一個確定性事實：目前崛起的大多數(shù)國潮品牌中，相當(dāng)一部分是從2平米的電梯空間出圈的。

這背后的邏輯不言而喻：越是碎片化傳播的時代，品牌越比任何時候都更加亟需“中心化”影響力。

離一線市場最近的梯媒，是這個時代的“確定性紅利”，2023透過梯媒看廣告行業(yè)的8個動態(tài)趨勢。

大盤回暖增長

趨勢指數(shù)：95%

過去幾年疫情給消費市場帶來了巨大的沖擊，直接影響到廣告主的營銷投入。但從今年開始，各行各業(yè)經(jīng)歷過谷底之后，都在觸底反彈，悲觀情緒已經(jīng)充分釋放。

從春節(jié)開始，越來越多積極的訊號接連出現(xiàn)：無論是從白酒包圓春晚；還是《流浪地球2》、《滿江紅》等春節(jié)檔票房突破60億；還是旅游出行恢復(fù)到疫情前水平的9成；餐飲、零售、實體店鋪行業(yè)等集體回暖……

細微的變化，堆疊出了對大勢回暖的樂觀預(yù)期，行業(yè)的悲觀情緒得到充分釋放。對于品牌商家，未來將會迎來更多生意增長的機會，與此同時廣告成為必不可少的催化劑。

根據(jù)CTR媒介智訊戶外廣告的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，出行娛樂密切相關(guān)的電梯LCD、影院視頻、火車/高鐵站、機場、街道設(shè)施的廣告花費環(huán)比漲幅均達到雙位數(shù)。

具體在行業(yè)上，快消和出行行業(yè)的戶外廣告花費同比上漲尤為明顯，如飲料、食品、酒精類飲品、郵電通訊、交通等行業(yè)的戶外廣告花費量大且增投活躍。新消費類品牌、食品、新能源汽車、速遞服務(wù)等在電梯場景廣告的投放量較大。

大盤回暖已成確定性共識，但也意味著更多激烈的競爭。

跟過去的環(huán)境相比，人口增長紅利消失了，實際上這一事實已經(jīng)從去年開始顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場的開始，也讓流量紅利不再那么瘋狂，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商波濤洶涌但是依然錢難賺，線下流量更是被腰斬。

這些都是新一輪經(jīng)濟周期增長背后，品牌商家實現(xiàn)生意增長時面對的前提。因此，2023年的廣告營銷，不僅需要更多一點點的信心，也需要多一點點的耐心，更需要一點點堅定的理想主義，來對抗某種身不由己的裹挾。

梯媒和社媒聯(lián)動效果進一步增強

趨勢指數(shù)：75%

新一輪周期伊始，想要趁此機會沖出來，品牌是唯一出路，僅憑互聯(lián)網(wǎng)廣告是很難建立和維護品牌價值的。

互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢就是精準投放，這意味著它是盡量將廣告精準投放給大概率會為自己產(chǎn)品買單的客戶，一定程度上意味著放棄了一部分“路人”。而梯媒作為大眾媒體可以從生活、工作等場景覆蓋到更多線下人群。

以國貨美妝品牌花西子為例，最初率先乘著電商直播的東風(fēng)和頭部主播的紅利，花西子靠著社交媒體打開了知名度，在成為東方彩妝第一品牌的同時也引發(fā)了一眾的同質(zhì)化競爭對手。

在信息爆炸、注意力分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新銳品牌要想活下去，首先要做的便是被人知曉，且同時不能過度營銷。

什么才是真正的護城河？答案就是品牌。背后的邏輯很簡單，中國市場的供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟且完善，基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)也逐步成熟，在產(chǎn)品端很難出現(xiàn)真正的壁壘，可替代性很高，因此沒有形成品牌護城河，一旦卷入其中，就將會陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

所以在流量紅利見頂，成本逐漸走高后，花西子開始調(diào)整營銷策略，減少直播帶貨和流量比重的同時，加強品牌建設(shè)投入分眾梯媒，搶占消費者在生活場景中的注意力，重點突出品牌文化和東方美學(xué)。

