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找流量算ROI，看案例，學大品牌，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量，產(chǎn)生一種錯覺：只要自己有合適流量加持，破億輕輕松松。但是，這些終于歸是“術(shù)”的層面，對于一個品牌操盤手尤其創(chuàng)始人來說，必須站在“道”的層面進行規(guī)劃。創(chuàng)始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，只看流量ROI。
紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產(chǎn)品，感覺和競品都差不多，好難打。
大家都喜歡差異化，但是現(xiàn)實就這么殘酷，越是白熱化品類，越趨同。
同質(zhì)化怎么辦？
很多人迷戀找流量算ROI，看案例，學大品牌，跟蹤競品博主，看著別人億級銷量，產(chǎn)生一種錯覺：只要自己有合適流量加持，破億輕輕松松。
但是，這些終于歸是“術(shù)”的層面，對于一個品牌操盤手尤其創(chuàng)始人來說，必須站在“道”的層面進行規(guī)劃。創(chuàng)始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，只看流量ROI。
不要用投放、找流量的勤奮，彌補產(chǎn)品、營銷策略制定的懶惰。
我去年開始關(guān)注天貓果酒行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴重。今天，以它為例，聊聊同質(zhì)化行業(yè)，如何破局的個人思考。
背景：
白酒、啤酒、葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在。
但新生代消費者的消費需求發(fā)生了顯著變化，近兩年果酒消費金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。
新銳品牌深諳起盤套路：高顏值+產(chǎn)品定位+直播/種草推廣。
于是，果酒品牌們長這樣：
不禁感嘆，每個都好看！
在很多品類，新銳品牌高顏值的包裝，可以迅速建立差異化，果酒品類里，新品牌們有備而來，顏值上都下足了功夫，分不出勝負，目前的花茶等很多行業(yè)也如此。
再看看他們的小紅書投放，很多都在強調(diào)“適合女生喝的酒”：
大量品牌的同質(zhì)化，也意味著產(chǎn)品定位和賣點的同質(zhì)化。
那如何從“道”的層面破局？
消費者看到一個品牌，產(chǎn)生下單的動作，心理活動主要經(jīng)歷這3步：
首先：這個品牌是賣什么的？
其次：我為何要買？
最后：能給我提供什么價值？
消費者對于品牌第一步印象“賣什么”，就是品牌的品類。
品類機會，包括開創(chuàng)新品類和聚焦品類。
果酒類目里，很多品牌告訴消費者：我是賣果酒的。但是這個太泛了，品牌一多，消費者很容易把你忘記了，彎道超車更是做夢。
商業(yè)的終極戰(zhàn)場是心智。品類，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量。不管是品牌還是產(chǎn)品，首先要解決消費者對你的認知。
很多老板有個誤區(qū)，只要SKU多，才有機會把GMV做大。新銳品牌的機會，不在于做大而全，要清晰自己的人力、財力、物力，從一個細分的類目切入，尋找突破口。
目前果酒行業(yè)有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目，百花齊放，細分類目缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。
2011年，長城汽車轎車業(yè)務(wù)占比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。
雖然勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優(yōu)勢，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領(lǐng)域的競爭日益激烈。
長城汽車資金實力、資源相對有限。于是這一年，長城汽車戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產(chǎn)品“做窄”，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領(lǐng)域。
歸功于當年的聚焦，長城汽車這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當年銷售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。
這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年干到天貓果酒類目TOP1，也就只有梅酒。等公司有錢有團隊，再擴大，那是后話了。
開創(chuàng)新品類，其實就是從根本上找到差異化，建立獨特價值，減少競爭。
果酒，是個大品類，針對原料，工藝，用戶人群，概念，可以越來越細分。
“落飲”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成獨特產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等。去年10月天貓上線，天貓上線首月便實現(xiàn)數(shù)百萬元營收，最近幾個月銷量起來很快，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。
巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務(wù)，但是海底撈=好服務(wù)已經(jīng)深入人心，作為后來者，用對手的優(yōu)勢來pk對手，完全不可能有勝算。
后來，巴奴火鍋專注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創(chuàng)“毛肚火鍋”品類。
在果酒領(lǐng)域，新的原料，新的技術(shù)工藝，都有可能帶來新的品類機會。其實，技術(shù)創(chuàng)新，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。
品類選擇的注意事項：
開創(chuàng)的品類，要符合消費者認知，不能自嗨。
之前有個創(chuàng)業(yè)者興奮的和我說，他發(fā)現(xiàn)了一個果酒類目的藍?！澳z原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補充膠原蛋白，變美，口感也不會很差，但是價格會貴一點。
