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九枝蘭創(chuàng)始人——熊長(zhǎng)青（Justin）4月17號(hào)在「CMO訓(xùn)練營(yíng)」做了一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的直播分享，以下是直播內(nèi)容回顧：

大家晚上好，歡迎來(lái)參加我們的課程，首先要感謝CMO訓(xùn)練營(yíng)搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，讓我能給大家分享。在周五這么晚的時(shí)間來(lái)參加這樣專(zhuān)業(yè)的直播分享，一定是十分愛(ài)好學(xué)習(xí)的同學(xué)，為了對(duì)得住大家的時(shí)間，我也希望分享的內(nèi)容盡量幫助到大家。

大家可能耳熟能詳，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)在我看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在企業(yè)端的滲透，我才投身于營(yíng)銷(xiāo)云領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。消費(fèi)者行為數(shù)字化了，那么企業(yè)只剩下創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)的核心職能。原話是營(yíng)銷(xiāo)大師格魯克說(shuō)的。

所以我們也必須追隨消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的步伐，在數(shù)字化的戰(zhàn)場(chǎng)上和消費(fèi)者進(jìn)行貨客互動(dòng)，提高消費(fèi)者的終身價(jià)值，這也是我創(chuàng)立九枝蘭、為中國(guó)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)云的初衷。

今天給大家分享一下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化環(huán)境對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是什么樣子的？又怎么用好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、用好它帶給營(yíng)銷(xiāo)人的能力？

其中最基礎(chǔ)的維度——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量，以及帶給企業(yè)的真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，我也會(huì)分享一些好的企業(yè)在追蹤、歸因上的實(shí)踐和業(yè)務(wù)效果顯著的優(yōu)秀案例，為大家提供一點(diǎn)參考。

01

消費(fèi)者數(shù)字化變化

首先給大家分享一下數(shù)字消費(fèi)者行為變化究竟是怎么回事。

我們可以采樣一個(gè)消費(fèi)者完成一次消費(fèi)決策的過(guò)程，看他的數(shù)字化軌跡是什么樣子的。這里我們引用一個(gè)Google經(jīng)典的采樣。

Stacy是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)谌齻€(gè)娃在來(lái)的路上，家里的SUV不夠用了，需要買(mǎi)一輛或者租用一輛新車(chē)。

在三個(gè)月內(nèi)，Stacy通過(guò)數(shù)字化的渠道，研究了十四個(gè)品牌，考慮了六個(gè)品牌，最終在兩個(gè)品牌之間作比較。這個(gè)過(guò)程歷時(shí)三個(gè)月，一共發(fā)生了900多次數(shù)字化互動(dòng)，其中71%發(fā)生在手機(jī)上，她訪問(wèn)過(guò)139次谷歌搜索，看過(guò)14次YouTube視頻，69次訪問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站，86次訪問(wèn)車(chē)商網(wǎng)站，這就是她的數(shù)字化軌跡。

這個(gè)過(guò)程可以從消費(fèi)者角度分成五個(gè)關(guān)鍵的微時(shí)刻：

第一個(gè)時(shí)刻是哪個(gè)車(chē)最好，她會(huì)搜索品牌、訪問(wèn)車(chē)商網(wǎng)站，搜索的關(guān)鍵詞是最好的minivan、有狗有娃家庭的車(chē)。

第二個(gè)時(shí)刻她會(huì)關(guān)心什么樣的車(chē)適合自己，搜索詞有B品牌的車(chē)有幾個(gè)座位、車(chē)型對(duì)比和車(chē)型圖片。

第三個(gè)時(shí)刻Stacy會(huì)關(guān)心負(fù)擔(dān)不負(fù)擔(dān)得起，會(huì)關(guān)心多少價(jià)位、付款方式等等，搜索品牌A的價(jià)格、租車(chē)優(yōu)惠和退租計(jì)劃。

第四個(gè)微時(shí)刻關(guān)心從哪買(mǎi)，關(guān)鍵詞是買(mǎi)車(chē)、經(jīng)銷(xiāo)商。

接下來(lái)關(guān)心成交的時(shí)候是不是夠優(yōu)惠，具體的搜索詞是費(fèi)用相關(guān)，比如月租費(fèi)率多少。

Stacy經(jīng)過(guò)三個(gè)月的選擇，去門(mén)店租了一輛符合她要求的SUV，有足夠的座位，可以容納家人、狗和出行需要的東西。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)是消費(fèi)者移動(dòng)化、數(shù)字化采樣的樣本，可以給我們很多啟示，比如回到中國(guó)語(yǔ)境下看這個(gè)過(guò)程：

