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互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)核心目的是促進(jìn)用戶(hù)的增長(zhǎng)，那么在達(dá)成用戶(hù)增長(zhǎng)的目標(biāo)基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是什么呢？運(yùn)營(yíng)最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)。只有通過(guò)變現(xiàn)，才能持續(xù)不斷的助力各項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的核心目的。

一、了解內(nèi)容的變現(xiàn)

首先了解什么是內(nèi)容變現(xiàn)？

內(nèi)容變現(xiàn)就是指通過(guò)內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)行為，從而幫助運(yùn)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和變現(xiàn)的目的。內(nèi)容變現(xiàn)的是通過(guò)載體工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在工具上的引入某一核心功能或服務(wù)，通過(guò)付費(fèi)的形式提供給目標(biāo)用戶(hù)使用，常見(jiàn)的工具類(lèi)產(chǎn)品如下：

?圖像處理，如PS、美圖秀秀、天天P圖等；

?文具編輯，如WPS、微軟、印象筆記、有道云筆記，石墨文檔等；

?辦公協(xié)作，如WPS協(xié)作、騰訊TIM、Wortile、Teambition等；

?系統(tǒng)安全，如360安全衛(wèi)士、騰訊管家、金山獨(dú)霸等；

?視頻播放，如愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等；

?瀏覽器，如Chrome、360瀏覽器、火狐瀏覽器、QQ瀏覽器等。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么是工具內(nèi)容？

工具內(nèi)容包括資源、素材、模板、視頻、經(jīng)驗(yàn)、引導(dǎo)；主要方向有提升用戶(hù)的效率和純商業(yè)化。主要包括強(qiáng)需求型、效率提升型、流量變現(xiàn)型。

強(qiáng)需求型：視頻資源、創(chuàng)作素材；如視頻平臺(tái)、圖像處理、創(chuàng)作工具、在線工具、在線教育、閱讀平臺(tái)、素材平臺(tái)；

效率提升型：如模板、導(dǎo)航；

流量變現(xiàn)型：資訊、輕松一刻。

二、挖掘用戶(hù)變現(xiàn)需求和內(nèi)容輸出

1、產(chǎn)品需求的收集方向

產(chǎn)品需求的收集主要是通過(guò)用戶(hù)調(diào)研和行為數(shù)據(jù)分析獲得，以下有幾個(gè)思路供參考：

?用戶(hù)想要什么樣的內(nèi)容？

?用戶(hù)在使用工具的時(shí)候花費(fèi)時(shí)間最多的地方？

?對(duì)于初中級(jí)用戶(hù)最難解決的難題？

?用戶(hù)在工具以外的地方產(chǎn)生付費(fèi)的內(nèi)容？

?最影響你的工具產(chǎn)出品質(zhì)的地方？

?工具必須用到的一些內(nèi)容？

?停留用戶(hù)停留時(shí)間——商業(yè)化內(nèi)容？

2、在什么地方放內(nèi)容變現(xiàn)內(nèi)容

通過(guò)第一步需求收集之后，可以從中找到一些轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品本身的屬性，最大限度的讓目標(biāo)用戶(hù)清晰當(dāng)前的這個(gè)功能或服務(wù)。如從以下3點(diǎn)入手：

?場(chǎng)景化引導(dǎo)，如wps新建的時(shí)候，彈出模板選擇界面，引導(dǎo)用戶(hù)使用相應(yīng)的模板；

?突出內(nèi)容，弱化工具。如視頻工具類(lèi)軟件，提升用戶(hù)活躍度和商業(yè)化變現(xiàn)內(nèi)容是核心；

?固定入口，固定的入口可以快速的二次的找到想要的內(nèi)容。

3、內(nèi)容從哪里來(lái)

運(yùn)營(yíng)內(nèi)容變現(xiàn)的產(chǎn)品，核心是你能給用戶(hù)提供有價(jià)值的東西，而這些有價(jià)值的東西就是我們要去整的內(nèi)容。內(nèi)容的輸出和生產(chǎn)，關(guān)系著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)度和粘性強(qiáng)弱，因此要著重高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出。而內(nèi)容的來(lái)源包括自產(chǎn)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、UGC。

