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小紅書本地生活的實(shí)力和野心還未完全顯露，它會(huì)滿足于新版大眾點(diǎn)評(píng)的角色嗎？還是會(huì)長(zhǎng)成下一個(gè)抖音本地生活呢？
“土撥薯”是小紅書本地生活業(yè)務(wù)的官方賬號(hào)。從4月14日起，賬號(hào)開始變得活躍，連續(xù)發(fā)布了兩輪內(nèi)容。第一輪是招募本地餐飲商家和探店博主，平臺(tái)給出流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、0傭金等扶持支持；第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發(fā)起沖擊，在城市上首次開放廣州、上海兩地。
這不是小紅書首次入局本地生活業(yè)務(wù)，早在2020年，小紅書就打通了一批高端網(wǎng)紅民宿的交易閉環(huán)，只是未向餐飲等更大的品類進(jìn)軍。在今年疫情影響淡去后，各家頭部平臺(tái)紛紛出手本地生活市場(chǎng)的背景下，小紅書本地生活，選擇再次出征。
多名服務(wù)商向「新熵」表示，小紅書的團(tuán)購內(nèi)測(cè)始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。
但與抖音、美團(tuán)不同，小紅書沒有走低價(jià)路線。從已上線團(tuán)購商家來看，小紅書依然延續(xù)了自己的社區(qū)調(diào)性，個(gè)性、小眾的網(wǎng)紅店依然是其首選，小紅書避開了美團(tuán)和抖音的低價(jià)策略，選擇了更符合社區(qū)調(diào)性的“探店+種草+交易閉環(huán)”，一杯咖啡和一個(gè)貝果套餐團(tuán)購價(jià)49元，價(jià)格并不便宜，但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數(shù)。
眾所周知，低價(jià)一直是公認(rèn)的打開本地生活市場(chǎng)之門的萬能鑰匙，也是目前公認(rèn)的效率最高的一種手段。
2021年，抖音通過低價(jià)策略，開啟了在本地生活行業(yè)拓展，上線了大批比美團(tuán)更便宜、更有差異化的團(tuán)購商品，低價(jià)是早期的核心戰(zhàn)術(shù)，目標(biāo)只有一個(gè)，推出“全網(wǎng)最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活出現(xiàn)呈燎原之勢(shì)，一夜之間普通消費(fèi)者的團(tuán)購習(xí)慣被抖音改變。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音2023年真實(shí)的成交額目標(biāo)已接近4000億元。
反觀小紅書對(duì)本地生活的態(tài)度是，雖然野心勃勃，但也小心翼翼。
小紅書本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地，挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環(huán)游記”活動(dòng)為例，參與活動(dòng)的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結(jié)——區(qū)域中小品牌、門店不多，網(wǎng)紅風(fēng)格，主打顏值，價(jià)格中等。
小紅書發(fā)起的茶飲探店活動(dòng)與此類似，相關(guān)活動(dòng)很快成為本地中小品牌的熱土，而消費(fèi)者相對(duì)熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動(dòng)中的稀客。
從具體產(chǎn)品看，與此前抖音上的茶飲品牌價(jià)格戰(zhàn)相近，小紅書同樣爭(zhēng)取到一批折扣水平較高的團(tuán)購產(chǎn)品，如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下，某區(qū)域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅，價(jià)格從33元降至16.5元。
從消費(fèi)者反饋看，小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動(dòng)吸引了一部分用戶的注意，但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評(píng)論區(qū)中，來自江蘇、上海的消費(fèi)者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面，這體現(xiàn)了小紅書對(duì)消費(fèi)者心智的影響優(yōu)勢(shì)，博主消費(fèi)很容易引起用戶的模仿；另一方面也表明，小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優(yōu)化。
在團(tuán)購產(chǎn)品的內(nèi)容化能力上，小紅書與抖音相當(dāng)，較美團(tuán)更具優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)曾在今年年初上線“美團(tuán)圈圈探店”小程序，邀請(qǐng)達(dá)人探店并上傳視頻內(nèi)容。在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路徑上，美團(tuán)也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內(nèi)容打法，將用戶評(píng)價(jià)用圖文筆記的方式生成，供用戶瀏覽。
而與抖音相比，小紅書的模式更輕。
抖音的本地生活作業(yè)可以用一句話總結(jié)，即2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音方面提出的，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進(jìn)來的顧客終于請(qǐng)到了店里”。
這意味著，抖音的優(yōu)勢(shì)是流量大，覆蓋人群廣，精準(zhǔn)推薦以及用超低價(jià)格擊穿消費(fèi)者的心理防線。一位抖音服務(wù)商對(duì)「新熵」表示，他們?cè)靡粓?chǎng)探店直播實(shí)現(xiàn)了4萬觀眾瀏覽，350筆訂單成交，3萬銷售額，這樣的轉(zhuǎn)化率可謂“優(yōu)秀”。
而無論從商家體量、團(tuán)購產(chǎn)品體量、探店博主體量、探店內(nèi)容體量來看，本地生活業(yè)務(wù)都是一個(gè)極度重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，需要大批運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)與商家的推銷、簽約、維護(hù)等工作。美團(tuán)的打法是培養(yǎng)地推鐵軍，抖音則借助服務(wù)商體系快速開城，而當(dāng)前的小紅書則處于發(fā)育期，投入的人力物力尚未可知。
