三個月前,我問客戶一個問題:“你怎么看待自己網(wǎng)紅品牌的身份?”
客戶的CEO立刻反駁道:“我們不是網(wǎng)紅品牌!這是外界對我們的誤解!”我突然意識到一件事:不知道從什么時候開始,把一個品牌稱作“網(wǎng)紅品牌”已經(jīng)等同于罵人了。可能是因為很多網(wǎng)紅品牌都是短命鬼,而更多的網(wǎng)紅品牌也只是賺了眼球,沒賺到鈔票。可是,當(dāng)我們終于可以理智地看待網(wǎng)紅品牌時,業(yè)內(nèi)對網(wǎng)紅品牌的理解卻依然十分幼稚,例如:為什么網(wǎng)紅品牌死的快?因為只注重噱頭,不注重產(chǎn)品;只運營流量,不經(jīng)營信任。拜托,能做出網(wǎng)紅品牌的CEO、CMO們也不是傻子,怎么可能連起碼的經(jīng)營常識都不懂?很顯然,我們只是一廂情愿地給網(wǎng)紅品牌們添加了“華而不實”、“形式大于內(nèi)容”的標(biāo)簽,而沒有真正負責(zé)任地思考。不噴不吹,我們一起重新思考一下網(wǎng)紅品牌早夭的真實原因。當(dāng)我們提到網(wǎng)紅品牌時,你可能指的是:%Arabica、鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養(yǎng)一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、參半、鐘薛高、花西子……他們都被媒體稱為“網(wǎng)紅品牌”,但他們成為網(wǎng)紅的途徑卻有很大差異,這種“差異”是我們對網(wǎng)紅品牌誤讀的重要因素。比如,網(wǎng)紅品牌有“不脛而走”成為網(wǎng)紅的,有“處心積慮”成為網(wǎng)紅的。這些品牌本來沒打算成為網(wǎng)紅,只是在一個社交媒體發(fā)達的社會里,無意間被推薦,從而形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。像鮑師傅、奧雪和東北大板,這三家企業(yè)都是成立在10年以上的老企業(yè)了,他們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。他們?nèi)绻皼隽恕?,原因也是企業(yè)沒有充分利用好這次走紅的契機。“處心積慮”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前,就被設(shè)計了網(wǎng)紅基因。比較典型的是泡泡面膜,“臉越臟、泡泡越多”的噱頭自然經(jīng)不起論證,事實上是表面活性劑和起泡成分決定的。
一種是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道,進而被網(wǎng)紅捧紅的品牌;一種是產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因,被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。1.把網(wǎng)紅當(dāng)渠道:完美日記、HFP、認養(yǎng)一頭牛等。這種品牌的特點是,產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌并無明顯的差距,他們的走紅是把KOL當(dāng)成媒介渠道,進行細密地投放,從而積累成品牌勢能,產(chǎn)生了強大的種草效應(yīng)。比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放,和HFP的微信KOL投放。
2.產(chǎn)品有網(wǎng)紅基因,被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌:泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶這些品牌自然也有KOL投放預(yù)算,但是顯然他們走紅更多依靠的是產(chǎn)品本身的極致化創(chuàng)新。比如答案茶,奶茶還可以占卜?這種事本身就能引發(fā)網(wǎng)友興趣了,再加上抖音的展示,自然可以引發(fā)一波網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
比如參半,不僅包裝和普通牙膏完全不一樣,而且功效概念也完全不同,沒有提出美白、防蛀、口氣等功效,而是走化妝品的路子——“滋養(yǎng)口腔”。
如果我們馬后炮地分析,打造網(wǎng)紅品牌的公式就是兩個步驟:- 選定一款單品,打造顛覆消費者印象的產(chǎn)品,產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資。至于顛覆的方法,可以從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗、產(chǎn)品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。
- 對社交種草平臺(主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺)進行密集化、系統(tǒng)化的KOL投放,從而形成口碑勢能。
但問題來了,為什么網(wǎng)紅品牌大多早死?這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里?想知道網(wǎng)紅品牌為什么大多早死,我們先看一下,哪些網(wǎng)紅品牌過氣啦,哪些網(wǎng)紅品牌依然堅挺。過氣的網(wǎng)紅品牌:黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……堅挺的網(wǎng)紅品牌:海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時候,我想你已經(jīng)忘了,他們曾經(jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌,只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟,沒人再這么稱呼他們了。現(xiàn)在,我們來對比一下過氣組和堅挺組,看看他們成為網(wǎng)紅的原因都是什么?