?自產(chǎn)：新產(chǎn)品前期運(yùn)營(yíng)，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)內(nèi)容型工具；

?聯(lián)合運(yùn)營(yíng)：沒(méi)有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的小型團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)出能力的團(tuán)隊(duì)，弱內(nèi)容型團(tuán)隊(duì)；

?UGC：有強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有大量的潛在產(chǎn)出內(nèi)容用戶(hù)，產(chǎn)品擁有一定的知名度。

三、如何運(yùn)營(yíng)內(nèi)容類(lèi)的產(chǎn)品

1、內(nèi)容具體產(chǎn)出方式

上面我們說(shuō)到內(nèi)容的來(lái)源有3種方式，包括自產(chǎn)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、UGC。三者的在應(yīng)用場(chǎng)、具備條件、運(yùn)營(yíng)步驟、注意事項(xiàng)方面都各不相同，需要精細(xì)化和差異化運(yùn)營(yíng)。比如：

?自創(chuàng)作：如美圖秀秀、場(chǎng)景應(yīng)用

?達(dá)人邀約：得道、起點(diǎn)學(xué)院

?內(nèi)容采購(gòu)：騰訊視頻、愛(ài)奇藝

①先看自運(yùn)營(yíng)

適用場(chǎng)景：新產(chǎn)品、強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品；

具備條件：有獨(dú)立產(chǎn)出能力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)；

運(yùn)營(yíng)步驟：建立團(tuán)隊(duì)→確定內(nèi)容方向→集中產(chǎn)出內(nèi)容→發(fā)布內(nèi)容→看數(shù)據(jù)看反饋→迭代優(yōu)化持續(xù)產(chǎn)出；

注意事項(xiàng)：一定要保證內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量，對(duì)于強(qiáng)內(nèi)容型的產(chǎn)品，內(nèi)容有時(shí)候比工具本身可能還重要。

②再看聯(lián)合運(yùn)營(yíng)

適用場(chǎng)景：弱內(nèi)容型產(chǎn)品、新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)；

具備條件：首先市場(chǎng)有關(guān)內(nèi)容平臺(tái)，其次有好的產(chǎn)品愿景，或者產(chǎn)品口碑比較好；

運(yùn)營(yíng)步驟：尋找合作方→合作洽談(分成、時(shí)間等)；

→產(chǎn)品確定方案→產(chǎn)品投入→看數(shù)據(jù)看反饋→迭代優(yōu)化

注意事項(xiàng)：一定要從內(nèi)容角度出發(fā)尋找合作方，對(duì)于大而全的合作方，要采用渠道定制化策略。

③最后看UGC

適用場(chǎng)景：強(qiáng)內(nèi)容型產(chǎn)品、具備一定口碑的產(chǎn)品；

具備條件：有強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、有大量潛在可以產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶(hù)，并且他們也有變現(xiàn)的意愿；

運(yùn)營(yíng)步驟：確定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方案→搭建平臺(tái)→吸引內(nèi)容創(chuàng)作者→持續(xù)運(yùn)營(yíng)，尋找KOL并助推

注意事項(xiàng)：對(duì)于UGC型內(nèi)容，一定要讓創(chuàng)造內(nèi)容的用戶(hù)找到價(jià)值認(rèn)同感，要么是錢(qián)，要么是名。

2、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

?團(tuán)隊(duì)由內(nèi)容產(chǎn)出或管理團(tuán)隊(duì)作為基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)持續(xù)不斷的提供內(nèi)容；

?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合分析結(jié)果，對(duì)內(nèi)容的方向進(jìn)行調(diào)整；

?BD團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容合作方進(jìn)行洽談，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)并不一定需要多人，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)架構(gòu)圖

3、內(nèi)容的優(yōu)化

①內(nèi)容優(yōu)化要點(diǎn)

?內(nèi)容的優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它受到內(nèi)容方向、內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容的更新頻度、單個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量等多方面影響；

?實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有效的優(yōu)化，要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)分析用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容，再次分析，再次優(yōu)化，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程；