紅色的線代表消費(fèi)者花在數(shù)字媒體上的時(shí)間，已經(jīng)達(dá)到4小時(shí)；黑線是花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間，大約2小時(shí)。如果考慮到智能電視也歸于數(shù)字媒體，那么消費(fèi)者花在數(shù)字媒體上的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4小時(shí)。

而客戶數(shù)字化消費(fèi)的特征就是碎片化、跨屏、跨渠道；另一個(gè)就是與品牌的互動(dòng)，在消費(fèi)者的微時(shí)刻中能捕獲多少份額。我們看消費(fèi)者這個(gè)例子，假如你是品牌，你沒(méi)有在九百多次搜索中起到幫助的作用，可能就不會(huì)成為供應(yīng)商了。

用戶行為數(shù)字化，也就是個(gè)體行為的可追蹤。這樣有利于細(xì)分人群，不是年齡段、地區(qū)、興趣愛(ài)好這樣寬泛的分類(lèi)，而是真正到個(gè)體層級(jí)。這就是我們以后越來(lái)越重視的方面。

回到營(yíng)銷(xiāo)人員要解決的問(wèn)題，做營(yíng)銷(xiāo)要開(kāi)展的具體工作、營(yíng)銷(xiāo)的決策都要做很多的決定，我作為理工背景的人特別推崇格魯夫一句名言——不可衡量的就是不可管理的。那么如何衡量這些決策，做出更加科學(xué)精準(zhǔn)的決策呢？

02

營(yíng)銷(xiāo)衡量

營(yíng)銷(xiāo)的決策可以分成三個(gè)層面：

▌第一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層。每年度或季度，做預(yù)算的分配，根據(jù)不同公司不同業(yè)態(tài)分配方式不同。比如品牌營(yíng)銷(xiāo)分多少錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)在收入里占比多少等等。

此外還有各個(gè)業(yè)務(wù)線的分配、各個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線分配，以及渠道、媒體的分配。在新客老客層面，如果是黏著式的生意模式，不可避免客戶流失的問(wèn)題，那么花多少錢(qián)留老人、花多少錢(qián)吸引新人，也是一個(gè)很重要的問(wèn)題?；ǘ嗌馘X(qián)買(mǎi)媒體，花多少錢(qián)買(mǎi)技術(shù)、服務(wù)，也都是需要決定的。

▌下一個(gè)層面是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)層。月度季度性評(píng)估、衡量各個(gè)推廣活動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的情況。再如廣告投放的位置、時(shí)段等等涉及到每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的決定，首先效果如何衡量，其次如何決策，這就是營(yíng)銷(xiāo)人面臨的從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到運(yùn)營(yíng)的衡量。

▌第三個(gè)是具體執(zhí)行層面，也就是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)層。

營(yíng)銷(xiāo)的衡量，本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)效果的追蹤和歸因。商業(yè)范疇的衡量一定是按照業(yè)務(wù)效果來(lái)的。比如銷(xiāo)售利潤(rùn)，客戶質(zhì)量。訪客數(shù)量等都是達(dá)成的指標(biāo)不是終極指標(biāo)。

九枝蘭提供的一個(gè)服務(wù)，就可以追蹤客戶。而追蹤到的客戶里面有多少是目標(biāo)用戶，就是轉(zhuǎn)化。歸因是客戶轉(zhuǎn)化了，肯定參與了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，究竟怎么分配貢獻(xiàn)值呢？更好衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)成果。

03

追蹤歸因

舉個(gè)例子，足球比賽進(jìn)行到第12分鐘，拉什福德分球到左路，阿什利-揚(yáng)得球后強(qiáng)行過(guò)掉奧杜，突入禁區(qū)內(nèi)右腳勁射，球直入球門(mén)右上角，曼聯(lián)率先破門(mén)！

中間25人傳球，25人分別是誰(shuí)，從哪傳到哪，就是追蹤。分配他們的貢獻(xiàn)就是歸因。如果只是分給最終進(jìn)球的人，助攻和助助攻就會(huì)不滿。所以集體的運(yùn)動(dòng)怎么衡量，就是歸因的作用。

