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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點也點
創(chuàng)意、素材在信息流廣告里的重要性是不言而喻的，我已經(jīng)寫了兩年廣告系統(tǒng)邏輯，接下來的兩年，我會更多和大家分享創(chuàng)意的思路。
在信息流廣告行業(yè)，優(yōu)化師大多會參與到創(chuàng)意制作中，但這種參與往往是“野生”的——“今天做一個這樣的素材！”優(yōu)化師看到一個參考后，讓素材團隊的伙伴參照著做。
我入行第一天就是這樣給設(shè)計提需求的，現(xiàn)在也還是這樣，提想法非常隨機。但我希望能提升自己的創(chuàng)意水平，相信很多優(yōu)化朋友也都有這樣的想法。
那怎么辦呢？
學(xué)唄！什么不會學(xué)什么。隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，很多基本的常識、道理都被寫成了書，流傳下來。我們要做的就是閱讀這些書，學(xué)習(xí)成為一個真正的廣告人。“看廣告行業(yè)相關(guān)的書”，這個想法我?guī)啄昵熬陀辛耍粋€人要持續(xù)學(xué)習(xí)是很難，不如我們一起來學(xué)習(xí)！
這個欄目就叫做“共讀”，我們一起學(xué)習(xí)那些經(jīng)典的廣告書籍，提升創(chuàng)意能力。從東東槍老師的《文案的基本修養(yǎng)》開始。
洞察的重要性
“洞察，有時候也被稱作‘洞見’，英文是insight，這是我們這一行里，最重要的秘密武器。洞察是說服力、感染力、傳播力的源頭，人們會因為它的存在而相信、而喜歡、而參與?！?/span> 我把這個詞簡單理解成：在信息流廣告里，用戶會因為一個素材說中了自己的想法而喜歡它，為它點贊，甚至轉(zhuǎn)化。
“如果直接解釋‘insight’這個詞，它指的確實是‘深入地看清情況’。有一個更簡單的說法叫seethrough，就是‘看透’。
漢語詞典上是怎么說的呢？‘洞察’叫‘洞悉事物原委地觀察’ 。首先，它是一個動作，是觀察。其次，一定要看清楚本質(zhì)、原委，才叫洞察。這是它跟觀察的不同。廣告中所說的洞察，通常是一個未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真相。”
配合兩個例子來看會更好理解：
“什么叫發(fā)現(xiàn)一個洞察？比如說我舉一個沒那么精彩，但是可能比較好理解的例子：胖子其實也愛美。這或許就是一個洞察。這是一個沒有被什么人大肆宣揚過的，但是客觀存在的東西。你說出來大家就會覺得‘沒錯！我也是這么想的！’，這就叫洞察。“ “有一段時間，某位年紀(jì)不小的企業(yè)家跟某位年輕姑娘戀愛了，新聞傳出來，馬上就有人引用錢鍾書的話，說‘上年紀(jì)的人談起戀愛來，就像老房子著火，沒得救’——這是很典型的例子，這句話背后就是個很犀利的洞察。”
找到人們真正在意的點
洞察可以理解成是找到人們真正在意的點。廣告中只要說出大家用一個產(chǎn)品時真正在意的點，那么看廣告的人買它的概率就會大大增加。這些點往往在細節(jié)中。
前一陣兒我想買一個窗簾，想要一個薄紗的，不想一拉窗簾屋子里一點光都沒有。我在淘寶上搜“薄紗窗簾”，一個窗簾廣告說“透光不透人”，于是它一下吸引了我的注意。
這是一個大家真正在意的點。誰也不希望能從外面清清楚楚地看到里邊的人，雖然我沒想到這一點，但它說出來我就覺得是這么個事兒，下單了。
買回來之后發(fā)現(xiàn)，它真的不透人。但也沒多神秘，就是薄厚的問題。只要稍微厚一點，透過窗簾就能只看見灰影，不透人了。這個表達很巧妙~
這樣好的洞察在生活中有很多，它們被應(yīng)用在各種廣告中。
有一次路過愛空間的線下體驗店，進去轉(zhuǎn)了一圈，注意到他們介紹工人的時候，墻上掛著一句廣告語“活不斷、錢安全、有尊嚴(yán)”，很打動我。
工人們最在意的不是工資高低，而是“能不能接上活兒”。因為單天的工資差不了太多，但裝修這種活兒很容易斷檔，干完一家，不知道啥時候能有下一家。這個洞察我覺得很好。
我還有一個被“轉(zhuǎn)化”的例子。
在用插座充電的時候，實際能充電的設(shè)備數(shù)總是比插口數(shù)少很多，因此總是覺得插頭不夠用，或者干脆買一個很大的插排。因為有的插頭比較寬，會把旁邊插頭的位置占上。
圓插排解決了這個問題?！啊帧孱^輕松插入，插頭不打架”，我覺得這個“胖”的描述很貼切，又有點想笑，就下單了。
說到插排，我不禁想起了充電線。Type-C接口“沒有正反方向區(qū)別，可以隨意插拔”真的是個讓人很感激的洞察。充電的時候終于不用反復(fù)試了！不用看，插上就能充電的感覺實在是太爽了！
還有吃的。
@匪我思存 有一次發(fā)微博介紹一款花生糖，說“不是很甜”，我看了之后覺得會心一笑。她直接回答了大家吃這類糖時候的顧慮“花生酥都很香，但有的太甜了，吃起來就很齁。”沒問出口就得到了回答，感覺很快樂。評論里讀者也在討論“花生酥是真的蠻好吃的，主要是沒那么甜，可以吃好幾個！??！”匪大還回復(fù)“對的，亮點在于不怎么甜，所以不膩，適合偶爾來一塊。”可見大家的顧慮都是一樣的~
還有一個地鐵上的廣告，令我印象深刻。
大家看病的時候，都想看專家，為了掛了專家號、寧愿排好長時間的隊。右下角的那句“在家就能看專家”解決了大家最關(guān)心的問題，起碼讓人對產(chǎn)品更有印象。
在發(fā)現(xiàn)一個洞察之后，有時甚至可以用非常簡單的表達方式寫廣告詞，比如“啤酒漲肚？精釀啤酒不漲肚”。
“是不是覺得有這個問題？我們沒這個問題”，真是夠簡單、直接。
彩蛋：
前段時間朋友問我最近在給什么產(chǎn)品投廣告，我說餃子盒。他說這東西有啥用，我說餃子放冰箱里不是很容易粘在一起嘛，這個盒底部是磨砂的，放盒里餃子就不粘了。結(jié)果他說：“多放點面粉不就不粘了嗎？或者放張紙也行！”我竟無言以對。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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