“私域老客復(fù)購(gòu)率比其他渠道高10倍還不止！”
流量紅利期已過(guò)，如果企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始沉淀自己的私域，后續(xù)再做的成本將越來(lái)越高。操盤(pán)過(guò)各大美妝品牌，233品牌私域VP楊雁在復(fù)盤(pán)過(guò)往CRM大盤(pán)數(shù)據(jù)后分享到，私域目前是用戶(hù)LTV狀態(tài)最健康，也最有價(jià)值的場(chǎng)域。
楊雁對(duì)過(guò)往私域拉新招募的五個(gè)主要觸點(diǎn)效果進(jìn)行了對(duì)比分析，并得出“領(lǐng)樣機(jī) > 公眾號(hào) > 官網(wǎng) > 天貓 > 朋友圈精準(zhǔn)投放”的結(jié)論，即，對(duì)于高端美妝品牌而言，拉新效果最好的是派樣機(jī)，招募到的用戶(hù)絕對(duì)值最大，再往下是公眾號(hào)、官網(wǎng)、天貓、朋友圈精準(zhǔn)投放。
招募用戶(hù)僅僅是個(gè)開(kāi)始，更重要的是提升整體ARPU值，如果類(lèi)比APP平臺(tái)關(guān)注的DAU(日活)數(shù)據(jù)，每個(gè)做私域的操盤(pán)手同樣也要重視DAU數(shù)據(jù)的變化。
在本次分享中，楊雁分享了他們做好社群“強(qiáng)活躍”的兩個(gè)關(guān)鍵策略“私域游戲化”和“內(nèi)容種草”，并提出了“觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)勵(lì)-上癮”社群互動(dòng)模型。
接下來(lái)，我們就回到現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)揚(yáng)雁對(duì)在私域促活層面推薦的兩大招式。
01、促活第一招：私域游戲化
當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入私域后，通過(guò)社群各類(lèi)活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，核心是讓用戶(hù)獲得即時(shí)反饋，比如，讓用戶(hù)能感知到今天簽到了，打卡了，曬單種草等行為，搭建一個(gè)游戲化場(chǎng)景不失為一種好策略。
用戶(hù)的所有動(dòng)作都會(huì)在游戲化小程序上顯現(xiàn)，就像游戲日常任務(wù)，每天上線(xiàn)后要做幾件事，每周還要做成長(zhǎng)任務(wù)，再碰到版本更新或者大任務(wù)，如，S級(jí)活動(dòng)，B級(jí)活動(dòng)，A級(jí)活動(dòng)等都是用戶(hù)“刷副本”等升級(jí)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如此循環(huán)往復(fù)，逐漸來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)私域互動(dòng)習(xí)慣。
當(dāng)然，做這些是為了讓用戶(hù)跟用戶(hù)之間產(chǎn)生更多社交互動(dòng)，而不是品牌單單只為做一場(chǎng)好看的活動(dòng)，或者讓用戶(hù)在小程序上玩小游戲，我們要做的是用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
以紅包活動(dòng)為例，我們尤其注重“強(qiáng)社交互動(dòng)”的行為，即，引導(dǎo)用戶(hù)和用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)。
在機(jī)制設(shè)計(jì)上，我們會(huì)在用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)主頁(yè)時(shí)，引導(dǎo)他們制作紅包，卡片樣式自選，制作完成后會(huì)顯示完成動(dòng)畫(huà)并會(huì)被“塞到”個(gè)人紅包集里。
一方面，用戶(hù)自己制作的紅包自己不能開(kāi)，只能開(kāi)別人發(fā)來(lái)的紅包，且每開(kāi)一次紅包，就要消耗一次互動(dòng)積分值；另一方面，普通用戶(hù)可以裝紅包分享到社群、朋友友圈或個(gè)人，當(dāng)別人打開(kāi)時(shí)，會(huì)消耗他平時(shí)在社群內(nèi)互動(dòng)積攢下的互動(dòng)值，開(kāi)出后才會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。
