昨天的文章寫出來之后，有一些人還是覺得抖音還是挺弱的，阿里還是很強的，抖音怎么可能比得過阿里這么大的生態(tài)。
確實，阿里爸爸是一個幾十年的大樹，其中后臺能力、對商家的吸附和管控，以及自己對于流量商業(yè)化的理解，非常強悍。但是我想給操盤手們分享的信息，并不是抖音會完全殺死阿里（對不起我當時標題黨害死人，也讓我被很多人罵死了哈哈哈），我想說的是，一如既往是這樣的：第一，抖音在未來 3 年之內(nèi)，一直會是 DAU 最大、使用時長最長的內(nèi)容公域流量平臺，因此各行業(yè)的標準化投放離不開抖音；第二，抖音在電商上，野心不死，一路錦衣夜行，目前擺在行業(yè) CEO 面前的選擇，只有一條，努力找到能夠讓抖音成為一個穩(wěn)定渠道，且 ROI 過得去的操盤方式。無論是種草，還是直播，還是自播，都一樣，核心是 ROI 過得去的方式，上抖音這條船。第三，抖音是繼微信電商之后，比微信電商更集中、更猛烈的流量紅利與浪潮，會誕生規(guī)模 1 億以上的品牌主體 N 多。第四，不像微信時代，仍然可以用微信投放淘寶，仍然可以用微信來求增量，而且簡單、有效、直接，抖音變化非?？?，品牌 CEO 要做好時刻躬身入局 All in 的準備。傳統(tǒng)電商還沉浸在往日的夕陽之中，然而時代已不同，抖音的流量，遠在你想象之外。我很幸運地從 2018 年入行做 VC 開始，就開始了對字節(jié)跳動生態(tài)的觀察，今天為各位群響會員分享，字節(jié)跳動的電商歷史。這，只是從我看到的 Case 來出發(fā)，發(fā)表我的個人觀點，歡迎隨意抨擊批判辱罵。抖音電商的流量和 GMV 增速有目共睹地快，已經(jīng)呈現(xiàn)的趨勢是，今年趕超快手，3 年之內(nèi)，坊間傳聞的終極目標是萬億級別。根據(jù)群響合作伙伴蟬媽媽的數(shù)據(jù)表示：1，抖音電商的的增速非?？?，4 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 億 GMV，2，疫情期間小店直播占比已經(jīng)到了 50%；3，目前抖音小店 GMV 占比已經(jīng)到了80%；4，抖音疫情期間小店僅抽傭 1%，目前恢復到 5%，這是疫情期間主要的增速點；5，7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜，1.2 億，第 100 名的是 700 萬，第 500 名是 200 萬，第 1000 名是 100 萬，呈現(xiàn)的達人直播生態(tài)是一種水桶式的生態(tài)形狀；6，抖音直播的平均停留時長依然不高，陳赫 7 月是 1min多，羅永浩頂流中最高，可以做到3min 多。目前的情況和數(shù)據(jù)就是這樣，小店在抖音 Sales 無微不至的客服的幫助之下，開始建立起了一起品牌的穩(wěn)定渠道，當然是不是可以有中心化入口，和公域化的反哺，據(jù)說在嘗試之中。但是核心想說的，仍然是抖音 DAU 和時長，對于電商來說，還有較大的增長空間。頭條經(jīng)過漫長的流量積累和商業(yè)化嘗試，在字節(jié)跳動財神爺張利東下面，其實想做電商不是一天兩天。2018 年年初的時候，我還在嘉程資本當 VC 分析師，當時我們遍歷過頭條電商生態(tài)的很多操盤手、CEO 以及當時頭條電商的 PM 和運營，很有意思，那個時候頭條的電商生態(tài)，一片拙劣的后臺，但是已經(jīng)有很多很多玩家了。1，頭條目前高層想要做的電商還是一個非常大的電商生態(tài)，對標阿里。2，他認為，其實頭條要用好的是內(nèi)容生態(tài)，淘寶被抖音接入之后，每天有 2000 萬筆訂單（2018 年中旬）從抖音到淘寶產(chǎn)生，也讓淘寶意識到內(nèi)容化的個性推薦在電商里面也適用；3，蔣凡旗下的淘寶在大力推進內(nèi)容化，淘寶整合了 16 處內(nèi)容露出的 icon 來填塞 MCN 提供的圖文、短視頻以及直播。