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作者：楠開口
今天這篇文章和大家同步一下，小紅書目前5種典型性的玩法，分別是——koc自然爆文、kfs模型、綁定優(yōu)質(zhì)頭部、商業(yè)爆文賣貨以及自建矩陣號(hào)引流賣貨。
之前經(jīng)常給大家分享過的基本是koc自然爆文玩法，像霧嶼森林、丁達(dá)爾、坤嵐等，他們的核心就是通過自制大量的內(nèi)容，讓koc作為工具載體發(fā)布，然后博得自然爆文拉動(dòng)整個(gè)淘系搜索的變化，實(shí)現(xiàn)銷售。
因?yàn)橹挥凶匀槐牟艜?huì)產(chǎn)生影響力，這就對(duì)品牌內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求比較高，在爆文產(chǎn)生后，團(tuán)隊(duì)也會(huì)最大化的對(duì)自然爆文的模板進(jìn)行復(fù)用，比如我們?cè)谛〖t書上經(jīng)常會(huì)看到在一篇爆文出現(xiàn)后，還會(huì)出現(xiàn)許多相似的筆記，其實(shí)大部分可能都是他們的自有團(tuán)隊(duì)在做。
此外，我們具體來看一下小紅書上其他的4種玩法——kfs模型、商業(yè)爆文賣貨、自建矩陣號(hào)引流賣貨以及綁定優(yōu)質(zhì)頭部。
商業(yè)爆文賣貨玩法是很多新起步的品牌在玩的，大多是以低決策成本產(chǎn)品為主，典型的品牌有EHD，OIU，老谷頭等。
這類品牌的投放邏輯有兩種：
1.自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后進(jìn)行廣告投放，直接實(shí)現(xiàn)帶貨銷售；
2.通過商業(yè)筆記進(jìn)行大批量的曝光，然后利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行種草，進(jìn)行收割。
這類玩法的核心思路其實(shí)是koc自然爆文玩法的加強(qiáng)版+銷售承接,主要考量的是整個(gè)品牌投產(chǎn)效率，如果銷售額可以覆蓋掉內(nèi)容曝光的投產(chǎn)成本，他就會(huì)無(wú)限制的進(jìn)行投放。
另外一個(gè)要求是團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，你可以把他類比成黑五類的玩法，因?yàn)樗且粋€(gè)極速的流量收割邏輯。
我們以EHD為例，從內(nèi)容創(chuàng)作量來看，官方賬號(hào)基本占到總筆記數(shù)的50%以上。近30天品牌筆記數(shù)量達(dá)130條，平均一天發(fā)布3-4篇筆記，且基本上都是以商業(yè)筆記為主，條條內(nèi)容都會(huì)做投放，其流量也是依靠商業(yè)筆記帶來。
我們看下圖這篇筆記，就是品牌自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后進(jìn)行了廣告投放，進(jìn)行收割。
除了EHD，OIU才是在付費(fèi)這條路上走到了極致，他的玩法是我們剛說的EHD玩法的加強(qiáng)版+kfs模型,在自產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,將內(nèi)容進(jìn)行無(wú)限制放大,然后進(jìn)行收割，其收割閉環(huán)核心放在了小紅書和淘系上。
kfs模型這種玩法從曝光種草到鏈路轉(zhuǎn)化的成本比較高，一般是傳統(tǒng)品牌在玩，例如pmpm，樂凡，珀萊雅，天露芬等，他們其實(shí)是通過達(dá)人種草優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后通過小紅書提供的流量工具進(jìn)行無(wú)限制的放大，從而觸達(dá)更多的用戶，進(jìn)行搜索的收割。
在收割閉環(huán)的邏輯上，OIU在極致的爆文打造以及搜索卡位上是要比EHD這類品牌做的更加極致，他也會(huì)更偏向于kfs模型里面的搜索機(jī)制卡位。
而老谷頭這個(gè)品牌的核心是通過商業(yè)爆文筆記一拖三的賬號(hào)邏輯，然后進(jìn)行付費(fèi)投流，直接做產(chǎn)品售賣。
這3個(gè)品牌雖然都是商業(yè)爆文賣貨邏輯，但他們中間用到的邏輯和使用的小紅書商業(yè)工具是有參差的。
自建矩陣號(hào)引流賣貨這種玩法的典型性品牌有阿桂爺爺、賈不假女鞋、穩(wěn)叔等，這類品牌在付費(fèi)投放上的比例較低，更多的是自然爆文為主，且賬號(hào)維護(hù)較好，品牌能夠持續(xù)在自然爆文上獲得精準(zhǔn)的曝光。