?在明確內(nèi)容的方向上，保證單個(gè)個(gè)體質(zhì)量，同時(shí)保持一定的更新頻度，讓用戶(hù)感知到你的內(nèi)容是高質(zhì)量最新的內(nèi)容。

內(nèi)容優(yōu)化圖

②優(yōu)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)

?用戶(hù)活躍度

人均訪問(wèn)主站的頻次(日、周、月)—用戶(hù)登錄活躍度；

人均點(diǎn)擊預(yù)覽量(日、周、月)—用戶(hù)對(duì)素材的需求程度；

使用內(nèi)容人數(shù)/平臺(tái)登錄人數(shù)—用戶(hù)對(duì)素材的需求程度。

?用戶(hù)想要(喜歡)什么

各內(nèi)容分類(lèi)點(diǎn)擊量(日、周、月)—反映用戶(hù)真實(shí)需求的數(shù)據(jù)；

各內(nèi)容分類(lèi)下載量/付費(fèi)量(日、周、月)—比上一個(gè)數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

?內(nèi)容質(zhì)量怎么樣

下載量(購(gòu)買(mǎi)量)/預(yù)覽量(日、周、月)— 最真實(shí)反映用戶(hù)對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可程度，從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量。

?用戶(hù)付費(fèi)情況

人均付費(fèi)次數(shù)(日、周、月)—反映平臺(tái)整體付費(fèi)的意愿；

付費(fèi)用戶(hù)的人均付費(fèi)額(日、周、月)—反映平均用戶(hù)的付費(fèi)能力；

付費(fèi)用戶(hù)的人均付費(fèi)次數(shù)(日、周、月)—反映平臺(tái)用戶(hù)付費(fèi)活躍度。

③如何管控內(nèi)容的質(zhì)量

?自產(chǎn)內(nèi)容管控

根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容中心；

根據(jù)用戶(hù)活躍度調(diào)整內(nèi)容更新頻度；

從用戶(hù)的問(wèn)題反饋檢查內(nèi)容的質(zhì)量。

?聯(lián)合運(yùn)營(yíng)內(nèi)容管控

增加個(gè)性化數(shù)據(jù)接口，將內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化篩選；

增加內(nèi)容編輯環(huán)節(jié)，不要一味套合作方內(nèi)容。

?UGC內(nèi)容管控

建立內(nèi)容評(píng)分機(jī)制，根據(jù)內(nèi)容上傳的數(shù)量、頻度、質(zhì)量進(jìn)行打分，直接影響內(nèi)容的收入或評(píng)分；

建立排行榜；

提供內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)；

定期舉辦交流會(huì)，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的存在感。

④內(nèi)容的付費(fèi)轉(zhuǎn)化

?給用戶(hù)多的選擇，讓用戶(hù)凌亂；

如：?jiǎn)蝹€(gè)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)、套餐購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員制等。

?不同的場(chǎng)景采用不同的付費(fèi)模式

如：自身平臺(tái)的虛擬幣、微信，支付寶等支付方式。

?活動(dòng)打折是提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的良好手段

如：結(jié)合活動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打包，通過(guò)打折、試用、贈(zèng)送方式轉(zhuǎn)化。

⑤內(nèi)容如何定價(jià)

?定價(jià)模型：即價(jià)格由產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)組成，在不同階段調(diào)節(jié)成本和利潤(rùn)的比例，圍繞早期是拉新用戶(hù)后期目標(biāo)是賺錢(qián)的的目標(biāo)進(jìn)行；

在產(chǎn)品的早期把成本比的例放大，利潤(rùn)的比例縮?。划a(chǎn)品的后期把成本的比例縮小，利潤(rùn)的比例放大。

定價(jià)模型圖

?成本主要由內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本、人力成本

內(nèi)容產(chǎn)出需要成本，運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間和人力成本、人力需要支付薪酬成本。

一、了解增值服務(wù)

