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今天晚上想跟大家探討的是很多同學(xué)問(wèn)我的：學(xué)習(xí)品牌如果要看書(shū)的話，看哪些？如果只看三本的話，又是哪些呢？
除此之外呢，我還想跟各位探討一下：你們認(rèn)為的最牛的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是什么樣的？他們都是怎樣工作的？

我相信群里的朋友大多數(shù)可能都不是科班出自營(yíng)銷專業(yè)，甚至有些才剛剛接觸品牌這個(gè)東西沒(méi)有多久。其實(shí)外面得的很多課程、文章、演講，講品牌的，對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，理解是完全不一樣的，因?yàn)橛腥俗鲞^(guò)，有人沒(méi)做過(guò)，有人學(xué)過(guò)，有人沒(méi)學(xué)過(guò)，有人經(jīng)歷過(guò)，有人沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，那么大家的感受就是完全不一樣的。就比如我前幾天講的那些內(nèi)容，我相信大家每個(gè)人的理解和感受也是不一樣的。既然大家加入了這個(gè)群，打定主意希望能好好的學(xué)些關(guān)于品牌的東西，我的思路和方法是干貨和技巧一起來(lái)，基本功和花活搭配著上，知識(shí)框架和靈光閃現(xiàn)一樣都不能少。

因此，我會(huì)推薦大家盡快建立起對(duì)這件事的知識(shí)框架，如果沒(méi)有這個(gè)基本的知識(shí)框架，那么大家談其他的技巧，就像習(xí)武的人身體素質(zhì)不好，也沒(méi)踩過(guò)梅花樁，卻天天在討論如何飛檐走壁一樣的。我個(gè)人的經(jīng)歷里，也是從知識(shí)框架真正建立之后，我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)才有上了一個(gè)新的臺(tái)階，你的真的明白了什么叫真的“好的”，什么叫弱爆了。這個(gè)過(guò)程會(huì)有點(diǎn)枯燥，但是必不可少，不過(guò)我會(huì)告訴大家怎么學(xué)起來(lái)更方便一些。

在那些講座、文章、營(yíng)銷技巧之外，我推薦各位精讀三本書(shū)，分別是：

菲利普科特勒和凱文萊恩凱勒合著的《營(yíng)銷管理》

凱文萊恩凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》

尚艾諾凱費(fèi)洛的《奢侈品戰(zhàn)略》。

這三本書(shū)都很厚，各位可一本一本的來(lái)。我大概花2-3個(gè)月啃一本，反復(fù)啃，怎么啃呢？從大綱啃起。厚的書(shū)，往往看到后面就忘了前面，自己覺(jué)得有意思的東西可以拿個(gè)便簽標(biāo)注一下。

這類書(shū)，尤其是學(xué)科類的書(shū)，為什么推薦這三本，為什么市面上那些花花綠綠的暢銷書(shū)我一本都沒(méi)有推薦？是因?yàn)槿绻缓煤每赐赀@三本書(shū)，那些書(shū)騙了你你都不知道。暢銷書(shū)的知識(shí)含量，甩掉水壓縮下來(lái)沒(méi)有這樣的書(shū)一頁(yè)說(shuō)的多。

推薦這三本，也是為了讓各位建立起一個(gè)對(duì)品牌的框架性的認(rèn)識(shí)，第一遍，大家甚至都未必仔細(xì)看每一章節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，未必去仔細(xì)讀。我建議各位：先記住框架，知道這個(gè)書(shū)的大綱是怎么樣的，品牌這個(gè)戰(zhàn)略里都包含了些什么東西。前兩本書(shū)是經(jīng)典的教材級(jí)用書(shū)，各位看一下目錄就知道你所困惑的那些問(wèn)題，在目錄里都能找到。平時(shí)我們對(duì)品牌的思考淺，有時(shí)候也就是來(lái)源于我們的知識(shí)框架不足。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家對(duì)于自己特別熟悉的領(lǐng)域往往能夠談出很多觀點(diǎn)，也敢于舉一反三，對(duì)于自己不是很了解基礎(chǔ)知識(shí)的東西往往顯得理屈詞窮，大部分情況下，都是因?yàn)閷?duì)這個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的框架認(rèn)識(shí)不足。直到現(xiàn)在我還經(jīng)常聽(tīng)無(wú)數(shù)人說(shuō)：我們的品牌不行啊，得抓緊PR一下了。這種說(shuō)法真是太可怕了。

