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前言：本文閱讀完能幫你，真正理解什么是高端，如何對(duì)自己產(chǎn)品定義賣法。

我逐漸意識(shí)到這世間的事，其實(shí)就是個(gè)詞語(yǔ)游戲，如果你做營(yíng)銷，你不理解清楚這些概念底層意思，你極會(huì)在模糊的理解上，做營(yíng)銷把方向做錯(cuò)。

我們經(jīng)常說(shuō)低端、中端、高端，你直接表面理解，就是窮，一般窮，真有錢，那么你會(huì)按這個(gè)分類去劃分市場(chǎng)，拿著產(chǎn)品去按消費(fèi)者兜里錢數(shù)量，去賣給對(duì)方，很容易方案很漂亮，就是不落地。

做營(yíng)銷，回答一個(gè)問題非常容易，但是定義出一個(gè)好問題，真的很難。

比如你做兒童食品，你調(diào)研市場(chǎng)，基本訴求就是健康、安全、營(yíng)養(yǎng)。但是你提出一個(gè)問題

孩子的真正訴求是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“健康、安全、營(yíng)養(yǎng)”是父母的訴求，而不是孩子的，對(duì)于孩子，零食其實(shí)是他們的玩具，他們需要的是有趣、快樂。

那么你要基于“健康、安全、營(yíng)養(yǎng)”去主打快樂，才是營(yíng)銷核心

好，那么基于高端，我們提出一句，什么才是叫高端？高端是成本高、稀缺、工藝、工匠精神...嗎？

一、什么叫高端？

其實(shí)高端要細(xì)分，包含兩部分：奢侈品 高檔品。

那么什么又是奢侈品與高檔品的區(qū)別？

奢侈品和高檔品的區(qū)分，不是一個(gè)貴，一個(gè)便宜的區(qū)分，而是兩個(gè)分類訴求不一樣。

奢侈品是為了做階級(jí)區(qū)分，而高檔品是為了對(duì)更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。

1、價(jià)值共識(shí)上區(qū)別

奢侈品

需要全社會(huì)形成價(jià)值共識(shí)，從價(jià)格、品質(zhì)、品牌上得到更廣泛共識(shí)。

這樣你能理解，為什么很多奢侈品廣告也要投放給普通大眾，不是希望普通大眾去購(gòu)買，而是構(gòu)建價(jià)值共識(shí)體系。

類似于比特幣一樣，只要形成共識(shí)，就是價(jià)值，不在于這個(gè)產(chǎn)品本身成本，功能是否真有那么好。

比如茅臺(tái)酒

一瓶茅臺(tái)酒成本就80多元，為什么市場(chǎng)會(huì)有大量需求，花3000~5000元購(gòu)買茅臺(tái)。那是因?yàn)槊┡_(tái)通過營(yíng)銷宣傳，已經(jīng)在普羅大眾心智中形成共識(shí)，那就茅臺(tái)，是酒里奢侈品。

你請(qǐng)一個(gè)人喝茅臺(tái)，對(duì)方立馬就知道，你對(duì)他的態(tài)度是什么了。

高檔品

高檔品對(duì)價(jià)值共識(shí)依賴性沒那么高，只要能解決信任問題，甚至讓消費(fèi)者拿你產(chǎn)品體驗(yàn)一下，品質(zhì)問題立馬解決。高檔品定價(jià)考慮的是性價(jià)比，消費(fèi)者能感受到，至于品牌有知名度更好，不是必然條件。

2、產(chǎn)品目的區(qū)分

奢侈品：

是為了做階級(jí)區(qū)分 （有錢 沒錢、有文化 沒文化、有品味 沒品味 等）

通常市場(chǎng)面對(duì)奢侈品牌，基本人群會(huì)按這四大類產(chǎn)生不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（1）尋求壁壘：已經(jīng)是奢侈品類人群，追求更高壁壘，把新進(jìn)入者趕出去。

（2）積極融入：剛發(fā)財(cái)身份變化，圈子變化，特迫切需求證明自己是這個(gè)階層的人。

（3）主動(dòng)區(qū)分：有的文化人看不起土豪，就會(huì)玩情懷，自我主動(dòng)區(qū)分。

（4）努力掩飾：比如像我這樣沒錢人，身份已定，害怕被瞧不起，就會(huì)買假牌子，穿著裝逼。

奢侈品 -在產(chǎn)品上，主打象征價(jià)值，其次體驗(yàn)，功能價(jià)值很小突出，創(chuàng)新很小心，不讓功能變化搶占象征風(fēng)頭。

高檔品：

高檔產(chǎn)品是更好品質(zhì)及更好的體驗(yàn)，不在乎身份，全社會(huì)都是自己目標(biāo)群體。產(chǎn)品注重給消費(fèi)者帶來(lái)生活方式的改變，及更好的品質(zhì)體驗(yàn)。買高檔品，這是對(duì)自己一種獎(jiǎng)勵(lì)！對(duì)自己好點(diǎn)！