從團(tuán)購產(chǎn)品看，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力是完善的評(píng)價(jià)體系，一個(gè)地區(qū)的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團(tuán)的招牌；抖音擅長(zhǎng)用超低價(jià)格獲客；小紅書則是主打小眾、精致的調(diào)性，“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團(tuán)和抖音忽略的差異化市場(chǎng)，把三四梯隊(duì)的小眾品牌挖掘出來，把他們的產(chǎn)品亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者看，這顯然是小紅書更擅長(zhǎng)的工作，挖掘社區(qū)中小而美的生活方式，并把它們向全體用戶展現(xiàn)出來。
小紅書的業(yè)務(wù)模式注定，它很難抄抖音的作業(yè)：
1.抖音在本地生活市場(chǎng)使用了拼多多式打法，用流量能力解決商家的不確定性，對(duì)商家則要求提供低價(jià)套餐。一位抖音服務(wù)商表示，她服務(wù)的餐廳主打100元套餐，原價(jià)300元。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，抖音中小商家團(tuán)購產(chǎn)品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)起對(duì)抖音的價(jià)格戰(zhàn)。
2.抖音憑借推薦算法優(yōu)勢(shì)，義無反顧地選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費(fèi)者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺(tái)推薦給消費(fèi)者的產(chǎn)品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
而小紅書缺少配套的強(qiáng)力算法，如消費(fèi)者搜索餐廳、餐飲品類關(guān)鍵詞，抖音搜索結(jié)果能對(duì)消費(fèi)者提供同城商家套餐，而小紅書搜索結(jié)果遍布全國(guó)各地。如果不能精確規(guī)劃搜索結(jié)果，商家的轉(zhuǎn)化效果無疑將大打折扣。
當(dāng)廣州的商家被推薦給上海的消費(fèi)者，這本身就浪費(fèi)了用戶精力和商家的流量資源。小紅書必須解決好貨找人的問題，才能進(jìn)入大規(guī)模起量階段。
長(zhǎng)期以來，本地生活市場(chǎng)中都有一個(gè)痛點(diǎn)——中小商家投放意愿不足。
中小商家的獲客主要依靠選址，我的門店是否靠近學(xué)校、商圈、辦公區(qū)？是否有足夠多的潛在消費(fèi)者？菜單、牌匾、海報(bào)、橫幅設(shè)計(jì)是否有視覺沖擊力？這決定了商家獲客能力的強(qiáng)弱。正因如此，這一輪的本地生活大戰(zhàn)里，主要影響的是有線上營(yíng)銷預(yù)算的、有一定規(guī)模的品牌商家，數(shù)量更廣的中小商家則不在此列。
而對(duì)品牌商家來說，誰能提供確定性更強(qiáng)、回報(bào)率更高的獲客能力，誰就能在這一次本地生活大戰(zhàn)中勝出。
首先，團(tuán)購平臺(tái)必須有定位優(yōu)勢(shì)，給商家一個(gè)“無法拒絕的理由”。
以美團(tuán)為例，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的商家數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)詳細(xì)，可信度高，后發(fā)平臺(tái)很難通過相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)趕超。例如，抖音在2020年就上線了美食榜單功能，但時(shí)至今日，大多抖音博主仍然使用大眾點(diǎn)評(píng)作為參考榜單數(shù)據(jù)源，抖音推廣本地團(tuán)購的主陣地也是推薦而不是搜索。
而小紅書的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)數(shù)據(jù)，特別是真實(shí)度高的達(dá)人推薦筆記，側(cè)重細(xì)水長(zhǎng)流的品牌信譽(yù)積累。這與美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)有一定重合，雙方都長(zhǎng)于消費(fèi)者的檢索、對(duì)比。在此基礎(chǔ)上，小紅書需要發(fā)揮出社區(qū)生態(tài)的信任優(yōu)勢(shì)，打造可信度更高的商家評(píng)價(jià)體系，否則很容易成為下一個(gè)抖音美食排行榜，無法破圈。
其次，團(tuán)購平臺(tái)必須有“把消費(fèi)者請(qǐng)到店里”的能力。
在此方面，傳統(tǒng)團(tuán)購平臺(tái)的方案是讓數(shù)據(jù)更全，評(píng)價(jià)更豐富，具體選擇權(quán)交給消費(fèi)者。抖音的選擇是讓用戶更省錢，團(tuán)購價(jià)格盡可能擊穿價(jià)格底線，把消費(fèi)者的試錯(cuò)成本降到極低。小紅書的做法是通過達(dá)人筆記種草，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里維持商品的討論熱度。
對(duì)商家來說，不同平臺(tái)的投放各具優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)最靠近消費(fèi)決策，抖音擁有最大化提升短期曝光的能力，適合主推引流款商品，小紅書模式比抖音更輕，不擅長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品打爆，但擁有社區(qū)發(fā)散傳播的優(yōu)勢(shì)，更適合做長(zhǎng)期口碑積累。
而作為本地生活市場(chǎng)的新兵，小紅書的團(tuán)購業(yè)務(wù)還處于起步階段。例如，平臺(tái)內(nèi)探店類筆記的內(nèi)容量還不夠，一部分筆記沒有標(biāo)注店鋪地址和店鋪名；也有一定數(shù)量的差評(píng)筆記受到熱議，影響商家的投放意愿；更重要的是，小紅書尚未建立起成熟的，基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力，能否給出千人千面的推薦結(jié)果，將影響小紅書本地生活的業(yè)務(wù)進(jìn)展。
眼下，本地生活市場(chǎng)的主角仍是美團(tuán)和抖音，但兩種模式都不完美，過低的內(nèi)容化進(jìn)程影響了美團(tuán)的種草能力，而抖音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內(nèi)容已經(jīng)影響了用戶觀感。在未來一段時(shí)間里，沖突、磨合將是市場(chǎng)的主旋律，所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。
很好奇小紅書的下一步，是想成為下一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，還是下一個(gè)抖音？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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