這種媒介營銷策略的調(diào)整，具有一定的精準性和前瞻性。一方面不僅在線上持續(xù)種草維護核心用戶，一方面通過梯媒擴大人群覆蓋度，將品牌理念滲透進主流城市更多消費者，形成共識和心智固定。

有了前面的鋪墊，2022年花西子借情人節(jié)在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”的廣告，開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。之后的520和七夕，花西子更是推出“一生鎖愛，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購買彩妝送禮的需求。

酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，無論大小品牌，不僅需要社交媒體的流量玩法穩(wěn)固核心主流人群，也需要線下集中勢能喚醒更多潛在人群，這種多方正向要素的組合結(jié)果將是品牌破圈的最佳姿勢。

營銷創(chuàng)意是必須但非基礎(chǔ)

趨勢指數(shù)：85%

作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與策略咨詢機構(gòu)，凱度在過去20年做了很多研究得出一個結(jié)論：一個真正賺錢的企業(yè)，30%的銷量來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化，而70%的銷量來自于品牌指名購買。

這就很好地定義了今天品牌資產(chǎn)帶動的中長期效果，打造品牌力才能成為顧客心智中的首選。

品牌們或許曾經(jīng)歷過一個階段的狂放造勢期，在流量紅利的裹挾下，各家通過夸張的形式主義企圖在短時間內(nèi)完成銷量KPI，也就是過去曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。僥幸活下來的品牌逐漸開始反省如何長紅，也就是實現(xiàn)高勢能的傳播目標。

什么是高勢能?？梢詮娜齻€角度來衡量：高覆蓋，高質(zhì)量，高影響。

凱度2021年中國城市居民的廣告關(guān)注度研究中表示，在中國高覆蓋的媒體其實只有三個，也就是中國三大媒體：互聯(lián)網(wǎng)95%，電梯79%，電視51%。

而從消費者接觸廣告的占比來看，每人每天24h，能看到的廣告累計起來大概25分鐘，上述三者合計占了近80%的“眼球份額”。而在這其中，真正能讓消費者留下記憶的有哪些？

研究發(fā)現(xiàn)，在封閉環(huán)境中時，消費者對廣告的關(guān)注度遠超過處在其他環(huán)境中的媒介，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

這就不難解釋為何通過電梯媒體傳播的廣告語更易引爆流行：飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”、波司登的“努力44年，暢銷全球72國”，妙可藍多的“奶酪就選妙可藍多”……

廣告關(guān)注度的最終目的是將消費者引導(dǎo)到品牌或產(chǎn)品上，當(dāng)這些成為記憶點后，這些現(xiàn)實世界出現(xiàn)的品牌會一遍遍加深消費者的可感知性，也就是更踏實、更穩(wěn)定、更確定，隨著時間積累到一定程度后實現(xiàn)消費驅(qū)動的結(jié)果。

品牌勢能是創(chuàng)造復(fù)利效應(yīng)的關(guān)鍵，畢竟讓消費者最終買單的一定是產(chǎn)品本身和品牌共同提供的綜合體驗，是一種心理契約。

新場景觸發(fā)更多商業(yè)增量

趨勢指數(shù)：60%

一個消費滯脹時代，一個人人網(wǎng)上沖浪但欲望躊躇的時代，很重要的問題是什么？是需要開創(chuàng)場景，激發(fā)欲望，才能推動商業(yè)增量。

品牌無論大小，有時候會面臨一個困境，產(chǎn)品很好，認知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。這實際是一種邊際效應(yīng)的遞減，此時品牌可能只是投一些維持自己知名度的一些鞏固的行為廣告，或者做一些促銷的廣告。

其實，要強調(diào)的是，人們有時候可能需要的并不是產(chǎn)品，而是消費這個產(chǎn)品的生活場景和生活意義。消費者真的是因為不知道你的產(chǎn)品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。

有的品牌雖然已經(jīng)具備賽道競爭力，但是如果能夠更好的對接和激發(fā)需求，就有機會開拓增量空間。所以誰開創(chuàng)全新的場景，誰就能夠開創(chuàng)出全新的商業(yè)增量。很多需求不觸發(fā)哪里來呢？