后一本奢侈品戰(zhàn)略。為什么要推薦這一本呢，因?yàn)檫@是一本進(jìn)階的書(shū)，當(dāng)把框架的前兩本看完，再來(lái)看這一本的時(shí)候，你會(huì)明白在這之上可以做怎么樣的靈活變動(dòng)，前兩本書(shū)里說(shuō)的東西怎么可以活學(xué)活用到一個(gè)領(lǐng)域里。同時(shí)，還有一個(gè)重要原因，奢侈品戰(zhàn)略這本書(shū)里的很多觀點(diǎn)很新，有些很適合中國(guó)當(dāng)下創(chuàng)業(yè)公司打造品牌拿來(lái)使用，這是一個(gè)巧合，就是我前一陣子寫(xiě)過(guò)一篇文章，現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)品牌“奢品化”的趨勢(shì)，所以這本書(shū)的很多觀點(diǎn)是用來(lái)補(bǔ)足前兩本的。畢竟前兩本是一本正經(jīng)的，流傳了很多年的教材。

這是我寫(xiě)的那篇奢品化的文章，參考閱讀。

奢侈品戰(zhàn)略里，有很多跟我們以前的認(rèn)識(shí)不一樣的東西。也許大家看完會(huì)發(fā)現(xiàn)這三本甚至有些觀點(diǎn)和處理方法都不一樣，甚至自相矛盾，這怎么辦呢？哈哈那個(gè)時(shí)候就恭喜你了，終于找到了品牌這個(gè)科學(xué)的核心特點(diǎn)：那就是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。一切都要參考當(dāng)下的環(huán)境，參考當(dāng)下的天時(shí)地利人和，自己去調(diào)整，而不是去生搬硬套。記?。汉谪埌棕垼プ±鲜蟮木褪呛秘?。

前兩本教材書(shū)，看目錄，先用思維地圖把作者寫(xiě)作的思路串起來(lái)，比如作者先寫(xiě)了什么，后寫(xiě)了什么。思考這些點(diǎn)之間的聯(lián)系，大概一個(gè)周，可以都用在研究目錄上，目錄也很長(zhǎng)的，足夠你研究一段時(shí)間，研究完你的腦子里就開(kāi)始陸續(xù)有一個(gè)框架了。這個(gè)時(shí)候你會(huì)忍不住對(duì)其中的某些點(diǎn)產(chǎn)生好奇，那就從你產(chǎn)生好奇的點(diǎn)開(kāi)始看起好了，一個(gè)個(gè)看，并未要按照頁(yè)數(shù)開(kāi)始讀，那樣你會(huì)抱著書(shū)睡著的。

從自己感興趣的點(diǎn)開(kāi)始看，一個(gè)個(gè)的閱讀下來(lái)，每一個(gè)章節(jié)都要做一件事，就是對(duì)照自己的企業(yè)或者身邊其他人的企業(yè)，看看大家一樣的部分在哪里，書(shū)上寫(xiě)的又沒(méi)有發(fā)生的在哪里，一個(gè)個(gè)對(duì)照下來(lái)，不出意外的話你會(huì)產(chǎn)生很多思考，這些思考才是真正的你學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值。這樣的閱讀和思考如果能持續(xù)完這三本書(shū)的話，我想你至少也是半個(gè)專家了，要知道現(xiàn)在有太多人真的連品牌是什么都沒(méi)太搞得懂。（很遺憾，品牌真的是一個(gè)聽(tīng)上去門(mén)檻足夠低的事情，但真的全面了解和知道品牌的人太少。太多人把它當(dāng)成了救火隊(duì)和傳聲筒）