1、先看看什么是增值服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)一般是指在產(chǎn)品或服務(wù)定義的基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)，延伸出的額外的服務(wù)或產(chǎn)品功能?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品增值服務(wù)多是體現(xiàn)在功能層面，而這種增值服務(wù)一般是差異化和個(gè)性化的，同時(shí)也是比一般基礎(chǔ)服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)；尤其是工具型產(chǎn)品，內(nèi)容服務(wù)也是增值服務(wù)中的一種，如圖微信、WPS、網(wǎng)易云音樂(lè)。

2、為什么要做增值呢

第一個(gè)方面：商業(yè)化變現(xiàn)

企業(yè)或者個(gè)體運(yùn)營(yíng)，最終的目的是為了營(yíng)收增長(zhǎng)，促進(jìn)營(yíng)收的增長(zhǎng)，就是要想辦法將產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化，通過(guò)產(chǎn)品的商業(yè)化達(dá)成營(yíng)收的增長(zhǎng)。

第二個(gè)方面：滿(mǎn)足小眾需求

由于變現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種付費(fèi)行為，付費(fèi)也是為給用戶(hù)提供更佳優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只有通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才能獲得，而一般付費(fèi)的用戶(hù)相對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)占比不是很高。

3、再看增值服務(wù)和基礎(chǔ)功能的區(qū)別

①增值服務(wù)是建立在基礎(chǔ)產(chǎn)品功能上，是為了更好的服務(wù)用戶(hù)或者商業(yè)化的目的而設(shè)計(jì)的超出產(chǎn)品基礎(chǔ)功能范疇的服務(wù)和產(chǎn)品。

②從整個(gè)周期來(lái)看，產(chǎn)品前期多數(shù)集中在基礎(chǔ)功能的設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的中期重心將轉(zhuǎn)向增值服務(wù)功能設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品后期投入基本都在增值服務(wù)上。

③付費(fèi)的一般都是增值服務(wù)，免費(fèi)的都是基礎(chǔ)功能。

④在用戶(hù)使用的產(chǎn)品功能，如果該功能是用戶(hù)必不可少的環(huán)節(jié)或功能，那么這個(gè)就是基礎(chǔ)功能，其它可以定義為增值服務(wù)。

⑤二者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略都有很大的區(qū)別。

二、如何挖掘增值服務(wù)需求

挖掘增值服務(wù)需求需要圍繞目標(biāo)用戶(hù)與用戶(hù)產(chǎn)品自身的特性，明確做什么類(lèi)型的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)群是誰(shuí)。下面將從關(guān)鍵詞誘導(dǎo)法、增值套路誘導(dǎo)法、分類(lèi)用戶(hù)群增值入手，挖掘增值服務(wù)需求。

1、關(guān)鍵詞誘導(dǎo)法

關(guān)鍵詞誘導(dǎo)法是指對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行提煉，然后將將關(guān)鍵詞進(jìn)行聯(lián)想和關(guān)聯(lián)，進(jìn)行拓展；下一步就是根據(jù)所選的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行市場(chǎng)分析；通過(guò)市場(chǎng)分析后需要對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，最后確定增值點(diǎn)。具體流程如下：

產(chǎn)品認(rèn)知關(guān)鍵詞→ 關(guān)鍵詞聯(lián)想→市場(chǎng)分析→數(shù)據(jù)跟蹤→確定增值點(diǎn)

以WPS工具舉例說(shuō)明關(guān)鍵詞的認(rèn)知和聯(lián)想：

①產(chǎn)品認(rèn)知關(guān)鍵詞

?從腦圖挖掘的關(guān)鍵詞有：辦公軟件、office、文檔、演示文稿、編寫(xiě)試題、文檔編輯、白領(lǐng)、文檔閱讀、學(xué)習(xí)、電子表格。

②關(guān)鍵詞聯(lián)想

文檔管理→云文檔

演示文稿→模板

試題編寫(xiě)→試題庫(kù)

白領(lǐng)+學(xué)習(xí)→在線教育

文檔安全→亂碼修復(fù)，加密

2、增值套路誘導(dǎo)法

①個(gè)性法

通過(guò)滿(mǎn)足小眾用戶(hù)的小眾需求尋求個(gè)性化功能或服務(wù)。

②深度服務(wù)

