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作者：SPSSPRO
試想一下：
你突然發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品頻繁收到用戶投訴，聰明的你一定會(huì)知道，這是用戶對(duì)產(chǎn)品不滿，但是問(wèn)題來(lái)了，用戶使用產(chǎn)品是有一個(gè)流程，從注冊(cè)、登錄到界面使用，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶不滿呢？
找到問(wèn)題癥結(jié)點(diǎn)才好對(duì)癥下藥，這個(gè)時(shí)候就需要運(yùn)用用戶旅程體驗(yàn)的研究模型了。
所謂的用戶旅程體驗(yàn)就是指從用戶角度出發(fā)，用講故事的方式描述用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的全過(guò)程的體驗(yàn)情況，從中發(fā)現(xiàn)用戶在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的行為、想法和感受，認(rèn)識(shí)到整個(gè)過(guò)程的演變歷程，從中尋找用戶的痛點(diǎn)和滿意點(diǎn)，最后幫助企業(yè)挖掘出產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)化點(diǎn)、設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)或者創(chuàng)新點(diǎn)等。
在用戶旅程體驗(yàn)研究中，需要把企業(yè)待解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)化成一系列待調(diào)研的問(wèn)題，分別進(jìn)行定量調(diào)研和定性調(diào)研。
其中，定量調(diào)研方法主要以CSI（用戶滿意度）和NPS（凈推薦值）調(diào)查為主，定性調(diào)研方法主要以座談會(huì)、深入訪查為主。這里我們重點(diǎn)講述定量調(diào)研方法。
（1）用戶滿意度
用戶滿意度也叫用戶滿意指數(shù)，是服務(wù)性行業(yè)的用戶滿意度的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)概念，表示用戶期望值與用戶體驗(yàn)的匹配程度。
換言之，用戶滿意度就是用戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后得出的指數(shù)。
舉例：你對(duì)這款吸塵器的外觀設(shè)計(jì)的滿意度如何？（用1-10分進(jìn)行評(píng)價(jià)，1分表示非常不滿意，10分表示非常滿意）某用戶評(píng)價(jià)為8分，那么用戶滿意度就是8分。
另外，有些研究領(lǐng)域會(huì)從用戶滿意度評(píng)分的用戶占比結(jié)構(gòu)了解用戶滿意度，即凈用戶滿意度（SSI）。
計(jì)算方法：凈用戶滿意度（SSI）=（滿意者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%-（不滿意者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%。其中滿意者數(shù)量為打9-10分的人數(shù)，不滿意者數(shù)量為打0-6分的人數(shù)。
比如，評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)為100人，打9-10分的人數(shù)為40人，打0-6分的人數(shù)為20人，則凈滿意度為0.2。
通常情況下，凈滿意度的閾值可以根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)或組織自身的目標(biāo)來(lái)確定。一些組織可能會(huì)將50%作為凈滿意度的閾值，即超過(guò)50%的凈滿意度被視為良好的表現(xiàn)。然而，具體的閾值可能因行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶期望的不同而有所變化。
（2）凈推薦值
凈推薦值（NPS），亦稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)用戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)產(chǎn)品或某種服務(wù)的可能性的指數(shù)。NPS是當(dāng)下最流行的用戶忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于研究用戶口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。
舉例：你給這款吸塵器的推薦度打幾分？（用1-10分進(jìn)行評(píng)價(jià)，分值越高表示推薦意愿越強(qiáng)烈。）
計(jì)算方法：凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)量/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)量/總樣本數(shù)*100），其中0~6分是不愿意推薦的用戶(貶損者)，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的不滿意，不可能向朋友推薦，甚至可能向朋友吐槽的用戶。 7~8分是中立者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)沒(méi)太多感覺(jué)，感覺(jué)一般般。即使朋友有類似的需求，也不太會(huì)主動(dòng)推薦。 9~10分是推薦者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)自己用下來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，愿意向朋友推薦的用戶。
一般來(lái)說(shuō)， NPS低于0分就意味著貴公司有很多問(wèn)題亟待解決。NPS在0分到30分之間，意味著表現(xiàn)不錯(cuò)，但是仍有進(jìn)步的空間；超過(guò)30分，則說(shuō)明表現(xiàn)很優(yōu)異，客戶的滿意程度較高，如果NPS超過(guò)70分，表明客戶相當(dāng)滿意，可以通過(guò)他們的推薦積攢良好的口碑，NPS分?jǐn)?shù)越高，客戶推薦度也越高，獲取新客戶的可能性就越大，從而為公司帶來(lái)更多的收益。
用戶旅程體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀泻芏?，今天介紹兩種常用且非常實(shí)用的研究模型，CSI模型以及KANO模型。
（1）CSI模型
用戶體驗(yàn)CSI（Customer Satisfaction Index）模型是一種用于評(píng)估用戶滿意度的模型。它是基于用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)來(lái)衡量用戶滿意度的方法。主要包含五大要素：
