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抖音閉環(huán)的幾種視角:平臺(tái)方、操盤手、品牌方
2020-08-31 22:00:00

這陣子正式確定的消息是:

抖音直播間從 10 月 9 號(hào)開始,不再支持抖音直播間流量的第三方跳轉(zhuǎn)。

這是明確的進(jìn)攻政策,意味著閉環(huán)從現(xiàn)在開始,講了那么久的閉環(huán),在專家教授(包括我)的口誅筆伐扯淡的炮火中,終于要開始收口了。

非常有意思的中國電商平臺(tái)和流量平臺(tái)的博弈進(jìn)行時(shí),和群響私董會(huì)的同學(xué)們討論的時(shí)候,有人私信我說,也許這個(gè)政策下的不同視角寫下來,會(huì)更加有意思。

非常同意,也非常有啟發(fā),之前寫文章,為了流量,我?guī)缀跏且贿叺沟貜钠脚_(tái)視角的角度來剖析抖音,給我的操盤手讀者來聽。

但是對(duì)于這個(gè)生態(tài)的變化,有好幾方,有抖音官方的平臺(tái)方,有做乙方業(yè)務(wù)的操盤手視角,

有在抖音和天貓都有密切合作的大品牌,有已經(jīng)躬身入局很久或者還在踟躕門外的中小品牌,有在抖音持續(xù)賣貨的玩家們。

這些人的視角和考慮方向是不一樣的。

上周,我從群響會(huì)員中,認(rèn)真深度地訪談了這幾方,我今天整合一下,作為一種非常有意思的記錄,供大家參考。非常歡迎大家加我微信 qunxiangshan


一、平臺(tái)視角:閉環(huán)是計(jì)劃之中的必然。

抖音不可能不閉環(huán),原因太多了,大概核心原因就是:在廣告收入已經(jīng)可以被算出盡頭的時(shí)候,只有讓 DAU 帶有閉環(huán)交易的價(jià)值,才能看到更多的增量。

這個(gè)增量不僅來自于 GMV 本身的數(shù)字,還有做一個(gè)平臺(tái),可以看到的資本化的價(jià)值,

還有就是作為一個(gè)電商平臺(tái) + 流量平臺(tái)帶來的廣告收入的增量。

這是三個(gè)方面的增益,第一個(gè)看快手,第二個(gè)看今天存在的 3.5 個(gè)電商平臺(tái),第三個(gè)看阿里媽媽。

阿里媽媽今年被并入手機(jī)淘寶,作為一個(gè)整體進(jìn)行售賣打包整合,完全可以說明,電商平臺(tái)的核心商業(yè)化,仍然來自于流量變現(xiàn)。

賣流量固然是最輕巧、最大杠桿的事情,但是當(dāng)流量已經(jīng)漲無可漲,CPM 的價(jià)格需要時(shí)間,以及也看產(chǎn)業(yè)的支付能力,

而廣告滲透率為了保證用戶數(shù)據(jù)也不能提振,10% 幾乎就是穩(wěn)態(tài)極限的情況下餓,不可能不看中電商。

畢竟就是游戲、電商、廣告,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)三板斧從未變過。

還有一個(gè)是阿里的前車之鑒,要是認(rèn)定電商是一個(gè)未來最重要的發(fā)展象限之一,

就需要在流量平臺(tái) VS 交易平臺(tái)時(shí),流量占優(yōu)勢(shì)的時(shí)候趁早切入,交易平臺(tái)也在觀察,當(dāng)斷不斷,直接發(fā)起戰(zhàn)爭,未嘗不是非常主動(dòng)的較優(yōu)解。

還有一個(gè)的 Plan B 和曖昧之處在于,抖音的直播間流量閉環(huán),卻持續(xù)保留信息流、達(dá)人短視頻跳轉(zhuǎn)淘寶的可能。

這很有意思,目前來看,下一篇我詳細(xì)說一下數(shù)據(jù)哈,從數(shù)據(jù)來看,

我們看到的情況是,直播才是 GMV 的核心來源,短視頻和信息流是種草 + 一些些拔草的感覺。

所以說,抖音在說,直播流量就不勞煩消化了,但是您要買我的種草流量還是可以的哈。

哈哈要笑死我了。


二、操盤手視角:抖音日新月異,有好有壞,看能力吃飯的時(shí)候到了。

對(duì)于操盤手而言,其實(shí)是生態(tài)方越好越棒的,但是抖音又有所不同。

抖音變化太快,我們來剖析一下,抖音目前值得操盤的幾個(gè)領(lǐng)域:

短視頻內(nèi)容制作,已經(jīng)標(biāo)配到入局的每一個(gè)團(tuán)隊(duì)手里,編劇、腳本、拍攝、剪輯,其實(shí)并不難,當(dāng)然比圖文消息的成本要高一些;

抖音信息流投放的優(yōu)化,每一個(gè)公司都需要這樣的優(yōu)化師,差的來自代理,好一些有專門的顧問,

最棒的是自己有一個(gè)小朋友或者高管(大概率會(huì)是 In house 的小朋友)自己會(huì),然后和投手們對(duì)接。

抖音達(dá)人直播間的操盤,需要短視頻、直播間信息流投放,以及貨那邊,達(dá)人們的生意是抖音目前操盤最復(fù)雜、最有門檻,也最有偶然運(yùn)氣成分的生意。

抖音的品牌自播,這塊是我們看到,群響認(rèn)為的一種必然趨勢(shì),但這個(gè)必然趨勢(shì)到底會(huì)如何走,

我們來日再來詳細(xì)剖析。目前看到的主流的品牌還沒有覺醒過來,還是覺得應(yīng)該 GMV 先行,但是看到了利潤和最終成長,應(yīng)該會(huì)醒悟。

抖音的達(dá)人種草,這個(gè)種草其實(shí)是可以起很多量的,但是種草需要手感,需要非常非常強(qiáng)的手感,

最好是 Inhouse,這也可以獨(dú)立成為一篇文章來專門寫種草。

以上這么多操盤的路徑,對(duì)于抖音閉環(huán),會(huì)怎么看,當(dāng)然是緊密關(guān)注、緊密學(xué)習(xí),操盤手在抖音上是需要有非常強(qiáng)烈的危機(jī)感的。

因?yàn)槎兑艄俜阶兓欤麄€(gè)生態(tài)的玩兒法跟隨民間和官方的變化也太快,壓力很大,折壽。


三、品牌方:大品牌惶恐不賺錢,中小品牌好機(jī)會(huì),賣貨者隨波逐流。

抖音直播對(duì)品牌來說遠(yuǎn)比大家想象中復(fù)雜得多,比起口噴,做品牌終究還是要算賬。

在抖音生態(tài)中,不同品牌特性不同,毛利結(jié)構(gòu)不同,玩法又不一樣。

對(duì)于目前的抖音平臺(tái)來講,在大商家的眼里,他們不懂品類運(yùn)營,對(duì)很多品類制定的政策簡單粗暴,還有大量要調(diào)試的東西。

要不要和抖音合作,其實(shí)是一個(gè)啞巴吃黃蓮,有苦說不出的事情。

品牌除了自播之外,被達(dá)人雙重收割是很難受的,一個(gè)是坑位費(fèi)收割,一個(gè)是本身的品牌受眾在它的直播間成交,也是一種收割,CPS 和心智的收割。

而且從經(jīng)濟(jì)上來講,對(duì)于大品牌來講,

目前坑位+傭金+投放+平臺(tái)扣點(diǎn)+消費(fèi)稅+增值稅+主播傭金代扣所得稅+退換貨費(fèi)用會(huì)吃掉品牌所有毛利。

那要不要做,當(dāng)然要做,但是怎么做呢?

這是個(gè)問題,事實(shí)上很多大品牌進(jìn)軍抖音仍然處于交學(xué)費(fèi)這個(gè)階段。

這個(gè)問題對(duì)于中小商家來說,是不一樣的,中小商家在天貓上沒有基本盤,處于光腳不怕穿鞋的狀態(tài),

因此反而能更純粹地看待抖音作為一種全新的渠道。

群響建議所有中小賣家關(guān)注兩個(gè)事情,

一個(gè)是如何運(yùn)用抖音達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)自己品牌的冷啟動(dòng),

一個(gè)是如何運(yùn)用抖音的品牌自播,讓抖音成為自己的穩(wěn)健渠道。

賣貨的同學(xué),更不用講,一直在跟隨抖音的流量浪潮波濤洶涌,十分壯觀,

我十分建議所有尚未到 10 億年銷售額的品牌多向民間的賣貨流量操盤手學(xué)習(xí)。

他們才是最懂算賬和挖掘洼地的一群人。

劉思毅
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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