提供更加深入的服務(wù)內(nèi)容，幫助用戶(hù)更好的使用平臺(tái)，提升效率或質(zhì)量。

③便捷入口

為一些平臺(tái)周邊的功能插件或功能提供更加便捷的入口。

④提升效率

提供功能或服務(wù)提升用戶(hù)的效率。

⑤安全性

通過(guò)增值功能，提供更加安全的平臺(tái)環(huán)境。

⑥尊貴感

通過(guò)視覺(jué)標(biāo)識(shí)，功能特權(quán)，榮譽(yù)體系，提升用戶(hù)的尊貴感。

3、分類(lèi)用戶(hù)群增值

不同的目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注增值服務(wù)不同，一般分為企業(yè)用戶(hù)(即b端人群)和個(gè)人用戶(hù)(即c端人群)：

①企業(yè)用戶(hù)

為企業(yè)定制化(是否可以提供符合企業(yè)的個(gè)性化需求)、規(guī)?；?是否能為企業(yè)龐大的龐大用戶(hù)群提供規(guī)?；枨?、安全性(保證服務(wù)運(yùn)行的安全性使用更放心)、深度服務(wù)提供(提供免費(fèi)升級(jí)服務(wù)、售后支持、提供培訓(xùn))增值服務(wù)。

②個(gè)人用戶(hù)

為個(gè)人工作效率的提高(如wps提供的模板可以提升自己想的效率高)、便捷性(如pdf轉(zhuǎn)word功能)、尊貴感(如qq圖標(biāo)全部點(diǎn)亮，游戲排名等)提供增值服務(wù)。

三、增值服務(wù)的設(shè)計(jì)要素

1、明確產(chǎn)品的定位

①做什么類(lèi)型的產(chǎn)品？

如提供的是內(nèi)容信息、視頻服務(wù)還是平臺(tái)服務(wù)，明確了產(chǎn)品的定位才能針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)。

②目標(biāo)用戶(hù)群是誰(shuí)？

我們提借的產(chǎn)品是面向b端用戶(hù)還是c端用戶(hù)，用戶(hù)群體類(lèi)型的不同，運(yùn)營(yíng)采取的策略也將不同。

2、選擇合適的增值方向

可以通過(guò)上面分享的關(guān)鍵詞誘導(dǎo)法、增值套路誘導(dǎo)法來(lái)挖掘增值需求，來(lái)確定具體的增值方向。

3、可行性分析

①用數(shù)據(jù)說(shuō)話

從自身產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)據(jù)出發(fā)，結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。

②專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析方法

?SWOT分析：環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析，是一種涉及四個(gè)維度的分析思路。

?4P分析：經(jīng)典的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售模式、市場(chǎng)推廣的四個(gè)方面的分析方法。

?4C分析方法：現(xiàn)在客戶(hù)的角度，客戶(hù)、成本、便利、溝通的分析。

③競(jìng)品分析

如果存在同類(lèi)產(chǎn)品或功能，可以通過(guò)分析競(jìng)品的發(fā)展情況以及市場(chǎng)占有率來(lái)獲取有效數(shù)據(jù)。

④實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的最好路徑

除了以上分析方法外，實(shí)踐+數(shù)據(jù)跟蹤為最真實(shí)有效的方法。

4、增值功能的設(shè)計(jì)三要素

①插件化設(shè)計(jì)

?通過(guò)建立插件式平臺(tái)，以及插件式功能設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)功能的快速下發(fā)和調(diào)整，適應(yīng)快速反應(yīng)的需求。

?插件的好處在于可以快速調(diào)整，比較靈活，程序也比較輕，同時(shí)也對(duì)原有的程序框架影響較小，可以隨時(shí)上下線。

?比較適合增值功能需要的不斷迭代，以及個(gè)性化配置的需求場(chǎng)景；尤其是對(duì)于大平臺(tái)，插件來(lái)的快、輕、準(zhǔn)。

②保持設(shè)計(jì)的靈活性

保持設(shè)計(jì)的靈活性，盡量采用前端頁(yè)面方式實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速調(diào)整和優(yōu)化，在成本允許下核心參數(shù)支持配置。