感知服務(wù)質(zhì)量：著重表現(xiàn)用戶主觀層面的感受。服務(wù)質(zhì)量是指用戶接受服務(wù)之前的預(yù)期與真實(shí)感受到的服務(wù)之間的差別，其評(píng)估要包含服務(wù)效果、服務(wù)時(shí)的交互行為以及用戶在這個(gè)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)。一般情況下，感知服務(wù)質(zhì)量可以分解出多個(gè)觀察變量，觀測(cè)變量的設(shè)置取決于行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。
感知價(jià)值: 就用戶滿意度而言，用戶感知價(jià)值是構(gòu)成測(cè)量模型的重要部分，也屬于內(nèi)生潛在變量。在通常情況下，感知價(jià)值可以分解出兩個(gè)觀察變量，即“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。
預(yù)期質(zhì)量: 就用戶滿意度而言，預(yù)期質(zhì)量也是構(gòu)成測(cè)量模型的重要部分，也屬于內(nèi)生潛在變量。影響預(yù)期質(zhì)量的因素通常包含商品消費(fèi)預(yù)期、商品可靠性預(yù)期以及商品質(zhì)量的綜合預(yù)期。
用戶滿意度:可表示為實(shí)際感知與期望值之比，是用戶滿意程度的定量表示，表示用戶事后的感知效果與事前的預(yù)期之間的差異。
用戶忠誠(chéng):一般情況下，用戶忠誠(chéng)可以分解出“重復(fù)購(gòu)買”和“推薦程度”等。
（2）kano模型
用戶體驗(yàn)旅程不僅涉及到用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度，還包括在用戶使用過(guò)程中的各個(gè)階段的具體體驗(yàn)。Kano模型可以提供更詳細(xì)的洞察，幫助組織了解用戶在不同階段的需求和期望。
舉個(gè)例子：某電腦公司開(kāi)發(fā)新電腦為例，新電腦有速度快、防水、外形新穎、存儲(chǔ)空間大這 4 種功能，某公司用 Kano 模型對(duì)這組需求進(jìn)行功能定位，由此根據(jù)功能定位結(jié)果可以幫助公司優(yōu)先開(kāi)發(fā)哪種功能。（其中 1，2，3，4，5 分別代替不喜歡、能忍受、無(wú)所謂、理應(yīng)如此、喜歡。）
上表展示了Kano模型定位對(duì)照表，根據(jù)產(chǎn)品功能具備度與用戶滿意度的關(guān)系，將產(chǎn)品功能分為五類特性：
1）魅力特性(A)，若不提供此類功能，使用者滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此類功能時(shí)，滿意度會(huì)極大提升，有時(shí)是產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的保證。
2）期望特性(O)，若提供此類功能時(shí)，使用者滿意度會(huì)提升，反之則降低。
3) 必備特性（M），當(dāng)提供此類功能時(shí)，使用者滿意度不會(huì)明顯提升，但不提供此類功能時(shí)滿意度會(huì)大幅降低，是必須被保障的基礎(chǔ)需求。
4）無(wú)差異特性(I)，即無(wú)論提供或不提供此類功能，使用者滿意度并不會(huì)有明顯變化。在條件有限的情況下，可以不優(yōu)先提供此類功能。
5）反向特性(R），即使用者沒(méi)有此功能，若提供反而會(huì)導(dǎo)致滿意度下降。
6）可疑結(jié)果(Q)，即受訪者沒(méi)有很好理解某問(wèn)項(xiàng)或誤答。
上圖展示了Better-Worse矩陣分析圖，通過(guò)矩陣圖直觀地展現(xiàn)了產(chǎn)品功能的定位，根據(jù)定位結(jié)果有利于確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)功能的優(yōu)先級(jí)。 根據(jù)Better-Worse系數(shù)值（其中Worse是取絕對(duì)值）將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限。
1）第一象限（右上象限：期望特性）表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值也很高的情況。即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會(huì)降低，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性屬性，應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對(duì)本產(chǎn)品的良好印象。
2）第二象限（左上象限：魅力特性）：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對(duì)值低的情況。即表示不提供此功能，用戶滿意度不會(huì)降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有很大提升。
3）第三象限（左下象限：無(wú)差異特性）：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值也低的情況。即無(wú)論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會(huì)有改變，這些功能點(diǎn)是用戶并不在意的功能。
4）第四象限（右下象限：必備特性）：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對(duì)值高的情況。即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會(huì)提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會(huì)大幅降低；說(shuō)明落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認(rèn)為我們有義務(wù)做到的事情。
通常情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求的優(yōu)先級(jí)為：必備特性>期望特性>魅力特性>無(wú)差異特性。
以上就是用戶旅程體驗(yàn)研究模型的介紹，綜上所述，用戶旅程體驗(yàn)研究模型是一種用于理解和分析用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)的方法。它涉及用戶的期望、感知、比較、滿意度以及影響因素等關(guān)鍵要素。
在實(shí)際運(yùn)用中，我們可以綜合利用用戶體驗(yàn)CSI模型和Kano模型，全面了解用戶需求和期望，并為優(yōu)化用戶體驗(yàn)提供有力的指導(dǎo)。通過(guò)不斷改進(jìn)和提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)