4，當然淘寶的 DAU 畢竟太低，雖然 ARPU 高，仍然不能完成像抖音一樣的順滑海量內(nèi)容到海量商品的匹配。是因為字節(jié)跳動一開始，就希望是一個巨大的生態(tài)，以 1000 億級別來要求電商生態(tài)的起點，而當時的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的時期，而當時的頭條主端 suffer 于自己的 DAU 成長。要讓電商統(tǒng)籌所有的端，類似頭條對教育、對游戲、對很多品類的理解，把電商作為一個商業(yè)化的賽馬增量方向。字節(jié)跳動一開始做電商，是用放心購，和值點的方式去做的，獨立的端，然后吸取一些內(nèi)部好談判，或者來自高層的欽點推進的流量端，邀請一些 COD 賣家來上面開店。獨立的端對于當時的頭條來說很重的，但是對于當時發(fā)現(xiàn)這個機會，然后在上面開店的同學來說，是一個用臉盆接金子的 Timing，那個 Timing 持續(xù)不到半年。值點電商的團隊的同學告訴我，上面的核心購買人群仍然是中老年人，而中老年電商呈現(xiàn)的特點是：1. 拒絕搜索，因為不會比價比貨，因此最適合被引導被推薦，打爆款；2. 信息不對稱，有貨和價格的信息不對稱，貨太稀缺因此特別容易被營銷，價格沒有概念因此反而 ARPU 很高，也因此營銷驅(qū)動；3. 爆款的成本結(jié)構(gòu)中，30 個點是物流，30 個點是流量，剩下的包括運營成本、廠商制作、利潤。說明還是一個流量驅(qū)動的事情，一次性獲客，一次性宰割，沒有動機提高貨的質(zhì)量。當時，頭條電商團隊，從一個獨立的端出發(fā)，希望能夠成就獨立的交易平臺，這樣的機會是渺茫的，因為它的核心人群，還是中老年的話，只能是流量的單向商業(yè)化，而且還不能有微信的關(guān)系，所以一定不能成為拼多多，那這個獨立的端還有什么意思？于是很快，獨立的端的團隊砍掉，然后開始倒騰抖音的內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商、達人電商，頭條電商團隊并入了抖音，開始主要做抖音。插一句，值點、放心購、抖音的魯班電商，這三塊業(yè)務(wù)，伴隨成長最多的一個團隊，一年可以做到好幾十個億的信息流投放額度，然后的一邊做代理吃返點，一邊做 COD 賺更高的利潤，這個團隊在山東，有很多個投手。2019 年的時候和前老板電話拜訪過，但是忘記了名字了。這里說的意思，仍然是想說，在當時，字節(jié)跳動就有如此多流量紅利溢出了，當時合作的人較少，成為了香餑餑。 ?，是我當時調(diào)研頭條電商的時候，希望問的問題，可以看到，其實當時仍然把今日頭條與下沉用戶對標，目光尚未到抖音。- 頭條電商的業(yè)務(wù)體系是什么？各個業(yè)務(wù)線做的業(yè)務(wù)發(fā)展狀況- 中老年人群的電商交易在品類偏好、復購客單價、轉(zhuǎn)化路徑上有何特殊性- 頭條電商的主要用戶群體，電商的廣告主模式、規(guī)模- 中老年電商是否有中心化平臺化的機會，市場規(guī)模怎么樣?字節(jié)跳動的體系除了今日頭條明顯被看作是中老年下沉流量的之外，還有一些龐大的，用自上而下的力量灌溉出來的流量，即西瓜視頻、火山視頻。2018 年的西瓜視頻和火山視頻，已經(jīng)有一些可以月 GMV 達到 400 萬左右的 IP 工作室了，當時最有代表性的，是諸如「九妹電商」這樣的以助農(nóng)、農(nóng)民電商為主題的內(nèi)容 IP 電商從業(yè)者。九妹電商也是群響會員，他們是廣西團隊，主打九妹一個農(nóng)村 IP，三農(nóng)第一個網(wǎng)紅。2017 年 5 月 19 日開始，頭條生態(tài)下的短視頻團隊。