在眾多冬奧營銷中，瑞幸成為一個值得分析的范本，因為它不僅停留在了蹭熱點層面，而是在一個低成本的投入下，將谷愛凌的勢能融合到品牌自身，開拓了新場景需求，將冬奧營銷發(fā)揮到最大價值。

在谷愛凌首個項目奪冠的第一時間，瑞幸和谷愛凌合作的海報就登上了全國分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成為爆款，網(wǎng)友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。

瑞幸這把火不僅給自己添了張“年輕，就要瑞幸”的新名片，更是通過分眾鎖定場景，傳播垂直且聚焦，喚醒了更多線下場景的消費需求。

瑞幸門店多半分布于寫字樓附近，在全民奧運情緒下，分眾廣告帶來的即時流量能更快速轉(zhuǎn)化為即時銷量，從而實現(xiàn)了目標人群的精準觸達。

在《第一財經(jīng)》雜志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度調(diào)查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，超越了星巴克，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。

人們有時候可能需要的并不是產(chǎn)品，而是消費這個產(chǎn)品的生活場景和生活意義。新一輪的品牌增長機會，不再是純粹的擴大市場與品類，而是拓展并占領(lǐng)新場景，創(chuàng)造新的消費流行。

數(shù)字化科學(xué)營銷進一步升級

趨勢指數(shù)：65%

既要品牌曝光，也要直接效果，同時保證合理成本，是所有廣告主的共識。當(dāng)下時代的環(huán)境造就了廣告主對于廣告的選擇更為謹慎，在流量廣告市場中極具辨識度與效果性才更易沖出競爭的紅海。

互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利即將見頂，擁有穩(wěn)定流量和多元場景的線下媒體迎來風(fēng)口。作為傳統(tǒng)媒體中最爭氣的梯媒，已經(jīng)實現(xiàn)了飛躍的數(shù)字化變革，它不僅是一個精準、高效的獲客渠道，更是一個匯集海量消費人群畫像和豐富媒體資源的流量高地，大大縮短了企業(yè)到達客戶的距離。

以國內(nèi)知名輔食品牌英氏憶格為例，在加投分眾之后，通過分眾FPS系統(tǒng)，基于LBS和分眾大數(shù)據(jù)的精準選點系統(tǒng)，找出哪些社區(qū)母嬰輔食購買概率更高，精準投放進行高頻觸達，旨在利用“12345科學(xué)分階喂養(yǎng)體系”這一概念來搶占大眾心智。

同時還聯(lián)合連鎖終端進行投放，分眾電梯海報為線下門店引流，換取母嬰店內(nèi)廣告資源支持銷售，不僅撬動了C端，教育了C端，還撬動了B端，取得了更大的進場也取得了更優(yōu)的銷售，過去一年輔食行業(yè)整體下降了9%，但英氏輔食反而保持增長成為國內(nèi)輔食的第一品牌。

這些都基于分眾的科學(xué)投放能力：投前精準規(guī)劃，根據(jù)品牌增長目標進行品牌投放規(guī)則，聯(lián)手阿里天攻智投全面精準挑樓；投中在線監(jiān)測，CTR、Kanter、秒針等第三方機構(gòu)開放接口，播放數(shù)據(jù)自動上傳云端；投后借助友盟與高德的大數(shù)據(jù)技術(shù)進行效果比對分析，科學(xué)評估消費行為改變和數(shù)據(jù)回流二次追投形成閉環(huán)。

以媒體組合和數(shù)據(jù)效果分析助推品牌生意增長的方式將成為主流，未來梯媒的勢能將會在數(shù)字化的升級中創(chuàng)造更大的勢能，將超大的用戶規(guī)模連接起來，提供給品牌更專業(yè)的營銷方案，不僅實現(xiàn)線下的觸達，更有可能與線上社交媒體、社交電商等串聯(lián)起來，形成全域營銷網(wǎng)。

大健康賽道爆發(fā)

趨勢指數(shù)：70%

后疫情時代，健康場景觸發(fā)變得更為敏感。三年來的疫情提高了人們對健康的重視程度，麥肯錫調(diào)研中美英日德巴6國的近萬名消費者后，發(fā)現(xiàn)中國人全球最養(yǎng)生，26-30歲左右人群為主力，超過7成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事。