高檔品在生產(chǎn)上，追求大規(guī)模生產(chǎn)，服務(wù)更多人。

高檔產(chǎn)品非常注重體驗(yàn)，其次是功能提升，對(duì)于象征價(jià)值，高檔品在乎比較少。

3、營(yíng)銷方式不同

奢侈品

奢侈品有點(diǎn)性冷淡，制造高攀不起，貴族門檻感覺，甚至刻意設(shè)計(jì)語(yǔ)言門檻，圈外人越是看不懂越好，這樣就可以制造拒絕感，讓圈內(nèi)人建立情感連接。

讓圈外人看了奢侈品宣傳內(nèi)容，一臉懵逼，又是渴望至極。

奢侈品做產(chǎn)品宣傳，從來(lái)不賣功能，因?yàn)樯莩奁穬?yōu)勢(shì)是文化歷史、貴族歷史、高級(jí)品味 ，是不能講功能，因?yàn)楣δ軟]啥可比性，講了立馬丟人現(xiàn)眼，就是傳遞奢侈品感覺，讓你高攀不起的自卑。

愛馬仕貴族血統(tǒng)，有品味、有文化、賣的就是這稀缺。

高檔品

用產(chǎn)品體驗(yàn)和功能，積極迎合消費(fèi)者情感，滿足消費(fèi)者功能需求，同時(shí)讓感知高級(jí)體驗(yàn)感。

華為手機(jī)做高端市場(chǎng)，華為手機(jī)也要從功能、配置、品質(zhì)、體驗(yàn)維度去碾壓小米低端市場(chǎng)各個(gè)功能、體驗(yàn)維度。

4、消費(fèi)人群不同

奢侈品

滿足的是馬斯洛需求里，從身份層面，對(duì)尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求這類人。

高檔品

是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望這類人群，基本是下面三層心理需求。

二、常犯的錯(cuò)

我們一拿出自己家產(chǎn)品，一看成本很高，立馬想，那我這就是高端。

我們或者拿出產(chǎn)品，眼睛盯著有錢人，立馬想，我就賣高端賺有錢人的錢。

或者我們一看自己家產(chǎn)品，一年就產(chǎn)這幾個(gè)特別稀缺、然后價(jià)值獨(dú)特，立馬想，我要賣高端。

其實(shí)你分析，以上這種思考的邏輯前提是，消費(fèi)者也是這樣想的，消費(fèi)者是默認(rèn)的認(rèn)為高成本、稀缺、獨(dú)特、有文化，我就愿意為其支付高溢價(jià)。

我舉個(gè)很不中聽的案例，比如

我今天吃了一頓5000元的飯，并且喝的好酒，然后我拉了一坨屎。

這個(gè)時(shí)候你看這一坨屎，高成本，稀缺（我獨(dú)拉的），我給再寫一首詩(shī)，也算有文化，請(qǐng)問會(huì)有人為此支付溢價(jià)嗎？

營(yíng)銷，常識(shí)性，一定要回歸消費(fèi)者。

消費(fèi)者愿意溢價(jià)，首先是你的產(chǎn)品為其完成了一個(gè)一直沒有完成的任務(wù)，并且就你的產(chǎn)品為其創(chuàng)造的價(jià)值更大。

那么這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者愿意為你支付溢價(jià)。同時(shí)，切記，消費(fèi)者不是說(shuō)，是在為品牌支付溢價(jià)，而是品牌也是在幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值=新產(chǎn)品價(jià)值-老產(chǎn)品價(jià)值-切換價(jià)值成本

品牌只不過在解決切換成本問題，讓消費(fèi)者更節(jié)省判斷成本選擇新產(chǎn)品。

三、總結(jié)

我本人是害怕聽到高端這樣定義，一聽到客戶說(shuō)我要做高端，我就頭疼。

高端這個(gè)詞，被大家直覺上判斷為身份一樣，人人都不愿意做低端，好像低端是罵自己是個(gè)野種，不上主流一樣。

我自己一直主張，搞錢就行，哪里有錢哪里就是有機(jī)會(huì)，去搞錢唄。

我覺得高端、中端、底端 這三種詞語(yǔ)，是把我們很多人誤導(dǎo)了，一讓我們思考問題，就必須把這三個(gè)概念必須拿進(jìn)來(lái)洗腦自己。

就跟做品牌，我去年干美業(yè)，有次店面一個(gè)美容師講PPT，你知道講什么？講如何做品牌，并且還講品牌定位，讓我非常吃驚，我一看內(nèi)容，她所謂品牌是搞好服務(wù)，她所謂定位，也是搞好服務(wù)。

所以我覺得概念這玩意，如果你不研究著去判斷，你真的會(huì)被誤判很多事。

去年，有個(gè)玩了一輩子營(yíng)銷人，所謂資產(chǎn)億萬(wàn)富翁，說(shuō)營(yíng)銷就是講故事。

你瞧，這就是個(gè)概念，你稍微不去洗白認(rèn)一下，你會(huì)被這句話誤導(dǎo)走很多彎路。

我給個(gè)測(cè)試，你嘗試把品牌定位、高端、中端、低端，這四個(gè)詞扔掉，不去想，然后你再思考自己如何做產(chǎn)品，我預(yù)計(jì)你會(huì)找到一個(gè)新大陸。