③建立場(chǎng)景化入口

通過(guò)場(chǎng)景化方式引導(dǎo)，建立更多的場(chǎng)景化入口；所謂場(chǎng)景化，即在合適的時(shí)間、合適的位置引導(dǎo)用戶(hù)使用合適的功能。

5、效果跟蹤反饋

①對(duì)整體用戶(hù)的影響

主要體現(xiàn)在平臺(tái)活躍度，如：

平臺(tái)用戶(hù)登錄次數(shù)(日、月、周)—用戶(hù)登錄活躍度；

新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)(日、月、周)；

靜默用戶(hù)數(shù)據(jù)(7天、15天、30天)。

②用戶(hù)對(duì)增值功能的需求度

主要體現(xiàn)在增值功能的活躍度，如增值功能使用的次數(shù)(日、月、周)—反饋用戶(hù)的真實(shí)需求。

③用戶(hù)對(duì)增值功能的認(rèn)可度

主要體現(xiàn)在增值功能轉(zhuǎn)化率，如增值功能完成次數(shù)(付費(fèi)數(shù)) (日、月、周)。

④用戶(hù)與付費(fèi)功能的轉(zhuǎn)化能力

主要體現(xiàn)在用戶(hù)付費(fèi)情況，如：

人均付費(fèi)次數(shù)(日、月、周)—反映整體的付費(fèi)意愿；

付費(fèi)用戶(hù)的人均付費(fèi)額(日、月、周)—反映用戶(hù)的付費(fèi)能力；

付費(fèi)用戶(hù)的人均付費(fèi)次數(shù)(日、月、周)—反映付費(fèi)用戶(hù)的活躍度。

⑤重點(diǎn)

所有的數(shù)據(jù)分析都是有目的性的。

四、增值功能的運(yùn)營(yíng)策略

1、產(chǎn)品快速迭代期

從迭代策略層面來(lái)說(shuō)，增值功能一般是非大眾化需求，或者該功能不影響大部分用戶(hù)正常使用；從運(yùn)營(yíng)的策略來(lái)說(shuō)，應(yīng)該逐步開(kāi)放給用戶(hù)，通過(guò)小范圍投放，限時(shí)免費(fèi)，全部開(kāi)放等方式；結(jié)合過(guò)程中用戶(hù)的反饋，慢慢開(kāi)放給全部用戶(hù)。

①前期

免費(fèi)、小范圍投放，以試看數(shù)據(jù)為主，跟蹤數(shù)據(jù)不斷的迭代優(yōu)化。

②中期

大范圍開(kāi)放，采用限免或者試用方式讓更多的用戶(hù)介入。

③后期

開(kāi)始收費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)打折，活動(dòng)等方式提升更高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2、通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題

分析思路為不同的運(yùn)營(yíng)階段，數(shù)據(jù)分析思路也不同，主要從早期、中期、穩(wěn)定期、后期劃分：

①早期

?對(duì)原有產(chǎn)品的影響；

?用戶(hù)對(duì)新功能的反感程度；

?該功能是否需要繼續(xù)做。

②中期

?對(duì)新功能的認(rèn)可和不認(rèn)可的地方在哪里；

?是否有付費(fèi)意愿；

?有什么新發(fā)現(xiàn)。

③穩(wěn)定期

?常規(guī)數(shù)據(jù)分析；

?該功能要怎么做下去。

④后期

?用戶(hù)的付費(fèi)情況如何；

?還有哪些需要優(yōu)化的地方；

?該功能要怎么繼續(xù)做下去。

3、付費(fèi)轉(zhuǎn)化

①給用戶(hù)多的選擇，讓用戶(hù)凌亂

如：?jiǎn)蝹€(gè)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)、套餐購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員制等。

②不同的場(chǎng)景采用不同的付費(fèi)模式

如：自身平臺(tái)的虛擬幣、微信，支付寶等支付方式。

③活動(dòng)打折是提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的良好手段

如：結(jié)合活動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打包，通過(guò)打折、試用、贈(zèng)送方式轉(zhuǎn)化。

4、如何定價(jià)