電梯廣告里也呈現(xiàn)著這樣的趨勢，一眾品牌鎖定在上班、日常、回家等多個高價值場景，傳遞以“健康”為核心的消費價值，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累。

面對大健康藍海，多數(shù)品牌為了借勢健康熱點，選擇了跨界模式布局大健康產(chǎn)業(yè)，為品牌籠絡(luò)新興消費人群，以此來維系品牌更長效的發(fā)展。比如同仁堂跨界賣養(yǎng)生咖啡，奈雪的茶和東阿阿膠推出阿膠奶茶等等。

還有的則是通過健康的標簽進行創(chuàng)新，顛覆大眾對品牌的固有認知：一整根、熬夜水、刮油水、健康水的爆紅就是最佳范例，通過“健康+創(chuàng)新”雙驅(qū)動，提供更健康更多元的消費選擇，以此來引爆潮流。

用發(fā)展的眼光看，國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)剛剛興起具有十足的發(fā)展空間，運用“大健康”類廣告營銷策略攻占市場，或是品牌搶占更多市場份額的重要手段。

這對于品牌來講是機會，但同時也要警惕在進行大健康營銷時，除了圈定產(chǎn)品相對應(yīng)的消費人群，還需要極為注重營銷內(nèi)容與品牌特質(zhì)的融合，這樣才可以既保持品牌本身的競爭力，又增加了吸引新消費人群的特質(zhì)，使品牌抓住新時代的風(fēng)口，進一步引導(dǎo)流量達成轉(zhuǎn)化的目的。

出海

趨勢指數(shù)：70%

伴隨著國內(nèi)流量紅利的減少、行業(yè)龍頭的形成，國內(nèi)內(nèi)卷加劇，進軍海外成為品牌們的破冰之路，來自中國的新面孔品牌，正在成為攪活東南亞市場的鯰魚。

以餐飲品牌、國貨美妝、新零售為例，這些行業(yè)可以稱作“出海先鋒”，并在出海征程中呈現(xiàn)一定趨勢，為同行其他品牌的出海釋放重要信號。

像是蜜雪冰城布局印尼、越南已超500家門店；海底撈超一半海外門店位于東南亞；霸王茶姬成為馬來西亞前四大茶飲品牌；喜茶、奈雪出海首站選址新加坡人流量大的購物中心，太二酸菜魚、呷哺呷哺等餐飲品牌的海外首店也首選新加坡。新式餐飲品牌正不斷占領(lǐng)東南亞市場。

不論對資方還是對市場，做出一個“全球知名品牌”固然是個好故事，但是在當(dāng)下，品牌出海的痛點仍然繞不開三個重點：定位、流量、物流。特別是隨著海外流量成本日漸高漲，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一場硬仗。

全渠道布局已經(jīng)成為出海品牌的重點策略，在2022年一系列市場動蕩下，出海品牌逐漸形成了“線下+N條線上”的品牌營銷矩陣。不再鐘情于單一渠道，社交媒體、公關(guān)傳播、事件營銷、線下廣告等多種渠道的聯(lián)動給了品牌更有價值及可持續(xù)性的選擇。

在海外線上市場，TikTok給了更熟悉短視頻運營的中國出海品牌更多選擇。 而在線下，梯媒仍然是最具有飽和攻擊力的有效媒介。除了中國之外，印度、日本、韓國及東南亞等亞洲市場也擁有龐大的人口基數(shù)，市場正在蓬勃發(fā)展，這些地區(qū)也同樣擁有眾多的樓宇。

根據(jù)《Global Intelligence》的數(shù)據(jù)，亞洲地區(qū)除我國外，韓國、印度尼西亞的廣告費用支出也排在全球前十，兩者合計規(guī)模約為我國的1/4，同樣具備不小的市場空間。外界預(yù)計在除中國以外的亞洲市場，至少存在百億規(guī)模的樓宇廣告市場。

梯媒龍頭分眾從2017年開始正式開啟海外擴張之路將業(yè)務(wù)拓展至了首爾、釜山等多個韓國主要城市，之后相繼在新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局，向世界輸出樓宇媒體這一原創(chuàng)模式，為國內(nèi)品牌出海搭建了設(shè)施基礎(chǔ)，如果品牌能夠抓住機會或許能夠產(chǎn)生新的增量。