這類玩法存在3個(gè)特征：
1.品牌的賬號(hào)會(huì)比較多，我們發(fā)現(xiàn)有很多賣相似品的賬號(hào)，因此推測(cè)該賬號(hào)并不是單一的賬號(hào)，而是一個(gè)群的矩陣形態(tài)，但他們的運(yùn)營(yíng)的邏輯都是1個(gè)賬號(hào)+1個(gè)店鋪這樣去操作的，就是把個(gè)人生意的模型進(jìn)行無(wú)限制復(fù)制；
像賈不假女鞋我們能看到他收錄的賬號(hào)就11個(gè)，而阿桂爺爺自己品牌賬號(hào)有4個(gè)，基本上每一個(gè)賬號(hào)都會(huì)一拖三，所以他在企業(yè)賬號(hào)上面布局了16個(gè)賬號(hào)。
2.在內(nèi)容產(chǎn)出上，因?yàn)槎际亲匀槐臑橹鳎栽?strong>內(nèi)容產(chǎn)出的頻率上就會(huì)比較高，從其賈不假品牌女鞋這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容更新頻率來看，這個(gè)賬號(hào)有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，近30天內(nèi)新增筆記130條，每天發(fā)布筆記數(shù)在4-5條。
3.從筆記的自然曝光看，該品牌許多筆記都是基礎(chǔ)曝光，但偶爾會(huì)有一兩條數(shù)據(jù)較好的筆記，這1-2條爆文筆記就可能拉動(dòng)整個(gè)品牌的搜索。
和koc類似，有某條內(nèi)容爆了之后整個(gè)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行無(wú)限制的內(nèi)容復(fù)制跟放量。
此外，目前有很多人將其他平臺(tái)爆過的內(nèi)容，利用其現(xiàn)存的流量?jī)r(jià)值，搬運(yùn)來小紅書做成小紅書特征的內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。
因此在小紅書上的小眾類目或者是沒那么內(nèi)卷的類目中，這類的玩兒法依舊是適用的，我們前一段時(shí)間了解到一個(gè)做家居裝飾的品牌，他們?cè)谛〖t書上建了3-4個(gè)賬號(hào)，目前每月產(chǎn)出的銷售額大概是100w左右，這也說明這類玩法是存在潛力的。
同樣我們看到目前賈不假女鞋核心是通過大量的企業(yè)號(hào)曝光內(nèi)容，然后引流到淘系做銷售承接。
以賈不假女鞋官方賬號(hào)23年4月7號(hào)發(fā)的瑪麗珍女鞋來看，他在小紅書上有4.1w的點(diǎn)贊，淘系的銷售達(dá)2788件，當(dāng)月品牌銷售同比上月增加了1700件，這也說明了小紅書官方賬號(hào)自然爆文對(duì)于淘搜索的影響。
當(dāng)然這里還存在品類選擇的問題，消費(fèi)者對(duì)于鞋子品牌的認(rèn)知屬性較低，在淘寶關(guān)鍵詞搜索中，大部分人群都是圍繞著個(gè)性化搭配需求直接進(jìn)行搜索，有關(guān)品牌搜索和需求搜索的指數(shù)差異較大，所以這一類的品類是適合通過矩陣號(hào)引流到淘系轉(zhuǎn)化，然后淘系爆了以后也是可以承接一定的自然搜索流量進(jìn)來的。
阿桂爺爺這個(gè)品牌也是多賬號(hào)+多店鋪這類玩法，他的特征是在有內(nèi)容爆發(fā)的第一時(shí)刻就將內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)跟轉(zhuǎn)化，這一類的玩法目前有很多的個(gè)人賬號(hào)在做。和賈不假不一樣的是，該品牌不是以淘系轉(zhuǎn)化為主，他更多的是在小紅店直接轉(zhuǎn)化了，很多內(nèi)容都是直接掛車引導(dǎo)到小紅店的銷售。
但阿桂爺爺本身屬于傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目，目前小紅書上已經(jīng)開始對(duì)該類目進(jìn)行了限制，專業(yè)性的內(nèi)容是需要背書跟資質(zhì)才能夠去做，因此這種玩法對(duì)于阿桂爺爺來說可能不能持續(xù)運(yùn)用了。
蘇蘇愛吃飯是一個(gè)零食類的店鋪，他核心是通過筆記帶動(dòng)自然曝光，他也有非常多的賣相似品的賬號(hào)，因此我們覺得這些賬號(hào)是一個(gè)群的矩陣形態(tài)，運(yùn)營(yíng)邏輯都是1個(gè)賬號(hào)+1個(gè)店鋪，就是把個(gè)人生意的橫型進(jìn)行無(wú)限制復(fù)制。
