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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
記者梳理了一下今年比較火的帶貨主播，以最近比較火的向太陳嵐為例，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，向太首場(chǎng)抖音直播的單日觀看人次破億，銷(xiāo)售額超過(guò)25億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高?；译鄶?shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且在2022年11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了36352萬(wàn)人次，人均停留4分47秒，以76個(gè)商品賣(mài)出了超過(guò)70萬(wàn)筆的銷(xiāo)量和2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
本報(bào)記者 李昆昆 李正豪 北京報(bào)道
直播行業(yè)從最開(kāi)始的秀場(chǎng)直播、游戲直播，到現(xiàn)在的直播帶貨尤其是短視頻直播帶貨，發(fā)展迅猛。無(wú)論是帶貨主播，還是直播平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。
近日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億人，通過(guò)短視頻直播進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的用戶(hù)占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比例達(dá)49.7%。
最近，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在公司線上會(huì)議中表示，微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這也倒逼騰訊其他業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，比如調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉，以前有些“中不溜秋”的劇也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了。
騰訊一位不愿具名的內(nèi)部人士接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，視頻號(hào)和抖音、快手不是一個(gè)類(lèi)型模式，視頻號(hào)靠的是社交裂變傳播的模式，平臺(tái)的中心化沒(méi)有另外兩家強(qiáng)?！耙曨l號(hào)你看到的是演唱會(huì)破圈了，引起了現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，實(shí)際上視頻號(hào)上的直播各式各樣，也有很多種模式。每天在視頻號(hào)上直播的個(gè)體也好、媒體也好，也是數(shù)以萬(wàn)計(jì)?！?/p>
頭部帶貨主播躥紅
伴隨直播火起來(lái)的還有直播電商。直播電商更多面向的是公域流量，用戶(hù)往往是被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)的電商則是用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，比如用戶(hù)現(xiàn)在想買(mǎi)一部手機(jī)，是先有需求，然后通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，去京東、淘寶搜索并去購(gòu)買(mǎi)，目標(biāo)很明確。但直播電商的玩法是，在刷短視頻、信息流的時(shí)候看到一個(gè)直播間的“人-貨-場(chǎng)”，被它吸引進(jìn)去了，最后通過(guò)戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓他完成成交動(dòng)作，是“貨找人”的邏輯。
談及現(xiàn)在直播帶貨平臺(tái)的差異，紅人裝首席運(yùn)營(yíng)官王駿接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，面向的用戶(hù)群體更年輕化、娛樂(lè)化，在這個(gè)平臺(tái)生態(tài)里做這個(gè)事情的時(shí)候用戶(hù)對(duì)于新鮮事物接受程度更快，用戶(hù)的教育會(huì)更加快速。
而微信視頻號(hào)會(huì)更聚焦于私域生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，能夠通過(guò)直播把用戶(hù)沉淀到私域，可以通過(guò)企業(yè)微信號(hào)、個(gè)人微信號(hào)把公域的流量沉淀到私域，再通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交。這是抖音以它的屬性來(lái)說(shuō)目前比較難做到的，雖然抖音在做這方面的嘗試，但是效果并不理想。
記者梳理了一下今年比較火的帶貨主播，以最近比較火的向太陳嵐為例，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，向太首場(chǎng)抖音直播的單日觀看人次破億，銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。陳嵐的首播產(chǎn)品，主要是食品飲料、個(gè)護(hù)家清和美妝產(chǎn)品，銷(xiāo)量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三個(gè)品牌。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，陳嵐上午場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最高的產(chǎn)品是售價(jià)399元的七比八黑武士羽絨服，共銷(xiāo)售了2.5萬(wàn)～5萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)～2500萬(wàn)元；另一款價(jià)值299元的床上九件套，跟上述產(chǎn)品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額不相上下；銷(xiāo)量第三名的商品是售價(jià)599元的七比八黑武士羽絨服，銷(xiāo)量為1萬(wàn)～2.5萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額為750萬(wàn)～1000萬(wàn)元。
另外，將流量實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的帶貨主播，在年末脫穎而出的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m算一個(gè)。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且在2022年11月24日的直播觀看人數(shù)達(dá)到了3635.2萬(wàn)人次，人均停留4分47秒，以76個(gè)商品賣(mài)出了超過(guò)70萬(wàn)筆的銷(xiāo)量和2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
這一年，值得一提的主播還有東方甄選，被粉絲戲稱(chēng)為“中關(guān)村周杰倫”的董宇輝帶領(lǐng)著東方甄選團(tuán)隊(duì)走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到2022年6月9日，他和往常一樣在直播間進(jìn)行雙語(yǔ)帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個(gè)讀書(shū)人的情懷與理想。
