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餓了么改名已經(jīng)是上一波品宣的事情了，今天要說(shuō)的是餓了么改名之后發(fā)生的事情。先說(shuō)結(jié)論：餓了么在品牌宣傳方面表現(xiàn)出來(lái)的水準(zhǔn)，絕對(duì)是國(guó)內(nèi)年輕人賽道里top3的存在。
回顧今年以來(lái)，餓了么的玩法秀出天際。王一博褪去偶像外衣成為藍(lán)騎士，餓了么首次提出“從送餐到送萬(wàn)物送服務(wù)”，此后又發(fā)起餓了么改名活動(dòng)，火爆全網(wǎng)，餓了么變身渴了么，飽了么，買菜了么，上班劃水了么……以文化現(xiàn)象推動(dòng)品牌進(jìn)化，不是新鮮招數(shù)，但像餓了么玩得這么深入人心還是少有的成功案例。
在social上大玩“改名”，還沒(méi)完，餓了么直接落地最核心的品牌資產(chǎn)，藍(lán)騎士工裝也改了名，一波未平一波又起，這是個(gè)能一直玩下去的游戲。
之前倪叔說(shuō)過(guò)，餓了么全品類升級(jí)是找準(zhǔn)了新的方向。如今來(lái)看，這個(gè)方向坐實(shí)了，堅(jiān)定地走了下來(lái)。
最新的品宣視頻依舊保持了極高的制作水準(zhǔn)，輕松好玩，體現(xiàn)了藍(lán)騎士的個(gè)性姿態(tài)，也說(shuō)出了餓了么再出發(fā)的宣言。
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超越餓了么
拜漢字的豐富含義所賜，餓了么成功調(diào)用了孫大圣的法力毫毛：“_了么”既擁有了無(wú)邊無(wú)際的內(nèi)容延展，又強(qiáng)化了品牌最核心的句式。
就像格特魯?shù)隆に固挂蚰鞘左@世駭俗的《玫瑰》，通過(guò)簡(jiǎn)單重復(fù)獲得藝術(shù)深層的意義，奠定了后現(xiàn)代主義的精神內(nèi)核。在品牌形式上，“_了么”同樣立住了——你有任何需求、任何想要傾訴的事都可以套用這個(gè)句式。
這是一件不只快樂(lè)且有內(nèi)涵的事情。有文化的公司就是不一樣。
今天的新商業(yè)江湖上，能這么玩的公司屈指可數(shù)。背后需要的是強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力與堅(jiān)定的自我行動(dòng)力。
洞察力表現(xiàn)在深刻理解年輕人的行為，拿出誠(chéng)意與用戶交朋友。自我行動(dòng)力表現(xiàn)在敢玩、會(huì)玩、不膈應(yīng)人。
餓了么這三個(gè)字原本在品牌所指方面是存在弱勢(shì)的，它圈定了用戶心理認(rèn)知，好像平臺(tái)只是一家送餐的公司。經(jīng)過(guò)一個(gè)夏天，餓了么開(kāi)了天眼，搖身一變把弱勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)——我不只送餐，我啥都能送，“餓”字當(dāng)頭，替換成別的功能，品牌瞬間出圈。
藍(lán)騎士也不再只是外賣小哥，他們是有血有肉有理想的人，是餓了么與用戶之間無(wú)縫連接的“路由器”。
緊接著，線下物料也開(kāi)始投放，不只是嘴上說(shuō)說(shuō)，餓了么玩真的。小哥的工服七十二變，藍(lán)騎士化身孫大圣，好一個(gè)大圣歸來(lái)花果山、佛光普照水簾洞。
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向遠(yuǎn)處看
嚴(yán)肅看待餓了么的這波操作，本質(zhì)上是品牌升級(jí)配合商業(yè)模式更新。
餓了么如果只是玩了一場(chǎng)文字游戲，等熱度散去，不會(huì)給市場(chǎng)留下只言片語(yǔ)。
正因?yàn)槠放频谋澈笫恰八腿f(wàn)物、送服務(wù)”這個(gè)核心商業(yè)邏輯，讓餓了么真正出圈。如果說(shuō)送餐是一個(gè)小平臺(tái)，送萬(wàn)物、送服務(wù)則一定是橫跨商業(yè)世界的一個(gè)大平臺(tái)。
從現(xiàn)存的送餐賽道來(lái)看，已經(jīng)逼近天花板。送餐業(yè)務(wù)的特殊屬性讓“效率”成為擠壓價(jià)值的唯一出口，也因此跑進(jìn)了一條死胡同。平臺(tái)要盈利，商家就得持續(xù)增加成本，騎手承壓能力也不斷被挑戰(zhàn)，消費(fèi)者這一端的體驗(yàn)就可能背離持續(xù)優(yōu)化的初衷。
只有讓商業(yè)模式回歸到原本價(jià)值，近距離即時(shí)配送才會(huì)充分發(fā)揮效用，且通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的延展實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，用戶的體驗(yàn)閾值也將得以提升。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，送餐因?yàn)橛行室螅瑢?duì)騎士的壓力很大。但如果是送花，時(shí)間范圍是寬松的，送藥，則可能比送餐要求更及時(shí)。也就是說(shuō)，不同的服務(wù)類目讓“效率”成為富有彈性的尺度，背后的算法與標(biāo)準(zhǔn)會(huì)極大豐富應(yīng)用場(chǎng)景，提升使用體驗(yàn)，且由于服務(wù)擺脫了餐飲“現(xiàn)場(chǎng)加工”的不確定性，整個(gè)服務(wù)通路更流暢、可控。
如果說(shuō)跑通一條賽道最需要的是爆發(fā)力，跑通無(wú)數(shù)條賽道呢？更需要耐力，需要更大的生態(tài)支持。餓了么現(xiàn)在看得更遠(yuǎn)了。
那個(gè)更大的生態(tài)支持，表現(xiàn)為品牌本身的重定向。
餓了么不再是一家送餐平臺(tái)，而是送萬(wàn)物、送服務(wù)的平臺(tái)。這個(gè)定向遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“餓了么”這三個(gè)字，由此也不難理解餓了么發(fā)起的改名活動(dòng)，通過(guò)調(diào)用公眾的創(chuàng)造力與參與度，拓展品牌的外延，重新打進(jìn)用戶的心智，讓餓了么變成“_了么”。
看上去這只是一場(chǎng)創(chuàng)意上的勝利，實(shí)際上，這是品牌邏輯與商業(yè)認(rèn)知的深化。餓了么接下來(lái)可以做的事情太多了。
藍(lán)騎士被徹底釋放的服務(wù)力與創(chuàng)造力，將伴隨餓了么邁向全新的主場(chǎng)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)