另外一種自建矩陣號(hào)引流賣貨的方式是將流量引到私域進(jìn)行承接；
以盒錦記伴手禮為例，首先他的賬號(hào)很多，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早；無(wú)論是哪個(gè)品類的品牌，只要入市的時(shí)間早，那都是存在優(yōu)勢(shì)的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的人增加，他的優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之喪失；
其次從筆記內(nèi)容來看，這就是一個(gè)非常精準(zhǔn)的引流思路，依靠盒錦記主流的曝光@小助手，然后加私域。
由于大家的送禮需求節(jié)點(diǎn)是非常多的，例如520、國(guó)慶等，這類用戶要么是企業(yè)用戶，要么是節(jié)點(diǎn)性需求的用戶，其單次購(gòu)買的成本不會(huì)特別低，因此這種品牌是有做長(zhǎng)線價(jià)值的，這種生意不是一個(gè)單次的邏輯，而長(zhǎng)期的邏輯。
其實(shí)像我們也屬于知識(shí)付費(fèi)類的精準(zhǔn)獲客引流邏輯。
目前在小紅書上可能能夠直接帶貨的博主會(huì)比較少，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分達(dá)人的運(yùn)營(yíng)都是多渠道的。
例如之前我們給大家分享的駱王宇和無(wú)語(yǔ)卸妝油，程十安和且初、勇仔和MCOM，這些品牌雖然都通過了一個(gè)頭部達(dá)人的力量將其帶到了用戶面前，并快速幫助品牌從人帶品過渡到品帶人的階段，但他們的運(yùn)營(yíng)渠道更多的集中在抖音。
如果單從小紅書的博主來看，papi在20年通過一條自來水筆記將patchi巧克力賣空，當(dāng)時(shí)銷售額超過200w，這也足以看到綁定優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人的的確是十分有效的方式。
玩法特征：
我們一般把品牌分成兩大類，一類是標(biāo)品，一類是非標(biāo)；標(biāo)品本身就需要選擇行業(yè)里面有超頭影響力的博主，才能夠拉動(dòng)新品的一個(gè)變化。
而非標(biāo)品，例如服裝鞋子之類的單品，其實(shí)自然博主就能夠拉得動(dòng)，但這時(shí)他通過超頭的流量能力和選品能力就可以實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)，因此對(duì)于品牌而言，核心還是篩人的邏輯。
如下圖所示，丁兒丁兒在23年2月19日推廣的GKIK這個(gè)潮牌，在推廣后直接將其銷量往上拉了一個(gè)階段。
我們看丁兒丁兒，其粉絲量在21.1w左右，屬于中腰部達(dá)人，這就說明不僅僅是超頭可以帶動(dòng)品牌銷售，一些筆記圖片點(diǎn)擊率比較高，流量池比較大的達(dá)人，也是可以快速拉動(dòng)銷量的。
這種運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)是對(duì)于內(nèi)容能力的要求，對(duì)koc的依賴的價(jià)值有兩個(gè)：一個(gè)是素材產(chǎn)出能力，另外一個(gè)就是他的流量池。
但在達(dá)人推廣后，如何將這個(gè)影響力延續(xù)下去，這時(shí)品牌就要持續(xù)不斷的尋找更多的曝光資源，因?yàn)榇蟛糠忠揽窟_(dá)人帶起來的品牌，等到達(dá)人粉絲消耗殆盡后，如果沒有別的舉措跟動(dòng)作，他也會(huì)隨之沒落，所以達(dá)人只是撬動(dòng)口，就是我們常說的幫你完成人帶品的第一步，后面品帶人還是需要團(tuán)隊(duì)持續(xù)加持。
1.根據(jù)自己品牌的背景以及產(chǎn)品的品類特征，選擇適合在小紅書上的玩法，例如你做低決策成本產(chǎn)品，你就可以采用商業(yè)爆文賣貨的玩法；你做美容儀這類產(chǎn)品，就可以采用綁定優(yōu)質(zhì)達(dá)人頭部達(dá)人的玩法等等。
2.無(wú)論是自然流量的玩法，還是商業(yè)付費(fèi)投流的玩法，其實(shí)都是以生產(chǎn)爆文，拉動(dòng)銷售為主要目的的；
關(guān)鍵還是在爆文的生產(chǎn)上，品牌需要做出優(yōu)質(zhì)的、吸引消費(fèi)者的筆記內(nèi)容。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)