和頭條達成的合作比較深，因此專注頭條。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅到三農(nóng)電商品牌，央視一號、二號、七號都上過，鄉(xiāng)村振興的。內(nèi)容上主流，正能量，和頭條簽約獨家，只發(fā)布頭條系短視頻平臺。2018 年時，在頭條的總閱讀量 200 萬 UV 每天，這是一個非?？鋸埱冶ǖ淖匀涣髁績A斜，很幸福。在內(nèi)容上也制作簡單，和快手簡直類似的，就是日常分享比較有趣的農(nóng)村生活，滿足用戶的獵奇心（走路碰到蛇）、合家歡題材（鄰里關(guān)系、一家溫馨）、日常，受眾主打離開家鄉(xiāng)的北漂一族、大城市生活向往鄉(xiāng)野生活的居民。2018 年的九妹電商，抖音粉絲火山各 10 萬左右，頭條粉絲 270 萬，他們的電商從農(nóng)產(chǎn)品開始，一開始賣水果、農(nóng)戶產(chǎn)品，由于供給和質(zhì)量要保重，所以不太能大規(guī)模，因此開始賣自有品牌。他們從 2017 年 11 月就開始在頭條內(nèi)做電商，2018 年的時候，年營收已經(jīng)數(shù)千萬。這是一個今日頭條內(nèi)最棒的電商案例，而我當時去字節(jié)跳動上班的時候，在總部今日頭條的一樓，還看到若干被補貼的內(nèi)容 IP 也在開始類似這樣做。仍然在 2018 年，我們發(fā)現(xiàn)了一個在抖音上非?；鸬?IP，叫做牛肉哥，2018 年的夏天，我和李榮鑫第一次在電話中聊天，第一次就聊了 2h。我心想這人也太快嘮嗑了吧，而且語速比我還快，作為一個復旦大學的理工科大叔，和一個做牛肉、患癌癥的叔叔相遇，金風玉露一相逢，一個 IP 操盤手 + 一個 IP，遇到了抖音電商正缺很好的 Show Case 用來試驗、配合、宣傳、嘮嗑。抖音電商的生態(tài)和牛肉哥，在 2018 年 - 2019 年，彼此成就，我現(xiàn)在都還記錄了李榮鑫當時的分享，印象深刻，他說：他要做爆款的品牌得到，從 2017 年底就開始了，就主營兩個品牌，一個是牛肉哥 IP，一個是正善食品品牌。李榮鑫說，他要做伏兵型產(chǎn)品，一個類目一個類目的打，然后成渠道品牌，這叫做食品類網(wǎng)紅的得到，把自己的方法論賦能給其他品類，做矩陣規(guī)模。回頭看，小關(guān)老師以及一系列矩陣，確實和他說的一樣的，在去做。當時李榮鑫他們 6.25 在抖音上，上淘寶店，抖音導淘寶轉(zhuǎn)化極高，抖音的藍 V 銷售直通淘寶，抖音作為 CPS，抽傭 1.5%，轉(zhuǎn)化率即刻月營收突破 1000 萬，那是 2018 年的 6 月。根據(jù)后來，李老板在群響的分享，他 60-70% 是男性用戶，踩中了兩個紅利，一個是電商增量中的男性紅利，一個是抖音帶來的短視頻紅利。2018 年中旬，牛肉哥抖音粉絲 200 萬，銷量脈沖式，隨視頻傳播量脈沖，為什么可以 200 萬，是因為國人不懂牛排，有比較大的市場教育紅利期，也因此有了較低成本的內(nèi)容。牛肉哥的正善牛肉，是第一批在抖音上真正成長起來的品牌，講牛排文化，講烹飪技術(shù)、講牛排品類，主打接地氣且有品質(zhì)感，讓用戶覺得嘗試牛排的門檻極低。今天回頭看，頗令人感慨李榮鑫當年對抖音生態(tài)的前瞻性理解，他也許也啟發(fā)了抖音官方對于流量商業(yè)化的決心和策略。再分享他在 2019 年 5 月，群響剛成立的時候，做的一次私房課分享，今天看來，框架仍然顯示前瞻性，然而抖音生態(tài)已經(jīng)滄海桑田。
本文系作者：
劉思毅
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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