黃太吉:煎餅果子要成為中國麥當(dāng)勞,豪車送煎餅,美女老板娘雕爺牛腩:食神配方,店鋪封測半年,店內(nèi)無一物不有來歷海底撈:“變態(tài)”服務(wù)(排隊可以免費美甲、下面條跳舞、提供手機保護袋、眼鏡布……)三只松鼠:極致體驗(松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”)這樣對比之后,我們可以看出一個現(xiàn)象:過氣組的走紅原因都比較閃亮,而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。是啊,服務(wù)好點,排隊長點,贈品多點,看上去一點也不稀奇。這種不稀奇的原因為何也能走紅,這種不稀奇的原因為何還能讓品牌紅的更久?很多人把網(wǎng)紅品牌夭折的原因歸結(jié)為產(chǎn)品力不行,“商家只想割韭菜,產(chǎn)品不好吃也不好用。”,這種粗暴的結(jié)論太違背常識了。真正的原因是:網(wǎng)紅品牌走紅的“賣點”,讓消費者的消費動機發(fā)生了偏移。如果答案茶的最大賣點是“占卜”,那么消費者就不是來喝茶的,而是來算命的;如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方,店鋪封測半年,店內(nèi)無一物不有來歷”,那么消費者就不是來吃飯的,而是來裝逼的;如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”,那么消費者就不是來吃面包的,而是來玩自拍的。這些所有的網(wǎng)紅賣點,都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”,而不是“產(chǎn)品消費”。于是,即便網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品本身還算OK,也最終會淪為娛樂陪襯。我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外,這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點,最終在為產(chǎn)品消費賦能,而不是在為娛樂體驗拉客。任何品牌在營銷過程中,都要警惕“消費動機的偏移”,這種偏移會讓企業(yè)喪失持續(xù)盈利能力。比如,近兩年流行品牌跨界,很多老品牌都是通過跨界,讓年輕消費者重新注意到自己,比如頻頻跨界的大白兔奶糖。但這種跨界只能帶來表面繁榮,消費者購買大白兔奶糖的動機只是因為一時的新鮮感,奶糖本身是夕陽產(chǎn)業(yè),大白兔如果找不到奶糖之外的增長點,那么一切都是鏡花水月。比如,很多企業(yè)常常陷入價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)對企業(yè)最大的影響不是利潤損失,而是讓消費者養(yǎng)成了享受低價的習(xí)性,他們的消費動機就不再是產(chǎn)品價值,而是便宜。而一旦產(chǎn)品這段不打折,消費者的“消費動機”就沒了,市場自然賣不動貨。長此以往,便形成了惡性循環(huán)。再比如,許多新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在招聘過程中,常常在大肆宣揚公司福利,例如不打卡、無限供應(yīng)的零食、彈性工作日、海外度假、攜帶寵物上班……但如果一家公司在招聘中過分強調(diào)福利,員工的“入職理由”就發(fā)生了偏移,最終招聘來的可能是一群懶散的庸才,而不是野心勃勃的奮斗者。我們用這個原則衡量一下2018-2019年正當(dāng)紅的品牌,“泡泡面膜”、“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的,因為它的網(wǎng)紅賣點和產(chǎn)品特性無根本關(guān)聯(lián)。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的,因為參半不僅僅是包裝造型獨特,還有獨特的“滋養(yǎng)口腔”的全新定位。打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”,也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放,從而引發(fā)口碑裂變,把品牌捧成網(wǎng)紅。這里最典型的當(dāng)屬HFP。在2018年期間,他們在微信公賬號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間,HFP已經(jīng)在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。(人工統(tǒng)計,可能不精準(zhǔn))
可以說,HFP簡直是把微信KOL當(dāng)CCTV在投的企業(yè)。他們把傳統(tǒng)護膚客戶投放電視、視頻媒體的預(yù)算,全部用來做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心,輔助小紅書和微博,做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷。但內(nèi)容種草這種營銷方式本身,無法形成持久的消費動力。傳統(tǒng)的硬廣,例如TVC、戶外廣告牌,它們是通過簡單信息的重復(fù)觸達,讓消費者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費者去購物,他會無意識地被廣告影響,選擇他腦海里有印象的品牌。例如,怕上火,和王老吉。最近一旦有點嗓子不舒服,就餐點飲料就下意識來一罐王老吉。但內(nèi)容種草影響消費者的邏輯不一樣,消費者的購買理由很大程度上是因為網(wǎng)紅推薦。通過網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪,讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動。而且,不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息,由于廣告信息繁雜、不單一,消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。打個比喻,硬廣產(chǎn)生的消費動機更持久,它更像一根刺,讓人痛在心底,追求的是讓你“一世難忘”。