作者：晏濤三壽

近日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，全國餐飲收入3751億元，同比增長43.8%。而在一眾餐飲企業(yè)中，西貝莜面村是其中的佼佼者。

數(shù)據(jù)顯示，西貝最近3年間，品質(zhì)外賣業(yè)務(wù)營收增長86%，專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)營收增長415%，零售業(yè)務(wù)營收增長257%。

據(jù)悉，西貝的私域會員從起步到成熟，一共經(jīng)歷了三個階段：

起步期（2017-2018）：2017年起，西貝開始通過“公眾號+社群”的打法將線下客流導入線上，私域流量也從這一階段開始起步。

擴張期（2018-2021）：這幾年西貝的私域會員數(shù)量高速擴張。截至2019年，西貝的公眾號粉絲數(shù)已達到1500萬，社群用戶累計超300萬。

成熟期(2021-至今）：西貝的會員體系基本已趨于成熟，目前西貝的私域會員人數(shù)超2000萬。

2020年疫情期間，西貝10%的私域用戶為品牌貢獻了40%以上的營收，成為當年企業(yè)逆轉(zhuǎn)盈虧的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計，西貝的付費會員年人均復購次數(shù)也比普通用戶高出一倍以上。

今天針對西貝私域運營的成功經(jīng)驗，為大家進行詳細拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

6、亮點與不足

01 案例背景

1、品牌簡介

西貝餐飲集團創(chuàng)立于1988年，創(chuàng)始人為賈國龍。如今，西貝已成為中國頭部餐飲品牌之一。2021年，西貝榮獲“服務(wù)家庭超1億人次”及“中餐領(lǐng)先”認證。

2、市場規(guī)模

中國餐飲行業(yè)是一個龐大的市場，根據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的報告分析,中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模早在2020年已達6.7萬億元，同比增長了7.2%。

此外，中國餐飲行業(yè)的收入占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也在不斷增加，達到了12%，比上年增加了1.2個百分點。

預計到2025年，中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達到89000億元。

3、用戶畫像

西貝在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，主要客群是以家庭為主，客單價80-150元之間。門店主要分布在北京、上海、深圳、廣州、天津、內(nèi)蒙古、石家莊、沈陽等省市地區(qū)。

02 私域IP拆解

西貝對客服微信進行了精細化打造，兩個類別的群，一個是線上掃碼進的社群，另一個是線下（門店）掃碼進入的社群。企業(yè)IP，主要分享美食、發(fā)放福利、發(fā)布產(chǎn)品信息為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：西貝小莜仔

頭像：動漫人物頭像

角色定位：品牌福利官、美食分享官

2、自動歡迎語

第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

3、朋友圈運營

內(nèi)容頻率：每周2-3條

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、直播預告、美食推薦、節(jié)假日出游美食攻略為主。

03 流量渠道拆解

西貝建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、B站等平臺都進行了不同程度的私域運營，及發(fā)放電子優(yōu)惠券。

下面拆解各個渠道的引流方式及內(nèi)容：

1、私域平臺

1）公眾號

「西貝筱面村」公眾號在打招呼語跟菜單欄中都設(shè)置了私域社群的引流入口，具體路徑：

公眾號菜單欄---會員福利群---掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進入社群

公眾號打招呼語——點擊添加小莜仔，領(lǐng)取社群專屬券包

2）小程序

西貝有3個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用，如下：

「西貝筱面村」：主要為會員提供門店預約點餐、外賣、商城、親子互動、積分兌換、儲值等服務(wù)。

引流路徑：

1、點擊掃碼進群領(lǐng)好禮的浮窗---添加企微--邀請進群

2、點擊我的--掃碼進群按鈕---添加企微--邀請進群

「西貝商城」：主要提供好商品、好價格、好服務(wù)。

引流路徑：會員社群功能區(qū)---添加企微---邀請進群

「西貝供應(yīng)鏈門店報貨」：主要為各門店采購貨品服務(wù)。

2、公域平臺

1）視頻號

西貝在視頻號主頁設(shè)置添加企微的觸點，添加即可進入社群。視頻內(nèi)容主要是以品牌宣傳，美食科普，新品上新為主。

2）小紅書

西貝在小紅書發(fā)布了1萬+篇筆記，內(nèi)容主要以新品種草，美食制作，產(chǎn)品推廣為主，共9849個粉絲。

3）抖音

西貝在抖音建立了矩陣，4個賬號總粉絲量超過162.5萬。視頻內(nèi)容包括品牌宣傳，新品上市、產(chǎn)品種草，情景劇等，賬號主頁都放置了官網(wǎng)的鏈接進行引流。

4）B站

相比其他自媒體平臺，西貝的b站賬號運營比較一般，目前只有百來個粉絲，發(fā)布內(nèi)容以公益活動、品牌宣傳為主。

04 社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，鐘薛高通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解：

1、社群基本信息

群昵稱：西貝會員群

群定位：福利群

社群價值：產(chǎn)品上新通知、最新福利通知、活動宣傳、美食種草、直播預告

2、自動歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。

西貝在群公告里明確寫有群規(guī)和群內(nèi)要分享的內(nèi)容。幫助用戶快速了解社群價值點，并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。

3、社群內(nèi)容

社群主要內(nèi)容包括介紹品牌福利活動、新品推廣、直播預告等。并且內(nèi)容都有固定的安排，例如：

周二會員日：小龍蝦福利活動（會根據(jù)季節(jié)推送）

定期美食快手分享（視頻形式）

節(jié)日福利：520直播福利活動

05 會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業(yè)中，成長會員也正在成為趨勢。

西貝的會員體系以成長會員為主，以小程序的會員為例：

1、成長會員

西貝的成長值會員共分為4種，根據(jù)消費額度不同等級不同，會員權(quán)益逐級遞增。成長值=實際消費金額（1元=1成長值），具體權(quán)益如下：

消費返積分：銀卡會員、金卡會員、白金會員、黑金會員

生日贈禮：金卡會員、白金會員、黑金會員

驚喜好禮：黑金會員

2、積分體系

用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券和菜品以及商城商品。

亮點與不足

最后，總結(jié)一下西貝在私域運營上的亮點及待優(yōu)化的點：

1）分層足夠細化：西貝的小程序和付費會員都進行了精細化的分層，方便各種需求的客戶使用。

2）IP號運營較生硬：西貝員工企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是廣告的形式，缺乏生活化內(nèi)容，與用戶間容易產(chǎn)生距離感。

3）缺乏線下門店導流：西貝的新人福利沒有為線下門店導流，贈送的優(yōu)惠券僅供線上商場使用。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。