本質(zhì)上，這是一場(chǎng)裂變活動(dòng)，但我們只會(huì)說(shuō)把你自制的紅包分享出去，如果用戶(hù)不在我群內(nèi)，當(dāng)他們點(diǎn)開(kāi)時(shí)就會(huì)彈出提醒，并引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到社群當(dāng)中，進(jìn)入社群可加100積分，然后才能打開(kāi)紅包，即，讓裂變鏈路和流程埋在私域互動(dòng)的游戲化機(jī)制里。
再舉一個(gè)品牌會(huì)員節(jié)的案例，我們幫品牌做了一個(gè)“空瓶回收”活動(dòng)，這件事原本可以直接在線(xiàn)下做，但門(mén)檻和成本都會(huì)比較高，但在私域社群中做就容易多了。
我們會(huì)讓用戶(hù)寫(xiě)下自己的環(huán)保靈感，為了盡量把互動(dòng)門(mén)檻降到最低，讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，內(nèi)容模版會(huì)提前預(yù)設(shè)好。
當(dāng)用戶(hù)寫(xiě)下自己的環(huán)保靈感后，就有了一個(gè)虛擬空瓶，我們會(huì)把這個(gè)空瓶投入到品牌回收機(jī)中，這里會(huì)有一個(gè)“加工”的動(dòng)畫(huà)效果，空瓶掉落后，就會(huì)有機(jī)會(huì)開(kāi)獎(jiǎng)。
本質(zhì)上這是一個(gè)抽獎(jiǎng)互動(dòng)，但區(qū)別是會(huì)多一個(gè)進(jìn)度條，開(kāi)獎(jiǎng)條件是除了完成前面這些事情，需要有幾千個(gè)人共同參與這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，才能最后開(kāi)獎(jiǎng)。
我們會(huì)鼓勵(lì)更多用戶(hù)完成這步之后，把這個(gè)頁(yè)面再分享到群內(nèi)，讓更多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，一起把這個(gè)進(jìn)度條盡早到達(dá)終點(diǎn)，大家再開(kāi)心抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品類(lèi)型有小樣、中樣、滿(mǎn)贈(zèng)券等等。
其實(shí)上述活動(dòng)有非常多，前面講的十字訣：拼、幫、砍、送、比、換、爭(zhēng)、偷、搶、約，都是動(dòng)詞，這里就包含了“拼”的概念在里面，除此之外，其他關(guān)鍵字也能延伸出非常多類(lèi)似的互動(dòng)活動(dòng)。
02、促活第二招：內(nèi)容種草
在高端美妝領(lǐng)域，用戶(hù)相關(guān)的種草非常重要，也有非常多品牌愿意花錢(qián)找各種KOL、KOC在小紅書(shū)上做素人種草、達(dá)人種草等。
那在私域內(nèi)是否可以做這樣的事？當(dāng)然也可以。
我們有很多類(lèi)似的活動(dòng)在私域內(nèi)舉辦，大家參與的條件會(huì)講得非常清晰，有些互動(dòng)只會(huì)在私域內(nèi)做，有些互動(dòng)活動(dòng)是公域跟私域一起做。
在私域內(nèi)做互動(dòng)活動(dòng)非常簡(jiǎn)單，拍下一張照片曬單，講一下產(chǎn)品如何、使用感受如何、體驗(yàn)如何等等，最后再把這個(gè)照片直接發(fā)在群內(nèi)聊天對(duì)話(huà)框里再加一段文字。
以之前做過(guò)的“年輕力召集令”活動(dòng)為例：
加上“#號(hào)”標(biāo)簽的主題發(fā)到群里面后就可以識(shí)別出來(lái)抓取，抓取到之后，在我們自己的互動(dòng)小程序內(nèi)有類(lèi)似小紅書(shū)瀑布流的頁(yè)面，經(jīng)過(guò)審核后會(huì)把用戶(hù)在群內(nèi)發(fā)的內(nèi)容集合到社區(qū)上面。
這里還沒(méi)結(jié)束，當(dāng)種草內(nèi)容集合到種草頁(yè)面上去之后，后面還有點(diǎn)贊排行榜這樣的互動(dòng)，我們也會(huì)鼓勵(lì)把種草的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享出去，讓更多的人為你點(diǎn)贊，你可以發(fā)到群內(nèi)，可以發(fā)到朋友圈，也可以發(fā)給好友，我們會(huì)設(shè)置前500位都會(huì)有一些小獎(jiǎng)勵(lì)，有可能是積分，也有可能是小樣。