我們來(lái)科普一下追蹤歸因背后的技術(shù)。

首先是網(wǎng)站——無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，網(wǎng)站的追蹤原理都一樣，也就是URL參數(shù)+cookie技術(shù)，可以構(gòu)建出整個(gè)網(wǎng)站的行為，記錄每一個(gè)互動(dòng)。

它可以追蹤來(lái)源、推廣活動(dòng)、推廣活動(dòng)中想要的要素，比如人群定向，比如是哪個(gè)投放位置、哪個(gè)創(chuàng)意吸引了客戶。就可以為從業(yè)者提供有效的信息。

下面的鏈接——也就是URL參數(shù)傳遞，這是一個(gè)九枝蘭為客戶“泰山學(xué)院”提供的追蹤鏈接。藍(lán)色的字體帶上了消費(fèi)者的ID，哪個(gè)廣告、哪個(gè)單元過(guò)來(lái)的，整體追蹤的鏈接加上廣告主這邊的cookie可以很快追蹤到訪客來(lái)源和行為。

App端的追蹤主要依賴(lài)設(shè)備ID，比如：GAID、IDFA、MAC地址.。

這兩種單獨(dú)的技術(shù)比較簡(jiǎn)單，但消費(fèi)者是跨屏的，所以廣告主面臨的情況要更復(fù)雜。這時(shí)候有兩個(gè)方案，第一種按照設(shè)備的指紋比對(duì)追蹤：可能用戶先訪問(wèn)移動(dòng)端網(wǎng)站——下載APP——啟動(dòng)app，這中間用的就是設(shè)備指紋技術(shù)比對(duì)。因?yàn)橛脩粼L問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)站時(shí)可以被提取出獨(dú)特特征，比如指紋。

第二種方式是設(shè)備圖，成為一個(gè)品牌主有自己注冊(cè)的賬號(hào)，可能在PC端登陸或者APP登錄，既有網(wǎng)站端cookie，又能捕捉到設(shè)備的ID，廣告主可以建立起來(lái)用戶的手機(jī)號(hào)或者郵箱地址構(gòu)建出用戶的設(shè)備圖，可以精準(zhǔn)地追蹤到用戶不同的行為。可見(jiàn)雖然有挑戰(zhàn)但也有解決方案。

營(yíng)銷(xiāo)人員常遇到的問(wèn)題是，黏著式的業(yè)務(wù)模式要不斷觸活，要和客戶不斷互動(dòng)，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升客戶價(jià)值。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)怎么追蹤設(shè)計(jì)，我給大家推薦UTM追蹤參數(shù)，source就是來(lái)源，medium是哪個(gè)媒體，campaign是活動(dòng)相關(guān)參數(shù)，term是活動(dòng)里的關(guān)鍵詞，比如活動(dòng)的描述“四折”“六折”等等，content可以把其他想追蹤的參數(shù)都放進(jìn)來(lái)。下面的圖就是一個(gè)例子。

總結(jié)一下就是消費(fèi)者面臨的數(shù)字環(huán)境很多，比如操作系統(tǒng)、硬件、系統(tǒng)、平臺(tái)等。營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的就是類(lèi)似Stacy九百多次觸達(dá)中都有可能互動(dòng)的環(huán)境，更需要科學(xué)的數(shù)據(jù)決策，科學(xué)的數(shù)據(jù)采集收集，然后進(jìn)行追蹤歸因。

有句話是Garbage in，garbage out，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供了追蹤和歸因的能力，那么怎么利用好專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)做科學(xué)的決策呢？我們來(lái)繼續(xù)看Stacy的例子。

03

歸因模型

Stacy在過(guò)去七天，在百度搜索，在抖音上觀看了視頻廣告，在汽車(chē)之家看到分類(lèi)廣告，然后去百度搜索排名，最終簽約——我們?cè)撊绾畏峙渌鼈兊呢暙I(xiàn)呢？

國(guó)內(nèi)99%的做法是末次互動(dòng)模型：不管這些用戶前期多少次互動(dòng)，只把功勞都給最后一次活動(dòng)，那么Stacy的行為都?xì)w因給了百度自然排名。