乍一看，這真的是開辟了一個新的品類，而且邏輯上聽起來，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求，可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個成分多花錢，那我還不如單獨買營養(yǎng)品或者化妝品美白。
最近看到一個養(yǎng)生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生姜/紅棗等養(yǎng)生口味，喝出健康好氣色。
這個品類定位，有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。
品類的更改，基本都會伴隨著產(chǎn)品的改造，而產(chǎn)品的改造和供應(yīng)鏈，團隊的研發(fā)、時間周期息息相關(guān)，沒有那么容易。
無法改變產(chǎn)品的品類，那如何破局呢？
賣點，即消費者的購買理由，不管紅海藍海產(chǎn)品，都要有賣點面向目標用戶。
紅海品牌的尷尬點就在于，好像自己能想到的賣點，都無法獨特、唯一，內(nèi)容投放時和競品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。
能說的都被說了，怎么辦？
營銷人提煉賣點，喜歡找差異化獨特賣點，可現(xiàn)實情況是，哪里有那么多獨特的點，元氣森林主打：0糖0脂0卡，可是除咖啡，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元氣森林，把這個點說出來了而已。
哪個涼茶不去火？王老吉先說出來了。
品類可以聚焦，賣點也可以聚焦。很多個護新銳品牌，特別喜歡從無硅油蓬松洗發(fā)水切入，畢竟年輕人頭發(fā)焦慮，茂盛的頭發(fā)很容易讓他們沖動消費。
這些無硅油蓬松洗發(fā)水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？
當然不是，這個市場規(guī)模足夠大，我聚焦于用戶痛點，拼命強化這個賣點，讓大家看到我這個品牌和產(chǎn)品的時候，能和無硅油蓬松強關(guān)聯(lián)，就成功了。
很多品牌其實沒有聚焦，大家有的賣點，我也有，洋洋灑灑全說一遍，就像目前的果酒行業(yè)。
品牌方往往忽略很多細節(jié)，專業(yè)人士的理所當然，都是消費者認知外的世界。
之前和一個果酒品牌聊天，顏值同質(zhì)化，賣點也同質(zhì)化，陷入賣點提煉的迷茫，在交流后，他們開始被忽略的事實挖掘賣點。
有個營銷學上經(jīng)典案例：
奧美創(chuàng)始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當時，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產(chǎn)的標準工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！
但是，就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣，當消費者看到這樣的廣告，是不是很容易想嘗嘗，到底怎么個清冽？
消費者就是這么被引導的，所以，農(nóng)夫山泉有點甜。
1. 定位差異化
花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產(chǎn)品一般，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說他們定位的“少女彩妝”是對的，產(chǎn)品風格二次元，包裝夢幻。
產(chǎn)品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個思考的小天使，巧克力的眼影盤上一個立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識度，讓人看過之后印象深刻。
青梅酒的品牌們，都在強調(diào)原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入，有別于其他果酒品牌的“女生獨酌”，讓消費者在特定的場景，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，聚餐的場景，也更容易在群體對品牌自傳播。
個護品牌PWU樸物大美，香氛洗發(fā)水，和無硅油蓬松一樣，都是競爭超級激烈。但是它在站外的種草，把香氛洗發(fā)水的使用場景，和情侶的日常場景進行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。
浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統(tǒng)企業(yè)，他們前2年開發(fā)的果酒系列如下圖。整個瓶體設(shè)計中規(guī)中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風格。
再看下浙一家現(xiàn)在天貓店的風格，也是走的古風路線，但是區(qū)別于落飲，浙一家從瓶體的造型來體現(xiàn)國風，具有很高的識別度，做到了和其他品牌較大的差異化。
包裝，也要考慮到目標用戶的接受度。江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創(chuàng)新切入市場。雖然整體包裝創(chuàng)新，但是風格有點低齡，特別像兒童吃的果凍。而且天貓店鋪評論區(qū)很多人覺得貴了。目前月銷慘淡。
品牌，一定是和用戶建立聯(lián)系，不管是用戶心智，品牌聯(lián)想，還是用戶體驗等，都是要同步建立的。
果酒是復購型產(chǎn)品，主要用戶是女性，所以，除了圍繞產(chǎn)品本身的營銷外，做好會員運營、用戶的情感運營是很重要的。
歷史文章會涉及到思路，這里就不具體寫解決方案了。
創(chuàng)業(yè)者看趨勢，趨勢看國家的規(guī)劃。留意了今年全國兩會政府工作規(guī)劃：堅持擴大內(nèi)需，以政府支出拉動消費。
所以，未來肯定會有更多的消費品品牌出現(xiàn)，大量的同質(zhì)化不可避免，品牌想生存，或者顛覆前浪，都指望于越來越貴的流量，那最終只會抱怨一句“電商越來越難做”。
在“術(shù)”上的勤奮，只能是感動自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應(yīng)該是操盤手和掌舵人應(yīng)該重視的。
GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經(jīng)驗是用來學習和實踐，走出適合自己品牌發(fā)展的路才重要，世界上美女千千萬，適合你的也就1個。
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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