前/后測試沒有一個(gè)保持其他因素相同的嚴(yán)格的對照組，而其他因素，例如經(jīng)濟(jì)、銷售計(jì)劃和其他營銷計(jì)劃等仍然可以影響結(jié)果。

前/后測試可以為您提供營銷活動(dòng)有效性的定性信息，但是由于它無法消除非營銷因素的影響，因此結(jié)果最多只是一個(gè)“估計(jì)”。

方法二：營銷組合建模

市場營銷組合建模(MMM)通過使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，如回歸，揭示銷售量結(jié)果是如何受各獨(dú)立的營銷觸達(dá)和其他非營銷因素所影響。這種方法在B2C營銷機(jī)構(gòu)中更為常用。

看到這個(gè)例子后，您可能會覺得自變量的選擇是一件復(fù)雜的事情——而且可以說，它既涉及科學(xué)又關(guān)乎技藝。您可能會發(fā)現(xiàn)，您將花費(fèi)大部分資源(包括時(shí)間和金錢)來收集數(shù)據(jù)，而不是分析數(shù)據(jù)。

無論如何，確保你深入到你自己的MMM方程的科學(xué)中，綜合所有可能影響你產(chǎn)出的因素?？赡艿囊蛩匕?

駕輕就熟各種可用的營銷項(xiàng)目衡量模型和方法并不是個(gè)輕松的任務(wù)。

如果你尚未衡量你的營銷項(xiàng)目ROI，那么項(xiàng)目前景會讓人有點(diǎn)擔(dān)心。在你不知所措之前，請記住以下要點(diǎn):

在學(xué)習(xí)曲線面前，你并不孤單。

別忘了，只有三分之一的CMO表示總營銷支出的ROI是一個(gè)戰(zhàn)略績效指標(biāo)。換句話說，這意味著你可以憑借這個(gè)競爭優(yōu)勢超過三分之二的競爭對手!

讓利益相關(guān)者從一開始就參與進(jìn)來。

您選擇哪一種歸因模型會影響一大批利益相關(guān)人員，所以從一開始他們就參與進(jìn)來是很重要的。利益相關(guān)者應(yīng)該清楚每種模型的優(yōu)勢和局限性(例如，電子郵件營銷人員可能對使用首次觸達(dá)歸因模型有話要說，因?yàn)樗麄兛赡苡肋h(yuǎn)不會得到任何分?jǐn)?shù))，并在實(shí)施之前設(shè)定期望。這也適用于您考慮轉(zhuǎn)換歸因模型的時(shí)候。

質(zhì)量比數(shù)量更重要

比起使用一些不精確、不全面的指標(biāo)，一些精巧設(shè)置的衡量方法更能改進(jìn)您的營銷項(xiàng)目并最終使您的公司受益，從完成一個(gè)個(gè)小任務(wù)開始，然后逐漸進(jìn)步。

種瓜得瓜，種豆得豆。當(dāng)你戰(zhàn)略性地投入時(shí)間和財(cái)力去設(shè)置一個(gè)營銷衡量模型時(shí)，你就為未來的成功做好了準(zhǔn)備。通過了解那些是真正有效的舉措，什么是無用功，您將能夠做出更明智的、由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。比如用來優(yōu)化您的整體項(xiàng)目組合結(jié)構(gòu)，以及在績效最佳的獨(dú)立項(xiàng)目上加倍投資。

成功的衡量讓營銷人員可以推動(dòng)收入上升，增加利潤和市場份額。哪位營銷人員不想要這樣的好名聲呢?

來源：Marketo

譯者：李苗

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