第三本就不一定要按照目錄那樣去讀了，是一本可以直接讀的書(shū)，主要是進(jìn)階使用。大家不用介意它是講奢侈品的，完全沒(méi)有任何問(wèn)題。它給我們提供思考的方向和思路是很棒的，其實(shí)我們大家平時(shí)懶得思考，主要原因就是沒(méi)有人激發(fā)你的思考，所以才慢慢的養(yǎng)成了腦袋比較懶的習(xí)慣，慢慢的看到任何事情都變得習(xí)以為常甚至麻木。

這三本，就是我想跟各位推薦的一定要看的學(xué)習(xí)和了解頻道一定要看的三本基礎(chǔ)方面的最重要的書(shū)。除此之外，大家如果都看完了，我建議也可以再繼續(xù)看看特勞特的《定位》、《品牌22律》等書(shū)，翻翻就好，不要句句當(dāng)真，定位是一本寫(xiě)自1980年的書(shū)，距離現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了30多年了，大家千萬(wàn)不要生搬硬套里面的東西，要考慮到自己的實(shí)際情況，定位也未必是一成不變的，比如現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)品牌就不再把定位作為第一強(qiáng)調(diào)，而改為把特色作為第一強(qiáng)調(diào)。這些都是變化，我們看書(shū)也好，學(xué)習(xí)也好，還有聽(tīng)我講東西也好，大家心里一定要有一個(gè)原則，那就是要用變化的眼光看問(wèn)題。不要被限制住。還是那句話，什么好用就用什么。書(shū)，只是一些更為系統(tǒng)的知識(shí)，隨著時(shí)代的變化，任何知識(shí)都會(huì)脫節(jié)，所以大家在看的時(shí)候，也一定要帶著好奇的心態(tài)看，變革的眼光去看。

這個(gè)書(shū)可以看，千萬(wàn)不要照搬。現(xiàn)在有一波“定位風(fēng)”，大家要辯證學(xué)習(xí)，不要被框住。因地制宜。

看奢侈品戰(zhàn)略的時(shí)候，尤其不要事事堅(jiān)信，這個(gè)書(shū)寫(xiě)的奢侈品這個(gè)品類，跟你的行業(yè)不相同。但它提及的很多觀點(diǎn)和思路，都是可以發(fā)散到別的行業(yè)一起考慮的，那是非常好的一個(gè)思維模型。

我在在行到今天為止一共接待了146位學(xué)員，他們每一位來(lái)找我聊的都是同樣的話題。但是效果不太一樣，這其中就有一個(gè)原因是學(xué)員的品牌基礎(chǔ)，基礎(chǔ)好的人對(duì)我說(shuō)的東西理解的更深刻更透徹一些，基礎(chǔ)不好的，就不太能get到我全部的意思。所以我一般都推薦大家一定要抽出時(shí)間打打基礎(chǔ)，不管是創(chuàng)始人還是從事市場(chǎng)品牌工作的朋友，大家拿出平時(shí)刷朋友圈，看那些所謂暢銷書(shū)的時(shí)間來(lái)好好學(xué)一下這幾本，收獲會(huì)非常大。我有時(shí)候在外面翻看一下新出的各種關(guān)于品牌和市場(chǎng)的技巧的暢銷書(shū)，新名詞一個(gè)跟著一個(gè)，好像化身成了我都不認(rèn)識(shí)的學(xué)科，再仔細(xì)一看，換湯不換藥，換了個(gè)說(shuō)法而已，還是一個(gè)老概念，居然寫(xiě)出來(lái)一本書(shū)。

我現(xiàn)在看書(shū)，會(huì)分兩類，一類需要一字一句的讀，讀過(guò)三個(gè)月還要翻出來(lái)讀。一類就是翻一下，大概看看寫(xiě)了什么，一個(gè)小時(shí)翻完，扔掉或者送人。還有一類是還不錯(cuò)的品牌類書(shū)，但不是學(xué)術(shù)書(shū)，怎么看？我拿這一本來(lái)舉例:

