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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021年小紅書電商直播趨勢(shì)報(bào)告》，基于2020年春節(jié)期間小紅書直播數(shù)據(jù)，通過(guò)直播大盤數(shù)據(jù)概覽、品牌自運(yùn)營(yíng)探究、直播觀眾畫像、直播達(dá)人洞察等方面，前瞻2021年小紅書電商直播趨勢(shì)和解決方案。
春節(jié)期間，小紅書帶貨直播場(chǎng)次占整體直播的 25% 左右，相比2020年9月，帶貨直播場(chǎng)次占比 幾何式上升 。小紅書直播 三高一低數(shù)據(jù) 成為市場(chǎng)共識(shí)，品牌商家加速入場(chǎng)，小紅書 直播SKU 大幅增長(zhǎng)。
小紅書直播日均商品點(diǎn)擊率為17.53% ，同比其他平臺(tái)，小紅書直播間的互動(dòng)情境更能激發(fā)用戶的消費(fèi)心理，具有強(qiáng)引導(dǎo)性。
春節(jié)期間帶貨直播預(yù)估銷售額1.98億元 ，商品平均單價(jià)在100元以上 ，高于市場(chǎng)平均水平。
小紅書電商直播呈現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。在保持高客單價(jià)的基礎(chǔ)上，商品品類向全行業(yè)化快速發(fā)展。服飾、美食、母嬰等品類商品直播間上架率均超過(guò)5% 。
快消類產(chǎn)品由于單價(jià)相對(duì)較低但消費(fèi)頻率高，且不存在技術(shù)壁壘品控相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者更換慣用品牌的試錯(cuò)成本較低，是主播與用戶通過(guò)嘗新購(gòu)買建立信任 的主要方式 。
但價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非小紅書直播的唯一賣點(diǎn) 。以美妝行業(yè)為例，具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的小紅書用戶愿意嘗試新奇的彩妝產(chǎn)品，但普遍對(duì)護(hù)膚類產(chǎn)品提出更高要求，并愿意付出相應(yīng)安全溢價(jià)。
品牌商家打造直播爆品 ，除了性價(jià)比突出、消費(fèi)頻率高、購(gòu)買決策鏈路短 等直播常規(guī)爆品打造策略外，要額外重視小紅書用戶的安全閥值 和時(shí)尚屬性 ，基于小紅書用戶特性提升產(chǎn)品屬性和理念構(gòu)建。
同時(shí)，小紅書用戶消費(fèi)決策 受外界影響，主播應(yīng)深諳消費(fèi)者心理，通過(guò)結(jié)構(gòu)性話術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)試用試色和有吸引力的折扣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)一步提升ROI。
小紅書直播觀眾性別分布依然以女性為主，粉絲人群標(biāo)簽則更加廣泛；但地域分布上，不同于小紅書整體用戶的全域化，北上廣用戶高度集中（占比超過(guò)40%），核心用戶消費(fèi)潛力 可深度開(kāi)發(fā)。
素人、初級(jí)達(dá)人踴躍加入直播行業(yè)，直播場(chǎng)均彈幕依然超過(guò)100條 ，小紅書用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)烈 且KOL 粉絲黏性較高 。
小紅書GMV不敵綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但平臺(tái)用戶的強(qiáng)消費(fèi)力 以及與KOL之間朋友般的情感距離 ，驅(qū)動(dòng)高粉絲價(jià)值 形成。
近90天帶貨直播次數(shù)20次以上的直播達(dá)人超過(guò)30% 。其中，初級(jí)達(dá)人和素人合計(jì)占比為58.85% ，小紅書播主帶貨直播積極性高 ，中小播主尤為甚之。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)2%左右的頭部主播占據(jù)將近90%的市場(chǎng)份額，小紅書平臺(tái)去中心化 屬性和達(dá)人高價(jià)值粉絲 ，主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)較弱 。優(yōu)質(zhì)中小達(dá)人脫穎而出的概率遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。
圖｜小紅書
小紅書從2020年12月開(kāi)始，除了常規(guī)直播扶持計(jì)劃外，還進(jìn)一步扶持新主播以及優(yōu)質(zhì)中小主播 ?！皫ж浿鞑K賽榜單”月度活動(dòng)“賽道一”便是為粉絲數(shù)1千-1萬(wàn) 的優(yōu)質(zhì)中小達(dá)人設(shè)立的，上榜達(dá)人能夠獲得直播流量、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì) 等激勵(lì)。
現(xiàn)階段是小紅書中小達(dá)人入局直播的平臺(tái)流量紅利期 。同時(shí)，也是品牌商家投放優(yōu)質(zhì)中小播主的風(fēng)口期 。
日常營(yíng)銷和促銷場(chǎng)景下，優(yōu)質(zhì)中小播主更容易滿足品牌商家需求。再加上低坑位費(fèi)、高粉絲價(jià)值、平臺(tái)流量?jī)A斜 三大積極因素影響下，大概率獲得更高的直播投放ROI 。
品牌號(hào)帶貨直播場(chǎng)次占全部帶貨直播的 36.30% ，品牌號(hào)成為小紅書直播領(lǐng)域的 重要支柱 ；且品牌號(hào)帶貨直播場(chǎng)次占品牌號(hào)全部直播的 53.71% ，品牌號(hào)直播的 目的性更加明確 ，注重 品效統(tǒng)籌 。
品牌商家自建直播團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)商家選品更為了解，且直播成本較低。在品牌商家自播場(chǎng)景下，直播團(tuán)隊(duì)人工、營(yíng)銷費(fèi)用等構(gòu)成核心成本，剩余GMV大多直接歸商家所有；即使存在曝光度和流量較低的問(wèn)題，但是商家自播已成為品牌普遍發(fā)展趨勢(shì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進(jìn)店、品宣曝光 成為直播效果評(píng)估的重要維度。小紅書直播效果評(píng)估出現(xiàn)短效ROI向長(zhǎng)效ROI轉(zhuǎn)變 現(xiàn)象，具有長(zhǎng)尾效應(yīng) 。在公域流量成本越來(lái)越高的當(dāng)下，品牌在短期ROI難以大幅提升的情況下，應(yīng)注重長(zhǎng)期ROI的考量。
直播爆品打造，除了性價(jià)比高、消費(fèi)頻率高、購(gòu)買決策鏈路短外，應(yīng)重視小紅書用戶時(shí)尚屬性和安全閥值營(yíng)銷。
小紅書主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)較弱，平臺(tái)大力扶持，中小播主是日常營(yíng)銷和促銷場(chǎng)景下的最佳選擇。
品牌自播成普遍發(fā)展趨勢(shì)，品牌自播應(yīng)重視ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進(jìn)店、品宣曝光等綜合表現(xiàn)，側(cè)重品效統(tǒng)籌和長(zhǎng)期ROI。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)