不過(guò)從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車(chē)，不僅用不到一個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)粉絲從100萬(wàn)到2000萬(wàn)的積累，更使得新東方的股價(jià)在短短十天內(nèi)上漲近七成。
除了抖音、快手之外，其實(shí)視頻號(hào)也有直播帶貨。
名創(chuàng)優(yōu)品用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏小雅接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，名創(chuàng)優(yōu)品做視頻號(hào)時(shí)也經(jīng)歷了一些挫折和打擊，因?yàn)橐婚_(kāi)始大家對(duì)于視頻號(hào)的期待非常高，但入局的時(shí)候發(fā)現(xiàn)它的流量并沒(méi)有其想象的那么猛，而且前期主要靠私域流量的注入。
“但后面，我們看到視頻號(hào)逐漸打通了很多微信生態(tài)內(nèi)的能力，包括與公眾號(hào)、企業(yè)微信的打通。我們一方面能看到私域用戶(hù)可以更好地調(diào)動(dòng)起來(lái)，在用戶(hù)流通上變得更順暢了；另一方面，我們今年最明顯的感覺(jué)就是公域流量越來(lái)越精準(zhǔn)。”魏小雅說(shuō)，“有一個(gè)小趣事，之前視頻號(hào)同事給我們反饋，名創(chuàng)的觀眾里面60%都是男性，但這肯定就不是我們品牌本來(lái)的粉絲。但到2022年我們看到公域流量甚至新客銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都起來(lái)了，雖然還不是很明確視頻號(hào)的算法是怎樣的，但很直接的感覺(jué)是，視頻號(hào)能讓我們推薦得更精準(zhǔn)、更好轉(zhuǎn)化，無(wú)論是轉(zhuǎn)化為生意還是轉(zhuǎn)化為粉絲。”
直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占據(jù)前五位的分別是短視頻、社交、資訊、在線視頻（愛(ài)優(yōu)騰）和綜合電商（淘寶、京東、拼多多），其他占比30%。占據(jù)用戶(hù)大部分注意力的短視頻和直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。
談及直播平臺(tái)的區(qū)別，王駿稱(chēng)，抖音定位的是興趣電商，是基于用戶(hù)的興趣喜好推薦短視頻或者直播內(nèi)容。視頻號(hào)則會(huì)更傾向于品牌特性，視頻號(hào)現(xiàn)在是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，很多的品牌現(xiàn)在遇到流量增長(zhǎng)瓶頸，它們已經(jīng)苦于怎樣獲取更多的流量。
“而視頻號(hào)給到了品牌，無(wú)論是小品牌、新銳品牌、中大型品牌都能進(jìn)入到視頻號(hào)，都有公平的機(jī)會(huì)，只要你進(jìn)到視頻號(hào)，就有機(jī)會(huì)做得更好。加上很多的品牌越來(lái)越重視私域化運(yùn)營(yíng)，所以當(dāng)很多的品牌有私域化流量的時(shí)候，在視頻號(hào)里做直播會(huì)有更多天然的優(yōu)勢(shì)?！蓖躜E說(shuō)。
另外，視頻號(hào)的用戶(hù)年齡稍大。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的接觸，王駿發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)用戶(hù)年齡相對(duì)較年長(zhǎng)，但這些年齡層具備幾個(gè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有消費(fèi)實(shí)力、有購(gòu)物欲望，而且對(duì)于平臺(tái)的黏性、忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)率也比較高，包括消費(fèi)客單價(jià)等，都普遍優(yōu)于其他的平臺(tái)。
在運(yùn)營(yíng)抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)時(shí)，魏小雅認(rèn)為不可用同一策略。“視頻號(hào)還是相對(duì)比較注重粉絲的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)我們的粉絲還是相對(duì)高質(zhì)量和高黏度的，所以我們不會(huì)像其他平臺(tái)一樣割韭菜或者‘一刀切’地促銷(xiāo)去完成一波銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)就好了。另外，我們?cè)谝曨l號(hào)上還是比較注重‘蓄水’的，特別對(duì)直播來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)還是特別強(qiáng)調(diào)直播前期預(yù)約的機(jī)制。所以為什么視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也會(huì)跟著我們營(yíng)銷(xiāo)小組去做更強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)，就是我們前期還是要更重策劃，想著怎么把一些勢(shì)能給聚集起來(lái)?！?/p>
相比視頻號(hào)，抖音、快手在直播方面的商業(yè)化比較成熟了。而關(guān)于視頻號(hào)的商業(yè)模式，騰訊第二季度財(cái)報(bào)高管電話會(huì)回應(yīng)中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，確實(shí)看到視頻號(hào)的電商潛在機(jī)會(huì)，但實(shí)際變現(xiàn)落地需要時(shí)間。團(tuán)隊(duì)也需要從不同形式進(jìn)行綜合分析，看在具體哪個(gè)環(huán)節(jié)引入更多電商業(yè)務(wù)，或者開(kāi)發(fā)更多電商機(jī)會(huì)。比如目前用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，很多用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了看直播，視頻號(hào)可以考慮在直播方面與電商進(jìn)行結(jié)合。
有騰訊高管此前表示，廣告系統(tǒng)是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，視頻號(hào)可以先跟一定的行業(yè)與商戶(hù)合作來(lái)測(cè)試效果，再?gòu)恼麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)的角度發(fā)力，與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。同時(shí)，積極創(chuàng)新，努力爭(zhēng)取各行業(yè)廣告主，包括消費(fèi)品、食品飲料、汽車(chē)等。
現(xiàn)階段視頻號(hào)還在“養(yǎng)”，而將視頻號(hào)養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個(gè)過(guò)程。“等到視頻號(hào)足夠強(qiáng)大之后，客戶(hù)會(huì)愿意付費(fèi)，而視頻號(hào)內(nèi)的電商與廣告業(yè)務(wù)，也都會(huì)有非常大的空間，但視頻號(hào)仍會(huì)將用戶(hù)體驗(yàn)放在首位。”上述騰訊高管說(shuō)。
馬化騰最近也表示，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。但對(duì)于電商交易，未來(lái)騰訊要扮演助手和起到連接的作用，即在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好。
（編輯：吳清 校對(duì)：顏京寧）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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