另一種是首次互動(dòng)模型，就是功勞都分給第一次互動(dòng)的廣告活動(dòng)。也就是都分配給百度搜索競(jìng)價(jià)排名。

其他的歸因模型比如平均分配，四次互動(dòng)每一次都是25%。

第四種就是順位模型，基于消費(fèi)者和互動(dòng)的順位發(fā)生在第幾次，這樣的權(quán)重。首次40%末次40%剩下的評(píng)分20%。

還有時(shí)間衰減型，看重最近的活動(dòng)，越早期的活動(dòng)分配越少，最后一天40%，往前幾天30%等等。

最后一種基于AI線性回歸，利用機(jī)器的算法找出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和業(yè)務(wù)效果的關(guān)聯(lián)性，基于關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)度給它分配。

04

案例分享

我們來(lái)分析一下夢(mèng)龍的案例。它走的是時(shí)尚、高端風(fēng)格，定位人群25-54歲女性，廣告主題是A day without pleasure is a day lost。

它衡量營(yíng)銷(xiāo)采用的是MTA、多觸點(diǎn)歸因，也就是考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷(xiāo)售的影響，推廣活動(dòng)及要素對(duì)品牌知名度的影響。

分析發(fā)現(xiàn)：1、在整體推廣預(yù)算不變的情況下，多分配15%的預(yù)算在移動(dòng)端的推廣活動(dòng)上，可以多獲得9%的利潤(rùn)。2、特定廣告格式、渠道與人群定向的組合，可以進(jìn)一步提升移動(dòng)端推廣效果。

有幾個(gè)很有趣的結(jié)論想和大家分享一下：

• 天氣很重要。同樣人群定向，移動(dòng)端展示廣告可以提升品牌知名度，但對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有什么影響。但如果氣溫高于27℃，同樣推廣活動(dòng)不僅提升品牌知名度14%，銷(xiāo)售比推廣活動(dòng)平 均多50%。微時(shí)刻其實(shí)也就是微場(chǎng)景，天氣也是很重要的要素

• Banner大小很重要。大尺寸Banner廣告在驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意圖上7倍于小尺寸Banner

• ·移動(dòng)端視頻很重要。要達(dá)到移動(dòng)端視頻的效果：有線電視需要多花2.5倍的錢(qián)；網(wǎng)絡(luò)電視需要多花2.86倍的錢(qián)；PC端社交視頻廣告需要花費(fèi)3倍的錢(qián)

• 視頻時(shí)長(zhǎng)很重要。15秒視頻比30秒的效果好27%

• 富媒體很重要。對(duì)品牌、銷(xiāo)售的效果是整體平均的4倍

• 投放時(shí)段很重要。夜間廣告比全天平均效果好40%

• 敏捷營(yíng)銷(xiāo)很重要。人群、天氣、創(chuàng)意、時(shí)段、廣告格式……各種組合優(yōu)化

每個(gè)維度乘以四個(gè)變種，有多少種組合？不能靠拍腦袋得出結(jié)論，而是靠敏捷營(yíng)銷(xiāo)。這也是國(guó)內(nèi)很多團(tuán)隊(duì)天天在做的。營(yíng)銷(xiāo)多觸點(diǎn)歸因的數(shù)據(jù)下面有這樣多的洞察。

在這三個(gè)維度上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)建立了效果歸因，提供了歸因的依據(jù)。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策上面，這樣的呈現(xiàn)就很清楚地展示了數(shù)據(jù)累計(jì)下來(lái)各個(gè)方面的效果。這樣的資產(chǎn)不會(huì)因?yàn)槿肆Φ氖韬鱿?，也?huì)避免重復(fù)踩坑。

在戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營(yíng)層面，關(guān)鍵到每一個(gè)關(guān)鍵詞也可以追蹤清楚，在創(chuàng)意層級(jí)，也可以追蹤到位。哪一些主題的創(chuàng)意效果好呢？用九枝蘭的工具可以發(fā)現(xiàn)它們的ROI，發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)效果更好，提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，保證三個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)決策更加科學(xué)。

05

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

怎樣通過(guò)效果追蹤歸因分析來(lái)最大化營(yíng)銷(xiāo)ROI（簡(jiǎn)稱(chēng)MROI），大家可以仔細(xì)考慮考慮以下5個(gè)問(wèn)題：

為什么歸因、追蹤重要又緊急呢？

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字加記憶可以說(shuō)是未來(lái)，如果你不做，也會(huì)有別人捷足先登，機(jī)會(huì)白白溜走。越來(lái)越多的決策者是懂?dāng)?shù)字的，對(duì)個(gè)人和公司來(lái)說(shuō)學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)歸因追蹤至關(guān)重要。