①定價(jià)模型

即價(jià)格由產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)組成，在不同階段調(diào)節(jié)成本和利潤(rùn)的比例，圍繞早期是拉新用戶(hù)，后期目標(biāo)是賺錢(qián)的的目標(biāo)進(jìn)行。

②利潤(rùn)分配

在產(chǎn)品的早期把成本比的例放大，利潤(rùn)的比例縮??；產(chǎn)品的后期把成本的比例縮小，利潤(rùn)的比例放大。

③成本主要由內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本、人力成本

內(nèi)容產(chǎn)出需要成本，運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間和人力成本、人力需要支付薪酬成本。

一、先來(lái)了解什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告

1、廣告定義

廣告，即廣而告之之意；廣告是為了某種特定需要通過(guò)一定形式的媒介，公開(kāi)而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告有有廣義和狹義之分：

廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位、乃至個(gè)人的各種公告、啟事等，主要目的是推廣。

狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告、又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告；通常是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、和消費(fèi)者之間溝通的信息重要手段；或者企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

2、廣告類(lèi)型

根據(jù)媒介的類(lèi)型劃分為傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，二者的區(qū)別：

①傳統(tǒng)廣告

?媒介包括：報(bào)紙、電視、廣播、廣告牌、印刷品等；

?內(nèi)容形式：印刷類(lèi)、視頻類(lèi)、音頻類(lèi)、圖片等；

?效果可行性評(píng)估：可評(píng)估曝光量、轉(zhuǎn)化較難評(píng)估。

②互聯(lián)網(wǎng)廣告

?媒介包括：視頻、信息流、網(wǎng)站、搜索引擎、應(yīng)用內(nèi)(pc和移動(dòng))、硬件設(shè)備(互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、盒子)；

?內(nèi)容形式：網(wǎng)頁(yè)、視頻、音頻、圖片、H5等；

?效果可行性評(píng)估：曝光量精準(zhǔn)計(jì)算、轉(zhuǎn)化率可精準(zhǔn)計(jì)算。

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告名詞解釋

4、互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式

二、如何接入一個(gè)適合自己的廣告平臺(tái)

在用戶(hù)量不多的情況下選擇跟廣告平臺(tái)合作，接入一個(gè)廣告平臺(tái)：

1、選擇合適的廣告位

?封面廣告：擁有自己獨(dú)立的客戶(hù)端(移動(dòng)OR PC )；

?信息流廣告：資訊類(lèi)(新聞)，社交類(lèi)(微信，QQ，微博，陌陌)，博客，電商搜索引擎；

?氣泡廣告：擁有自己獨(dú)立的客戶(hù)端，但該形式比較適合PC客戶(hù)端類(lèi)產(chǎn)品；

?BANNER廣告：幾乎是全互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線了，只有你有空位，且不是很打擾用戶(hù)；

?插入式廣告：視頻類(lèi)，閱讀類(lèi)。

2、設(shè)計(jì)廣告位把握原則

?不要打斷用戶(hù)的連續(xù)操作；

?要在適合的時(shí)間彈出；

?廣告位需要與內(nèi)容做清晰的區(qū)別，有明顯的廣告識(shí)別；

?嚴(yán)格控制內(nèi)容的質(zhì)量；

?要適可而止。

3、如何選擇合適自己的廣告平臺(tái)

?你的用戶(hù)：適合什么樣的用戶(hù)主；

?他的廣告資源：是否豐富；

?你的產(chǎn)品：與什么平臺(tái)兼容性比較好；

?他的技術(shù)：穩(wěn)定性，效率，精準(zhǔn)性是否可靠；

?你的市場(chǎng)：在哪里，海外OR國(guó)內(nèi)；

?他的素材：他的素材與你的廣告位是否匹配。

4、接入第三方廣告系統(tǒng)流程

5、運(yùn)營(yíng)中要關(guān)注的數(shù)據(jù)