▲這個(gè)書(shū)是看起來(lái)很輕松的那種小散文性質(zhì)的，不是晦澀難懂的學(xué)科知識(shí)。知識(shí)量不大，但是有意思的是可以引發(fā)思考，這樣的書(shū)我經(jīng)常當(dāng)作是跟作者在聊天，跟著作者說(shuō)的某件事思考下去。所以，這樣的書(shū)，往往就會(huì)被我寫(xiě)的亂七八糟。變成一個(gè)我跟作者“版聊”的空間，只有這樣聊下去，這本書(shū)的價(jià)值才能聊出來(lái)。不是嗎？有的時(shí)候，一些正確的廢話，會(huì)被我無(wú)情的撕去。

總之，要想真的了解清楚一個(gè)問(wèn)題（學(xué)科），還是要扎扎實(shí)實(shí)的學(xué)一學(xué)，然后再求快速精進(jìn)的方法。這些話，不光是對(duì)大家，對(duì)我曾經(jīng)帶過(guò)的市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理，我都會(huì)說(shuō)。

最后再來(lái)說(shuō)一下你們認(rèn)為的最牛的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是什么樣的？他們都是怎樣工作的？大家每次看杜蕾斯的作品都有一種“嘆為觀止”的感受，總恨為什么這樣的團(tuán)隊(duì)不是自己的團(tuán)隊(duì)。那么很牛的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是什么樣的？真相是：看上去很牛的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，尤其是在市面上給大家感覺(jué)很牛的團(tuán)隊(duì)，往往是在某一方面很厲害的團(tuán)隊(duì)，他們往往押重注在一個(gè)方面，在某一個(gè)方面精益求精，并且做出了自己的方法論和流程。舉個(gè)例子，大家關(guān)注杜蕾斯，其實(shí)更多的關(guān)注的是杜蕾斯在某一個(gè)領(lǐng)域：社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的內(nèi)容部分的表現(xiàn)，而這個(gè)表現(xiàn)又足夠亮眼。正常情況下呢？我們團(tuán)隊(duì)往往找不到這個(gè)適合我們的“點(diǎn)”，我們往往是在各個(gè)地方都在“瞎忙”，好像四面開(kāi)花，又好像什么都沒(méi)有做出亮點(diǎn)。

我們所見(jiàn)的五百?gòu)?qiáng)或者一些國(guó)際化大公司的團(tuán)隊(duì)，往往是四平八穩(wěn)在方方面面的品牌建設(shè)中，給大家的感覺(jué)說(shuō)不上好，也說(shuō)不上亮眼，更說(shuō)不上機(jī)靈。大家覺(jué)得好的，往往是那些機(jī)靈的、好玩的、性感的、話題性的、反應(yīng)快的內(nèi)容，在社會(huì)化媒體上，渠道已經(jīng)相對(duì)比較公開(kāi)公平，大家更多的是pk內(nèi)容和時(shí)機(jī)。我們看那些我們認(rèn)為搶眼的團(tuán)隊(duì)，他們往往是在內(nèi)容和時(shí)機(jī)上搶得了先機(jī)。內(nèi)容上，確定一個(gè)團(tuán)隊(duì)最適合最擅長(zhǎng)的內(nèi)容努力方向和內(nèi)容調(diào)性，將團(tuán)隊(duì)的重心和創(chuàng)意押在某個(gè)方面，大家每天的都在朝一個(gè)套路和方向想。最關(guān)鍵的是，這種團(tuán)隊(duì)的成員的思維往往是比較活躍的，對(duì)外界知識(shí)的快速攝入，幽默感、觀察力、好奇心，一樣都不能少，“鬼點(diǎn)子”較多的人，每天都在朝一個(gè)清晰明確的方向用力思考，就產(chǎn)生大家所認(rèn)為的很牛的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。專注專一、單項(xiàng)技能強(qiáng)大、反復(fù)固化。

因此，一旦你們也想擁有這樣的一項(xiàng)能力和團(tuán)隊(duì)，需要考慮這樣幾個(gè)因素：

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