內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動機更短暫,它更像一根羽毛,是在撩撥你,誘發(fā)你的“一時沖動”。由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費動力很短暫,這種方式更容易引來“嘗鮮黨”,而不是形成穩(wěn)定的消費習(xí)性。在網(wǎng)紅直播中,主播對帶貨的品牌一般有兩點要求:這兩者疊加的效果就是:大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶”,當(dāng)你不再便宜,他過了新鮮感之后,極容易被其他網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品替換掉。所以,大部分看完李佳琦直播的女生們,都直呼想剁手,而不是覺得這一切都理所當(dāng)然。硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響,內(nèi)容種草讓人覺得自己被誘導(dǎo)了。一旦消費者覺得自己被誘導(dǎo)了,自己的消費不是自己真實的需要,那么他們對品牌的態(tài)度就會變得苛刻,就會時常提防、審視這個品牌,進而審視自己的消費習(xí)慣。這種不自然的堤防心理,就是產(chǎn)生“消費動力斷層”的原因,它讓消費者認為自己的消費習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。
內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為,它通過外人去介紹自己的品牌,可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時,由于不同網(wǎng)紅對品牌信息的詮釋的各不相同,所以信息在傳遞過程中,極容易發(fā)生信息扭曲變形。在傳播學(xué)上,這個現(xiàn)象叫“溝通漏斗”, 具體的邏輯大家可以去看《王牌對王牌》、《快樂大本營》里的游戲“傳聲筒”,就會驚嘆信息傳遞中的流失會有多嚴(yán)重。所以,往往品牌被推薦的次數(shù)越多,積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點,那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾,最終可能引發(fā)公關(guān)危機。比如,HFP就被美妝號女神進化論扒過。文章深扒了HFP的五大槽點:打“藥妝”旗號,模仿 the Orainary,雞賊的品名,虛假的低價以及夸張的功效宣傳。但有時候,網(wǎng)紅品牌們明明沒什么品質(zhì)問題,但還是遭到了不公平的指責(zé),例如,我們常常可以聽到這樣的用戶評價:很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實”的標(biāo)簽,比如黃太吉很難吃。我們平心而論,黃太吉的煎餅難吃嗎?并不難吃,它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網(wǎng)紅光環(huán),我們吃過之后只能報以差評。在心理學(xué)上,這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時,是沒有絕對的好壞之分的,關(guān)鍵看你如何定位基點?;c就像一只錨一樣,它定了,評價標(biāo)準(zhǔn)就定了,好壞也就評定出來了。這種現(xiàn)象在營銷中還常常被當(dāng)成銷售技巧,例如,如果你是一個房產(chǎn)中介,你想讓客戶租下你手頭的房子A,那么你就可以利用這個心理技巧。首先,你不要直接領(lǐng)他去看房A,而是先帶他去看幾棟比較破的房子,而后再給他看這棟房A,那么這位顧客極有可能租下房A。因為你最早給顧客的錨點很低,讓他以為附近的房源都很爛,一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多,他的心理就會誤以為這就是最好的房子。同理,網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高,它在拉來更多人嘗鮮的同時,也拉高了消費者的心理預(yù)期,即便原本很不錯的產(chǎn)品,也會換來一句“不過如此”。這兩年大家常常談及品牌的用戶體驗,用戶體驗的關(guān)鍵就在于超越消費者預(yù)期,只有高過他的心理錨點,消費者才會驚嘆你的好。所以,海底撈的厲害之處在于,即便人人都夸他服務(wù)好,“錨點”已經(jīng)定的這么高了,它還能為你提供超越消費預(yù)期的服務(wù)。被誤傳的品牌信息,加上被拉高的口碑“錨點”,共同扭曲了消費者的消費預(yù)期。兩者疊加下來,網(wǎng)紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。不要用道德評價替代專業(yè)判斷,這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。我們刨除那些只想賺加盟費、割韭菜的網(wǎng)紅品牌,網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨特的營銷方式下,容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預(yù)期失度。雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患,但我卻認為,在今天這個時代,如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成,他也成不了大品牌。只不過,走紅是品牌的起點,而不是終點。在熱潮退去之后,如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存,從而形成利基市場,才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。
本文系作者:
梁將軍
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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