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三是消費者大規(guī)模品鑒，好產(chǎn)品是打磨出來的，浦文立做簡單男人打磨產(chǎn)品用了近一年的時間，沙河特曲老酒1979上市前期邀約上千人進行品鑒打磨，所以第一重要的是打磨出好產(chǎn)品。團隊內(nèi)功上身，向外推廣中，教練合作伙伴團隊，一體化的向目標消費者進行培育和教育，我們的產(chǎn)品就能有序推廣并產(chǎn)生效果。
云瀟雨 周祥勝
數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達到671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，增長9.6%；實現(xiàn)利潤2201.7億元，增長29.4%。中國白酒結(jié)構(gòu)化的增長趨勢依舊明顯，次高端及高端產(chǎn)品依舊是酒企的重要發(fā)力點，當然，市場顯現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的增長更多的是體現(xiàn)在全國一二線名酒以及省酒龍頭企業(yè)，他們借助品牌影響力、優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源、優(yōu)質(zhì)渠道資源、強大的組織能力把握住了產(chǎn)業(yè)趨勢，收獲了結(jié)構(gòu)化的增長紅利。
白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，一二線品牌及省酒龍頭企業(yè)越來越強勢，發(fā)展中的中小酒企業(yè)，沒落的名酒想要再次復興，新起步的創(chuàng)新品牌，他們能否破局發(fā)展？筆者檢索行業(yè)發(fā)現(xiàn)，江蘇湯溝酒業(yè)在洋河及今世緣的強勢擠壓下，近三年每年以超過20%的增速快速崛起；安徽沙河酒業(yè)采取老酒戰(zhàn)略，以用戶教育及圈層模式吸引了眾多的合伙人加盟；前武陵總經(jīng)理蒲文立創(chuàng)新“簡單男人”品牌，產(chǎn)品上市向著1億元大關突破。
白酒行業(yè)業(yè)態(tài)變遷到了以C化導向的用戶教育時代，弱勢品牌志存高遠，找到自我突破的道路，他們定位在次高端，規(guī)避傳統(tǒng)營銷的打法，和強勢品牌錯位競爭。從理念和模式的角度看，就是從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，從渠道交易的B端到用戶交易的C端，從產(chǎn)品品牌到社群品牌，真正地把經(jīng)營用戶做到出神入化，建立和用戶的強關系。
市場動作上表象看是建立圈層公司、招募合伙人共同推廣，背后深層次體現(xiàn)的是“九大邏輯關系”，即產(chǎn)品品質(zhì)邏輯、定價邏輯、會員權(quán)益邏輯、故事邏輯、場景邏輯、品鑒邏輯、打磨邏輯、運營邏輯、交易邏輯，圈層營銷九大邏輯——次高端產(chǎn)品破局之“道”。
產(chǎn)品品質(zhì)邏輯
好產(chǎn)品是根本，好產(chǎn)品是做出來的，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾說過，當下我們處于“長期不缺酒，長期缺好酒”的時代，隨著消費品質(zhì)升級，消費者更傾向于“少喝酒、喝好酒”。