?點(diǎn)擊率：CTR=點(diǎn)擊量/曝光量，它反映了廣告的精準(zhǔn)度；

?埴充率：填充率=實(shí)際投放量/可投放量，它反映了廣告資源的豐富度；

?關(guān)閉率：關(guān)閉率=關(guān)閉量/曝光量，它反映了用戶(hù)對(duì)廣告的厭惡程度；

?停留時(shí)長(zhǎng)：停留時(shí)長(zhǎng)=廣告位總展示時(shí)長(zhǎng)/展示次數(shù)，它反映的還是廣告對(duì)用戶(hù)的吸引程度；

?錢(qián)：最后就是關(guān)注一下，收入怎么樣。

三、如何搭建一個(gè)輕量級(jí)的廣告平臺(tái)

1、數(shù)據(jù)系統(tǒng)思路

①數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建邏輯

?數(shù)據(jù)采集：從社交平、電商、游戲、視頻、搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、資訊、安全等產(chǎn)品采集數(shù)據(jù)；

?數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：離線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(TDW)、實(shí)時(shí)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)文件、埋點(diǎn)上報(bào)、日志上報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入；

?數(shù)據(jù)處理：推薦算法模型、用戶(hù)畫(huà)像、離線數(shù)據(jù)計(jì)算、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)計(jì)算；

?數(shù)據(jù)應(yīng)用：如應(yīng)用于qq空間、qq聊天、微信、瀏覽器等產(chǎn)品。

②數(shù)據(jù)系統(tǒng)另外思路

?標(biāo)簽引擎：針對(duì)產(chǎn)品打標(biāo)簽

?數(shù)據(jù)引擎：針對(duì)用戶(hù)采集數(shù)據(jù)

?分析引擎：針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析

?推薦引擎：針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)推薦

2、為什么要打標(biāo)簽

目的 -> 讓數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

3、搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)

①打標(biāo)簽

?給誰(shuí)打標(biāo)簽：給你的用戶(hù)或內(nèi)容打標(biāo)簽；

?打哪些標(biāo)簽：對(duì)用戶(hù)或內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)、興趣關(guān)鍵字、其他與需求相關(guān)的標(biāo)簽(使用場(chǎng)景、適用人群等)；

?如何打標(biāo)簽：通過(guò)建立用戶(hù)或內(nèi)容與標(biāo)簽的映射關(guān)系，可以通過(guò)人工，也可以通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)設(shè)置；

②數(shù)據(jù)采集

③如何進(jìn)行數(shù)據(jù)采集

④如何進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

⑤用戶(hù)畫(huà)像

#了解你的用戶(hù)：

?知道他是誰(shuí)？

?他喜歡什么？

?他什么習(xí)慣？

?他有沒(méi)有錢(qián)？

?然后找到他想要的東西給他？

如：騰訊通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像了解用戶(hù)的關(guān)鍵行為，為精準(zhǔn)推薦提供數(shù)據(jù)支撐

#清楚你的用戶(hù)基本屬性：

?基礎(chǔ)屬性：年齡、性別、聯(lián)系方式、地域、婚育情況、學(xué)歷；

?行為數(shù)據(jù)：活躍天數(shù)、活躍時(shí)間、活躍地域；

?社交屬性：傳播好友數(shù)、傳播能力、傳播核心；

?興趣標(biāo)簽：一級(jí)興趣標(biāo)簽、分值、二級(jí)興趣標(biāo)簽、分值、三級(jí)興趣標(biāo)簽、分值；

?金融屬性：消費(fèi)能力、信譽(yù)分值、消費(fèi)額度

?設(shè)備信息：手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)、分辨率

⑥推薦算法

?推薦算法-user_base

根據(jù)系統(tǒng)用戶(hù)的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶(hù)相關(guān)程度，然后將相似用戶(hù)喜歡的其它物品推薦給當(dāng)前用戶(hù)。

?推薦算法-item_base

根據(jù)內(nèi)容的基本信息發(fā)現(xiàn)內(nèi)容間的相關(guān)程序，然后將相似內(nèi)容推薦給當(dāng)前用戶(hù)。

?推薦算法-協(xié)同過(guò)慮

根據(jù)user_base和item_base兩種算法的結(jié)合，協(xié)同過(guò)慮后推薦給當(dāng)前用戶(hù)。

作者：Hony 銘航說(shuō)運(yùn)營(yíng)