中高端品牌區(qū)域下沉

趨勢指數(shù)：50%

高端消費正在慢慢滲透下沉市場，或者說，下沉市場的消費力正在逐步向高端升級，越來越多的大品牌入駐縣城，而隨著物流成熟他們的購物習(xí)慣也集中在網(wǎng)購。

在復(fù)雜多變的商業(yè)世界中，品牌始終圍繞消費者展開運營是不變的核心，處于3-6線城市的小鎮(zhèn)青年正在成為品牌未來增長的機會人群，這些人群往往具有注重人際關(guān)系、信息傳播快、認知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任等特點，屬于典型的“熟人社會”。

品牌若是想要打開下沉市場，毫無疑問要有一個當(dāng)?shù)叵M者“信得過”的角色來打開心門，而戶外廣告正好就是這樣一個角色。加之不同于大型城市鄰里之間缺乏溝通交流，下沉市場的流量核心集中于區(qū)域場景,“社區(qū)經(jīng)濟”和“社區(qū)營銷”在這里有著天然的肥沃土壤。

從廣告效果來看，這幾年分眾助推了不少品牌成為區(qū)域龍頭，如果大多數(shù)人都對電梯廣告視而不見，那么就不可能有好的廣告效果。所以，良好的廣告效果說明梯媒的觀看人群還是比較高的。

白酒行業(yè)里的衡水老白干是個明顯的例子，在升級品牌定位后，衡水老白干聚焦河北省內(nèi)，著墨品牌故事、打造文化名片、攜手分眾提速營銷，奮力塑造品牌“甲等”形象，讓消費者在每日必經(jīng)的電梯空間感受衡水老白干的歷史與文化。

另一方面，衡水老白干聯(lián)合河北地區(qū)經(jīng)銷商代表，組成“十八酒坊品質(zhì)推薦官”，在下半年最重要的銷售旺季，力推衡水老白干，推動品效協(xié)同

與分眾的合作，一方面幫助衡水老白干帶動短期銷售，一方面也幫助品牌，在本地市場沉淀成強大的資產(chǎn)護城河，構(gòu)建起強有力的競爭壁壘，驅(qū)動品牌實現(xiàn)韌性增長。而除了河北，衡水老白干也在有序拓展省外市場。毫無疑問的是，地方區(qū)域內(nèi)的稱王，將為品牌積蓄破圈力量，去迎接更廣闊的市場

具有天然的區(qū)域壟斷性梯媒，會成為廣告主們的必爭之地，也是未來5年電梯廣告市場千億級金礦的集中地。

被動增長結(jié)束，要靠主動增長

趨勢指數(shù)：100%

寒冬正在過去，率先發(fā)力者才能贏得市場。過去太多品牌對流量產(chǎn)生依賴，對同質(zhì)化低價促銷產(chǎn)生依賴，顯然隨波逐流的被動增長已經(jīng)結(jié)束，品牌還是要靠主動出擊實現(xiàn)原生增長動力，

2003年有SARS，2009年有全球金融危機，2020年全球疫情，每一次危機的渡過其實都是品牌集中度上升的最好的時候。

一個品牌今天的篤定不是來自于今天的決定，而是持續(xù)去堅持做品牌所帶來的復(fù)利，來自于你在危機時期所敢于去做正確的選擇，因為品牌廣告是有累積性，是量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會持續(xù)的上升。

未來五年，挖掘人心紅利依舊是品牌廣告營銷的課題。

一個是算準人心，更高的技術(shù)算法，可以提高交易的效率，是生意增長的根本。

一個是瞄準人心，只有通過核心媒體高頻打透核心受眾，才能讓消費者記住你從而驅(qū)動行為改變。

一個是守準人心，每個行業(yè)的品牌集中度只會變得越來越高，頭部品牌要敢于踩油門，發(fā)動一場戰(zhàn)役，去奪取屬于自己的更大的份額。

最后是認準人心，對于品牌來講，最大的紅利就是人心紅利，這是一種長期主義，一門時間復(fù)利的功課。