最后簡(jiǎn)單插播個(gè)小廣告，我自己創(chuàng)辦的公司九枝蘭就是切入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)，目標(biāo)就是為特別專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力的公司提供平臺(tái)，讓他們利用技術(shù)賦予的能力開(kāi)展精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、科學(xué)決策、敏捷的對(duì)媒體的反應(yīng)，讓大家真正把創(chuàng)意用在AB測(cè)試上，而繁雜的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)交給機(jī)器——也就是九枝蘭。

技術(shù)有效，但需要我們用好。期待我們從業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)人士在藝術(shù)和數(shù)字同時(shí)駕馭，讓個(gè)人和企業(yè)都有一對(duì)強(qiáng)有力的翅膀。我今天的分享就是這些，謝謝大家！

06

互動(dòng)問(wèn)答

Q1：怎么解決媒體有假料的問(wèn)題，有機(jī)會(huì)獲得賠償嗎？

A1：這個(gè)問(wèn)題很好，如果已經(jīng)建立起好的追蹤機(jī)制，那么是可以甄別出假料——也就是可疑流量的。有了這種數(shù)據(jù)以后，可以跟媒體談。九枝蘭有一個(gè)客戶，拿到數(shù)據(jù)后和廠商談，也追回了一部分補(bǔ)償。假如說(shuō)數(shù)據(jù)更加客觀，我相信是完全可以追回來(lái)的。

Q2 :老師，九枝蘭怎么解決Safari的intelligent tracking prevention 還有chrome的去cookie化了，國(guó)內(nèi)的瀏覽器會(huì)不會(huì)跟進(jìn)了？

A2：國(guó)內(nèi)廠商會(huì)跟進(jìn)。去cookie對(duì)第3方DMP影響比較大。但是不影響企業(yè)自己訪客的追蹤。

Q3：媒體投放如何有效監(jiān)督呢？

A3：媒體投放可以通過(guò)URL參數(shù)、追蹤SDK來(lái)追蹤。

Q4：電商推廣廣告在中國(guó)，會(huì)遇到輿情監(jiān)控的國(guó)情特點(diǎn)。比如敏感詞屏蔽導(dǎo)致的誤判，造成推廣內(nèi)容信息不全；還有私域?qū)Я骷靶Чu(píng)價(jià)是否可以在九枝蘭產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)？

A4：所謂的私域流量也就是自有媒體的營(yíng)銷(xiāo)，也是可以追蹤。

Q5：我是做教育的，有一個(gè)問(wèn)題一直困擾我，我們?cè)谕茝V中獲得的用戶名片，成本是非常清楚的。但后續(xù)的電話銷(xiāo)售總是抱怨名片質(zhì)量問(wèn)題，而推廣人員也抱怨花了很多成本獲取的線索被銷(xiāo)售白浪費(fèi)了，有什么解決辦法嗎？

A5：一個(gè)辦法就是數(shù)據(jù)的透明。前期后期與客戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)都透明，可能就比較容易判斷問(wèn)題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，再去解決。首先還是要保證數(shù)據(jù)的透明可信，才能幫助大家合理判斷。

Q6：如何研究用戶微場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化路徑?

A6：這個(gè)是一個(gè)特別好的問(wèn)題，在這個(gè)層面有幾個(gè)辦法可以做到。第一個(gè)是市場(chǎng)調(diào)研，自己找?guī)讉€(gè)樣本或者問(wèn)公司，跟蹤樣本的數(shù)據(jù)化行為，尤其是消費(fèi)品類(lèi)方面的行為。因?yàn)橛脩魠⑴c市場(chǎng)調(diào)研，所以都可以得到這些數(shù)據(jù)，就能做用戶行為微場(chǎng)景的研究。

在什么情境下訪問(wèn)互動(dòng)，在什么情境下問(wèn)消費(fèi)者，決策路徑中間、購(gòu)買(mǎi)路徑中間所有購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻和微場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中花費(fèi)可能大一些，不過(guò)很多公司選擇這樣。

也可以不選擇第三方，自己做，自己追蹤可以結(jié)合典型用戶，做訪談，補(bǔ)充他與你的品牌互動(dòng)之外訪問(wèn)的網(wǎng)站、要解決什么問(wèn)題、怎么決策的，這樣兩相對(duì)照，綜合得出結(jié)論。

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