這里要注意的是，上榜難度不能太大，否則大家參與的積極性一下就往下掉，當(dāng)你的排名我們不會(huì)說(shuō)排名前10或者前20位，對(duì)一些用戶(hù)而言是沒(méi)有耐心去爭(zhēng)搶的。
底層邏輯和私域是一樣的，無(wú)非是讓用戶(hù)把種草內(nèi)容可以發(fā)到朋友圈、微博，也可以發(fā)到小紅書(shū)上，當(dāng)把這些內(nèi)容發(fā)出來(lái)后截屏再發(fā)到群內(nèi)，審核通過(guò)完后，后面的方式跟鏈路和私域一樣。
一方面，我有互動(dòng)的主題，像“年輕力女子圖鑒”，幫品牌貢獻(xiàn)素人UGC種草內(nèi)容，在公域、小紅書(shū)、微博進(jìn)行傳播；另一方面，用戶(hù)把內(nèi)容截屏下來(lái)發(fā)到群里后，又能激發(fā)私域內(nèi)的更多用戶(hù)去看這些內(nèi)容，從而能激發(fā)更多用戶(hù)一起參與到互動(dòng)當(dāng)中，讓整體活動(dòng)效果變得更好，這就是在公私域UGC種草的方式。
解決形式和路徑，那接下來(lái)就是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)調(diào)整整體節(jié)奏，具體怎么做？
在一周里面只用一個(gè)主題，比如這周的內(nèi)容都和眼霜相關(guān)，但眼霜這件事情可以演化出各種不同的角度來(lái)；周二講和男友一起、周三講和媽媽一起、周四講和閨蜜一起、周五講愛(ài)自己，同一個(gè)產(chǎn)品有不同的角度。
在一周之內(nèi)做更加密集的互動(dòng)和溝通，對(duì)于普通用戶(hù)跟消費(fèi)者來(lái)講，他對(duì)于這一個(gè)產(chǎn)品集中的感受度會(huì)更好、更強(qiáng)，也更深。
除此之外，比如在前面我做眼部的主題周也好、周年慶主題也好，都會(huì)出一個(gè)主題，出這種主題的同時(shí)，我們還會(huì)在自己官網(wǎng)的小程序上，配合出一個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)題頁(yè)。
將私域和轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)直接聯(lián)動(dòng)和配合。當(dāng)一周密集講眼霜相關(guān)內(nèi)容話(huà)題時(shí)，只要其中某一天的內(nèi)容可以打動(dòng)用戶(hù)，他就會(huì)有下單轉(zhuǎn)化沖動(dòng)，這時(shí)再放出官網(wǎng)的互動(dòng)活動(dòng)鏈接，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。
總結(jié)下來(lái)，私域促活互動(dòng)環(huán)節(jié)有三個(gè)核心點(diǎn)：
一是，及時(shí)獲許用戶(hù)Union ID。當(dāng)用戶(hù)首次加進(jìn)企業(yè)微信后，品牌要即時(shí)獲取用戶(hù)Union ID，這樣用戶(hù)在企微聊天記錄內(nèi)的小程序、公眾號(hào)等行為都會(huì)記錄在內(nèi)，如果再和品牌CRM體系接通，那么用戶(hù)在全渠道包括線(xiàn)下的行為都可以被記錄，被分析，這是后續(xù)1V1精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、社群高效促活的基礎(chǔ)。
二是，以用戶(hù)為中心展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)Union ID背后是真人不是流量，在做互動(dòng)時(shí)，品牌不要有特別強(qiáng)的表達(dá)欲，引導(dǎo)用戶(hù)并創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，讓用戶(hù)相互之間自發(fā)討論是關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者。
三是，私域部門(mén)要和內(nèi)部保持協(xié)同，如果社群內(nèi)在講眼霜，不是做運(yùn)營(yíng)時(shí)拍腦袋決定，而是Marketing部門(mén)本身就是有推眼霜的計(jì)劃，或者有新品與新的代言人要上等等。和市場(chǎng)部同頻共振做相應(yīng)的內(nèi)容，去做相應(yīng)的小樣派發(fā)，再和銷(xiāo)售端做配合，這樣轉(zhuǎn)化率才有更好的提升和表現(xiàn)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)