好產(chǎn)品有幾個指標：一是口感好，紅西鳳天生四香，具有陳香、蜜香、杏仁香、清雅香，醇厚絲滑更舒服，入口如鮑魚汁般醇厚絲滑，酒鬼內(nèi)參飲前聞香，能感受到三香九韻，三香之上有奇香。飲中品味，淺入口——綿甜柔和，再品味——飽滿凈爽，飽滿有質(zhì)感，香味成分極度豐富，慢吞咽——細膩陳醬，細膩絲滑，陳香、醬香層層上升。沙河特曲老酒1979使用20年的主體酒加30年的調(diào)味酒組調(diào)而成，顏色微黃剔透，糧陳香突出，豐滿溫潤；二是成本高，保證成本高才能保證好品質(zhì)，包括生產(chǎn)、釀造、勾兌、儲存，需要時間成本、人力成本、物力成本，屬于企業(yè)重資產(chǎn)；三是消費者大規(guī)模品鑒，好產(chǎn)品是打磨出來的，浦文立做簡單男人打磨產(chǎn)品用了近一年的時間，沙河特曲老酒1979上市前期邀約上千人進行品鑒打磨，所以第一重要的是打磨出好產(chǎn)品。
產(chǎn)品定價邏輯
定價定天下，產(chǎn)品合理的定價是保障產(chǎn)品成功的關鍵要素之一。常規(guī)定價是根據(jù)市場主流價位，根據(jù)主要競爭對手的價格進行定價。例如，安徽市場可以參照古8、古16、劍南春、古20等主流程的價格，但是在強競爭狀態(tài)下，這種定價開局就會給弱勢品牌帶來困境。
上述品牌的定價的邏輯是基于目標人群的定價，浦文立簡單男人的目標定位是次高端及以上人群，以打造社群品牌為理念，建立強關系，因此，簡單男人的定價不會低于500元每瓶。沙河特曲老酒1979定價同樣忽視主要競品的價格，以老酒特性及目標消費者進行定價，品質(zhì)至上唯有老酒，老酒是稀缺的、是高價值的，但是沙河品牌力弱，最終老酒1979只能定價680元每瓶。
會員權(quán)益邏輯
打造社群品牌，以圈層的模式構(gòu)建強關系，參與的圈層人員即為會員，會員有相應的權(quán)益，常規(guī)的積分兌換獎品是方式之一，但是常規(guī)的會員權(quán)益創(chuàng)新性不足，難以激發(fā)會員的興趣，簡單男人采取買低價位送高價位的酒作為會員權(quán)益，有五款產(chǎn)品，第一高的是6000元，第二高的是4000元，這兩個酒都不賣，會員購買后面三款酒送第一高和第二高的酒；沙河老酒1979會員權(quán)益是贈送價值2000元以上的49至尊，以保持老酒1979的價位和形象，同時又強化用戶教育。
故事邏輯
茅臺在2000年以來一直扶搖直上，成為中國白酒的霸主，茅臺紅軍長征、巴拿馬摔酒瓶等故事廣泛流傳；李渡的聞香下馬、李時珍故事在消費者之間傳播；沙河老酒總結(jié)出建國第一壇、老酒護衛(wèi)隊、三把鎖的故事，形象地體現(xiàn)出沙河老酒好、老酒多、老酒真。
筆者通過多次的實踐總結(jié)，產(chǎn)品推廣需要構(gòu)建豐富的內(nèi)容體系，總體來說，通過飲前、飲中、飲后，構(gòu)建成熟的故事邏輯體系，好故事必須實事求是、因果自洽、公域私用、理入感出。
場景邏輯
場景邏輯就是我們通常說的三級場景構(gòu)建，用戶教育的最高境界是不說話，讓消費者親身體驗和感受，品鑒會（小廟）、體驗館（中廟）、回廠游（大廟）三級場景體系是當下酒企標配。
一桌式品鑒會中標配“酒菜融合”，通過味蕾的定向記憶讓消費者體驗到酒體風格特點，記憶深刻，武陵的酒體純凈吃冰草，酒體的飽滿、柔和、豐富吃佛跳墻，酒體迷人焦味香吃七成熟牛排。在這個基礎上，還有菜品比較，就是同樣兩個燒法的菜，看起來都一樣，口感不一樣，為什么？因為食材不一樣。
沙河老酒的體驗館，讓消費者融進“老”的海洋，通過眼耳舌鼻身意充分體驗到沙河的老酒多、老酒好、老酒真。
品鑒邏輯
傳統(tǒng)營銷更多的是依靠打廣告、廣鋪市、高壓貨、做陳列、搞促銷等，容易陷入產(chǎn)品不動銷、動銷不賺錢、資金高占有三大泥潭，在業(yè)態(tài)變遷的當下，更多的次高端產(chǎn)品銷售采取了用戶教育的手段，不打廣告、不廣泛鋪市，采取面對面的溝通、推廣為主要手段。
面對面的溝通就需要一套完善的話語體系，前面的故事邏輯是其中的重要內(nèi)容之一，但是推廣中品鑒是最重要的手段之一，而品鑒不能僅僅自說自話，要用對比來說，一般通過盲品與明品對比名酒來體現(xiàn)自有產(chǎn)品的特點，例如，武陵酒明確不是茅臺香型，而是武陵香型，歷史上曾經(jīng)三勝茅臺，沙河老酒1979通過多次的對比盲品，非常明確地感受到他具有五糧液的糧陳香，也具有茅臺的枇杷香和焦糊香，讓消費者記憶深刻。
