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這個(gè)冬天，一度被認(rèn)為已經(jīng)偃旗息鼓的外賣大戰(zhàn)，又有了新的看點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域近來風(fēng)生水起，對(duì)于美團(tuán)和餓了么來說，無論是從送餐到送萬物的場(chǎng)景拓展，還是加入社區(qū)團(tuán)購等新賽道，餐飲外賣都是必須穩(wěn)在手里的基本盤。社區(qū)團(tuán)購看似刀光劍影，但仍是“未來戰(zhàn)爭(zhēng)”，而外賣，是牽一發(fā)動(dòng)全身的“現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)”。從10月餓了么的月活反超，到美團(tuán)餓了么在雙11期間的策略差異，種種跡象表明，這場(chǎng)仗依然激烈，勝負(fù)難分。
1
外賣這一年
餐飲外賣全行業(yè)可能是2020年受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)。與此對(duì)應(yīng)，后疫情時(shí)期也是最先復(fù)蘇的行業(yè)，足見行業(yè)整體的生存彈性與抗壓能力。
最新一期財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)2020年第三季度總收入增長超28%，經(jīng)營盈利由2019年第三季度的人民幣14億元增加至本季度的67億元，其中包括投資理想汽車等項(xiàng)目帶來的資本收益58億元。美團(tuán)的強(qiáng)勁不容小覷，不過與餓了么一樣轉(zhuǎn)型全品類賽道導(dǎo)致的成本增幅也更大。按照公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)第三季度在買菜、閃送及相關(guān)新業(yè)務(wù)方面的成本增加額超過了19億元。
美團(tuán)看上去似乎穩(wěn)坐泰山，然而引人關(guān)注的一件事發(fā)生在10月份。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP在10月份的MAU（月活躍用戶）超越美團(tuán)外賣APP，這也是近兩年來餓了么月活用戶首次在APP端高于美團(tuán)外賣。
發(fā)生了什么？
直接原因或許還是離不開看似粗暴的經(jīng)營動(dòng)作：百億補(bǔ)貼。自8月起，餓了么就把百億補(bǔ)貼作為常態(tài)化補(bǔ)貼行動(dòng)，而且力度特別大，倪叔記得上次寫?zhàn)I了么的時(shí)候說過，“打骨折”的那種折扣補(bǔ)貼。到了10月，餓了么沒有收手的意思，從最初的24城擴(kuò)至124城并覆蓋全品類，隨后又宣布入駐近1000所高校食堂……
轉(zhuǎn)眼又到雙11主場(chǎng)，餓了么繼續(xù)加碼，以囤券玩法入局，和百萬商家共同推出了可多次使用的電子卡券包?！氨镜厣睢鳖I(lǐng)域的商家，成為雙11主角，這也佐證了在供給側(cè)餓了么線下資源的崛起。
除了在前線動(dòng)作頻頻，小步快跑之外，在后方餓了么則是暗戳戳地完成了與阿里大生態(tài)的融合。流量、用戶與集團(tuán)軍打通，在后臺(tái)數(shù)據(jù)方面全上阿里云。同時(shí)，餓了么，口碑以及客如云商家中臺(tái)的前后端融合，拉動(dòng)外賣行業(yè)的從高頻帶動(dòng)低頻的引導(dǎo)。
盡管餓了么的種種回暖跡象為這個(gè)賽道添了幾把柴火，但一個(gè)擺在餓了么面前尖銳的問題：面對(duì)增速相當(dāng)?shù)乃迶趁缊F(tuán)，如何贏下外賣下半場(chǎng)的賽點(diǎn)？
2
大約在冬季
苗頭雖然不錯(cuò)，但餓了么并沒有停歇的時(shí)間。
由此也就解釋了，餓了么為什么必須在接下來的雙12乘勝追擊。外賣市場(chǎng)受季節(jié)性影響，呈淡旺季分布。美團(tuán)和餓了么都有“冬季戰(zhàn)役”，大家懶得出門的寒日，是外賣行業(yè)的好日子。
剛邁進(jìn)12月，餓了么就宣布啟動(dòng)“1212超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”。餓了么CEO昆陽透露，雙12期間，餐飲大牌將以餓了么為主要陣地，發(fā)力會(huì)員運(yùn)營。餓了么雙12再進(jìn)攻，劍指冬季戰(zhàn)役。
一位接近餓了么的人士透露：餓了么此次雙12發(fā)力超級(jí)會(huì)員季卡是為了鎖定未來3個(gè)月的用戶，同時(shí)也是贏得冬季戰(zhàn)役中重要的一環(huán)。
餓了么首次與麥當(dāng)勞、西貝、7分甜等34個(gè)大牌推出聯(lián)合福利，開通或續(xù)費(fèi)超級(jí)吃貨卡季卡，授權(quán)成為品牌會(huì)員后，享受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益。除了獲得三個(gè)月共12張無門檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包，最高價(jià)值千元。其中，德克士香辣雞翅、Tims鮮萃咖啡，都僅需1元。
超級(jí)會(huì)員的邏輯也很清楚：為品牌商家?guī)硇驴秃透叩南M(fèi)力，本質(zhì)上是一種流量的盤活與共享。據(jù)悉，餓了么的超級(jí)會(huì)員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價(jià)遠(yuǎn)高于普通用戶，人均消費(fèi)額相比普通用戶高出39%。
從長期價(jià)值和用戶體驗(yàn)來看，餓了么借雙12擴(kuò)大超級(jí)會(huì)員基數(shù)，通過精細(xì)化運(yùn)作將為平臺(tái)和商家?guī)砀哔|(zhì)量的用戶，把用戶牢牢的黏在了平臺(tái)的生態(tài)下。
3
歲末不平靜
最后一個(gè)月，未來三個(gè)月，其實(shí)說得是同一件事：這就是個(gè)決勝局，誰先拿到賽點(diǎn)就有優(yōu)勢(shì)。
再回顧今年，餓了么是真的使了勁兒。百億補(bǔ)貼的目光鎖定中小商家，進(jìn)一步扶持中小商家的邏輯也是在刺激消費(fèi)底層架構(gòu)，這一邏輯對(duì)于全行業(yè)的健康發(fā)展是有益的。
對(duì)于B端商家規(guī)模不同也進(jìn)行了再分流，不同商家不同扶持策略。品牌商家通過“超級(jí)會(huì)員”進(jìn)行拉新存留。
表面看，這是一場(chǎng)商業(yè)較量，背后也是對(duì)全社會(huì)商業(yè)形態(tài)的助力重塑。
8月份開始，餓了么品牌形象全新出街，王一博成為藍(lán)騎士，餓了么的定位也從送餐到送萬物，熱熱鬧鬧的場(chǎng)景之下，餓了么釋放出的信號(hào)是從餐飲外賣到全品類本地生活，激活本地消費(fèi)供需兩端。
現(xiàn)在再看雙12，意義不一樣了。
也就不難理解為什么餓了么傾盡全力來打這場(chǎng)。無論商業(yè)層面還是社會(huì)層面都需要一場(chǎng)收官之戰(zhàn)。
餓了么最大的優(yōu)勢(shì)肯定不只是表面看上去的這些優(yōu)惠折扣，后面的數(shù)據(jù)能力和商業(yè)能力才是真正的底牌。最后能打成什么樣？還需要觀察。
已經(jīng)確定的一件事是：餐飲外賣，在這個(gè)12月注定不會(huì)平靜了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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