打磨邏輯
慢就是快，一個新產(chǎn)品的上市，尤其是品牌力相對較弱的品牌產(chǎn)品上市，不能太著急，產(chǎn)品上市之前需要經(jīng)過充分的“打磨”。
首先是打磨酒體，好產(chǎn)品是根本，酒體一定要有高品質(zhì)，要有明顯的風格特點和消費者利益點，消費者愿意為這款產(chǎn)品買單，并積極地進行分享，成為一個有價值的社交貨幣。
其次是打磨話術(shù)，如何有效的向消費者介紹產(chǎn)品，介紹什么內(nèi)容，是需要經(jīng)歷多次場景打磨以后才能確定的，筆者通過多次實踐，總結(jié)出根據(jù)酒桌上場景話術(shù)矩陣模型，根據(jù)話語權(quán)的不同，允許講述時間的不同，講述內(nèi)容的不同。
第三是打磨場景，也就是三級場景的構(gòu)建是需要酒企花心思構(gòu)建的，三級場景的魂就是企業(yè)價值挖掘的內(nèi)容，是“企業(yè)五化”的體現(xiàn)，即品質(zhì)文化、企業(yè)文化、產(chǎn)區(qū)文化、歷史文化和品牌文化，在五化體系下梳理出幾條故事主線，并融合到三級場景的構(gòu)建中。
第四是打磨團隊，C化時代的銷售推廣不是靠花錢打廣告就能做好的，是需要面對面溝通推廣，首先需要企業(yè)內(nèi)部員工的信仰，信仰產(chǎn)品、信仰企業(yè)、信仰模式，在對外的過程中心中有火眼中有光，所以產(chǎn)品上市前必須打磨自身團隊。團隊內(nèi)功上身，向外推廣中，教練合作伙伴團隊，一體化的向目標消費者進行培育和教育，我們的產(chǎn)品就能有序推廣并產(chǎn)生效果。
運營邏輯
產(chǎn)品上市推廣圈層以后關鍵是運營，運營不是促銷，不是買贈，是通過類似組織高爾夫、名車試駕、哈雷摩托試騎、登山、游輪酒會等高端圈層聚會、活動，給這些人群建立一個深度的生活圈層、生活方式，構(gòu)建深度的一體化社群，過程中植入我們的產(chǎn)品，建立和高端人群的強關系，最終把我們的產(chǎn)品品牌打造成為社群品牌。
圈層推廣首先是一度人脈的推廣，是企業(yè)、商業(yè)的一度人脈建立良好的圈層，進行產(chǎn)品的推廣，他們成為粉絲級的客戶或者合作伙伴，通過一系列的運營推廣后，他們再發(fā)展二度人脈，擴大圈層，然后是三度、四度人脈，我們的產(chǎn)品推廣范圍越來越廣。
交易邏輯
次高端酒的圈層推廣，交易是結(jié)果，必須保障合作伙伴愿賣、敢賣，讓賣酒的長期有錢賺，讓買酒的人有面子。愿賣，是前提，合作伙伴愿意合作、推廣和銷售，在產(chǎn)品好、品質(zhì)優(yōu)勢的前提下，產(chǎn)品要設計具有吸引力的利潤，提升合作伙伴的積極性，愿意合作和銷售。敢賣，產(chǎn)品銷售價格統(tǒng)一且長期穩(wěn)定，是商業(yè)敢賣的前提，改變傳統(tǒng)壓貨模式，需承諾不壓貨，根據(jù)合作伙伴的動銷能力配貨，且設計剛性的價格體系，導入數(shù)字化管控，保證貨物流向清晰、費用精準投入，多種手段保障價格的穩(wěn)定。
圈層營銷九大邏輯是信仰營銷（產(chǎn)品信仰、企業(yè)信仰、模式信仰）和用戶教育理念下的產(chǎn)物，是筆者在咨詢實踐中檢驗有效，是在弱勢品牌次高端產(chǎn)品圈層推廣基礎上總結(jié)出來的規(guī)律，對于一二線強勢品牌來說同樣適用，并且效果一定會更好。（云瀟雨系北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理，周祥勝系北京君度卓越咨詢合伙人）
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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